基于微博平臺的意見領袖廣告研究

程 曦

（南開大學，天津 300000）

一、基于微博平臺的意見領袖廣告發(fā)展現(xiàn)狀

新浪微博2017年最新財報顯示，截至2017年底，新浪微博的月活躍用戶已經(jīng)達到3.92億戶，其中93%來自移動端，相比2016年底增長7900萬戶；2017年，微博用戶使用率增加至40.9%，較2016年上升3.8個百分點。自微博的商業(yè)價值體現(xiàn)出來后，愈來愈多的廣告主選擇在微博上進行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

而意見領袖往往是廣告主所選擇的廣告發(fā)布者。意見領袖具有互動性強、到達率高等特點，易于廣告信息的發(fā)布與傳播。意見領袖廣告相較于傳統(tǒng)廣告而言，制作費用較低，制作過程大大縮短，有利于廣告的投放。

為了更好地分析微博意見領袖廣告的現(xiàn)狀，筆者選取了韓寒、黃渤、羅振宇、徐靜蕾、雷軍、張朝陽這六位具有影響力與代表性的意見領袖，分析他們所發(fā)布的微博廣告，廣告發(fā)布頻次（近30條）、廣告形式、近10條微博廣告平均轉發(fā)量、近10條微博廣告平均評論量、近10條微博廣告平均轉發(fā)量統(tǒng)計分析見表1。

表1 6位意見領袖近期微博廣告數(shù)據(jù)（統(tǒng)計始于2019年4月8日）

整體而言，除羅振宇略顯薄弱外，其余5位意見領袖的廣告互動效果良好。微博意見領袖廣告的形式大多數(shù)為易抓住人眼球的圖文、視頻等，幾乎不采用簡單的純文字形式，最大限度地延長用戶的停留時間。但微博發(fā)布頻次差異較大，其所帶來的互動效果也有較大差別。羅振宇、雷軍、韓寒屬于高頻次廣告發(fā)布者，張朝陽和黃渤屬于中頻次廣告發(fā)布者，徐靜蕾屬于低頻次廣告發(fā)布者。在高頻次發(fā)布者中，韓寒的廣告互動效果好于其他兩位高頻次發(fā)布者，甚至好于其他三位中低頻次發(fā)布者的廣告發(fā)布者。究其原因，除了“內(nèi)容為王”發(fā)揮作用外，微博經(jīng)濟激勵機制——抽獎也發(fā)揮了很大的作用。韓寒所發(fā)布的廣告帶有抽獎的比例遠高于其余廣告發(fā)布者，這表明經(jīng)濟激勵型微博廣告的受眾反饋更為積極。經(jīng)濟激勵型微博廣告的參與門檻低，通常只需要轉發(fā)即可獲得參與資格。抽獎過程在微博抽獎平臺上進行，過程公平公正，這使得這類微博廣告的影響力擴大。同時，“受眾—受眾”間的二次傳播也為廣告帶來了更多的潛在受眾。

除此之外，受娛樂化氛圍的影響，演藝界意見領袖的微博廣告反饋更為積極。筆者選擇了表1中3位意見領袖進行分析，截至2019年3月23日，韓寒（導演）的微博粉絲數(shù)為4597萬人，黃渤（演員）的微博粉絲數(shù)為4097萬人，羅振宇（得到APP創(chuàng)始人）的微博粉絲數(shù)為159萬人，但三者之間粉絲活躍度的差異卻非常明顯。通過計算三者近10條廣告微博評論數(shù)與點贊數(shù)之和的平均數(shù)與其粉絲數(shù)之比（分別為0.9‰、0.9‰、0.2‰），可以發(fā)現(xiàn)就此三者而言，演藝界的意見領袖微博廣告反饋的積極程度要高于其他領域的意見領袖，進而可以推測目前演藝界的意見領袖微博廣告反饋的積極程度要高于其他領域的意見領袖。

二、基于微博平臺的意見領袖廣告的特點

（一） 邊緣性強，融入自主性

意見領袖廣告游離于硬廣告與植入式廣告之間，亦可稱其具有“間性”。大多數(shù)意見領袖廣告既不像硬廣告那樣，將產(chǎn)品的特征與賣點直接傳遞給受眾；也不像植入式廣告那般“潛移默化”，其主要特征為將產(chǎn)品信息以一種喜聞樂見的形式傳遞給受眾。

