基于“7Ps”的山東黃河故道森林公園營銷策略探析

任金秀

（山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟南 250100）

山東黃河故道森林公園地處山東省夏津縣，夏津文化歷史悠久，春秋戰(zhàn)國時期為趙、齊、晉會盟之要津，夏津的名字也由此而來。山東夏津黃河故道是2000 多年前古黃河的遺跡，歷史上的黃河曾多次決堤改道，目前在夏津境內(nèi)主要有東周黃河故道和宋時黃河故道兩個①，今天所說的山東黃河故道森林公園主要位于東周黃河故道上。黃河故道是果樹的集中分布區(qū)，夏津素有“雜果之鄉(xiāng)”的稱號。山東黃河故道森林公園即是借助故道獨特的自然環(huán)境和豐富的文化底蘊，開發(fā)為以古桑樹群為主，輔之以柿、杏、梨、棗、蘋果、山楂等其他果樹，楊、槐等的混交林為主體景觀，加上點將臺、大云寺、民俗小鎮(zhèn)等人文建筑而形成的旅游景點，定位于集地域自然環(huán)境和人文環(huán)境為一體的鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、休閑度假游模式。

一、山東夏津黃河故道森林公園的開發(fā)現(xiàn)狀

山東夏津黃河故道森林公園為國家AAAA 級景區(qū)，面積7.8 萬畝，2006年起由山東德百集團開發(fā)建設(shè)，2008年5月舉辦首屆“椹果文化采摘節(jié)”，森林公園正式對外開放。2014年，“山東夏津黃河故道古桑樹群”因其在防沙治沙、生物多樣性保護、生物資源利用、農(nóng)業(yè)景觀維持等方面的多功能價值，被農(nóng)業(yè)部正式公布為第二批“中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”；2015年1月，經(jīng)國家林業(yè)局批準，夏津黃河故道森林公園升格為國家級森林公園；2018年4月，“山東夏津黃河故道古桑樹群”獲得批準入選聯(lián)合國糧農(nóng)組織“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)”。

目前，夏津黃河故道森林公園圍繞梨花節(jié)、椹果文化采摘節(jié)、香梨采摘節(jié)三大旅游品牌，大力發(fā)展生態(tài)旅游、休閑旅游、特色民俗風(fēng)情體驗等旅游項目，游客數(shù)量逐年遞增。隨著旅游的不斷升溫，夏津黃河故道森林公園在設(shè)施建設(shè)、服務(wù)及營銷等方面的不足也開始暴露出來，本文從“7Ps”營銷組合的角度，對山東黃河故道森林公園存在的問題進行探討，并提出了切實可行的改進方法。

二、山東夏津黃河故道森林公園營銷方面存在的不足

（一）營銷觀念的普及不夠

山東黃河故道森林公園地處魯西北，經(jīng)濟發(fā)展程度不高，民風(fēng)淳樸，但缺乏專業(yè)旅游管理人才和服務(wù)人員，員工“主力軍”為當(dāng)?shù)卮迕?，大多?shù)員工沒有受過正規(guī)的專業(yè)培訓(xùn)，對以顧客滿意度和忠誠度為核心的旅游營銷基本沒有概念，對旅游項目的特色、環(huán)境、服務(wù)等缺乏關(guān)注，市場意識和競爭意識不強。這是制約景區(qū)向中高端發(fā)展的一大瓶頸。

（二）對歷史文化底蘊的挖掘不夠深入

目前山東黃河故道森林公園的開發(fā)還處于非常初級的階段 ，基本是以桑椹等采摘為主的農(nóng)家樂，缺乏旅游文化資源的整體設(shè)計和開發(fā)，文化底蘊不足，沒有樹立文化旅游的主題形象。

目前景點建設(shè)中的文化因素非常貧瘠，只有一點民俗的開發(fā)，如有限的人物雕塑、大云寺、點將臺、廟會小鎮(zhèn)建筑等，但缺乏對黃河故道歷史、春秋戰(zhàn)國文明、古運河等文化底蘊的深入挖掘，缺少整體的文化設(shè)計。資料顯示，景區(qū)規(guī)劃設(shè)計中有黃河戰(zhàn)史文化大觀園、黃河農(nóng)耕文明博覽院，目前沒有規(guī)劃落實。

（三）智慧景區(qū)建設(shè)嚴重不足

網(wǎng)上搜索找不到景區(qū)的官方網(wǎng)站，微信中搜不到公眾號，對景區(qū)整體介紹、景區(qū)特點，游玩線路規(guī)劃等官方成型的東西不多。對于今天習(xí)慣于網(wǎng)上預(yù)定行程的游客，想從網(wǎng)上了解景區(qū)分布、景區(qū)特色、游玩線路等比較困難，無法實現(xiàn)網(wǎng)上訂票。少有印刷的景區(qū)宣傳資料，更沒有數(shù)字化講解、智能導(dǎo)游等，智慧景區(qū)建設(shè)嚴重不足。

