基于TRIZ理論的平面廣告創(chuàng)意思維方法研究

張嬌　劉元芳

摘要：從平面廣告設(shè)計的思維方法入手，展開以TRIZ理論為基礎(chǔ)的平面廣告創(chuàng)意思維方法的研究。結(jié)合具體案例，解析由TRIZ理論創(chuàng)新原理為原點，激發(fā)產(chǎn)生發(fā)散思維、聚合思維以及轉(zhuǎn)換思維的創(chuàng)意方法，并應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)造機制與應(yīng)用程序。整個過程由理性準(zhǔn)則引領(lǐng)感性思維，由具體原理帶動抽象想象，探求平面廣告創(chuàng)意設(shè)計本質(zhì)的思維源頭。使該理論及其運用機制成為平面廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的一種嶄新思維方法與應(yīng)用嘗試。

關(guān)鍵詞：TRIZ理論 廣告創(chuàng)意 思維方法 創(chuàng)新原理

中圖分類號：JO-03 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）08-0078-03

引言

關(guān)于創(chuàng)意思維的研究由來已久，涉及的創(chuàng)意思維方法不知凡幾。但現(xiàn)有的創(chuàng)意思維方法較為概括與形式化，缺少具體原理產(chǎn)生創(chuàng)意原點。TRIZ作為一種創(chuàng)新解決問題的理論，具有良好的實用性和可操作性。嘗試將二者結(jié)合，基于TRIZ原理，在原有的創(chuàng)意思維基礎(chǔ)上尋求突破，提供一種科學(xué)高效的平面廣告創(chuàng)意思維方法。另外，對拓展TRIZ理論的多領(lǐng)域發(fā)展提供實現(xiàn)的應(yīng)用依據(jù)。

一、方法的構(gòu)建是平面廣告創(chuàng)意思維的重要前提

（一）創(chuàng)意思維方法的內(nèi)涵

創(chuàng)意思維是大腦對客觀事物本質(zhì)屬性和內(nèi)在聯(lián)系的創(chuàng)新性抽象概括和行為潛能。創(chuàng)意思維具體分為發(fā)散思維、聚合思維、轉(zhuǎn)換思維等。

思維方法是人們通過思維活動實現(xiàn)思維目的所憑借的工具和手段。按作用范圍的不同可分為一般思維方法、具體科學(xué)共同思維方法和不同科學(xué)特有思維方法。

創(chuàng)意思維方法是一種系統(tǒng)的思考模式，是可以物化的思想心理活動與高級表現(xiàn)。是從事創(chuàng)意思維活動必備的能力，是完成創(chuàng)意設(shè)計的靈感基礎(chǔ)和行為導(dǎo)航。創(chuàng)意思維方法是不斷流變與演進的。

（二）創(chuàng)意思維方法的重要性

創(chuàng)意思維方法對于平面廣告設(shè)計具有重要作用，能夠使設(shè)計師充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，將良好的設(shè)計理念與藝術(shù)功底，結(jié)合實際需求，融入作品當(dāng)中，進而增強平面廣告設(shè)計的意義傳播價值和人文藝術(shù)價值。

在設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)意思維方法比設(shè)計技能更為重要，尤其現(xiàn)如今時代，計算機軟件技術(shù)在平面設(shè)計領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，其一造成設(shè)計技術(shù)之間的差異變小，其二促使更多人熱衷追逐更新軟件操作手法，從而造就沒有思想創(chuàng)意、機械勞作的所謂“設(shè)計師”。平面廣告設(shè)計迫切需要科學(xué)的創(chuàng)意思維方法作為理論指導(dǎo)，并應(yīng)用于具體設(shè)計實踐中。

創(chuàng)意思維方法也并非構(gòu)建出一個完美的理想主義方案，其價值是為作品提出具有創(chuàng)造性的、清晰簡明、高效可操作的最佳思路，從而加大設(shè)計與其他作品的差異性，避免無新意的雷同，同時使觀者體驗變得新鮮而直觀。

