任務(wù)類型、主觀自我效能和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響研究

余菜花 廉同輝 陳瑞婷 李 彤

(1.南京信息工程大學(xué)管理工程學(xué)院,江蘇南京 210044;2.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,江蘇南京 210023)

0 引言

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響,它提高了用戶的參與度和互動(dòng)性,為游客分享旅游體驗(yàn)信息提供了平臺(tái)(Chung et al.,2015;Lian et al.,2017)。大量有關(guān)旅游體驗(yàn)的信息在社會(huì)化媒體上得以有效地交匯(Jang et al.,2013),為游客獲取信息、制定出游計(jì)劃、做出購買決策提供了便利(Choi,2013;張斌儒 等,2018)。在此背景下,一個(gè)基于社會(huì)化媒體的新型搜尋模式——社會(huì)化搜尋(Social Search)逐漸深入游客的出游行為中。社會(huì)化搜尋是將社會(huì)化特征引入信息搜尋的一種概括性術(shù)語,用戶不僅搜尋文字、圖片、視頻等信息,同時(shí)也關(guān)注用戶與用戶之間的關(guān)系,并進(jìn)行廣泛的互動(dòng)(Lachlan et al.,2016)。社會(huì)化搜尋將信息與人緊密關(guān)聯(lián)起來,重建一種人與信息之間的映射(Teevan et al.,2011)。

搜尋策略是用戶信息搜尋行為模式的核心要素(袁紅 等,2015)。游客在進(jìn)行社會(huì)化搜尋時(shí),采取的社會(huì)化搜尋策略可能不盡相同。社會(huì)化媒體豐富的信息來源為用戶信息搜尋帶來收益的同時(shí),也對(duì)用戶信息搜尋策略造成一定的干擾(Chi et al.,2007)。面對(duì)干擾,社會(huì)化媒體該如何提高不同社會(huì)化搜尋策略下游客的滿意度?為此,本文試圖探究影響游客社會(huì)化搜尋策略的因素,試圖從游客社會(huì)化搜尋策略的視角出發(fā),為社會(huì)化媒體管理提供一些借鑒。

用戶通常在一定情境下搜尋目標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)的信息,因而情境決定了用戶的搜尋策略,進(jìn)而影響用戶最終的搜索結(jié)果和搜尋滿意度(洪穎,2014)。情境包含搜索任務(wù)、用戶知識(shí)、認(rèn)知類型、搜索技能等方面(劉暢 等,2015)。在信息科學(xué)領(lǐng)域,用戶的信息搜尋行為由信息需求引起,而信息需求取決于信息搜尋者所面臨的任務(wù)(孫麗 等,2016)。任務(wù)是人們?yōu)榱吮ＷC工作和生活順利開展而完成的活動(dòng),是影響用戶搜索行為的重要環(huán)境因素(Li et al.,2008),也是構(gòu)建檢索策略的關(guān)鍵因素(Vakkari,2003)。因而,本文關(guān)注任務(wù)類型對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響。

自我效能是影響用戶信息搜尋行為的另一關(guān)鍵因素,它影響了用戶的信息需求、檢索策略、檢索效率、信息評(píng)價(jià)等整個(gè)信息搜尋過程(談大軍 等,2013)。自我效能影響搜尋者檢索的預(yù)期效果,從而影響最終的檢索效率(Tsai,2012)。擁有中高水平自我效能的個(gè)體會(huì)使用更多的策略來獲取需要的信息(Hill et al.,1997)。Tsai等(2010)研究發(fā)現(xiàn),自我效能水平高的學(xué)生檢索結(jié)果的得分高于自我效能水平低的學(xué)生。自我效能可分為主觀自我效能和客觀自我效能兩個(gè)維度(Scholz et al.,2002),當(dāng)前研究多將自我效能作為一個(gè)整體來研究。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上搜尋信息時(shí),用戶往往傾向于從以往親身經(jīng)歷和親身感受來確定信息搜尋策略(Saks et al.,2015)。因此,本文關(guān)注主觀自我效能對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)源于用戶的認(rèn)知判斷,當(dāng)消費(fèi)者無法準(zhǔn)確估計(jì)自己購買商品后的可能結(jié)果,則會(huì)對(duì)購買結(jié)果產(chǎn)生不確定性,進(jìn)而產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)(Bauer,1960)。當(dāng)前大多數(shù)研究只考慮總體感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息搜尋行為的影響,但感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息搜尋行為作用的差異可能是感知風(fēng)險(xiǎn)的不同維度造成的(張喆 等,2014)。Sharifpour等(2014)將游客的感知風(fēng)險(xiǎn)分為身體風(fēng)險(xiǎn)、旅游目的地特定風(fēng)險(xiǎn)和一般風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)維度,結(jié)果顯示,感知風(fēng)險(xiǎn)的不同維度會(huì)影響游客對(duì)不同信息源的利用。對(duì)旅游業(yè)而言,感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是游客感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要維度(許暉 等,2013)。因而,本文著重研究感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響。

