論新零售模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售模式的創(chuàng)新和發(fā)展

勵(lì)莉

[摘 要]新零售自2016年后，就一直是市場(chǎng)熱議的話題。阿里巴巴的馬云提出的這個(gè)概念，所以阿里巴巴跟新零售的聯(lián)系最緊密。但是，新零售的變化，不僅僅局限于“阿里巴巴的新零售”。這個(gè)“新”是整個(gè)零售市場(chǎng)在新技術(shù)和新思維的沖擊下，發(fā)生的新變化。本文通過對(duì)這兩年生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)新零售實(shí)踐的分析，通過相關(guān)數(shù)據(jù)總結(jié)目前發(fā)展的趨勢(shì)，也提出了發(fā)展中的一些問題。

[關(guān)鍵詞]新零售;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;零售模式;創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

自2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出“新零售”后，過去的兩年新零售的概念被不斷地詮釋，其中褒贊支持的居多，但也有少部分持觀望甚至反對(duì)的態(tài)度。中國的互聯(lián)網(wǎng)交易從早先的不名一文，到高速增長(zhǎng)，到顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，甚至改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好。隨著信息技術(shù)的日新月異，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售以及零售業(yè)將迎來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 本研究結(jié)合當(dāng)今“新零售”的大背景，對(duì)各種形式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品“新零售”進(jìn)行了分析，探討和研究現(xiàn)存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售推廣模式。

1 “新零售”的發(fā)展背景與應(yīng)用

對(duì)于“新零售”這個(gè)議題，杜瑞云和蔣侃認(rèn)為，“新零售”的核心是要推動(dòng)線上線下一體化進(jìn)程，關(guān)鍵在于線上與線下合理的形成，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售在商業(yè)維度的優(yōu)化升級(jí)、促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型1。王寶義指出：“新零售”是零售本質(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和泛零售形態(tài)新的數(shù)據(jù)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)2。

1.1 “新零售”在生鮮農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用

在新零售浪潮中，生鮮新零售是基于通過智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)的大數(shù)據(jù)售賣。在生鮮配送等業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，結(jié)合各類企業(yè)的新零售布局發(fā)展而來的，更強(qiáng)調(diào)線上配送與線下場(chǎng)景的協(xié)同和相互轉(zhuǎn)化。并且，生鮮新零售在資本發(fā)力的新零售浪潮影響下，增長(zhǎng)速度非?？捎^，即使生鮮電商的發(fā)展處于低滲透率的發(fā)展初期，未來肯定將有更廣闊的發(fā)展空間。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品“新零售”在發(fā)展中遇到的問題

（1）“新零售”實(shí)踐者——生鮮電商虧損嚴(yán)重，接連倒閉。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在這個(gè)被稱為具有萬億規(guī)模的市場(chǎng)中，截至2017年共有4000多家生鮮電商，其中4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

（2）生鮮企業(yè)的發(fā)展主要依賴融資。據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫收錄，截至2017年12月3日，我國共有752家生鮮相關(guān)企業(yè)成立，其中生鮮配送業(yè)態(tài)的數(shù)量最多，共有678家，其中350家獲得融資，占51.6%。

（3）競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)日益集中。通過易觀千帆的數(shù)據(jù)，截至2017年第4季度對(duì)22.5億累計(jì)裝機(jī)覆蓋及5.5億活躍用戶的行為監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：活躍用戶數(shù)超過100萬的生鮮電商，其用戶規(guī)模整體上漲。比如盒馬鮮生，第四季度對(duì)應(yīng)第一季度的漲幅達(dá)159.8%，領(lǐng)跑所有的電商。而中小商家下降的情況居多，下降幅度也相對(duì)更大。因此，市場(chǎng)正向著頭部第一梯隊(duì)電商聚集，未來中小企業(yè)將更難進(jìn)入生鮮市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)逐步建立。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品“新零售”面臨的巨大挑戰(zhàn)

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫﹒貝佐斯說過，在未來20年、30年，甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西;二是顧客喜歡送貨速度更快;三是顧客希望有更多的選擇。眾多的資本運(yùn)作也是從這三點(diǎn)開始的，都希望通過更快的送貨速度和更高性價(jià)比的商品去滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，換句話說就是促進(jìn)更高效率的供應(yīng)鏈體系。因此，不斷變化的消費(fèi)者需求和不斷提升的供應(yīng)鏈效率才是新零售需要解決的核心問題。目前，生鮮新零售還是需要解決下面這些問題。

（1）生鮮新零售業(yè)態(tài)中的高頻餐飲品類的供應(yīng)鏈與零售商品品類之間沒有形成真正的互補(bǔ)，從而降低損耗。比如：盒馬鮮生與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)一樣采用了大店集客的模式，只是融合了多種吸引流量的業(yè)態(tài)，特別是用餐飲作為引流源。餐飲+零售的模式，雖然表面看引流效果不錯(cuò)，但是并沒有形成真正的供應(yīng)鏈上的兩者結(jié)合。通過實(shí)現(xiàn)餐飲品類和零售品類供應(yīng)鏈的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)降低商品損耗，這才是新零售急需解決的問題。

（2）餐飲的品類管理是關(guān)鍵，以實(shí)現(xiàn)生鮮新零售品類組合的差異化競(jìng)爭(zhēng)。盒馬鮮生在經(jīng)營區(qū)設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等活動(dòng)，意圖把餐飲變成社交、娛樂，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。但是，由于各種參與活動(dòng)使得就餐效率大大下降，參與的流程復(fù)雜更使得餐飲體驗(yàn)都受影響。

