不確定環(huán)境下旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)關系資本策略的演化博弈分析

劉 嫻 趙中華

(1.湖南師范大學旅游學院,湖南長沙 410081;2.上海師范大學旅游學院,上海 200234)

0 引言

在經(jīng)濟全球化進程加快以及信息技術迅速發(fā)展的背景下,戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種重要的組織形式受到企業(yè)的青睞。這一新型的合作組織形式在旅游供應鏈領域也得到了廣泛的應用,比如旅游供應商(景區(qū)、酒店)和旅游運營商(旅行社)之間的聯(lián)盟。然而大量企業(yè)調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn),戰(zhàn)略聯(lián)盟存在著高達50%的失敗率,很多聯(lián)盟未能實現(xiàn)預期目標最終被迫解體(Zineldin et al.,2015)。研究發(fā)現(xiàn),比起人們通常認為的戰(zhàn)略失誤、技術失敗等原因,來自聯(lián)盟關系層面的原因更常被研究者提及(Bastida et al.,2017)?？梢?關系風險已成為導致聯(lián)盟瓦解的主要因素之一。因此,聯(lián)盟關系中的社會心理因素受到越來越多的關注,而旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)間的關系及合作問題也成為近年來旅游企業(yè)研究的重點和熱點(呂興洋 等,2010;徐虹 等,2012;陳閣芝 等,2017;Huang,2018)。發(fā)源于社會學中的關系資本理論被逐步引入戰(zhàn)略聯(lián)盟研究中,為該領域提供了新的研究視角,然而目前關于旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)關系資本的研究還十分缺乏。除了組織內(nèi)部因素,戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一個開放性系統(tǒng),還受外部環(huán)境的影響。特別是20世紀70年代以后,技術革新速度加快,外部環(huán)境的不確定性驟然增加,給企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。由于旅游產(chǎn)品具有無形性、不可貯存性、生產(chǎn)與消費同時性等特征,因此旅游企業(yè)特別容易受外部環(huán)境的影響。 然而,現(xiàn)有研究較少考慮外部環(huán)境對旅游供應鏈聯(lián)盟的影響。鑒于此,本文綜合考慮旅游供應鏈聯(lián)盟內(nèi)部特征及外部環(huán)境因素,以旅游供應鏈中重要的二元結(jié)構(gòu)聯(lián)盟(旅游供應商與運營商組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟)為研究對象,基于演化博弈分析方法對聯(lián)盟主體關系資本策略的演化路徑、均衡狀態(tài)、穩(wěn)定性條件及相關影響因素進行深入剖析,并運用Matlab軟件進行數(shù)值模擬仿真。

1 文獻綜述

1.1 旅游供應鏈聯(lián)盟

旅游供應鏈是指滿足旅游者需求的所有旅游產(chǎn)品和服務的供應商及運營商組成的旅游產(chǎn)品供應系統(tǒng)(Zhang et al.,2009),涵蓋了餐飲業(yè)、住宿業(yè)、景區(qū)等旅游供應商,旅行社等旅游運營商,以及旅游代理商等各個中間商(陳閣芝 等,2017)。如今,隨著旅游市場環(huán)境不確定性不斷增加,越來越多的旅游供應商和旅游運營商組建戰(zhàn)略聯(lián)盟,以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、降低成本、信息共享和協(xié)同創(chuàng)新的目標,比如景區(qū)經(jīng)常與旅行社合作開發(fā)旅游產(chǎn)品或者進行聯(lián)合促銷等。然而,由于旅游供應鏈上的任何主體都有機會直接面對游客銷售旅游產(chǎn)品,因此供應鏈聯(lián)盟中的各個主體之間既存在縱向的合作關系,又存在橫向的競爭關系(趙黎明 等,2018)。這種競合關系引起了研究者的關注。李萬立等(2005)對旅游供應鏈聯(lián)盟中的委托代理關系進行了分析,提出該關系中存在悖逆選擇和敗德的風險。呂興洋等(2010)研究發(fā)現(xiàn),一般市場行情中旅游供應鏈企業(yè)基本處于合作狀態(tài),而在旺季出現(xiàn)極端高價情況下,雙方競爭態(tài)勢增強導致不合作及報復行為的發(fā)生。陳閣芝等(2017)發(fā)現(xiàn),合法契約和關系規(guī)范能夠降低旅游供應商的機會主義行為,從而促進旅供應鏈的協(xié)同創(chuàng)新,但是其效果受到旅游運營商可替代性的影響。還有研究者特別關注景區(qū)與旅行社構(gòu)成的旅游供應鏈聯(lián)盟,對聯(lián)盟中各主體競爭與協(xié)調(diào)關系、廣告合作策略,以及低碳合作等問題展開廣泛的探討(張廷龍 等,2017;趙黎明 等,2018)。