依據(jù)上述分析,本文引入任務(wù)類型、主觀自我效能和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)變量,考察它們對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響。與以往研究相比,本文聚焦自我效能中的主觀自我效能,感知風(fēng)險(xiǎn)中的感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維度,并將這兩個(gè)變量與任務(wù)類型相結(jié)合,探討這三者對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的作用,將研究對(duì)象從一般用戶細(xì)化到游客,使信息搜尋行為研究得以精細(xì)化,同時(shí)也為社會(huì)化媒體平臺(tái)出謀劃策。

1 研究假設(shè)

1.1 任務(wù)類型對(duì)信息搜尋策略的影響

用戶信息搜尋行為由其采用的搜尋策略、付出的搜尋努力及是否進(jìn)行進(jìn)階搜尋組成,其中搜尋策略是指在分析搜尋課題的內(nèi)容特征上,確定檢索工具,明確檢索途徑,選擇檢索方法,實(shí)施檢索等過程(袁紅 等,2015;朱江嶺,2010)。依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),信息搜尋策略可分為內(nèi)部信息搜尋策略和外部信息搜尋策略,固定樣本搜尋和連續(xù)搜尋,等等(袁紅 等,2015)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息搜尋策略有搜索引擎策略、瀏覽策略和直接接觸策略3種(Nachmias et al.,2002)。社會(huì)化媒體下的信息搜尋策略可分為搜索、瀏覽、追蹤、偶遇、詢問等5種策略。瀏覽策略是指有目的地移動(dòng)鼠標(biāo)、滾動(dòng)滾動(dòng)欄,瀏覽頁面獲得信息的策略;追蹤策略是指經(jīng)朋友推薦或系統(tǒng)推送獲得感興趣的信息的策略;偶遇策略是指在計(jì)劃外偶然獲得了信息的策略;詢問策略是指向評(píng)論者、大V、專家或者社會(huì)化媒體中的親朋好友等特定用戶發(fā)出詢問,或者直接在社會(huì)化媒體中提問,等待他人解答,獲得信息的策略(袁紅 等,2015)。鑒于在嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)條件下,用戶的信息追蹤策略和偶遇策略難以被成功激活(Liu et al.,2011),同時(shí)在社會(huì)化媒體平臺(tái)中搜索策略又很難發(fā)揮重要作用,故本文將社會(huì)化搜尋策略劃分為瀏覽策略和詢問策略兩種。此外,搜尋時(shí)可能存在進(jìn)階搜尋,即首次搜尋結(jié)束后,因搜尋者對(duì)搜尋到的信息不滿意,再次展開搜尋活動(dòng)(Wilson,1999)。進(jìn)階搜尋體現(xiàn)了信息搜尋行為的動(dòng)態(tài)連續(xù)性(袁紅 等,2015)。游客在進(jìn)行一次社會(huì)化搜尋過程中,同樣可能會(huì)存在進(jìn)階搜尋,且首次搜尋與進(jìn)階搜尋過程中所采用的搜尋策略可能不同。鑒于實(shí)驗(yàn)條件的限制,本文以游客最后獲取所需信息時(shí)主要采用的搜尋策略作為最終的搜尋策略。