二、TRIZ理論綜述

（一）TRIZ理論的概念

TRIZ俄原文為“теория решения изобретательСКИХзадач”，英譯為“Theory of the Solution of Inventive Problems”，中譯為“發(fā)明問題解決理論”。TRIZ為人們創(chuàng)造性解決問題提供綜合理論和方法工具。

最基本的三個理論基礎(chǔ)為：1）在解決問題的實踐中，人們遇到的各種矛盾以及相應(yīng)的解決方案總是重復(fù)出現(xiàn)：2）用來徹底而不是折中解決問題的創(chuàng)新原理與方法，其數(shù)量并不多，一般科技人員都可以學(xué)習(xí)、掌握;3）解決本領(lǐng)域問題最有效的原理和方法，往往來自其他領(lǐng)域的科學(xué)知識。

經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，TRIZ理論已在全世界多個領(lǐng)域得到廣泛使用，但尚未應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意設(shè)計相關(guān)領(lǐng)域。

（二）TRIZ核心思想與平面廣告創(chuàng)意思維的關(guān)聯(lián)性

近年來，創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)RIZ理論的研究熱度高漲，目前TRIZ已由初始的工程技術(shù)領(lǐng)域，向社會科學(xué)、管理科學(xué)等多領(lǐng)域滲透?？珙I(lǐng)域的學(xué)科知識獲取是特別有意義的工作。當(dāng)人們遇到難以解決的問題時，既可以尋求本學(xué)科知識，也可以向?qū)W科外拓展，尋找其他專業(yè)領(lǐng)域的解決方法。創(chuàng)新設(shè)計所依據(jù)的科學(xué)原理往往屬于其他領(lǐng)域。而這一核心思想也正與本研究主題，將TRIZ理論應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意思維方法相契合。

三、TRIZ創(chuàng)新原理與傳統(tǒng)創(chuàng)意思維方法相結(jié)合

（一）TRIZ理論的創(chuàng)新原理

TRIZ創(chuàng)新原理是運用科學(xué)發(fā)現(xiàn)中的原理和方法對問題進行理性分析和徹底解決，蘊含了人類創(chuàng)新所遵循的共性原理，是TRIZ理論最早、最基礎(chǔ)、最核心、實際使用率最高的內(nèi)容。其行之有效，且易學(xué)習(xí)掌握，如表1所示。

（二）傳統(tǒng)創(chuàng)意思維方法

1.發(fā)散思維：發(fā)散思維是大腦呈現(xiàn)出多維擴散狀態(tài)的思維形式，由一個思維起點出發(fā)提出豐富設(shè)想，尋找多種途徑，解決具體問題的思維方法。不拘泥傳統(tǒng)做法，創(chuàng)造更多可能性。

2.聚合思維：聚合思維是指從現(xiàn)存表象中升華邏輯結(jié)論，將廣闊的思路聚集成一個焦點，是有范圍、有方向、有條理的收斂性思維模式。

3.轉(zhuǎn)換思維：轉(zhuǎn)換思維是用聯(lián)系和發(fā)展的眼光，從不同方面、不同角度觀察物體，轉(zhuǎn)換新視角，避免思維定式，進而得到對物體的全面認(rèn)識與完滿的解決方案。

（三）TRIZ理論與傳統(tǒng)創(chuàng)意思維方法相結(jié)合的適宜性分析

1.邏輯性與高效性的提高：目前平面設(shè)計領(lǐng)域已有的創(chuàng)意思維方法，其程序、步驟、措施大都是以克服創(chuàng)造心理障礙為依據(jù)激發(fā)創(chuàng)造性思維。其方法高度抽象與概括，有形式化的傾向。

TRIZ則揭示創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律和原理。相對于傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維方法，它采用科學(xué)方法，將特殊性問題歸結(jié)為TRIZ的一般性問題，形成問題的解決方案，在解決問題的方法和流程上，TRIZ比傳統(tǒng)創(chuàng)意思維方法更加快捷、準(zhǔn)確和高效。