以上文獻從不同角度出發(fā),運用多樣的方法對旅游供應鏈聯(lián)盟中的競合問題進行了深入研究。然而,其局限性在于多數(shù)文獻聚焦于旅游供應鏈聯(lián)盟內(nèi)部組織特征因素,較少涉及聯(lián)盟外部環(huán)境不確定性可能對聯(lián)盟造成的影響。研究表明,外部環(huán)境不確定性主要包括外部環(huán)境動態(tài)性和外部環(huán)境敵對性兩個方面,其對旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)之間的合作具有復雜的影響,具體表現(xiàn)為:一方面,不確定的市場環(huán)境蘊含著大量的機會,強化了旅游供應鏈企業(yè)組建聯(lián)盟的動機;另一方面,高度的環(huán)境不確定性可能提高合作的外部風險,風險厭惡型的企業(yè)會因此對合作持更為謹慎保守的態(tài)度(Jansen et al.,2006;Wang,2011)。

1.2 聯(lián)盟關系資本

20世紀90 年代,美國經(jīng)濟學家Morgan(1998)首次在其著作《關系經(jīng)濟中的策略和企業(yè)價值》中提出關系資本概念,他認為關系具有價值性,是一種資源和資產(chǎn)。就戰(zhàn)略聯(lián)盟而言,Kale等(2000)將關系資本定義為聯(lián)盟伙伴之間緊密互動下,彼此相互信任、尊重及產(chǎn)生友誼的程度。關系資本包括溝通、信任、承諾等維度,體現(xiàn)了關系的強度、質(zhì)量及緊密程度(Sarkar et al.,2001;Sambasivan et al.,2011;Sambasivan et al.,2013)。

目前,關于聯(lián)盟關系資本,一類研究采用定性或者實證的方法對其作用進行了探討。比如,研究發(fā)現(xiàn),關系資本作為一種非正式的管理制度是對合約的有益補充(Abdi et al.,2017)。首先,關系資本能夠通過促進聯(lián)盟成員對彼此價值觀的理解、增強合作伙伴之間文化的包容性等途徑加強聯(lián)盟成員的合作行為(Silva et al.,2012)。其次,關系資本能夠?qū)⒐溁锇槌蓡T的合作目標和互補性資源轉(zhuǎn)化為強大的融資能力(薛萌 等,2018),并且在組織學習對供應鏈績效的推動作用中扮演中介角色(陸杉 等,2017)。另外,關系資本還將對聯(lián)盟績效產(chǎn)生重要作用,從關系資本的具體構(gòu)成維度來看:聯(lián)盟伙伴之間的充分溝通增加了彼此接觸的頻率,成員能夠以較小的代價學習對方的關鍵技術和訣竅,提高知識轉(zhuǎn)移的效率和程度(Kalaignanam et al.,2007;包鳳耐 等,2015);信任則會鼓勵聯(lián)盟雙方建立知識共享的慣例和制度以降低知識轉(zhuǎn)移的模糊性,有利于信息的共享和組織學習能力的提升(Jiang et al.,2015),并且能夠有效降低沖突的產(chǎn)生(田暉,2014;孫芳 等,2015);承諾則表明合作方對于相互關系的認可和重視程度,促使聯(lián)盟成員提高專有性資源的投入,為聯(lián)盟的成功提供必要的資源保障(楊建華 等,2016)。因此,從整體層面來看,關系資本能夠提高聯(lián)盟績效(陸杉 等,2016)。另一類研究則考察了關系資本的前因變量,包括資產(chǎn)專用性、組織互依性、文化兼容性、合作伙伴的聲譽、以往聯(lián)盟經(jīng)歷、組織治理結(jié)構(gòu)等(Schilke et al.,2015;Varma et al.,2015;Ramadass et al.,2018)。

