基于認(rèn)知心理學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)決策行為

韓林株

【摘 要】在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域中，行為金融學(xué)受到了越來越廣泛的關(guān)注。與傳統(tǒng)金融學(xué)相比，行為金融學(xué)更加真實(shí)地反映了人們在金融市場中的投資決策行為，本文對行為金融學(xué)的核心理論，期望理論及影響人們風(fēng)險(xiǎn)決策行為的心理機(jī)制作了比較詳細(xì)的述評，然后闡述了期望理論在其他領(lǐng)域的延展及對于行為控制的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】行為金融學(xué)；期望理論；認(rèn)知心理學(xué)；風(fēng)險(xiǎn)決策；行為控制

一、引言

早在兩百多年前，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖亞當(dāng).斯密就已提出了“經(jīng)濟(jì)人”的概念，他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)個體是追求預(yù)期效用最大化的理性人，此后，理性人假設(shè)就一直是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)最基礎(chǔ)、最重要的前提假設(shè)之一，這一假設(shè)認(rèn)為完全理性的“經(jīng)濟(jì)人”具有嚴(yán)格的數(shù)理邏輯推理能力，能獲取完全信息，能對所獲取的信息進(jìn)行無偏地估計(jì)并能按照貝葉斯規(guī)則不斷修正之前所獲取的信息。

1947年，馮.諾伊曼和摩根斯坦遵循“理性人假設(shè)”在一系列嚴(yán)格的公理化假定的基礎(chǔ)上建立了預(yù)期效用理論描述了經(jīng)濟(jì)個體在不確定性情境下的風(fēng)險(xiǎn)決策行為。長期以來，預(yù)期效用理論一直是現(xiàn)代決策理論的基石。

1979年，心理學(xué)家丹尼爾.卡尼曼和阿莫斯·特維斯基在大量心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、人類學(xué)和社會學(xué)的研究成果建立了期望理論。該理論認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)個體并非是完全理性的，也不是非理性的，而是有限理性的。經(jīng)濟(jì)個體在判斷、評價(jià)和決策的過程中要受到社會、心理等因素的影響，會產(chǎn)生認(rèn)知、情緒和意志上的偏差。這一理論使“上帝人”回歸到“動物人”使“經(jīng)濟(jì)人”回歸到“社會人”更加真實(shí)地反映了經(jīng)濟(jì)個體在不確定性情境下的風(fēng)險(xiǎn)決策行為，對預(yù)期效用理論構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也對后來的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究思維與方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，致使行為研究成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個很重要的層面?？崧惨蜻@

一理論而獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

二、風(fēng)險(xiǎn)決策行為的心理機(jī)制

心理學(xué)家菲斯克和泰勒指出：人類是“認(rèn)知吝嗇鬼”人們在面對復(fù)雜的、不確定的問題時(shí)，由于時(shí)間緊迫而無法認(rèn)真充分地思考，缺乏充分的信息或負(fù)載的信息過多以及信息加工能力有限等原因。無法嚴(yán)格理性地搜集所有的信息對問題進(jìn)行客觀地分析，從而建立起一個具有嚴(yán)格數(shù)理邏輯推理的算法。于是，在心理惰性的驅(qū)使下，人們總是盡可能地節(jié)省認(rèn)知能量，減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)，試圖尋找認(rèn)知的捷徑，從而憑借直覺經(jīng)驗(yàn)和想象來進(jìn)行判斷和評價(jià)，這一認(rèn)知策略稱為“啟發(fā)法”也稱之為“經(jīng)驗(yàn)法則或“拇指法則”在實(shí)際生活中，啟發(fā)法有時(shí)是有效的，如“月暈而風(fēng)，礎(chǔ)潤而雨”就是一條很有效的經(jīng)驗(yàn)法則，但是啟發(fā)法有時(shí)也會產(chǎn)生系統(tǒng)性的認(rèn)知偏差。下面就介紹幾種常見的認(rèn)知偏差。

2.1易得性偏差

人們在獲取信息時(shí)，對那些比較熟悉、比較顯著、容易搜尋和容易想象的事物比較敏感，從而高估這些事件發(fā)生的概率。形成系統(tǒng)性的偏差，如人們熱衷于買彩票，印度洋海嘯發(fā)生之后旅游保險(xiǎn)頗受人們青睞，這是因?yàn)椋壕揞~獎金和電視中關(guān)于海嘯災(zāi)區(qū)觸目驚心的報(bào)道給人們帶來巨大的心理沖擊力，從而高估了中大獎和遭遇災(zāi)難這些小概率事件發(fā)生的可能性。