（3）新零售模式的可復(fù)制性仍需要實(shí)踐檢驗(yàn)，技術(shù)投入和資本需求都非常高。生鮮新零售目前的主要戰(zhàn)場(chǎng)還是集中在一線城市，對(duì)店鋪的選址要求非常高，大多選在商住合一的位置。但是，這樣的位置條件，任何形式的商家都會(huì)有不錯(cuò)的收益。從一線城市向二、三線城市推廣，或者復(fù)制這樣的模式，技術(shù)和資金投入的要求都非常高，成本上沒有任何優(yōu)勢(shì)。對(duì)線下體驗(yàn)店的技術(shù)化改造，對(duì)于APP的開發(fā)，不光代價(jià)非常昂貴而且技術(shù)改造也是難點(diǎn)。

（4）新零售的技術(shù)手段的效率還不能完全商業(yè)化運(yùn)作。2017年阿里巴巴的無人售貨雷聲大雨點(diǎn)小的試運(yùn)行，讓我們認(rèn)識(shí)到技術(shù)還是不能跟我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)相匹配。目前，主要技術(shù)是二維碼和RFID。而RFID技術(shù)的非親和介質(zhì)非常多，極易遭屏蔽，標(biāo)簽黏貼麻煩，易被撕毀，感應(yīng)距離不容易協(xié)調(diào)，所以消費(fèi)者體驗(yàn)很差。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品“新零售”未來的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 生鮮電商回歸零售本質(zhì)，沉淀冷鏈倉儲(chǔ)物流能力作為核心能力

生鮮零售的本源是提供新鮮優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品給消費(fèi)者，所以冷鏈倉儲(chǔ)物流是其發(fā)展的生命線。無論是阿里冷鏈物流支撐的新零售業(yè)態(tài)，還是某些生鮮線上商城的前置倉，這都顯示了冷鏈倉儲(chǔ)物流所賦予的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和未來發(fā)展空間。但是，國內(nèi)冷鏈物流技術(shù)和覆蓋滲透率較低，過去主要依靠的第三方物流。而自建物流所需要的資金成本比較高、對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展有阻礙、業(yè)務(wù)發(fā)展擴(kuò)張速度減緩，但是從真正服務(wù)用戶，并讓用戶滿意的角度出發(fā)，自建物流的優(yōu)勢(shì)還是非常明顯。因此，從真正沉淀電商企業(yè)的能力和競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，自建冷鏈物流是繞不開卻又必須突破的瓶頸。

3.2 有關(guān)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)

傳統(tǒng)零售是人找貨，便利店、大賣場(chǎng)都是有形的場(chǎng)，讓人去場(chǎng)中找貨。而電商追尋的是貨找人。電商平臺(tái)是無形的場(chǎng)，讓人在移動(dòng)終端就能完成對(duì)商品的選擇。通過新技術(shù)對(duì)“場(chǎng)”的改造，包括支付技術(shù)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)交互、新媒體營銷技術(shù)等應(yīng)用，改變了人和貨之間的信息傳遞方式，提升了商品流通和人的需求滿足效率。移動(dòng)的場(chǎng)景塑造，可以使商品和營銷分離，更加適合新產(chǎn)品推廣營銷和相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集分析，進(jìn)而推行精準(zhǔn)化零售。

3.3 生鮮電商線下線上雙管齊下，同時(shí)要謹(jǐn)慎看待無人零售

生鮮電商在獲得線下流量后要進(jìn)一步轉(zhuǎn)到線上，進(jìn)一步突出線上業(yè)務(wù)經(jīng)營，提升整體零售效率。這個(gè)過程本質(zhì)上就是會(huì)員服務(wù)和會(huì)員經(jīng)營。盒馬鮮生的線上業(yè)務(wù)占比達(dá)60%左右，通過其線上業(yè)務(wù)提供的增量收入能明顯提升門店的人效和坪效，同時(shí)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)資源也有助于市場(chǎng)分析和精準(zhǔn)營銷。

無人零售這種新場(chǎng)景是進(jìn)一步整合軟硬件技術(shù)，并塑造更好的消費(fèi)場(chǎng)景的一種積極嘗試。但是，無人零售的技術(shù)方案還處于較低水平，更多的是宣傳影響大于實(shí)際效益。反而自動(dòng)售貨機(jī)，在效率、維護(hù)成本、坪效、投入、支付等優(yōu)勢(shì)還是要明顯得多。

3.4 生鮮電商門店經(jīng)營數(shù)據(jù)化可提升經(jīng)營效率

阿里巴巴投資建立的盒馬鮮生，很好地代表了新零售業(yè)態(tài)。從線下購物體驗(yàn)產(chǎn)生信任，到安裝APP線上下單，然后未來中心倉配貨并店面快速送貨。在這個(gè)過程中都會(huì)用到C2B大數(shù)據(jù)管理。利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)C2B模式，實(shí)現(xiàn)線下零售結(jié)合技術(shù)，能精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)到店人數(shù)、體驗(yàn)人數(shù)、交易人數(shù)、分享人數(shù)，然后反饋到零售經(jīng)營層面。對(duì)于客流、商品、訂單、支付、會(huì)員這五個(gè)核心商業(yè)要素完全數(shù)據(jù)化，這才能真正達(dá)到提升新零售的經(jīng)營效率。

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