聯(lián)盟企業(yè)關于關系資本的策略分為投入關系資本和不投入關系資本兩種。聯(lián)盟企業(yè)采取投入關系資本的策略表明其愿意與合作伙伴進行較為全面充分的信息共享,對合作伙伴信任并投入組織承諾,投入關系資本可以增強聯(lián)盟成員合作;聯(lián)盟企業(yè)采取不投入關系資本的策略則意味著其不愿意與合作伙伴進行積極的溝通交流并隱瞞相關信息,對聯(lián)盟伙伴不信任且不愿意提供必要的承諾,采取機會主義行為獲取私利?？偟膩砜?目前關于聯(lián)盟企業(yè)關系資本策略的研究較為缺乏,特別是從動態(tài)視角出發(fā)對其演化路徑、均衡狀態(tài)及影響因素的定量研究不足?；诖?本文引入演化博弈理論的分析方法,對不確定環(huán)境下旅游供應鏈聯(lián)盟關系資本策略的演化進行研究。

2 聯(lián)盟企業(yè)關系資本策略的演化博弈模型

2.1 問題描述及模型假設

為不失一般性,我們以旅游供應商A和旅游運營商B組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟為例進行研究,兩者的策略集均為{投入關系資本,不投入關系資本}。 假設旅游供應商A和旅游運營商B選擇投入關系資本策略的概率分別為x和y(0≤x≤1,0≤y≤1),二者選擇不投入關系資本的概率則分別為1-x和1-y。為了構(gòu)建旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)關系資本策略的演化博弈模型,我們進一步做出如下假設:

(1) 旅游供應商A和旅游運營商B在合作過程中需要投入一定資源,兩家企業(yè)的資源互補性為v。

(3) 旅游供應商A和旅游運營商B之間的收益分配比例為λ∶(1-λ),即供應商A投入關系資本所獲得預期超額收益為λE(Rv),運營商B投入關系資本所獲得的預期超額收益為(1-λ)E(Rv)。

(4) 旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)任何一方選擇不投入關系資本,而對方投入關系資本時,那么不投入關系資本的一方將會獲得機會主義收益s,但是也會承擔一定的懲罰金m,作為賠償支付給對方。

(5) 旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)A和B都選擇不投入關系資本策略時,則未能實現(xiàn)深度合作所帶來的超額收益,因此只能各自單獨創(chuàng)造較少的基本收益,分別記為p1和p2。

(6) 旅游供應鏈聯(lián)盟任何一方選擇不投入關系資本都將影響合作的正常展開,最終導致合作破裂。外部環(huán)境不確定性還包括外部環(huán)境敵對性(亦稱為外部環(huán)境競爭性),處于高度不確定環(huán)境中的旅游供應鏈企業(yè)往往也面臨著較大的競爭壓力。一旦合作破裂,當聯(lián)盟企業(yè)雙方各自的能力不足以單獨抗衡環(huán)境中的其他企業(yè)時,聯(lián)盟企業(yè)雙方將可能錯過占領市場或者成為行業(yè)標準的機會,從而在競爭中處于劣勢,此時聯(lián)盟企業(yè)雙方都不得不各自付出極大的成本以應對激烈的競爭。設r為環(huán)境敵對性,cr為合作破裂而帶來的風險成本,隨著r增大,cr將增大。旅游供應鏈聯(lián)盟任何一方不投入關系資本時,旅游供應商A和旅游運營商B所承擔的風險成本分別記為cr1和cr2。