任務(wù)特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為具有重要影響(孫麗 等,2016)。Thatcher(2008)發(fā)現(xiàn),在面對(duì)定向搜索和通用瀏覽兩種不同任務(wù)時(shí),用戶會(huì)選擇使用不同的Web搜索策略。曹高輝等(2018)發(fā)現(xiàn),在社會(huì)化問答平臺(tái)中,用戶的查詢行為和瀏覽行為受搜尋任務(wù)類型的影響。依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),任務(wù)可劃分為簡(jiǎn)單型任務(wù)、垂直型任務(wù)和水平型任務(wù)(Liu et al.,2011),事實(shí)型任務(wù)和信息收集型任務(wù)(Kellar et al.,2007),開放式目的驅(qū)動(dòng)探索任務(wù)與封閉式目標(biāo)指定任務(wù)(Lee et al.,2014),等等。鑒于任務(wù)探究的有效性和價(jià)值性,本文將任務(wù)類型分為事實(shí)型任務(wù)和探索型任務(wù)兩類。事實(shí)型任務(wù)是指搜尋特定的事實(shí)或信息片段,通常是短暫性的任務(wù),無論你是否找到答案,都需要完成一個(gè)單一的會(huì)話(Kellar et al.,2007);探索型任務(wù)是指對(duì)結(jié)構(gòu)不完整的問題進(jìn)行搜尋,這類問題的搜索目標(biāo)不明確且包含多個(gè)層面,搜尋過程中會(huì)持續(xù)出現(xiàn)新問題,消耗更多的認(rèn)知資源(Bates,1989)。面對(duì)探索型任務(wù)時(shí),用戶很難明確信息需求,不知道應(yīng)該使用何種檢索詞來表達(dá)任務(wù)主題(Vakkari,2010),且相對(duì)于事實(shí)型任務(wù),探索型任務(wù)不僅在查詢命令修改次數(shù)、訪問網(wǎng)頁數(shù)和點(diǎn)擊鏈接數(shù)上顯著增多(張敏 等,2019),在搜索策略上也傾向于使用一對(duì)一的交流策略(Gursoy,2019)。依據(jù)這種邏輯,我們認(rèn)為,面對(duì)探索型任務(wù)時(shí),游客難以在大量攻略、評(píng)論中有效地篩選出符合自己需求的信息,所以最終會(huì)通過詢問來獲取信息;當(dāng)面對(duì)事實(shí)型任務(wù)時(shí),因搜尋目標(biāo)明確簡(jiǎn)單,游客通過瀏覽攻略、游記等就能輕松、快速地完成任務(wù)。因此,本文提出以下假設(shè):

H1:與探索型任務(wù)相比,面對(duì)事實(shí)型任務(wù)的游客傾向于選擇瀏覽策略而非詢問策略。

根據(jù)回歸方程計(jì)算不同烤制時(shí)間下的烤鴨品質(zhì)得分，結(jié)果如表5所示。根據(jù)烤鴨品質(zhì)評(píng)價(jià)方法，在30～50min范圍內(nèi)，除45min處理組外，40min試驗(yàn)組品質(zhì)得分最高，此條件下鴨肉b*為13.59，鴨皮L*為57.07，鴨肉彈性為0.69，鴨皮彈性為0.76，綜合品質(zhì)得分為58.38，該試驗(yàn)組烤鴨各關(guān)鍵指標(biāo)參數(shù)均在烤鴨關(guān)鍵指標(biāo)參數(shù)范圍內(nèi)，因此通過紅外蒸汽烤制時(shí)間單因素實(shí)驗(yàn)優(yōu)選的適宜的烤制時(shí)間為40min。

1.2 主觀自我效能對(duì)信息搜尋策略的影響

自我效能是個(gè)體對(duì)自己能否取得成果的信念(Bandura,1977),主要來源于親歷經(jīng)驗(yàn)及其過程中的身心反應(yīng)、替代經(jīng)驗(yàn)和言語勸導(dǎo)4個(gè)方面(Bates,1989)。主觀自我效能是指人們基于自身經(jīng)歷和感受獲得的對(duì)一般性事務(wù)處理能力的自我認(rèn)知;客觀自我效能是指人們基于他人經(jīng)歷和言語獲得的對(duì)一般性事務(wù)處理能力的自我認(rèn)知(朱閣 等,2010)。