2.從初始原點激發(fā)創(chuàng)意思維：TRIZ是可控制、有效地產(chǎn)生創(chuàng)新思維的方法和強大工具。打破思考問題的慣性、惰性、片面性的制約，避免傳統(tǒng)創(chuàng)意過程的盲目性、局限性。TRIZ理論肯定了創(chuàng)意的基本原理是客觀存在的，這些原理可以被整理和歸納為有針對性的設(shè)計創(chuàng)意理論，縮短設(shè)計創(chuàng)意周期，提高成功率。

綜上所述，目前已有的創(chuàng)意思維方法有著明顯的不足，而TRIZ恰恰可以加以彌補，從而生成更加適用于設(shè)計的創(chuàng)意方法。設(shè)計缺乏理性維度的創(chuàng)新理論為指導(dǎo)，而TRIZ能夠通過科學(xué)與理性的方式，創(chuàng)造性的解決問題，達到設(shè)計創(chuàng)新。

要想更好地掌握TRIZ理論在創(chuàng)意思維中的切入點，首先需要對TRIZ創(chuàng)新原理與傳統(tǒng)創(chuàng)意思維進行有限的界定。其中，TRIZ創(chuàng)新原理側(cè)重于微觀角度解析創(chuàng)意產(chǎn)生的表現(xiàn)規(guī)律。相比之下，傳統(tǒng)創(chuàng)意思維側(cè)重于宏觀角度解析創(chuàng)意在運作過程中的普遍規(guī)律。在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域，除了已知的傳統(tǒng)創(chuàng)意思維方法外，還需進一步探究能夠誘發(fā)其產(chǎn)生的思維原點。本題嘗試將TRIZ理論引入平面廣告設(shè)計領(lǐng)域，著力研究以TRIZ理論為原點的現(xiàn)代創(chuàng)意思維方法。

四、基于TRIZ理論的平面廣告創(chuàng)意思維方法

本文主要介紹以TRIZ創(chuàng)新原理中組合原理、多用性原理、反向作用原理，激發(fā)傳統(tǒng)創(chuàng)意思維中發(fā)散思維、聚合思維、轉(zhuǎn)換思維，產(chǎn)生適用于平面廣告創(chuàng)意思維的方法，整個過程由理性準(zhǔn)則引領(lǐng)感性思維，由具體原理帶動抽象想象，尋求平面廣告創(chuàng)意設(shè)計本質(zhì)的思維原點。

（一）利用多功能原理激發(fā)發(fā)散思維的方法

1.操作原理：德國著名哲學(xué)家黑格爾曾說，“創(chuàng)造性思維需要豐富的想象”。在設(shè)計中發(fā)散思維被列為創(chuàng)造性思維之首。根據(jù)TRIZ理論的多功能原則，利用一個物體具有多種不同功能這一原則激發(fā)發(fā)散性思維的產(chǎn)生。

一個主題有多重解釋、一個物品有多項用處，是多功能原則的重要表現(xiàn)形式。在任意時間、地點和環(huán)境中，當(dāng)物體具備多用性時，可以使其具有更多的協(xié)作與增值效應(yīng)。

2.應(yīng)用實例：運用TRIZ多功能原理的“一題多解”、“一物多用”，引發(fā)發(fā)散思維，產(chǎn)生平面廣告創(chuàng)意。我在圖1的系列平面廣告作品《同一個世界》創(chuàng)作中。主體圖像既是海洋、陸地、天空的生物代表，又是世界大陸板塊，既表現(xiàn)了生物形象，又象征著我們生活在同一個世界，世界的和平與美好是我們共同的家園這個主題。一種圖形代表多種內(nèi)容，最終目的是表達更多層次的意旨內(nèi)涵。

