優(yōu)衣庫：從“造服于人”到“服適人生”

4月11日，《福布斯》發(fā)布2019年日本富豪榜，日本迅銷有限公司（ Fast Retailing）主席兼首席執(zhí)行官、優(yōu)衣庫（ Uniqlo）創(chuàng)始人柳井正一年財富增長56億美元，以249億美元身家居首。這并不是柳井正第次成為日本首富，2009、2013、2015、2016年他也曾問鼎過日本富豪榜。截至今年，柳井正家族總資產(chǎn)已達(dá)到222億美元，在億萬富翁排行榜中名列41位。

不同于現(xiàn)在“當(dāng)?shù)谝幻?，什么第一都可以”的理念，早年間的柳井正信奉不工作主義，在早稻田大學(xué)讀政治經(jīng)濟(jì)學(xué)期間發(fā)展的愛好是看電影、打電動，視“不用工作的生活”為人生最理想的狀態(tài)。這樣的狀態(tài)直延續(xù)到了他22歲大學(xué)畢業(yè)。從早稻田大學(xué)畢業(yè)的柳井正并沒有找到合適的工作，在佳世客集團(tuán)當(dāng)了一年多的店員。23歲，柳井正接手了父親的西裝店“小郡商事”。此時，他依舊不喜歡這份工作，接班時還向父親說自己不適合零售業(yè)。

上任后，柳井正發(fā)現(xiàn)該店的運營模式和工作流程存在很多問題，并下功夫進(jìn)行了整改，結(jié)果是這家西裝店僅有的六名員工走掉了五名。就是這留下的一名員工和柳井正開始了接下來的逆襲之旅。進(jìn)貨、陳列商品、整理庫存、接待客戶、計算賬目等等，柳井正什么都做。一開始做男士西服，后來又做休閑服。西服價格高、凈利潤高，就像日本和服，但是商品周轉(zhuǎn)期很長，一年需周轉(zhuǎn)2—3次。賣得好能掙錢，賣得不好就會積壓庫存。這也是現(xiàn)在經(jīng)常講的互聯(lián)網(wǎng)公司的金科玉律——“高頻打低頻”。從這個角度看，優(yōu)衣庫很早就有了互聯(lián)網(wǎng)科技公司的萌芽。這十年的積累，為1984年柳井正在廣島創(chuàng)立優(yōu)衣庫打下了深厚根基。

從終點出發(fā)倒推出路徑

在父親“當(dāng)?shù)谝幻裁吹谝欢伎梢浴钡挠绊懴?，接手西裝店之后的柳井正一直用“做到最好”來要求自己。在他看來，優(yōu)衣庫最大的秘訣是開始就立志成為行業(yè)的領(lǐng)先者。在優(yōu)衣庫創(chuàng)立初期，柳井正就給員工樹立了“要做第 ”的理念，公司每個人都要為這一目標(biāo)不懈努力。依據(jù)這一目標(biāo)，柳井正學(xué)習(xí)哈羅德·杰寧的思想，采取倒推的方法，從目標(biāo)出發(fā)，一步步倒推出行動。

哈羅德·杰寧是國際電話電信公司（ITT）公司締造者，前首席執(zhí)行官、總裁。他的經(jīng)營哲學(xué)是：先決定你想做的事，然后就開始做。哈羅德·杰寧曾以使用傳統(tǒng)的木柴爐子烹飪來解說他的經(jīng)營哲學(xué)。用傳統(tǒng)的木柴爐子來烹飪時，因為知道無法去控制火勢、木柴和空氣，所以你會隨時留意各種事情。大致依據(jù)食譜，同時會根據(jù)自己的想法進(jìn)行調(diào)整。多一點醋或鹽，少放點醬油，然后緊盯著鍋，觀察烹煮的情況。用鼻子聞聞、嘴巴嘗嘗，最后可能會放點味精，以符合自己的口味。這樣獲得的食物其味道之鮮美，絕非完全依照食譜或用微波爐烹飪可以比擬的。哈羅德·杰寧認(rèn)為，經(jīng)營企業(yè)就好比用木柴爐子燒牛肉，從頭到尾要盯著做，沒有理論，因為按照食譜燒出的牛肉不合你的口味;也沒有公式，因為用微波爐燒出的牛肉總覺得不好吃。只有敏于行， 邊做、一邊調(diào)整，最后才能成功。