自我效能會(huì)以多種方式影響人們的知覺、動(dòng)機(jī)和績(jī)效(談大軍 等,2013)。近年來,信息領(lǐng)域的研究者們開始關(guān)注自我效能對(duì)信息搜尋行為的作用(Chiou et al.,2007)。Bell(2003)指出,自我效能和信息搜尋行為的關(guān)系是信息搜尋行為研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。謝宏賜(2000)在研究自我效能與網(wǎng)絡(luò)搜索策略的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn),被試者在網(wǎng)絡(luò)信息搜索時(shí)普遍使用分析型搜索策略,但隨著實(shí)驗(yàn)的進(jìn)行,較多高自我效能的用戶能靈活轉(zhuǎn)換搜索策略,放棄分析型或混合型策略,轉(zhuǎn)向直覺型搜索策略,但低自我效能的被試者卻很少出現(xiàn)上述情況,因?yàn)樽晕倚艿偷娜嗽谛畔⑺褜ぶ锌赡芡耆粫?huì)意識(shí)到對(duì)自己有益的信息(Hong,2006)。陳祖琴等(2007)發(fā)現(xiàn),高自我效能的人大部分可以理性地設(shè)置檢索目標(biāo)并達(dá)到預(yù)期的檢索結(jié)果,但低自我效能的人在遇到困難時(shí)會(huì)選擇逃避。依據(jù)以上分析,我們認(rèn)為,主觀自我效能高的游客,在社會(huì)化媒體平臺(tái)上搜尋信息時(shí),他們能不斷地、有效地調(diào)整自己的瀏覽內(nèi)容,從社會(huì)化媒體海量的評(píng)論、游記、攻略等用戶生成內(nèi)容中快速識(shí)別出對(duì)自己有益的信息,因而傾向于通過瀏覽來獲取信息;但主觀自我效能低的游客在面對(duì)海量信息時(shí),可能不知道從何處開始搜尋,傾向于直接通過詢問獲取答案,或者他們會(huì)進(jìn)行瀏覽嘗試,但因主觀自我效能低,很難找到對(duì)自己有益的信息,故而最后還是依賴詢問來獲取答案。因此,本文提出以下假設(shè):

H2:與低水平主觀自我效能的游客相比,具有高水平主觀自我效能的游客傾向于選擇瀏覽策略而非詢問策略。

1.3 感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息搜尋策略的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知到的不確定和不利后果的可能性(Dowling et al.,1994)。在消費(fèi)者行為研究中,感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)重要的解釋變量。消費(fèi)者在購買價(jià)格昂貴、不太熟悉的產(chǎn)品時(shí),例如在不熟悉的目的地選擇一家酒店入住,往往會(huì)進(jìn)行更多的、更全面的信息搜尋(Gursoy,2019)。可見,信息搜尋是降低消費(fèi)者不確定性的重要方法之一(Tom,1999)。那么在不同感知風(fēng)險(xiǎn)下,搜尋者進(jìn)行信息搜尋時(shí),是否存在信息源選擇的偏好呢?Gursoy等(2017a)和Gursoy等(2017b)研究發(fā)現(xiàn),無論感知風(fēng)險(xiǎn)高還是低,消費(fèi)者都傾向于使用外部信息源,但是當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)高時(shí),消費(fèi)者更愿意聽取朋友、親戚、領(lǐng)袖等人的建議以降低風(fēng)險(xiǎn);而當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)低時(shí),消費(fèi)者更喜歡瀏覽一般在線評(píng)論獲得決策所需的信息。感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)作為感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)維度,在游客感知風(fēng)險(xiǎn)中的提及率較高,是旅游業(yè)中的一種常見風(fēng)險(xiǎn)類型(許暉 等,2013)。依據(jù)上述邏輯,我們認(rèn)為,感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)比較低時(shí),游客通過瀏覽社會(huì)化媒體中的用戶評(píng)論、游記或者攻略等用戶生產(chǎn)內(nèi)容能有效降低風(fēng)險(xiǎn);但是感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)比較高時(shí),游客更愿意聽取熟人、專家等人的意見,故有可能直接在社會(huì)化媒體中向相關(guān)人員詢問,或者先在社會(huì)化媒體中瀏覽用戶生產(chǎn)內(nèi)容,初步了解一些情況后再進(jìn)行詢問,只有詢問后才能比較放心,詢問是必不可缺的環(huán)節(jié)。因此,本文提出以下假設(shè):

H3:與低水平感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的游客相比,高感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的游客傾向于選擇詢問策略而非瀏覽策略。

1.4 感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用

Gemünden(1985)在研究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息搜尋行為的影響時(shí)發(fā)現(xiàn),感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)了搜尋商品類型(便利商品vs復(fù)雜商品)與信息搜尋行為之間的關(guān)系,其中便利商品是指消費(fèi)者只愿付出最少搜尋努力的商品。高感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者變得更加保守(Campbell et al.,2001),更愿意聽取朋友、親戚、領(lǐng)袖等人的建議(Gursoy et al.,2017a),且研究發(fā)現(xiàn),高感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)下,無論面對(duì)何種任務(wù),游客可能直接詢問,或者瀏覽后,為確保信息的可靠性,仍然需要詢問。而當(dāng)感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低時(shí),面對(duì)探索型任務(wù)時(shí),游客傾向于一對(duì)一的交流(Gursoy,2019),面對(duì)事實(shí)型任務(wù)時(shí),游客更喜歡瀏覽一般在線評(píng)論獲得決策所需的信息(Gursoy et al.,2017b)。因此,本文提出如下假設(shè):