2.2框架依賴偏差

人們的判斷和決策依賴于信息的描述方式框架，當(dāng)同一問題采用不同的描述方式時(shí)，人們可能會作出不同的決策。心理學(xué)家愛德華發(fā)現(xiàn)了“暈輪效應(yīng)”即人們對一個人或事物的良好或不好的總體印象會影響到他們對這個人或事物目前或?qū)眍A(yù)期的推論。這是框架依賴的一個典型例子：在日常生活中，人們常常會陷入“以貌取人”的誤區(qū)，據(jù)美國的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，長相或身材好的人比長相或身材普通的人更有機(jī)會獲得高薪。

2.3代表性偏差

人們在對某一事物進(jìn)行判斷和評價(jià)時(shí)，常常會過分關(guān)注這一事物與另一事物之間的相似性，從而產(chǎn)生系統(tǒng)性的偏差，稱為代表性偏差。如我們生活中常說的：吃什么補(bǔ)什么就是很典型的一種代表性偏差，代表性偏差常見的一種表現(xiàn)形式是遵從小數(shù)定律，即誤認(rèn)為小樣本能代表總體的分布。

2.4錨定與調(diào)整偏差

人們在對不確定的事物進(jìn)行數(shù)量判斷時(shí)，常常會選擇一個最易得到的數(shù)量，有時(shí)這個數(shù)量是純噪音。作為估計(jì)的初始點(diǎn)，稱之為“錨”然后在這個初始點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行上下調(diào)整，通常情況下調(diào)整是不充分的，從而會形成系統(tǒng)性的偏差。

例如：有的商家把商品的價(jià)格標(biāo)得奇高，這就是運(yùn)用了“先入為主”的戰(zhàn)略 因?yàn)橄M(fèi)者首先被高價(jià)錨定了，即使通過討價(jià)還價(jià)在此價(jià)格基礎(chǔ)上降一些，但由于調(diào)整的不充分而留給商家較大的盈利空間。

2.5心理賬戶

芝加哥大學(xué)教授理查德·塞勒提出了“心理賬戶”的概念，他認(rèn)為人們在心理上將來源不同獲取時(shí)間不同，用途不同和存儲方式不同的財(cái)富劃歸到不同的賬戶里。不同的賬戶之間不能流通，不同賬戶里的賬富是不可替代的。人們對不同賬戶里的財(cái)富有不同的心理感受及不同的處理方。例如：人們常常會把辛苦工作掙來的工資存入銀行而舍不得花，而對于單位不定期發(fā)的小額獎金或是賭博贏來的錢，可能很快就被花掉了。

三、期望理論的延展及對行為控制的啟示

期望理論揭示了“有限理性”的人在風(fēng)險(xiǎn)決策過程中的行為和心理機(jī)制，現(xiàn)已成為行為金融學(xué)的理論基石。如今，期望理論的應(yīng)用已不僅僅局限于風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域，它的觸角已延伸到政治、教育經(jīng)濟(jì)、管理等諸多領(lǐng)域，清楚地認(rèn)識導(dǎo)致人們偏離理性的根源，能夠使我們走出心理誤區(qū)，回歸理性，以至于減少決策的失誤，掌握了人們的行為和心理規(guī)律。無論是對于我們自身的心態(tài)和行為調(diào)控還是對于管理層選擇激勵的方式或制定相關(guān)政策都是大有裨益的。橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。人們通常是“患得患失”的，然而得與失是相對的，不同的參考點(diǎn)會引起人們不同的“得”或“失”的心理感受，從而導(dǎo)致不同的行為方式，所以我們可以用改變參考點(diǎn)的方法來操控人們的行為。參考點(diǎn)的改變可以引起人們風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的變化，推而廣之，我們可以通過適當(dāng)?shù)靥岣吣繕?biāo)水平來增進(jìn)人們的努力程度。另外，參考點(diǎn)還有助于調(diào)整我們自身的心態(tài)，在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)生活中，如果我們把財(cái)富、職位等看得淡一些。那么我們的煩惱就會少一些，幸福就會多一些，知足者常樂說的就是這個意思。

四、對政策制定的啟示

當(dāng)內(nèi)需不足時(shí)，政府往往要制定相應(yīng)的財(cái)政政策來刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。減少稅收是比較有效的一種手段，減少稅收不外乎有兩種形式，一種是調(diào)低稅率，直接減少納稅金額，另一種是先按正常的稅率征稅，過一段時(shí)間以后按照一定的比率將稅金退還給納稅人。由于心理賬戶的存在，納稅人將直接減免的稅收看成是“血汗錢”而舍不得花，將退還的稅收看成是一筆“意外之賬”而傾向于將這筆錢消費(fèi)掉。信用卡事業(yè)的快速發(fā)展對刺激消費(fèi)也起到了積極的推動作用。因?yàn)槿藗冊谑褂眯庞每ㄟM(jìn)行消費(fèi)時(shí)，“花錢”的感覺沒有使用現(xiàn)金時(shí)那么讓人心疼，從而更舍得消費(fèi)。

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