23歲的柳井正讀完哈羅德·杰寧的思想，給自己定下了一個遠(yuǎn)大目標(biāo)：做世界第一休閑服裝連鎖企業(yè)。以這個目標(biāo)為出發(fā)點，柳井正倒推出中長期目標(biāo)，例如優(yōu)衣庫股票要上市、業(yè)績需要高增長、每年營業(yè)額要突破1萬億日元。為了實現(xiàn)這些中期目標(biāo)，優(yōu)衣庫要在日本開設(shè)100家分店，每年新開30家分店等。繼續(xù)倒推，要實現(xiàn)每年新開30家店的目標(biāo)，這樣每季度、每月、每周要做的工作就出來了。通過分解目標(biāo)、逐步倒推，柳井正將個看似天方夜譚的目標(biāo)化作切實可行的計劃，并逐一將它們變成了現(xiàn)實。

海外市場業(yè)績首超日本市場

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的2018財年財報顯示，以中國為首的大中華市場已經(jīng)成為優(yōu)衣庫海外市場（除日本市場以外的所有市場）的主要推動力。迅銷集團(tuán)旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫、GU、Theory等品牌，其中，優(yōu)衣庫為其主要收入來源。2018財年，優(yōu)衣庫在日本市場的收益為8647億日元，同比增長6.7%，占公司營業(yè)收入的40.6名;海外事業(yè)部方面，財年全年度收益為8963億日元，同比增長26.6%，占比為42.1%。這是首次優(yōu)衣庫海外市場收益總額超越日本市場。2018財年，在優(yōu)衣庫1.76萬億日元的收入中，日本市場占據(jù)48.9%，海外市場占據(jù)51.1%。海外市場又以中國為首的大中華區(qū)為主，占據(jù)25%的市場份額。

截至今年2月底，優(yōu)衣庫在中國大陸的門店數(shù)量為673家、港澳地區(qū)28家門店、臺灣地區(qū)67家門店，大中華區(qū)合計達(dá)768家門店。大中華市場今年上半年雙位數(shù)收入增長，其中中國大陸市場收入和利潤均有約20%的增長，東亞第二大國際市場韓國市場收入和利潤同樣雙雙增長。優(yōu)衣庫近年著力發(fā)展的東南亞市場和大洋洲市場，在同店銷售飆升的刺激下，收入和利潤高速增長，美國優(yōu)衣庫上半年歷史性轉(zhuǎn)虧為盈，歐洲優(yōu)衣庫則表現(xiàn)平穩(wěn)。優(yōu)衣庫2003年進(jìn)入歐洲市場、2004年布局北美市場、2006在中國大陸成立第一家店、2008年打入東南亞市場。相比較而言，其進(jìn)入我國與東南亞的時間較晚。而如今的市場成績反饋卻形成了一個巨大的反差，近年來，其財報數(shù)據(jù)顯示，東南亞與中國在迅銷集團(tuán)的營業(yè)收入和利潤占比不小，成為優(yōu)衣庫發(fā)展的主戰(zhàn)場。

積極推進(jìn)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型

優(yōu)衣庫中國在過去幾年已成為跨行業(yè)品牌新零售實踐與創(chuàng)新的典型代表，借助“Life Wear服適人生”的品牌價值建設(shè)、基于消費者洞察與科技升級的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化、線上線下數(shù)字體驗創(chuàng)新，優(yōu)衣庫受到中國市場與廣泛消費者的高度認(rèn)可與喜愛，被CAMPAIGN ASIA-PACIFIC雜志評選為“2018年度大中華區(qū)品牌”稱號、連續(xù)7年蟬聯(lián)《第財經(jīng)》雜志評選的跨行業(yè)品牌“金字招牌”稱號、連續(xù)4年榮獲《互聯(lián)網(wǎng)周刊》雜志評選的“中國知名大眾品牌數(shù)字營銷價值排名”第 名，贏得2018年大中華區(qū)多項品牌排名榜單的第一名，被媒體評價為高品質(zhì)和高附加值的日常穿著，顧客數(shù)量與店鋪平均購買率均顯著提升。

大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫的第一大海外市場，是實踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型較早和深入的區(qū)域。優(yōu)衣庫的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這里有了更多本土化的嘗試。2014年，大中華區(qū)管理層就注意到了中國移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的態(tài)勢，無論是在媒體投放、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新、品牌與消費者溝通平臺搭建上，都因為移動互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生著趨勢性和變革性的改變。

2017年，迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫母公司）大力推動“有明計劃”，宣布優(yōu)衣庫向“數(shù)字消費零售公司”轉(zhuǎn)型，即通過與科技公司合作，從設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。以中國為代表的大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫的第一大海外市場，電商業(yè)務(wù)非常發(fā)達(dá)，上半年中國電商銷售額的占比約為20%，比去年同期增長30%，計劃在2021年8月期的財政年度的銷售額占比超過30%。