想要達到“喜聞樂見”的效果，一般要融入意見領袖極強的自主性。意見領袖往往要以自身粉絲的心理和偏好為出發(fā)點，創(chuàng)作具有自身特色和微博特點的文案、視頻等微博內(nèi)容形式。達到這種要求的意見領袖廣告不僅不會讓受眾產(chǎn)生抵觸心理，還能讓用戶成為其忠實用戶。例如，微博知名母嬰博主“小剛幾”，其廣告文案通常具有極高的自主性。她立足于母親的身份并主要使用可愛的語句來撰寫文案，在單條的廣告微博評論下大多數(shù)為正面評論，具有良好的帶動能力。

（二）以受眾為根本出發(fā)點，滿足受眾需求

“受眾本位”是意見領袖廣告所要做到的關鍵。傳統(tǒng)廣告往往以產(chǎn)品為本位，以此考慮利益最大化的廣告?zhèn)鞑ァ６@種廣告往往較為生硬，易引起受眾的抵觸心理，不利于廣告的傳播。而意見領袖廣告以“受眾”為出發(fā)點，最大化考慮受眾的體驗感，同時考慮如何將廣告內(nèi)容融入其中。意見領袖廣告所推的產(chǎn)品往往高度符合其粉絲需求，這種廣告創(chuàng)作思路有利于受眾積極接受，做到有效傳播。

（三）互動性強，到達率高

微博植入式廣告打破了傳統(tǒng)廣告中“傳者—受者”的單項傳播模式，其包含了“受眾—受眾”的二次傳播模式。這種模式中，受眾還扮演著分享者的角色，當?shù)谝皇鼙娊邮盏綇V告信息后，會對信息的優(yōu)劣作出判斷，當信息的吸引度足夠高時，第一受眾會選擇分享給第二受眾。若此傳播再發(fā)展，即“二次傳播”演變?yōu)椤岸啻蝹鞑ァ?。同時，在“二次傳播”的過程中，各級受眾間也可以通過微博的評論區(qū)進行交流與互動，也可以與廣告主進行直接交流。

廣告主在投放廣告前會進行市場及受眾的調研，而微博平臺的內(nèi)容碎片化極強，形式多樣，廣告主只需要找到與其廣告目的相契合的意見領袖，便可精準定位。例如，某化妝品公司想為其新品拓展市場，那么它可對比微博上各式各樣的美妝博主，分析其與公司文化的契合度和其粉絲與公司產(chǎn)品定位的匹配度，挑選出最為合適的一位博主，這時的廣告到達率與傳播效果都應該是非常良好的。

（四）存在病毒式營銷，易引起受眾反感

雖然大多數(shù)意見領袖廣告具有以上三種特征，但仍有少數(shù)意見領袖廣告沒有意識到受眾的重要性，接受廣告主所提供的千篇一律的文案，幫助廣告進行病毒式營銷。廣告主大多數(shù)挑選具有一定號召力的意見領袖進行大范圍的廣告投放，使廣告短時間內(nèi)在微博用戶首頁高頻次出現(xiàn)，引起用戶的反感。但此方法確實會讓用戶留下深刻印象。例如，優(yōu)酸乳品牌在3月14日發(fā)布了一則視頻廣告，此廣告當天在筆者首頁出現(xiàn)了3次，分別由@小野妹學吐槽、@Real皮皮王、@追風少年劉全有發(fā)布。這三位博主都是擁有大量粉絲及極高影響力的微博意見領袖，三人擁有大量的共同粉絲，而三人同時發(fā)布相似度極高的廣告，難免會引起其共同粉絲的抵觸心理。

三、影響意見領袖廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/h2>

（一）廣告內(nèi)容價值

自媒體時代，“內(nèi)容為王”的法則同樣適用。在信息碎片化、用戶留存時間短的大媒體環(huán)境下，意見領袖應考慮如何利用精煉的文字、新穎有趣的表現(xiàn)形式來吸引用戶的眼球。只有廣告制作者深入挖掘用戶需求，結合產(chǎn)品特性，充分融入產(chǎn)品的信息內(nèi)容，意見領袖廣告的價值才能達到最大化。

（二）意見領袖的號召力

意見領袖的號召力是影響廣告?zhèn)鞑バЧ暮诵模斎?，意見領袖的畫像與品牌形象具有良好的契合度是前提。具有強大號召力的微博意見領袖作為信息傳播的第一節(jié)點，才有可能促成信息的二次乃至多次傳播。在多次傳播過程中，品牌價值依附著意見領袖的形象在不同的圈群內(nèi)部進行傳播，實現(xiàn)良性的效果互動，進而不斷擴散，最終實現(xiàn)裂變式傳播。

