全域旅游視角下的大荔旅游品牌營銷策略探析

李瑞

[摘 要]陜西省大荔縣有著豐富的旅游資源和突出的區(qū)位優(yōu)勢，如果能有效地將大荔地區(qū)的旅游資源進行整合，充分發(fā)揮其多重優(yōu)勢，打造出具有特色的旅游品牌，定將形成或延長產(chǎn)業(yè)鏈和區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于部分原因，陜西省大荔縣的旅游業(yè)發(fā)展受到了阻礙和制約。在全域旅游的視角下，審視陜西省大荔縣旅游的發(fā)展，探析品牌營銷策略，形成完善的大荔旅游品牌營銷體系顯得尤為重要。

[關(guān)鍵詞]大荔縣;大荔旅游;旅游品牌;營銷策略

[中圖分類號]F127 [文獻標(biāo)識碼]A

大荔縣，隸屬于陜西省渭南市，地處關(guān)中平原東部，有陜西東大門之稱。大荔縣交通四通八，距西安市110公里，渭南市50公里，永濟市90公里，靈寶市130公里。1小時車程可抵達渭南、2小時可達西安。地處黃、洛、渭三河匯流地區(qū)。南界渭河與潼關(guān)、華縣、華陰市為鄰;西繞洛河與蒲城縣、渭南市毗連;北沿臺原與澄城、合陽縣接壤;東瀕黃河與山西省永濟市相望。大荔縣旅游景點與周圍的華山、少華山、兵馬俑等著名旅游景區(qū)相毗鄰，且有公路干線相通，區(qū)位優(yōu)勢突出。南有沙苑、北峙鐮山，自然景觀奇特，并且有豐圖義倉、趙渡四景、大荔猿人遺址、貸祠岑樓等悠久的人文景觀，另外大荔還有同朝皮影、大荔面花、朝邑剪紙等非物質(zhì)文化景觀以及包含大荔冬棗、大荔黃花菜、大荔西瓜等特色的農(nóng)業(yè)觀光資源。從綜合角度來看，大荔地理位置優(yōu)越，自然資源豐富，大力開發(fā)旅游業(yè)不僅適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展也符合時代的潮流。

1 全域旅游視角下大荔旅游品牌營銷問題分析

1.1 大荔旅游發(fā)展未形成體系

首先，豐圖義倉景區(qū)與農(nóng)業(yè)聯(lián)系不足，例如大荔縣建成中國棗文化博覽園，為豐圖義倉農(nóng)旅融合提供了現(xiàn)實性的可能，但豐圖義倉卻未能將兩者有效地相結(jié)合;其次，景區(qū)與景區(qū)聯(lián)系不足，景區(qū)與景區(qū)聯(lián)合有利于加深景區(qū)之間的品牌共建、優(yōu)劣勢互補。大荔縣有同洲湖、沙苑、岱祠樓等景區(qū)，但景區(qū)與景區(qū)之間相互獨立，未能形成品牌聯(lián)合、相互促進和共同發(fā)展的格局;最后，景區(qū)與文化聯(lián)系不足，大荔有戲曲之鄉(xiāng)、民俗之美之稱，“同州梆子”列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，渭北面花、朝邑剪紙、同朝皮影戲、南留鑼鼓等列為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。豐圖義倉景區(qū)未能充分利用當(dāng)?shù)靥厣拿袼孜幕癁橐劳?，借此來豐富景區(qū)觀賞價值。

1.2 大荔旅游品牌定位具有局限性

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它對拓展旅游市場起到導(dǎo)航引領(lǐng)的作用。如若不能有效地將旅游產(chǎn)品進行定位，以樹立具有特色的被旅游消費者認(rèn)同的品牌形象，必然會使大荔旅游產(chǎn)品淹沒在眾多形式、服務(wù)雷同的旅游浪潮中。大荔是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，素有“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)看大荔”之稱。從20世紀(jì)90年代開始，當(dāng)?shù)卣罅χС侄瑮?、瓜果、設(shè)施農(nóng)業(yè)和漁業(yè)畜牧的發(fā)展，逐步將其打造為特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，使之成為陜西乃至西北地區(qū)著名的瓜果菜之鄉(xiāng)，農(nóng)業(yè)當(dāng)前是大荔最大的優(yōu)勢所在。大荔旅游目前的宣傳口號為“美麗大荔，周末之家”。從整體層面來看，該宣傳口號體現(xiàn)了大荔“休閑之都”的品牌，唱響了全域旅游發(fā)展的交響曲。但是，從個體來看，該口號尚未突出大荔目前最突出的優(yōu)勢：“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的魅力。在一定程度上影響了大荔縣差異化個性化旅游品牌的發(fā)展。

1.3 大荔旅游品牌宣傳形式相對單一

大荔縣旅游產(chǎn)業(yè)近幾年來逐漸發(fā)展，得力于地方政府的重視和企業(yè)的大力投資，政府通過優(yōu)惠的政策招商引資，使得入駐企業(yè)推動了當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)進步。大荔縣積極響應(yīng)“全域旅游”思想，多次發(fā)起和承辦運動項目，如中國渭南國際馬拉松賽、陜西省競走挑戰(zhàn)賽暨省青少年田徑錦標(biāo)賽（市區(qū)組）競走比賽、陜西省第二屆全民健身操舞大賽渭南·大荔分賽區(qū)賽、全國大學(xué)生龍舟錦標(biāo)賽及全國全民休閑皮劃艇大賽總決賽等各類大型賽事，有效提升了大荔旅游知名度。但是就整體角度來看，大荔縣的品牌宣傳策略側(cè)重于依托體育賽事，舉辦體育賽事活動的可進入性高，可復(fù)制性較強，難以突出大荔縣旅游品牌的特色，并且未能緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的步伐，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行信息化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，使得大荔縣現(xiàn)在未形成特色的旅游品牌。