以上假設中的各參數(shù)均大于0,由此確定各種情況下旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)雙方的收益情況,收益矩陣如表1所示。管理實踐中,只有旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)不投入關系資本的機會主義收益大于其懲罰成本,聯(lián)盟企業(yè)才有動機在合作過程中不投入關系資本。為了反映現(xiàn)實情況,本文假設s-m>0。

表1 旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)關系資本投入策略演化博弈收益矩陣

2.2 模型建立和求解

根據(jù)以上收益矩陣,旅游供應商A選擇投入關系資本的期望收益為:

UA1=y[p1+λE(Rv)]+(1-y)(p1-s+m-cr1)

(1)

旅游供應商A選擇不投入關系資本的期望收益為:

UA2=y(p1+s-m-cr1)+(1-y)(p1-cr1)

(2)

因此,旅游供應商A的平均期望收益為:

(3)

根據(jù)演化博弈復制動態(tài)方程,可以得到旅游供應商A的復制動態(tài)方程為:

(4)

旅游運營商B選擇投入關系資本的期望收益為:

UB1=x[p2+(1-λ)E(Rv)]+(1-x)(p2-s+m-cr2)

(5)

旅游運營商B選擇不投入關系資本的期望收益為:

UB2=x(p2+s-m-cr2)+(1-x)(p2-cr2)

(6)

因此,旅游運營商B的平均期望收益為:

(7)

根據(jù)演化博弈復制動態(tài)方程,可以得到旅游運營商B的復制動態(tài)方程為:

(8)

(9)

將5個均衡點E1、E2、E3、E4、E5代入式(9),計算各點處的行列式和跡如下:

E1∶detJ=(m-s)2,trJ=2(m-s);

E2∶detJ=-[λE(Rv)+cr1+m-s](m-s),trJ=λE(Rv)+cr1;

E3∶detJ=-[(1-λ)E(Rv)+cr2+m-s](m-s),trJ=(1-λ)E(Rv)+cr2;

E4∶detJ=[λE(Rv)+cr1+m-s][(1-λ)E(Rv)+cr2+m-s],

trJ=-E(Rv)-(cr1+cr2)-2(m-s);

平面動力系統(tǒng)均衡點的穩(wěn)定性,可由各個均衡點所對應的雅可比矩陣的行列式(detJ)和跡(trJ)的符號進行判斷。根據(jù)Friedman(1991)的判定方法,當detJ>0、trJ<0兩個條件同時滿足時,均衡點才是穩(wěn)定的,即演化穩(wěn)定策略(ESS)。在前文假設前提下,分別探討各種情況下均衡點的穩(wěn)定性,結(jié)果如表2所示。

表2 演化博弈模型均衡點的穩(wěn)定性判定條件

可以看出,當旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)一方投入關系資本,另一方選擇投入關系資本所獲得的期望收益與選擇不投入關系資本所獲得的期望收益之差處于不同范圍時,該動力系統(tǒng)的平衡點個數(shù)有所差異,并且每種情況下平衡點的穩(wěn)定性也不同,接下來將分別探討各種情況下旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)關系資本投入策略的演化路徑。

3 演化路徑分析

4 影響因素分析

由表2和圖1(a-d)知,當且僅當旅游供應鏈聯(lián)盟任何一方在對方投入關系資本的情況下,他投入關系資本獲得的期望收益大于不投入關系資本獲得的期望收益時,經(jīng)過長期演化,聯(lián)盟雙方最終可能都選擇投入關系資本,也有可能都選擇不投入關系資本,其演化方向則受到博弈雙方初始狀態(tài)及各相關影響因素的影響。如圖1(d)所示,當聯(lián)盟雙方采取投入關系資本策略的初始概率落在區(qū)域E4E2E5E3內(nèi)時(陰影部分),最終雙方均會采取投入關系資本的策略,記該區(qū)域的面積為S,則:

(10)

圖1 關系資本投入策略演化相位圖

S的大小與各個影響因素密切相關,S越大,聯(lián)盟雙方采取投入關系資本策略的初始概率落在區(qū)域E4E2E5E3的可能性越大。以下本文將分別探討不同旅游市場行情預測概率k和1-k、旅游供應商A和運營商B的資源互補性v、收益分配的比例λ∶(1-λ)、不投入關系資本策略時所獲得的機會主義收益s,以及與此同時需要承擔的懲罰金m與風險成本cr對S的影響,并進一步分析外部環(huán)境的影響。

4.1 不同旅游市場行情預測概率的影響`

4.2 資源互補性的影響

4.3 收益分配比例的影響

4.4 機會主義收益的影響

4.5 懲罰金額的影響

4.6 風險成本的影響

4.7 外部環(huán)境的影響

5 數(shù)值模擬實驗

圖2 相關參數(shù)對S的影響

6 結(jié)論與管理啟示

旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)在合作過程中經(jīng)常出現(xiàn)各種沖突,特別是在外部環(huán)境不確定性增大時尤為突出。比如,聯(lián)盟企業(yè)成員可能為了自身利益最大化而忽視聯(lián)盟的整體收益,從而導致旅游供應鏈“雙重邊際化”(張廷龍 等,2017),甚至出現(xiàn)旅游供應商在旅游旺季游客需求發(fā)生變化時單方面中止與旅游運營商合作導致供應鏈斷裂的情況(呂興洋 等,2010)。在此背景下,本文運用演化博弈論對不確定環(huán)境下旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)關系資本的投入進行了分析,為旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)的關系研究提供了新的研究視角和分析方法。本文研究表明,旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)之間存在著博弈關系,博弈過程中聯(lián)盟企業(yè)對于關系資本的策略呈現(xiàn)出演化的特征,其演化方向取決于供應鏈聯(lián)盟企業(yè)的初始合作狀態(tài)及相關影響因素。旅游供應鏈聯(lián)盟對較好旅游市場行情的預測概率越大,聯(lián)盟企業(yè)之間的資源互補性越強,不投入關系資本的懲罰金額越高,合作破裂的風險成本越高,聯(lián)盟企業(yè)最終均選擇投入關系資本策略的可能性越大;而隨著機會主義收益的提高,旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)最終均選擇投入關系資本策略的概率將下降。此外,旅游供應鏈聯(lián)盟存在一個最優(yōu)的收益分配比例,使得聯(lián)盟企業(yè)最終均投入關系資本的可能性最大。環(huán)境不確定性對于聯(lián)盟企業(yè)的影響較為復雜。環(huán)境動態(tài)性能夠影響旅游供應鏈聯(lián)盟對于旅游市場行情的預期,進而影響聯(lián)盟企業(yè)最終關系資本的投入,但是這個過程也和旅游供應鏈聯(lián)盟的風險態(tài)度有關。另外,旅游市場環(huán)境敵對性的增強將提高聯(lián)盟各方最終均投入關系資本的可能性。

上述研究結(jié)論為旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)間的關系治理提供了豐富的管理啟示。為了提高旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)對關系資本的投入,聯(lián)盟各方需轉(zhuǎn)變以短期利益為導向的合作觀,應以長遠眼光對關系資本進行戰(zhàn)略性地培育和發(fā)展,并且這一戰(zhàn)略行動應該貫穿于聯(lián)盟成立之初到聯(lián)盟管理過程及利益分配的諸多環(huán)節(jié)。

(1) 旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)的特征能夠影響關系資本的投入,因此在旅游供應鏈聯(lián)盟成立之前各企業(yè)應該仔細甄別挑選合作伙伴,對其資源稟賦進行全面考察,充分考慮雙方的優(yōu)勢互補和協(xié)同效應,為聯(lián)盟關系資本的建立奠定基礎。