H4:感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)了任務(wù)類型與游客社會(huì)化搜尋策略之間的關(guān)系。感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高時(shí),任務(wù)類型對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略無影響;感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低時(shí),面對(duì)探索型任務(wù),游客傾向于選擇詢問策略,面對(duì)事實(shí)型任務(wù),游客則傾向于選擇瀏覽策略。

2 研究方法

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文的兩類任務(wù)以實(shí)驗(yàn)材料的形式呈現(xiàn)。本文將事實(shí)型任務(wù)設(shè)定為:您準(zhǔn)備從南京出發(fā),乘坐高鐵去蘇州進(jìn)行為期3日2晚的旅行,預(yù)算費(fèi)用不超過1000元,主要游覽拙政園、虎丘、留園、寒山寺、獅子林與同里古鎮(zhèn)這6個(gè)景點(diǎn),現(xiàn)需要你在社會(huì)化媒體中了解相關(guān)信息,制定一個(gè)合理的旅行計(jì)劃(含旅游路線、食宿等)。探索型任務(wù)設(shè)定為:您準(zhǔn)備從南京出發(fā),去四川省內(nèi)進(jìn)行為期6～8天的旅行,現(xiàn)需要你在社會(huì)化媒體中了解相關(guān)信息,以擬定幾個(gè)可行的旅行計(jì)劃(含旅游景點(diǎn)及路線、交通、食宿、費(fèi)用等)供參考選擇。

對(duì)于主觀自我效能,本文借鑒范向麗等(2016)、Gholamreza等(2001)和Liaw(2002)的研究,結(jié)合本文設(shè)定的搜尋情境,構(gòu)建3個(gè)測(cè)量題項(xiàng),采用李克特五級(jí)量表形式(其中,1表示非常贊同,5表示極不贊同)。題項(xiàng)包括:當(dāng)我在網(wǎng)上查找旅游信息時(shí),我能很快從眾多信息中找到我需要的信息;我善于從以前上網(wǎng)搜尋旅游信息的經(jīng)歷中總結(jié)經(jīng)驗(yàn);搜尋在線旅游信息時(shí),我自信能與他人在網(wǎng)絡(luò)上保持良好的溝通。

對(duì)于感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn),本文參考許暉等(2013)和Quintal等(2010)問卷中的部分題項(xiàng),結(jié)合旅游情境,構(gòu)建5個(gè)測(cè)量題項(xiàng),采用李克特五級(jí)量表形式(其中,1表示非常贊同,5表示極不贊同)。題項(xiàng)包括:我擔(dān)心景區(qū)周邊的住宿服務(wù)條件太差、住宿不安全等;我擔(dān)心景區(qū)及周邊飲食價(jià)格不合理、不衛(wèi)生等;我擔(dān)心景點(diǎn)分散、通達(dá)性不強(qiáng),景區(qū)交通服務(wù)混亂等;我擔(dān)心景區(qū)的工作人員服務(wù)不夠耐心周到、態(tài)度不好;我擔(dān)心整個(gè)行程中,導(dǎo)游會(huì)經(jīng)常帶游客去購物。

對(duì)于社會(huì)化搜尋策略(瀏覽策略和詢問策略),本文借鑒Evans等(2010)和袁紅(2017)的研究,構(gòu)建5個(gè)測(cè)量題項(xiàng),采用李克特五級(jí)量表形式(其中,1表示非常贊同,5表示極不贊同)。題項(xiàng)包括:比起詢問,我會(huì)瀏覽如新浪微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)中的游記等用戶生產(chǎn)內(nèi)容;比起詢問,我愿意瀏覽如新浪微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)中的游記等用戶生產(chǎn)內(nèi)容;比起詢問,我可能會(huì)瀏覽如新浪微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)中的游記等用戶生產(chǎn)內(nèi)容;比起詢問,我會(huì)嘗試瀏覽如新浪微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)中的游記等用戶生產(chǎn)內(nèi)容;比起詢問,我喜歡瀏覽如新浪微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)中的游記等用戶生產(chǎn)內(nèi)容。如果得分高于平均分,我們則認(rèn)為受試者傾向選擇瀏覽策略,否則認(rèn)為傾向選擇詢問策略。