以相同原理為指導(dǎo)，在創(chuàng)作《共生》主題平面廣告設(shè)計中，如圖2所示。宣揚內(nèi)容為呼吁環(huán)境保護。用沙漏作為主體形象進行傳達，指明隨著時間流逝，冰川融化、海平面上升等問題，雖然目前程度不大，人們實質(zhì)生活變化不易察覺，但隨著小問題的時間不斷累積，最終會引發(fā)巨大問題，終點確定是我們生活環(huán)境毀滅性的掩埋。畫面引起觀者深刻思考，我們需要立即掐斷問題引流，重視保護環(huán)境，否則現(xiàn)在美好的生活將會慢慢消失。將沙漏多功能化處理，其形象表達出物質(zhì)和時間雙重限定標(biāo)準(zhǔn)，既問題的存在和時間的加劇，小問題終將變成毀滅性的大災(zāi)難。

3.經(jīng)驗小結(jié)：從未在創(chuàng)意中出現(xiàn)過的設(shè)計想法微乎其微，把大家熟識的元素疊加綜合產(chǎn)生出新形象，進而表達豐富涵義，才技高一籌。創(chuàng)意決非一味追求荒誕離奇或驚世駭俗，來源于生活本身樸素元素的創(chuàng)意往往最能打動人心。利用發(fā)散思維從生活點滴中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意點，是創(chuàng)意思維過程中易被忽視的角落。確保發(fā)散思維的質(zhì)量，對于日常知識和經(jīng)驗的表象累積是基本保障。

（二）利用組合原理激發(fā)聚合思維的方法

1.操作原理：TRIZ的組合原理是將空間上或時間上相同的物體或完成類似操作的物體組合起來。對設(shè)計元素的解構(gòu)重組，將新色彩、新肌理、新材料引入舊物體中，都是組合原理操作的重要手段，進而通過組合原理引發(fā)聚合思維。如將完整形象拆分為單一視覺元素并重復(fù)分布于畫面中，采用相同或相近手法逐一進行“加工”，使其主體反復(fù)重復(fù)并設(shè)置一定秩序出現(xiàn)，調(diào)整規(guī)格大小或色彩肌理等，最終效果往往能夠產(chǎn)生創(chuàng)意又極具視覺沖擊力。

2.應(yīng)用實例：創(chuàng)作宣揚中國民間傳統(tǒng)文化的平面廣告作品，如圖3所示。首先，擬定以既有典故又耳熟能詳?shù)男稳菸幕蛭乃嚨恼嬖~匯“百花齊放”為主題，以花朵圖案為設(shè)計元素，將其主體進行改變大小、方向、位置的秩序重組。其次，對同種本體元素進行“加工”，選擇代表民間傳統(tǒng)文化的視覺元素碎花布，對主體色彩與肌理進行調(diào)變。盛開的花朵造型，傳統(tǒng)印花布紋樣，寓意中國民間傳統(tǒng)文化美麗綻放。完成效果形象飽滿，意義明確，視覺沖擊力強。圖4為作品保護水資源公益廣告《如此循環(huán)》，采用清潔的水滴、污染的水滴，經(jīng)過大小、色彩、質(zhì)感變化后，重新按照秩序重組，共同合成太極形象。太極表達萬物化生的過程，其終極目的是希望人類活動順應(yīng)大道至德和自然規(guī)律。設(shè)計元素的偏重漸變，黑灰色的水污染擴大，藍色清潔水源漸小。以強烈的視覺對比呼吁人們關(guān)注水循環(huán)、停止水污染、保持水清潔。

3.經(jīng)驗小結(jié)：聚合思維在平面廣告創(chuàng)意思維方法中以TRIZ組合原理為創(chuàng)意原點，通過把相同的物體完成類似操作的手段，重新解構(gòu)重組為新形象。發(fā)散思維以TRIZ多功能原理為創(chuàng)意原點，利用一個物體執(zhí)行多種不同功能這一原則激發(fā)新創(chuàng)意。聚合思維和發(fā)散思維是思維路徑的反向。這兩種思維方式為平面廣告創(chuàng)意思維擴張和收斂做了辯證的結(jié)合。

