服務區(qū)，新零售的下一個戰(zhàn)場

文

假設每一位進入服務區(qū)的游客僅貢獻10元的產(chǎn)值，高速公路服務區(qū)的消費市場規(guī)模將達到4000億元，在中國新零售瘋狂爭奪線下入口的今天，高速公路服務區(qū)絕對是一片超級藍海。

再見傳統(tǒng)零售，你好新零售！

“今天，電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。新零售的誕生，會對電商、線下零售帶來新一波的沖擊，只有把握它、學習它，才不會被未來淘汰?！?2016年10月，阿里巴巴集團CEO馬云在云棲大會上首次提出了“新零售”。

馬云之所以提出“新零售”，深層原因在于，他已經(jīng)看到了線上電商經(jīng)濟發(fā)展存在的瓶頸，如用戶增量放緩、交易增長乏力等，于是將目光投向了占全民消費總額近80%的線下零售實體，想要在傳統(tǒng)消費市場中找到新的增長點。（2018年，我國消費零售總額為38萬億元，其中線上零售額達9萬億元，占比23.68%，線下零售消費額占比為76.32%。）

與其他熱門趨勢名詞不同，“新零售”的出現(xiàn)和演進，幾乎和每一個人的生活緊密相關。自“新零售”提出以來，消費市場上與“新零售”相關聯(lián)的嘗試從未停止，其表現(xiàn)形式主要有以下幾種：

互聯(lián)網(wǎng)巨頭線下滲透

近年來，國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速線下布局和滲透，紛紛開出自己的實體零售店，如阿里巴巴的“盒馬鮮生”、京東的“7Fresh”、騰訊入股的永輝超市“超級物種”等，通過線下引流、線上復購、網(wǎng)上同價、大數(shù)據(jù)運營的方式，試圖為線上平臺帶來新的用戶流量和收入增量。

傳統(tǒng)的線下零售升級

傳統(tǒng)的線下零售實體通過升級改造，創(chuàng)新運營方式，以期給顧客帶來耳目一新的感受，進而實現(xiàn)營收增長，如“星巴克烘焙工坊”“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”等。

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新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段和心理學知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式 。

新生代的零售實體

跳脫傳統(tǒng)線下零售實體陳舊的經(jīng)營理念和方式，融合高顏值的店面、新鮮靚麗的產(chǎn)品設計、實惠的商品價格，重新樹立線下實體的形象，如“喜茶”“奈雪的茶”“名創(chuàng)優(yōu)品”“NOME”等。

目前，全國星巴克咖啡店的平均單店月營業(yè)額約為50萬元，而服務區(qū)內的星巴克咖啡店，平均單店日營業(yè)額可達1.7萬元，單月營收與市區(qū)門店相當。

綜上所述，“新零售”有兩大基本特征，一是秉承用戶至上理念，并將理念延伸至各個方面，如店面高顏值、產(chǎn)品新穎、價格實惠、服務上乘；二是用數(shù)據(jù)指導運營，確?？焖夙憫\營動作，實現(xiàn)產(chǎn)品迭代優(yōu)化。

激活超級市場，擁抱服務區(qū)！

“新零售”的理念和方法，對于高速公路服務區(qū)來說，會有什么樣的價值？能帶來什么樣的幫助？

交通運輸部公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國高速公路營業(yè)性客運量為15.5億人/次，私家車客運量為17.5億人/次，大型貨車通過量為1.9億輛/次，預計每年高速公路的客流量將會達到400億人/次。根據(jù)消費者資產(chǎn)計算公式，假設每一位進入服務區(qū)的游客僅貢獻10元的產(chǎn)值，高速公路服務區(qū)的消費市場規(guī)模將達到4000億元，在中國新零售瘋狂爭奪線下入口的今天，高速公路服務區(qū)可謂是一個尚未被挖掘的超級市場。

掌握動作要領，搞好新零售！

在過去的兩年時間中，筆者以新零售為出發(fā)點，在高速公路服務區(qū)創(chuàng)建了新型的業(yè)態(tài)品牌——馬可遇菠蘿，探索總結了一些做好新零售的舉措，具體分析如下。

“馬可遇菠蘿”的定位是科技潮品業(yè)態(tài)，即“創(chuàng)意科技產(chǎn)品+潮流設計用品”，這樣的業(yè)態(tài)在服務區(qū)是否有生存空間，需要解答兩個問題：

“馬可遇菠蘿”科技潮品店以實惠親民的價格，打破了顧客對實體店價格虛高的印象。

用戶是否需要？

高速公路的出行消費人群主要為：日常的商務出行人群、日常的貨運出行人群及節(jié)假日的家庭出行人群，這三類人群在高速公路上不僅有就餐、如廁等剛性需求，對影音娛樂、智能家居等方面的需求也在日益增長，而這些領域與科技潮品存在交叉。

如果用戶需要，如何吸引他們在服務區(qū)消費？

要解答這個問題，就必須時刻將新零售的價值觀貫穿在運營過程中。

一是追求高顏值的店面設計，打破傳統(tǒng)實體門店陳舊的設計理念，在視覺上給用戶美的感受；二是注重產(chǎn)品的新穎性，店內商品均為國內外新上市的創(chuàng)意科技產(chǎn)品和時尚設計用品；三是與線上同品同價，這是新零售業(yè)態(tài)的核心，即線下實體店的商品價格與線上價格基本一致時，顧客會更愿意在線下購買；四是數(shù)據(jù)化運營，與傳統(tǒng)零售實體相比，新零售變“老板拍腦袋決策”為“用戶的行為說了算”，通過記錄、整理、分析用戶及消費數(shù)據(jù)的變化，驅動每一步運營動作的優(yōu)化；五是帶溫度的服務，新零售的突出特點是向用戶提供超預期的服務體驗，只有好的服務才能給用戶留下深刻的、超預期的記憶。

G60滬昆高速嘉興服務區(qū)星巴克咖啡店內景。

當前，高速公路服務區(qū)已經(jīng)邁入新的發(fā)展階段，龐大的出行群體對服務區(qū)提出了新的要求。新零售“時刻在意用戶感受”的價值觀以及數(shù)據(jù)化運營的方法體系，正在刷新公眾對服務區(qū)的傳統(tǒng)印象。與此同時，服務區(qū)這片超級藍海的力量也被逐步激活，相信未來新零售在服務區(qū)會有更廣闊的發(fā)展空間。