（四）基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善，服務(wù)方面還有較大改進空間

目前攜程旅游網(wǎng)上有53 條對 “黃河故道森林公園”景區(qū)的游客評論，通過查看“差評”和“一般”的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)問題主要集中對自然環(huán)境的不滿，如“土太多”，以及趣味性差。

圖1 黃河故道森林公園的游客點評②

對于景區(qū)內(nèi)住宿的山東德百溫泉度假村酒店，共有414 位住客點評，5 分滿分，得 4.5 分，推薦率為96%，可見好評率較高，但景區(qū)設(shè)施和旅游服務(wù)方面還有較大的改進空間。

通過實地體驗，也能切實感受到景區(qū)的配套設(shè)施和服務(wù)水平與成熟景區(qū)有較大差距，尤其是公共交通、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、餐飲設(shè)施等的不完善。

三、從“7Ps”談山東夏津黃河故道森林公園的營銷策略的改進

現(xiàn)代旅游企業(yè)的發(fā)展，需要以顧客滿意度和忠誠度為核心，以服務(wù)顧客為重點。“7Ps”是在“4Ps”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的營銷組合策略，更適合分析旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)?！?Ps”指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、服務(wù)過程(Process)、有形展示(Physical Evidence)7 個營銷策略的組合。

（一）產(chǎn)品(Product)

營銷中的產(chǎn)品是一個整體概念，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。旅游產(chǎn)品實質(zhì)上是一種體驗和經(jīng)歷，旅游中的產(chǎn)品主要圍繞食、住、行、游、購、娛等方面。一般認為，旅游產(chǎn)品的三個層次是以景區(qū)旅游資源、旅游服務(wù)為核心產(chǎn)品；以景區(qū)活動項目，如展示、品牌、特色、形象等為有形產(chǎn)品；以景區(qū)管理和服務(wù)，如停車場、交通、投訴反饋機制等為附加產(chǎn)品。

圖2 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成

1.深入挖掘文化底蘊，樹立主題形象

文化是旅游的靈魂，尤其對于人文景觀，沒有文化的旅游是膚淺的，也不太可能給人留下深刻印象。黃河故道森林公園屬于人文和自然環(huán)境相結(jié)合的景觀，文化資源的開發(fā)尤為重要。魯西北地區(qū)屬于華北平原地區(qū)，人類歷史源遠流長，距臨清的京杭大運河30 多公里，有著豐富的文化資源可供挖掘，可借鑒徐州、河南等黃河故道景點開發(fā)的經(jīng)驗，和古運河文化連成一體，將景點自然景觀和人文歷史相結(jié)合，進行頂層設(shè)計和開發(fā)，既是生態(tài)養(yǎng)生的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村，又是歷史文化長廊。

2.開發(fā)生態(tài)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的旅游模式

森林公園借助黃河故道酸性土壤的特點，打造瓜果之鄉(xiāng)的形象。目前除桑椹比較獨特外，其他基本是杏、桃、梨等常見品種，水果品類缺乏特色。應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐耐寥篮蜌夂驐l件，拓展栽種如櫻桃、油桃、藍莓等健康營養(yǎng)、更受現(xiàn)代人推崇的高附加值水果，開發(fā)生態(tài)環(huán)保，可持續(xù)的旅游模式，同時延長果品成熟期，增強景區(qū)的吸引力。

另一方面，開發(fā)更多的旅游產(chǎn)品。例如，作為黃河故道農(nóng)耕文明的一部分，發(fā)揮“銀夏津”棉花之鄉(xiāng)的優(yōu)勢，借鑒杭州絲綢博物館的做法，創(chuàng)作以棉花制品為主題的展示廳，開發(fā)旅游紀念品，如人造棉做得夏涼被，質(zhì)量和舒適程度可以和蠶絲被媲美，但價錢便宜很多。

3.改進產(chǎn)品包裝和物流模式，增加產(chǎn)品附加值

目前夏津最有特色的水果當(dāng)屬桑椹，包括夏津獨有的白椹果，以及新品種的紫椹果。椹果5月中旬開始成熟，屬于春果第一枝。因其綠色天然、味道甜美、營養(yǎng)豐富而被廣大旅游者喜歡。但這種產(chǎn)品本身的特性是不耐儲存，常溫下一天就會腐敗變質(zhì)，大大影響了其銷路和市場價值。目前櫻桃等鮮果和順豐合作的做法非常值得借鑒，通過和順豐速運建立合作關(guān)系，網(wǎng)上下單，一天直達，采用專業(yè)化的包裝，實現(xiàn)產(chǎn)品保鮮?？梢源蟠笸貙掯r椹果的銷路，提高產(chǎn)品附加值。