(2) 旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)采用的關系資本策略的演化與其初始合作狀態(tài)有關。旅游企業(yè)合作初期投入關系資本的意愿不僅決定著聯(lián)盟初始合作狀態(tài),而且對之后系統(tǒng)的演化方向和均衡結(jié)果產(chǎn)生重要影響,如果聯(lián)盟企業(yè)初期關系資本的投入意愿不足,則合作注定不會長久。因此,旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)一開始就應該重視關系資本的投入意愿。

(3) 旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)對于關系資本的策略會隨著合作的推進而發(fā)生變化,因此在聯(lián)盟過程中,旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)應該高度重視合作關系的維護,抑制機會主義行為,努力理解合作伙伴的立場,建立順暢的溝通渠道,如運用現(xiàn)代信息技術提高溝通的實時性與便捷性(Lioukas et al.,2016),并且及時解決沖突,為關系資本的培育和再生提供適宜的土壤。此外,適當為聯(lián)盟伙伴提供必要的支持也能夠提高合作價值。最近一項關于酒店(旅游供應商)與在線旅行社(旅游運營商)聯(lián)盟的研究佐證了本文的觀點。研究發(fā)現(xiàn),盡管酒店與在線旅行社在吸引顧客回訂方面存在競爭關系,然而酒店給在線旅行社提供準確豐富的產(chǎn)品信息和在線旅行社為酒店提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡預訂服務,不僅能夠增加顧客通過在線旅行社回訂酒店的數(shù)量,也能提高酒店自身渠道的銷量(Chang et al.,2019)。

(4) 重視旅游供應鏈聯(lián)盟管理機制的設計,包括利益分配機制及違約懲罰機制等。利益分配是影響聯(lián)盟企業(yè)最終均投入關系資本的重要因素,存在一個最優(yōu)的收益分配比例使得聯(lián)盟企業(yè)最終均投入關系資本的可能性最大。因此合理的收益分配機制有助于旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)實現(xiàn)共贏,從而提高其合作的積極性。相關實證研究也顯示,聯(lián)盟企業(yè)如果對利益分配感到不公平,會降低組織信任感與合作意愿,從而減少資源投入和組織承諾(Robson et al.,2008)。所以,從長遠發(fā)展出發(fā),合作契約應當兼顧公平公正原則,使收益與付出相匹配。另外一方面,本文研究表明,違約成本在促進旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)最終均投入關系資本方面具有積極作用,因此在聯(lián)盟過程中有必要引入有效的懲罰機制,從制度層面增強旅游供應鏈聯(lián)盟成員合作的約束力。

(5) 加強對旅游供應鏈聯(lián)盟外部環(huán)境的掃描與監(jiān)察,并且用權變的思維應對環(huán)境不確定性。本文研究表明,外部環(huán)境對旅游供應鏈聯(lián)盟的影響是復雜的,不確定的旅游市場環(huán)境同時蘊含著風險和機會,具有不同風險態(tài)度的旅游企業(yè)聯(lián)盟對未來旅游市場前景的預期也會出現(xiàn)差異,從而影響最終對關系資本的投入。因此,旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)應該密切關注外部環(huán)境,識別出聯(lián)盟所處環(huán)境中的不確定因素并進行理性分析,從而對未來市場前景進行合理判斷。管理者可以采用一些有效的環(huán)境測量方式,比如開展前瞻性的環(huán)境掃描(Aldehayyat,2015),監(jiān)察的內(nèi)容包括制度環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、技術變化、社會因素、季節(jié)因素及競爭情況等?；趯Νh(huán)境信息的充分了解,聯(lián)盟企業(yè)需用權變思維應對外部環(huán)境的不確定性。當行業(yè)競爭加劇時,旅游供應鏈聯(lián)盟企業(yè)有必要增強與合作伙伴的關系以應對外部壓力,此時投入關系資本將獲得更大的“投資回報率”。無論是旅游供應商還是運營商,都應該具備較高的環(huán)境監(jiān)測和聯(lián)盟管理能力,結(jié)合所處環(huán)境選擇相應的關系資本策略。