（三）意見領袖的社會身份

從第一部分中我們可以發(fā)現(xiàn)，演藝界意見領袖微博廣告反饋的積極程度很可能高于其他領域的意見領袖。這與目前新浪微博娛樂化氛圍有關，新浪微博作為平臺，能夠給予粉絲與其偶像平等交流的機會，且平臺能夠投射明顯現(xiàn)實生活中的好感度與知名度，自然有大量粉絲成為其忠實用戶。

（四）粉絲規(guī)模及粉絲粘性

較大的粉絲規(guī)?？梢詾橐庖婎I袖帶來較高的知名度與好感度。而高粘性粉絲是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的關鍵節(jié)點，高粘性粉絲相較于普通粉絲而言，對意見領袖擁有著更高的情感認同與喜愛度，他們往往愿意為意見領袖的行為買單。擁有較大粉絲規(guī)模和較高用戶粘性，意味著該意見領袖的廣告信息擁有較高的到達率，所產(chǎn)生的影響也就更為廣泛。

除此之外，高粘性的粉絲群體會也會為意見領袖帶來高頻次的二次傳播，這在無形中使許多潛在的消費者接收到了產(chǎn)品的信息，擴大了意見領袖廣告的影響范圍。

四、提升意見領袖廣告效果的策略

（一）抓住情感共鳴，迎合消費訴求點

廣告學理論中提到，廣告的說服方式有兩種：情感訴求方式和理性勸服方式。理性勸服方式雖能直觀地表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，但卻不像情感訴求廣告那樣能引起受眾廣泛的共鳴。這里有一個很好的例子，2019年春節(jié)期間，一部時長僅6分鐘，題為《啥是佩奇》的短片刷爆各大社交平臺，此片是動畫電影《小豬佩奇過大年》的先導宣傳片。此短片能爆火的原因就在于其抓住了受眾心中的情感訴求，“春節(jié)回家”“農(nóng)村留守老人”“爺孫情”都是此片著重呈現(xiàn)的情感共鳴點。抓住受眾的情感共鳴，受眾自然愿意為其買單。

（二）找準推廣關鍵詞，語言平白化、微博化

隨著新媒體時代內(nèi)容碎片化的特征越來越明顯，人們的注意力也被極大地分散開。在這種情況下，找準推廣關鍵詞是提升意見領袖廣告關注度的關鍵。廣告制作者在撰寫文案時，不僅要將產(chǎn)品特性表明，同時還應該從受眾的角度去思考，受眾在自主搜索時，會用何種詞匯去尋找能夠迎合其需求的產(chǎn)品。而做到這點的廣告將得到更多的用戶注意力，最大程度地利用受眾的注意力資源。

此外，廣告文案語言平白化、微博化也是一種重要策略。碎片化時代，微博用戶不會投入大量的時間資源在研讀廣告文本當中，晦澀、拗口的詞匯語句必然不能吸引到受眾的注意，語言平白、斷句得當能夠降低受眾閱讀的難度。而廣告文案也應抓住微博的流行趨勢，使用流行詞匯，吸引受眾眼球，使受眾的閱讀停留時間變長，有利于受眾仔細閱讀，從而保證了意見領袖廣告的效果。

（三）促進二次傳播，擴大正面口碑影響力

除了“受眾—受眾”間的自發(fā)性二次傳播外，廣告主還應自身進行二次傳播。即根據(jù)初次宣傳的反饋結果，選取具有代表性的正面反饋進行再傳播，使受眾接收到正面口碑的分享，提升品牌好感度，擴大品牌影響力。但應注意，此正面口碑再傳播的過程需把握再傳播的力度，如若采用高頻次的宣傳，容易引起受眾的反感，得不償失。

（四）給予物質獎勵，增強互動性

微博抽獎是一種新的媒介形態(tài)，通過線上線下聯(lián)動進行營銷，能夠在短時間內(nèi)提高閱讀量和互動量，擴大廣告?zhèn)鞑バЧ?。這種零門檻進入，卻有可能獲得利益的平等互動方式使每個參與的用戶獲得個人滿足感和平等感。而這種有意引導的互動方式也使意見領袖廣告在傳播過程中得到商業(yè)價值的滿足。所以，給予用戶物質獎勵（如抽獎）可以增強互動性，進而擴大微博影響力。