2.2 預(yù)試驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)

為提高問卷的效度與信度,在正式實(shí)驗(yàn)之前我們先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象是10名旅游愛好者,對(duì)其旅游經(jīng)驗(yàn)不做控制,讓他們閱讀問卷并作答。作答結(jié)束后,征詢被試者對(duì)問卷的看法。被試者表示問卷中的任務(wù)材料編制合理,表述清晰;主觀自我效能、感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)化搜尋策略3個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)描述準(zhǔn)確、易于理解;問卷邏輯結(jié)構(gòu)合理。然后我們對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的第5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)“我擔(dān)心整個(gè)行程中,導(dǎo)游會(huì)經(jīng)常帶游客去購物”的因子載荷低于0.5。因此,刪除該題項(xiàng),得到正式實(shí)驗(yàn)問卷。

我們共邀請(qǐng)被試者98人(男生50人,女生48人)參與正式實(shí)驗(yàn),并確保所有人員均沒有蘇州和四川旅游的經(jīng)歷。實(shí)驗(yàn)時(shí),根據(jù)組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的原則,將他們分為2組,每組49人,每組人員獨(dú)立完成一組實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)過程中人員之間不允許相互交流?；厥諉柧?8份,依據(jù)組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的原則,刪除部分無效問卷,共得有效問卷90份,每組有效問卷45份,問卷有效率為91.8%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

信度代表量表的一致性與穩(wěn)定性,通常用Cronbach’sα系數(shù)來估計(jì),其值越大表示該變量各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性越大,內(nèi)部一致性程度越高(劉軍,2008)。如表1所示,社會(huì)化搜尋策略、感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和主觀自我效能這3個(gè)變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7,表明測(cè)量題項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性。效度分析通常采用因子分析來檢驗(yàn):首先,對(duì)問卷中的量表進(jìn)行KMO和巴特利特球形檢驗(yàn),結(jié)果顯示KMO=0.732,高于0.6,p值為0.000;其次,用主成分分析法對(duì)量表進(jìn)行因子分析,正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷均大于0.5,說明測(cè)量題項(xiàng)通過了效度檢驗(yàn)。

表1 變量信度和效度檢驗(yàn)

3.2 實(shí)驗(yàn)操縱

本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了正態(tài)性檢驗(yàn),結(jié)果顯示數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布。由于本實(shí)驗(yàn)自變量均是二分間斷變量,因此采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)以了解樣本在因變量上的平均數(shù)高低是否會(huì)因自變量不同而有顯著差異(見表2)。

表2 自變量獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

事實(shí)型任務(wù)組的受試者在社會(huì)化搜尋策略的得分均值(M事實(shí)型任務(wù)=3.91,SD=0.447)高于探索型任務(wù)組(M探索型任務(wù)=2.57,SD=0.598),兩者差異顯著[t(89)=2.887,p=0.0027<0.05],表明實(shí)驗(yàn)中對(duì)任務(wù)類型的操控成功。

主觀自我效能高組的受試者在社會(huì)化搜尋策略的得分均值(M主觀自我效能高=3.84,SD=0.515)高于主觀自我效能低組的受試者的得分均值(M主觀自我效能低=2.54,SD=0.563),兩者差異顯著[t(89)=2.228,p=0.015<0.05],表明實(shí)驗(yàn)中對(duì)主觀自我效能的操控成功。

感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高組的受試者在社會(huì)化搜尋策略的得分均值(M服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高=2.78,SD=0.453)低于感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低組的受試者的得分均值(M服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低=3.56,SD=0.601),兩者差異顯著[t(89)=2.015,p=0.021<0.05],表明實(shí)驗(yàn)中對(duì)感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的操控成功。

3.3 主效應(yīng)檢驗(yàn)

依據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),以游客社會(huì)化搜尋策略為結(jié)果變量,采用單因素方差分析,分別對(duì)任務(wù)類型、主觀自我效能和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)(見表3)。