另一方面，桑椹的深加工也是值得探討的領(lǐng)域，目前已有深加工，如椹果酒、椹葉茶、椹果干，但就目前反饋及口碑來看，還是差強人意。尤其是椹果干，本是非常理想的旅游主打產(chǎn)品，其營養(yǎng)價值豐富，又耐儲存，是夏津獨一無二的地方特產(chǎn)。但目前加工工藝落后，衛(wèi)生狀況差。景區(qū)應(yīng)該進行專門的技術(shù)研發(fā)，改進加工工藝，做出品牌，發(fā)揮起其產(chǎn)品優(yōu)勢。

（二）定價(Price)

森林公園地處經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)配套設(shè)施比較落后，從目前黃河故道森林公園景區(qū)的定位來看，主要面向中高端市場。在個性化需求導(dǎo)向下，采用需求導(dǎo)向定價等方法來制定旅游產(chǎn)品的價格。為避免低端重復(fù)建設(shè)，景區(qū)建設(shè)應(yīng)進行頂層設(shè)計，整體規(guī)劃，逐步推進，尤其是配套設(shè)施要和景區(qū)定位相匹配。

（三）渠道(Place)

目前森林公園的門票銷售渠道主要是線下現(xiàn)場進行，網(wǎng)上銷售渠道幾乎沒有，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代游客的需求，下一步渠道建設(shè)的重點，是建立和完善以游客服務(wù)和游客體驗為中心的線上服務(wù)體系。

（四）促銷（Promotion）

促銷主要包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣，目前夏津黃河故道森林公園應(yīng)用的促銷手段主要有電視、報紙廣告、路牌標志廣告，各種開幕式文藝表演的營業(yè)推廣等，其他兩種促銷方式使用較少，建議從以下幾個方面進行改進。

1.充分利用新媒體。在新媒體日益普及的情況下，網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI 新媒體廣告比傳統(tǒng)媒體的廣告更加有效，如濟南、成都等城市因“抖音”變成“網(wǎng)紅城市”，帶來旅游的井噴增長，連城市本身都始料不及。森林公園可以順應(yīng)形勢，精心打造自己的官方網(wǎng)站，對景點進行介紹和宣傳，同時采用各種新媒體的進行宣傳推廣，提高自身的知名度。

2.文化營銷。

文化是旅游的靈魂，人文景觀的推廣，尤適合文化營銷，如杭州宋城以一幅清明上河圖為藍本進行景區(qū)建設(shè)，并采用現(xiàn)代的高科技手段“復(fù)活”了清明上河圖，配合文化演出，重現(xiàn)了南宋都城的市井市貌，宋城千古情演出更是將這種文化傳播推向頂峰！再如敦煌莫高窟，景區(qū)位于荒蕪的戈壁灘，自然環(huán)境極其惡劣。游客到達后不能直接進入洞窟參觀，而是先排隊在設(shè)施先進的球形影院觀看兩部大制作的莫高窟電影，介紹了莫高窟文化歷史，并對幾個特別經(jīng)典的洞窟進行了講解，讓游客在強烈的視聽沖擊和無限的向往中，再乘車去參觀洞窟實景，伴隨著導(dǎo)游的講解，游客對精妙的洞窟設(shè)計、精美絕倫的繪畫藝術(shù)以及所體現(xiàn)的精深佛教文化深深震撼，贊嘆不已，大大提升了顧客的體驗效果。設(shè)想沒有文化底蘊的鋪墊，游客直接參觀莫高窟，其效果會大打折扣。

山東黃河故道森林公園應(yīng)著重挖掘黃河故道、春秋戰(zhàn)國會盟、臨清京杭運河等文化內(nèi)容，以文化為載體，為主題，整體設(shè)計景點定位，制作富有特色的視頻宣傳資料，舉辦黃河故道文化知識競賽等，創(chuàng)造文化營銷的氛圍，加強情感體驗。

3.和大的旅游公司合作，提高人員推銷的效果。

目前夏津黃河故道森林公園的知名度還不高，企業(yè)應(yīng)該在旅游旺季，和途牛、攜程、嘉華等旅游公司合作，通過平臺推出優(yōu)惠宣傳活動；在旅交會等展會上進行人員推銷，擴大旅游景點的知名度。

