設(shè)計(jì)思維下的品牌力提升方法研究

王真 李帥 孫悅

摘要：全球化和商業(yè)化促進(jìn)下的高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展引領(lǐng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，這是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)和發(fā)展的機(jī)遇。要在變幻莫測的世界經(jīng)濟(jì)浪潮中獲得長久的發(fā)展、構(gòu)建龍頭品牌，企業(yè)要從以往單一的、靜態(tài)的競爭優(yōu)勢形態(tài)中找到利用設(shè)計(jì)思維動(dòng)態(tài)地解決復(fù)雜而全球化問題的方法，以及區(qū)別于過去習(xí)慣認(rèn)知的發(fā)展模式和經(jīng)營管理策略，從而提升品牌力，主導(dǎo)和引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。本文根據(jù)對設(shè)計(jì)思維和品牌力概念的研究提出了設(shè)計(jì)思維提升品牌力的三條方法路線。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)思維，品牌力，企業(yè)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2019）17-0033-01

一、從設(shè)計(jì)到設(shè)計(jì)思維的概念演變

設(shè)計(jì)就是讓人最直接地感受品牌，形成附加價(jià)值的唯一途徑，影響著商業(yè)運(yùn)營的方方面面。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)對象由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、用戶體驗(yàn)、系統(tǒng)、戰(zhàn)略以及社會(huì)問題，設(shè)計(jì)成為一種以人為本創(chuàng)造性解決問題的能力，即設(shè)計(jì)思維。

美國頂級(jí)設(shè)計(jì)院校之一的普瑞特藝術(shù)學(xué)院（Pratt Insti-tute）的教授維克多·隆巴爾迪（Victor Lombardi）曾對設(shè)計(jì)思維解釋為：合作——與其他具有不同技能的人達(dá)成共識(shí)并合作;引導(dǎo)——以全新的方式或更適合的方案來解決問題;試驗(yàn)——假設(shè)、建立模型并反復(fù)測試以獲得最佳設(shè)計(jì)。個(gè)人——任何問題都要考慮個(gè)體特征與差異化;整合——思考并創(chuàng)造完整的系統(tǒng)。IDEO認(rèn)為設(shè)計(jì)思維是整合技術(shù)可能性、用戶需求和商業(yè)有效性的創(chuàng)新過程。將設(shè)計(jì)思維置于動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)框架中，可以理解其角色的轉(zhuǎn)變——從產(chǎn)品為中心的經(jīng)濟(jì)模式，轉(zhuǎn)向服務(wù)為中心的經(jīng)濟(jì)，從線性經(jīng)濟(jì)階段，發(fā)展到不確定性經(jīng)濟(jì)階段?？偟膩碚f，企業(yè)要以設(shè)計(jì)思維實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)，包括革新、全球化、員工溝通、可持續(xù)發(fā)展以及品牌體驗(yàn)。

二、品牌設(shè)計(jì)與品牌力

品牌是將產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在核心以外在的表現(xiàn)形式傳達(dá)給消費(fèi)者，形成差別性體驗(yàn)，構(gòu)建信賴的戰(zhàn)略手段。品牌理論的發(fā)展歷經(jīng)了品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象及品牌關(guān)系這三個(gè)代表階段，品牌內(nèi)在涵義漸漸脫離有形的產(chǎn)品特征，取而代之的是消費(fèi)者對品牌內(nèi)含的一切認(rèn)同。同時(shí)，好點(diǎn)子就是好商機(jī)、人人都可以創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境加速了市場的品牌化需求。設(shè)計(jì)對經(jīng)營理念的準(zhǔn)確傳達(dá)正是品牌化的根本意義。由此，國內(nèi)外諸多學(xué)者提出了品牌力概念，如朱燕空、孫班軍等提出的以品牌形象、品牌價(jià)值和品牌定位等基本能力要素，以及品牌戰(zhàn)略、品牌核心技術(shù)、品牌創(chuàng)新和品牌理念等核心能力要素構(gòu)成的品牌力模型。

三、運(yùn)用設(shè)計(jì)思維提升企業(yè)品牌力

設(shè)計(jì)思維是將制造轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造的關(guān)鍵。品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)值觀與過去截然不同。企業(yè)必須讓其產(chǎn)品從整體創(chuàng)意到每個(gè)細(xì)枝末節(jié)都保持在“高設(shè)計(jì)”水準(zhǔn)，用設(shè)計(jì)思維來應(yīng)對新時(shí)代的市場要求。（1）設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。如何使不同利益方比如消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師和投資人一起加入到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的設(shè)計(jì)流程中，是設(shè)計(jì)思維所要達(dá)成的目標(biāo)。設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)內(nèi)部商業(yè)模式創(chuàng)新體系，先要構(gòu)建一個(gè)良好設(shè)計(jì)文化氛圍的組織結(jié)構(gòu)，其次利用設(shè)計(jì)思維指導(dǎo)業(yè)務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，使運(yùn)營模式能長久發(fā)展。用設(shè)計(jì)思維的邏輯進(jìn)行商業(yè)模式內(nèi)容的構(gòu)建是設(shè)計(jì)師推動(dòng)商業(yè)模式的可持續(xù)性創(chuàng)新的戰(zhàn)略工具。（2）將設(shè)計(jì)思維融入企業(yè)文化。戰(zhàn)略、運(yùn)營和決策三者之間的相互作用，是將設(shè)計(jì)思維融入企業(yè)文化的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)文化的概念與企業(yè)文化的環(huán)境緊密關(guān)聯(lián)，設(shè)計(jì)文化的融入意味著需要應(yīng)對組織機(jī)構(gòu)的整體文化環(huán)境。設(shè)計(jì)可以從表層改變組織的文化，并慢慢滲透到更深層次。企業(yè)高層管理人員的參與對于確保整個(gè)組織的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要，從而展開“從下到上”和“從從上到下”的雙向設(shè)計(jì)旅程。（3）戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思維與企業(yè)品牌設(shè)計(jì)。企業(yè)應(yīng)通過整合的方法，透過戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思維的視角用新的觀點(diǎn)看待和處理問題。必須持續(xù)創(chuàng)新和合作，將設(shè)計(jì)思維擴(kuò)展為一個(gè)流程，建立內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并借此提升內(nèi)部設(shè)計(jì)能力，將設(shè)計(jì)作為核心知識(shí)深入人心。公司通過將內(nèi)部和外部知識(shí)相結(jié)合并進(jìn)一步發(fā)展，與供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議加強(qiáng)合作，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新。同時(shí)，需要意識(shí)到設(shè)計(jì)不僅僅是通常被認(rèn)知的概念，更是一個(gè)更為復(fù)雜和多層的的過程，沒有簡單的公式可以將其整合為一種價(jià)值來源。這也是組織得以將設(shè)計(jì)整合為企業(yè)文化的一個(gè)穩(wěn)定和重要組成部分所必須克服的主要挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

設(shè)計(jì)的力量如今不僅由設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中滲透和發(fā)揮，而且逐漸被許多商業(yè)客戶意識(shí)到并加以充分利用，企業(yè)意識(shí)到必須將設(shè)計(jì)作為手段，運(yùn)用設(shè)計(jì)思維的一系列行之有效的策略才能使企業(yè)的利益最大化。總的來說，必須將設(shè)計(jì)思維作為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的方法和工具運(yùn)用到從文化、戰(zhàn)略到組織流程的各個(gè)層面，使企業(yè)獲得可持續(xù)的競爭力和品牌力。