表3 單因素方差分析結(jié)果

從表3可知,任務(wù)類型對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的主效應(yīng)顯著[F(1,88)=8.457,p=0.006<0.05],表明與面對(duì)探索型任務(wù)的游客相比,面對(duì)事實(shí)型任務(wù)的游客傾向于選擇瀏覽策略而非詢問策略,因此假設(shè)1成立。主觀自我效能對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的主效應(yīng)顯著[F(1,88)=5.047,p=0.027<0.05],說明與低水平主觀自我效能的游客相比,具有高水平主觀自我效能的游客傾向于選擇瀏覽策略而不是詢問策略,因此假設(shè)2成立。感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略有顯著影響[F(1,88)=4.061,p=0.038<0.05],說明與感知風(fēng)險(xiǎn)水平低的游客相比,感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高的游客傾向于選擇詢問策略而非瀏覽策略,因此假設(shè)3成立。

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

如圖1所示,當(dāng)受試者感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高時(shí),任務(wù)類型對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響不顯著[F(1,43)=1.376,p=0.223>0.05],事實(shí)型任務(wù)下的社會(huì)化搜尋策略均值(M事實(shí)型任務(wù)=2.87,SD=0.453)和探索型任務(wù)下的社會(huì)化搜尋策略均值(M探索型任務(wù)=2.72,SD=0.514)無明顯差異,均采用詢問策略。當(dāng)受試者感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低時(shí),任務(wù)類型對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響顯著[F(1,43)=6.034,p=0.014<0.05],事實(shí)型任務(wù)下的社會(huì)化搜索策略均值(M事實(shí)型任務(wù)=3.96,SD=0.429)顯著高于探索型任務(wù)下的社會(huì)化搜索策略均值(M探索型任務(wù)=2.91,SD=0.602),即面對(duì)事實(shí)型任務(wù),游客傾向選擇瀏覽策略,而面對(duì)探索型任務(wù)時(shí),游客則傾向采用詢問策略。這說明假設(shè)4成立,即感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)了任務(wù)類型對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響。

圖1 感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)任務(wù)類型與游客社會(huì)化搜尋策略之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

本文探討了任務(wù)類型、主觀自我效能和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響,研究發(fā)現(xiàn):

第一,任務(wù)類型是游客社會(huì)化搜尋策略選擇的影響因素。與探索型任務(wù)相比,面對(duì)事實(shí)型任務(wù)的游客傾向于選擇瀏覽策略而非詢問策略。說明任務(wù)是影響用戶信息搜尋策略的重要因素,這與Thatcher(2008)和Qu等(2010)以往的相關(guān)研究結(jié)果一致。游客在進(jìn)行社會(huì)化搜尋時(shí),當(dāng)游客面對(duì)的是容易解決的事實(shí)型任務(wù)時(shí),他們通過瀏覽用戶生成內(nèi)容就能獲得答案。但是,當(dāng)游客面對(duì)的是探索型任務(wù)時(shí),因任務(wù)目標(biāo)不明,他們可能轉(zhuǎn)向直接詢問,或者他們嘗試瀏覽,但因任務(wù)目標(biāo)不明、復(fù)雜,無法確認(rèn)瀏覽的內(nèi)容是否全面、準(zhǔn)確,因而最終轉(zhuǎn)向詢問策略。

第二,主觀自我效能是游客社會(huì)化搜尋策略選擇的又一影響因素。實(shí)證結(jié)果顯示,當(dāng)游客主觀自我效能高時(shí),往往傾向于選擇瀏覽策略而非詢問策略;反之,當(dāng)游客主觀自我效能低時(shí),則傾向于選擇詢問策略而非瀏覽策略。這與Hong(2006)和陳祖琴等(2007)探討自我效能對(duì)用戶信息搜尋行為影響的研究結(jié)論一致,即自我效能是影響用戶信息搜尋行為的因素。與Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋相比,社會(huì)化搜尋的顯著特點(diǎn)就是將信息與人緊密結(jié)合。游客在社會(huì)化媒體中進(jìn)行信息搜尋時(shí),主觀自我效能高的游客能依據(jù)瀏覽到的信息,不斷變換自己的瀏覽內(nèi)容,從而獲得解決問題的答案。但是主觀自我效能低的游客,則很難完成上述變換過程,轉(zhuǎn)而利用社會(huì)化搜尋的特點(diǎn),通過詢問得到自己想要的信息。

第三,感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是游客社會(huì)化搜尋策略選擇的影響因素。感知風(fēng)險(xiǎn)越高,用戶信息搜尋行為越頻繁(張喆 等,2014),越傾向于詢問(Gursoy et al.,2017a)。在社會(huì)化搜尋下,本文也得出類似的結(jié)論,即與感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的游客相比,感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高的游客傾向于選擇詢問策略。我們認(rèn)為出現(xiàn)這種情況的可能原因是詢問過程是一個(gè)信息溝通過程,而瀏覽是單向的,缺乏溝通。溝通是降低風(fēng)險(xiǎn)的有效方法(宋建波,2012)。