（五）人員（people）

服務(wù)是旅游體驗的關(guān)鍵，旅游中人員服務(wù)會對游客旅游體驗產(chǎn)生直接的影響。每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響,從而影響到顧客滿意度，而滿意度直接決定了旅游企業(yè)生意的好壞。海底撈公司的員工大多來自農(nóng)村，其服務(wù)質(zhì)量卻成為行業(yè)翹楚。海底撈保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的秘訣是：“感動每一位員工，讓員工感動顧客”。優(yōu)秀的企業(yè)文化和規(guī)范的員工培訓(xùn)是旅游服務(wù)業(yè)保持活力的必備因素。

（1）企業(yè)文化和營銷理念的普及，提高員工素質(zhì)。

酒香也怕巷子深，尤其是旅游服務(wù)競爭白熱化的今天，消費者變得越來越挑剔和苛刻，讓員工樹立并貫徹以顧客滿意度和忠誠度為核心的營銷理念，是旅游服務(wù)業(yè)得以存在的根基。一個企業(yè)想要長久發(fā)展，依賴的一定是好的企業(yè)文化，所以建立企業(yè)文化，增強員工的認同感和忠誠度至關(guān)重要。

（2）規(guī)范的員工培訓(xùn)，提高員工技能。

只有忠誠度和熱情是不夠的，對于景區(qū)員工，還需要由成熟景區(qū)人員或?qū)ｉT機構(gòu)對員工進行禮儀、話術(shù)、服務(wù)技能等的專門培訓(xùn)，并定期強化更新，讓他（她）們了解旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，本景區(qū)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握服務(wù)的必備技能和技巧。

（六）過程(Process)

旅游作為綜合性服務(wù)的行業(yè)，旅游過程包括前期的游客咨詢，游玩過程中食、住、行、游、購、娛，以及售后游客對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價和反饋、處理游客投訴等。

目前來看，旅游過程中，因為道路等基礎(chǔ)配套設(shè)施的不完善，旅游旺季會出現(xiàn)非常嚴重的堵車、排隊現(xiàn)象。建議配置景區(qū)電瓶車，或提供騎行服務(wù)；采摘節(jié)期間園區(qū)內(nèi)椹果產(chǎn)量有限，人多果少而出現(xiàn)游客只能望椹興嘆的情景，這嚴重影響了景區(qū)形象，大大降低了旅游過程的體驗和快感。建議在園區(qū)內(nèi)增加果樹種植的同時，嘗試栽種更多品種的椹果及其他果品，以延長果品成熟期，滿足游客旅游需求，增強游客體驗度。

在加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，提升數(shù)字化和智能化建設(shè)，以改善售前和售后服務(wù)，提高景區(qū)的管理水平也非常重要，如進行景區(qū)游客數(shù)量監(jiān)控，提前預(yù)報數(shù)量預(yù)警；提供網(wǎng)上訂票，提前掌握游客數(shù)量，科學(xué)規(guī)劃游玩線路，避免游客同一時間密集于某一景點等，旅游過程中提供數(shù)字導(dǎo)游服務(wù)等；同時，利用大數(shù)據(jù)，對游客的需求、特征、旅游行為、游客反饋等方面進行分析，有針對性地改進，增加顧客滿意度和忠誠度。

企業(yè)應(yīng)增強服務(wù)人員與游客之間的交流與互動，提高服務(wù)質(zhì)量，做好以全員、全程、全方位為特征的全面質(zhì)量管理。

（七）有形展示（Physical Evidence）

今天，顧客體驗成為營銷中不可或缺的重要部分，在形象展示方面，除了原有的自然景觀，桑椹瓜果的采摘，還可以建有黃河故道文化展示館、專門的椹果加工展示館、棉花產(chǎn)品加工展示館等，有條件的話也可以做一場高質(zhì)量的黃河故道文化表演秀。讓顧客產(chǎn)生更深層次的文化共鳴和更多的切身體驗。例如杭州宋城，“活得清明上河圖”是宋城旅游的根，而“宋城千古情”，是宋城旅游的魂。夏津黃河故道森林公園，讓游客享受天然美景、采摘、品嘗百果美味的同時，參與果干加工、椹葉茶炒制、紡棉花、彈棉花、織棉布、做棉被等民俗活動，讓游客參與其中，增加游客的體驗和游覽興趣，給游客留下更多美好回憶，提高游客的滿意度。

總之，山東夏津黃河故道森林公園擁有得天獨厚的自然資源，如何利用科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代營銷理念進行開發(fā)利用，塑造良好的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游景區(qū)，造福一方百姓，還有很長的路要走，但卻是一個非常值得研究的課題。

注釋：

①陳列，王斌，劉某承：《山東夏津黃河故道古桑樹群的演變及其現(xiàn)實意義》，《南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》 2016年第2 期

②數(shù)據(jù)來源： 攜程網(wǎng) 2018年7月14日 http://you.ctrip.com/sight/xiajin1575/125452.html#jieshao