2018年11月，優(yōu)衣庫推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購”，用戶可以從官網(wǎng)、官方App、微信小程序和線下掃碼購進(jìn)入。通過“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫有機(jī)融合了線上線下的多個場景。線上入口多元，服務(wù)體驗豐富，消費者可以第時間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議，第 時間預(yù)購設(shè)計師款，隨時隨地一鍵購買;線下門店兼當(dāng)電商倉庫，更好地解決線上購物痛點，通過“掃碼購”，用戶不僅能夠了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，還能查看門店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫存、顏色與尺碼。在優(yōu)衣庫品牌新零售的邏輯里，最為重要的是線上與線下的雙向引流：線上線下同價;線上下單，快遞到家或門店自提;線下試衣，線上下單快遞到家。

同時，面對認(rèn)為中國市場景氣放緩的說法，柳井正表示：“我認(rèn)為服裝消費不會放緩，中國每年有50兆日元的服裝需求，而我們才達(dá)到1000家門店，這是 個有著13億人口的大市場。人們的生活水平將繼續(xù)得到提高，中等收入群體的規(guī)模日漸增大，將成為一個擁有實際購買力的階層。大中華區(qū)不僅在生產(chǎn)方面，我認(rèn)為它還將成為世界上擁有最大購買力的市場。未來，我們將加快在二三線城市的門店開張進(jìn)度，因為每個城市都有數(shù)百萬人口，還有許多中等收入群體，中國服裝市場的發(fā)展絕不會減速”。

從使用者角度出發(fā)

堅持“服適人生”

“我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式，”柳井正明確表態(tài)。與ZARA、H&M等快時尚品牌追求快速、款多量少不同，優(yōu)衣庫主打基本款，靠爆品取勝。僅HEATTECH -個系列，全球銷量就破10億，被稱為全亞洲最會賣衣服的企業(yè)。所謂基本款，就是所有人都可以穿的百搭款，即便是一些癡迷于品牌的人，為了穿衣協(xié)調(diào)，偶爾也需要簡單的搭配。在越來越多的快時尚品牌被其質(zhì)量問題詬病的時候，優(yōu)衣庫的性價比成為其最大的優(yōu)勢。尤其是一些優(yōu)衣庫的特殊面料，比如HEATTECH發(fā)熱系列和AIRism吸汗速干系列。

柳井正很早就觀察到，在服裝店的日常經(jīng)營中，基本款通常能占到總銷售額的30%，而且大多數(shù)消費者會將每個季節(jié)的流行款和基本款混搭。流行款雖然吸睛，但大多曇花現(xiàn);而基本款不但需求量大，而且會常銷。ZARA、H&M注重將T型臺上的時尚流行元素，以最快的速度搬到零售賣場。因為無法預(yù)判銷量，這種復(fù)制建立在款多量少的基礎(chǔ)之上;而優(yōu)衣庫則更注重單品的科技創(chuàng)新，它有基本款的銷量保證，無須為款式太多、該備多少庫存而犯愁，只要專注于將單品做到極致。

在兼顧實穿度和性價比的同時，優(yōu)衣庫也沒有忘記用時髦度來吸引消費者的眼球。2003年，優(yōu)衣庫以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）。UT原本是用來探索低價戰(zhàn)略的試驗品，后來卻因為廣泛的跨界合作而成為如今服裝品牌中的一個文化符號。UT現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)NIGO稱： “UT賣的不是T恤，而是文化?！眱?yōu)衣庫UT的跨界合作包括電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)、藝術(shù)家、音樂等等，各式各樣的印花被印到純色T恤上。從美國潮流先鋒KAWS到迪士尼代表角色米老鼠，每年的優(yōu)衣庫UT都能帶給人驚喜。世界上那么多潮流文化，總有一種文化是和年輕人相關(guān)的，而其定能在UT里找到自己喜愛的那一件，穿上這件UT表達(dá)自我個性。

“優(yōu)衣庫的品牌等同于‘服適人生，我們希望給顧客提供簡單、品質(zhì)和耐用的價值觀的舒適的衣物，進(jìn)而讓人們的生活更美好?！?2013年底，優(yōu)衣庫將Slogan由“Made For All（造服于人）”換成了現(xiàn)在的“Life Wear（服適人生）”。經(jīng)過多年的發(fā)展，優(yōu)衣庫經(jīng)歷無數(shù)次不斷糾正否定而最終將自己落定在生活方式品牌，這也體現(xiàn)了柳井正的經(jīng)營理念：“安定才是風(fēng)險，不成長跟死了沒兩樣。”

（責(zé)任編輯：郭沫）