第四,感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是任務(wù)類型與游客社會(huì)化搜尋策略之間的“調(diào)節(jié)器”。本文研究發(fā)現(xiàn),感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高時(shí),不受任務(wù)類型的影響,游客為了降低風(fēng)險(xiǎn)均傾向采用詢問策略,反之,當(dāng)感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低時(shí),面對(duì)探索型任務(wù)的游客傾向采用詢問策略,面對(duì)事實(shí)型任務(wù)游客傾向采用瀏覽策略。

4.2 啟示

任務(wù)類型、主觀自我效能和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)影響了游客的社會(huì)化搜尋策略,針對(duì)不同的社會(huì)化搜尋策略,社會(huì)化媒體至少需要強(qiáng)化以下幾點(diǎn)內(nèi)容:

(1) 不斷完善現(xiàn)有的激勵(lì)體系

研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)面對(duì)探索型任務(wù)、感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高時(shí),游客都傾向于采用詢問策略。游客在采用詢問策略時(shí),若不能得到及時(shí)、準(zhǔn)確的回答,往往會(huì)降低游客社會(huì)化媒體使用的滿意度。目前,很多社會(huì)化媒體已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題,采用了諸如積分獎(jiǎng)勵(lì)、參與抽獎(jiǎng)等方式激勵(lì)用戶回答問題,但是效果不理想。因此,需要進(jìn)一步探討如何完善現(xiàn)有激勵(lì)體系,有效鼓勵(lì)有類似旅游經(jīng)歷的游客、專家、大V等參與回答。

(2) 不斷完善用戶信用評(píng)價(jià)機(jī)制

無論采用瀏覽還是詢問策略,識(shí)別發(fā)帖者或者回帖者的身份是游客判斷信息可靠性、降低感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑之一。然而灌水大軍充斥在各類社會(huì)化媒體中,使得社會(huì)化媒體中的用戶生成內(nèi)容可靠性倍受質(zhì)疑。因此,用戶身份確認(rèn)、用戶信用評(píng)級(jí)至關(guān)重要。目前,大多社會(huì)化媒體通過發(fā)帖數(shù)、回帖數(shù)、粉絲量、關(guān)注度等指標(biāo)來衡量普通用戶的信用,通過實(shí)名認(rèn)證來確保大V的身份。未來,可進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)名認(rèn)證的范圍、增加用戶信用評(píng)價(jià)所包含的指標(biāo)等。

(3) 主動(dòng)提供多樣化的服務(wù)內(nèi)容

研究發(fā)現(xiàn),主觀自我效能影響了游客的社會(huì)化搜尋策略。為了提高游客的信息搜尋效率,社會(huì)化媒體平臺(tái)可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等主動(dòng)了解不同主觀自我效能游客的搜尋策略偏好,進(jìn)而提供多種途徑或服務(wù)以滿足游客不同的搜尋策略需求,如主動(dòng)推送相關(guān)信息供游客瀏覽等,提高游客對(duì)社會(huì)化媒體的滿意度。

4.3 研究局限與展望

本文還存有以下不足之處:第一,社會(huì)化搜尋行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,搜尋者會(huì)在不同搜尋策略之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。但是本文用量表來測(cè)度社會(huì)化搜尋策略,選擇社會(huì)化搜尋中最后所采用的主要搜尋策略作為被試者完成任務(wù)時(shí)所采用的搜尋策略,雖然能快速直觀地得到被試者的答案,但忽略了游客在一次搜尋過程中,詢問和瀏覽兩種策略同時(shí)使用的情況。同時(shí),因?qū)嶒?yàn)法的條件限制,忽略了游客可能會(huì)采取的追蹤策略和偶遇策略。第二,本文僅探討了任務(wù)類型、主觀自我效能和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)這3個(gè)變量對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響,以及感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用,忽略了其他變量如時(shí)間限制等對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的影響。后續(xù)研究可以通過眼動(dòng)儀、爬蟲或者錄屏等方法,識(shí)別游客采取的社會(huì)化搜尋策略及其在各種策略之間的轉(zhuǎn)換過程;采用社會(huì)計(jì)算等方法,探究影響游客社會(huì)化搜尋策略的多種因素;觀測(cè)自我效能的調(diào)節(jié)作用等。