（三）利用相反原理激發(fā)轉(zhuǎn)換思維的方法

1.操作原理：相反原理是一種不同常規(guī)的解決途徑，反其道而行的思維方法。應(yīng)用相反原理激發(fā)轉(zhuǎn)換思維產(chǎn)生的方法，進行海報設(shè)計往往簡潔有力，又能夠?qū)⒂^者引入深刻的思考。具體原則包括：1）屬性轉(zhuǎn)換：將相反屬性的對象進行對調(diào)產(chǎn)生新形象，例如大小、快慢，輕重等;2）位置、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換：將事物安排在原不應(yīng)出現(xiàn)的位置，改變事物正常結(jié)構(gòu);3）過程轉(zhuǎn)換：逆轉(zhuǎn)事物發(fā)展自然規(guī)律;4）理論轉(zhuǎn)換：傳達深刻意義，引起觀者共鳴反思。

2.應(yīng)用實例：通過TRIZ相反原理產(chǎn)生轉(zhuǎn)換思維的方法，在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，可以借助主體形象的正形和負(fù)形二者關(guān)系原理，巧妙地將圖底連接，完成構(gòu)圖，以此達到觀者視覺與心理兩個空間的平衡。以同一畫面，完成思維的轉(zhuǎn)換，既是視覺思維的轉(zhuǎn)換，又是抽象思維的轉(zhuǎn)換，使觀者得到完整的交互體驗和全面認(rèn)知。

使用反其道而行的操作路徑，激發(fā)轉(zhuǎn)換思維產(chǎn)生的方法，創(chuàng)作節(jié)能環(huán)保主題海報。以作品《索取與拯救》《利用與節(jié)約》為例，如圖5。作者巧妙地利用相反原理，利用基本造型元素手的正負(fù)形結(jié)合圖案，傳達海報的主題，正負(fù)圖形相互依存、相互襯托。同時表達出索取、利用與拯救、節(jié)約的概念。海報《滅絕》，如圖6。利用同樣方法，將手的造型與瀕危動物的圖案相互疊加。兩組不同作品收獲相同效果，首先激活觀者的視覺趣味，進而促進觀者深刻反思。

3.經(jīng)驗小結(jié)：轉(zhuǎn)換思維中最極端思維方法為逆向思維，即以完全相反的角度思考問題。在平面廣告創(chuàng)意思維中要敢于反其道而行，對問題相反方向進行深入探究，能夠產(chǎn)生新的創(chuàng)意。逆向思維可以戰(zhàn)勝定勢思維、慣性思維模式的固化僵局。

結(jié)語

本文通過邏輯分析驗證了TRIZ理論與創(chuàng)意思維結(jié)合的可行性，以作者自身設(shè)計實踐為具體案例，解析由TRIZ理論創(chuàng)新原理為原點，激發(fā)產(chǎn)生發(fā)散思維、聚合思維以及轉(zhuǎn)換思維創(chuàng)意方法的過程，并應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)造機制與應(yīng)用程序。使具體原理與理性準(zhǔn)則激發(fā)感性思維與抽象想象，在原有的創(chuàng)意思維方法基礎(chǔ)上尋求突破，探求思維源頭，提供一種更具可行性與實用性的平面廣告創(chuàng)意思維方法。對拓展TRIZ理論的多領(lǐng)域發(fā)展提供了實現(xiàn)的應(yīng)用依據(jù)，對平面廣告創(chuàng)意思維方法的構(gòu)建提供細(xì)化的理論指導(dǎo)。

文中主要介紹TRIZ的組合原理、多用性原理、反向作用原理與發(fā)散思維、聚合思維、轉(zhuǎn)換思維組合的模式。在大量設(shè)計實踐中思維方式的運用可能并非簡單的單向聯(lián)合，更可能會以復(fù)雜相互交叉的形式出現(xiàn)。故該課題仍存在大量研究空缺，在后續(xù)的研究中，應(yīng)該包括TRIZ創(chuàng)新原理與思維方法組合的模式、組合的選擇等大量內(nèi)容。本文將TRIZ理論引入平面廣告創(chuàng)意思維方法相關(guān)領(lǐng)域，僅是為未來提供一個新的研究范疇和方向。