2 全域旅游視角下大荔旅游品牌營銷策略

2.1 融合“文旅農(nóng)”，實現(xiàn)大荔旅游景點的連點與互動

融合文旅農(nóng)資源是指將非物質(zhì)文化資源、自然人文景觀資源與休閑農(nóng)業(yè)旅游資源相結(jié)合，加強三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，使得其可以在品牌營銷活動中共享資源，共享熱度和共享口碑等諸多融合之便。另外尋其內(nèi)在的共性和個性，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和長處，增強知名度和競爭力，擴大景點的輻射范圍。在旅游品牌的構(gòu)建和開發(fā)中注入文化創(chuàng)意，激發(fā)配套的新興產(chǎn)業(yè)成長，從而延長產(chǎn)業(yè)鏈。隨著經(jīng)濟的增長，人們生活水平的提高，極大地增加了對旅游活動的需求和興趣。同時人們對旅游景點體驗的追求也有了不同層次的提升。另外，不同的旅游消費人群對旅游要求也各不相同，為此，融合文化、旅游、農(nóng)業(yè)資源，注入文化創(chuàng)意，形成新模式旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以此滿足不同旅游消費者的多元化旅游需求。大荔縣有著豐富的自然旅游資源、悠久的歷史文化資源和特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)資源，在大荔旅游的開發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)時，針對不同的需求和景觀特色選取最優(yōu)的組合方式，實現(xiàn)強強聯(lián)合的資源整合效應(yīng)。

2.2 豐富品牌內(nèi)涵，突出大荔旅游的品牌特色

以全域旅游為導(dǎo)向，以保護生態(tài)綠色發(fā)展、節(jié)約資源可持續(xù)發(fā)展的觀念為基礎(chǔ)，在融入大荔農(nóng)業(yè)特色，突出大荔旅游的優(yōu)勢所在的同時從思想創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等方面對大荔縣旅游品牌營銷策略進行研究。

一是借助品牌聯(lián)盟，增強大荔旅游品牌影響力。在全域旅游的視角下以大荔旅游為中心進行區(qū)域與行業(yè)之間的品牌聯(lián)盟，增強大荔旅游品牌的影響力。

區(qū)域聯(lián)盟：與白水縣、華陰市等進行聯(lián)盟，使旅游消費者在同一區(qū)域內(nèi)見證不同的旅游景觀和體驗。

跨區(qū)聯(lián)盟：與周邊省份進行聯(lián)盟，與其共享市場，共同促進旅游品牌建設(shè)。

同行聯(lián)盟：譬如“五岳”之間的聯(lián)盟，在同行業(yè)之間進行聯(lián)盟，提高市場知名度，督促同行業(yè)之間良好規(guī)范發(fā)展。

跨行聯(lián)盟：與影視劇、媒體、賽事組委會進行聯(lián)盟，促進各方自身發(fā)展的同時對大荔旅游品牌發(fā)展起到不可或缺的助力作用。

二是緊跟時代潮流，建全方位立體營銷策略。大荔旅游主要目標(biāo)消費人群為中青年群體。針對該群體的不同特征，開展多元化的營銷策略。完善傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視營銷渠道的同時充分開發(fā)和利用線上自媒體營銷，如微信、微博、直播平臺等新興的線上營銷渠道。尤其要重視網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下互聯(lián)網(wǎng)新媒體短視頻的重要性。通過豐富的傳播工具將大荔旅游最吸引目標(biāo)旅游消費者的核心資源進行展現(xiàn)。打造線上線下，多視角全方位的立體化營銷。

2.3 加強組織管理，提高大荔旅游從業(yè)者素質(zhì)

首先，近年來經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，全國各地的旅游業(yè)如雨后春筍一般生機勃勃地發(fā)展，但是極個別旅游景點因意識薄弱、管理混亂、監(jiān)管不力等原因，導(dǎo)致出現(xiàn)景觀文物遭受破壞、收費不合理以及旅游消費者人身安全受到損害的惡性行為，使得景區(qū)的評價下降，知名度受損，嚴(yán)重影響到景區(qū)的品牌形象樹立。為避免重蹈覆轍上述行為，大荔旅游在發(fā)展過程中完善旅游組織，健全監(jiān)管機制。其次，要重視人才的吸引，加強對從業(yè)人員的素質(zhì)提升，提高他們的工作質(zhì)量和服務(wù)、奉獻意識，例如對豐圖義倉等歷史景區(qū)的從業(yè)人員進行定期培訓(xùn)，增加相關(guān)的知識儲備，在利用文化古跡保護的同時還可提高旅游消費者的求知欲。最后，對旅游景點周邊的村民進行培訓(xùn)，提高旅游品牌意識和相應(yīng)的知識儲備以及具備長遠的發(fā)展眼光。在旅游活動中誠實守信，和善友好，通過與游客的和諧相處以及自主宣傳中提高大荔旅游的知名度。

[參考文獻]

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