無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

沈偉

[提要] 無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)思想保守，其傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)跟不上顧客餐飲消費(fèi)特征的新變化。在餐飲企業(yè)正面臨更多線上商業(yè)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)環(huán)境中，只有在了解顧客的消費(fèi)特征，掌握顧客滿意度的影響因素基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與完善在線訂餐支付服務(wù)、品牌在線營(yíng)銷投入、信息系統(tǒng)建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)與顧客保持充分溝通才能獲得OTO模式轉(zhuǎn)型成功。

關(guān)鍵詞：老字號(hào);餐飲;OTO;模式

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年4月26日

一、OTO模式介紹

OTO，其中文解釋就是線上線下。該商業(yè)模式起初強(qiáng)調(diào)的是商家借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上宣傳、打折、產(chǎn)品預(yù)訂等進(jìn)而帶動(dòng)線下門(mén)店消費(fèi)。發(fā)展至今實(shí)現(xiàn)了商家線下門(mén)店消費(fèi)與體驗(yàn)反哺于線上訂購(gòu)支付與宣傳營(yíng)銷，線上商家通過(guò)數(shù)據(jù)采集與分析為企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣與產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支持，最終實(shí)現(xiàn)線上線下相輔相成。OTO商業(yè)模式由于是線上線下聯(lián)動(dòng)，因此與單純的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)不同。它不僅要求商家有實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，而且受線下商業(yè)輻射半徑的局限，商家主要以本地消費(fèi)群體為主提供產(chǎn)品與服務(wù)。以上特點(diǎn)決定了適合采用OTO商業(yè)模式的商家種類主要是本地的零售類、餐飲類、娛樂(lè)休閑類等服務(wù)行業(yè)商家。其中餐飲類商家是采用OTO模式經(jīng)營(yíng)的各類商家中所占比重高、發(fā)展前景好的一類。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2，400億元以上。

二、現(xiàn)代餐飲消費(fèi)的特征

（一）上網(wǎng)與移動(dòng)支付群體越來(lái)越大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年8月20日發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，近幾年我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)與移動(dòng)支付人數(shù)每年遞增。2016年6月網(wǎng)民人數(shù)7.10億人，手機(jī)網(wǎng)民6.56億人，至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了8.02億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到5.69億，較2017年末增長(zhǎng)7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%。該數(shù)據(jù)充分顯示了我國(guó)居民生活消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)。

（二）商家信息更加透明公開(kāi)。過(guò)去傳統(tǒng)的餐飲市場(chǎng)中消費(fèi)者被餐廳某些信息的吸引而到店消費(fèi)，有些信息甚至只是表象或商家的噱頭，會(huì)對(duì)消費(fèi)者起誤導(dǎo)，消費(fèi)者一旦選擇商家并進(jìn)入餐廳就座后很少會(huì)受信息的影響而重新選擇商家。因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)去傳統(tǒng)的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，商家信息并不透明公開(kāi)。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者可以基于各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得餐飲企業(yè)的更多信息，不僅包括食品種類、售價(jià)，還包括餐飲特色、用戶評(píng)價(jià)以及打折促銷等各類信息。可供消費(fèi)者選擇比較的餐飲企業(yè)地理輻射半徑也擴(kuò)大了很多。

（三）就餐地點(diǎn)不局限于餐廳。傳統(tǒng)的餐飲消費(fèi)，供消費(fèi)者選擇的就餐地點(diǎn)主要是餐廳，雖然也有打包外帶，但所占比例很少，而且其中大部分都是因?yàn)榈降晗M(fèi)后才打包帶走。隨著年輕人工作生活時(shí)間成本的增加，網(wǎng)購(gòu)?fù)赓u快速發(fā)展起來(lái)，供消費(fèi)者就餐的地點(diǎn)也不再局限于餐廳，可以是辦公場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所以及家里。

（四）消費(fèi)追求個(gè)性化與多元化。與傳統(tǒng)餐飲消費(fèi)追求性價(jià)比不同，現(xiàn)代餐飲消費(fèi)更加注重個(gè)性化與多元化。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)年輕人已經(jīng)占據(jù)OTO模式餐飲消費(fèi)的74%的訂單，而這部分群體對(duì)于餐廳氛圍、布置、菜品、服務(wù)都趨向于多品種、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。例如，菜品方面不再局限于傳統(tǒng)烹飪方式，追求食材的創(chuàng)意搭配、烹飪的創(chuàng)新、口味的多樣化，更喜歡嘗試新菜品與新口味。

（五）品質(zhì)要求更高。現(xiàn)代人對(duì)于餐飲消費(fèi)在食品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量方面的要求越來(lái)越高。消費(fèi)要求在食品質(zhì)量與餐飲服務(wù)兩者都要好。在菜品質(zhì)量方面，要求色香味俱全，食品更加精致，種類更加豐富，這對(duì)烹飪技術(shù)有著更高的要求。在服務(wù)方面，要求商家服務(wù)更熱誠(chéng)、貼心，更加人性化。從開(kāi)門(mén)迎賓、接單上菜、端茶遞巾到分餐服務(wù)、更換餐碟等都有著更高的要求。

（六）更注重健康飲食。過(guò)去傳統(tǒng)餐飲消費(fèi)消費(fèi)者在健康方面更多注重的菜品安全衛(wèi)生與就餐環(huán)境干凈?，F(xiàn)在的餐飲消費(fèi)食品衛(wèi)生安全仍是消費(fèi)者關(guān)注的一點(diǎn)，但已經(jīng)從單純的食材與環(huán)境的衛(wèi)生問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槭称返陌踩c健康。消費(fèi)者更加注重飲食的健康指標(biāo)，包括脂肪含量、碳水化合物比例、膽固醇含量、膳食纖維以及葷素搭配等。

（七）顧客維權(quán)意識(shí)更強(qiáng)。隨著國(guó)家關(guān)于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律制度越來(lái)越健全以及加上消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與法律意識(shí)的增強(qiáng)，顧客關(guān)于餐飲方面的維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。消費(fèi)者向餐廳、消協(xié)、政府工商部門(mén)就餐飲價(jià)格、食品衛(wèi)生、就餐服務(wù)等方面維護(hù)自身權(quán)益的投訴與反饋日益增加。這就要求餐飲企業(yè)在處理顧客抱怨方面更加重視。如何及時(shí)妥善處理好顧客投訴是餐飲企業(yè)面臨的顧客服務(wù)方面的新問(wèn)題。

三、老字號(hào)餐飲企業(yè)顧客滿意度分析

老字號(hào)餐飲企業(yè)往往受到顧客消費(fèi)食品種類定位與經(jīng)營(yíng)家族化制度等影響，其傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式在現(xiàn)代餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)落后于新興餐飲企業(yè)，其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)有些已經(jīng)滿足不了顧客的需求。針對(duì)包括無(wú)錫市三鳳橋肉莊有限公司、無(wú)錫市穆桂英美食廣場(chǎng)有限公司、無(wú)錫王興記有限公司、無(wú)錫市聚豐園大酒店等無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)這類企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品健康、服務(wù)及時(shí)與人性化、訂餐便利性、就餐環(huán)境、性價(jià)比是否高、營(yíng)銷及促銷信息是否獲取便捷性、顧客抱怨解決等方面因素會(huì)影響顧客滿意度。因此，老字號(hào)只有從這些因素考慮發(fā)實(shí)施OTO模式發(fā)展，企業(yè)才可能獲得轉(zhuǎn)型成功。

四、老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

針對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)顧客滿意度影響因素結(jié)合現(xiàn)代餐飲消費(fèi)特征，提出了老字號(hào)餐飲OTO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展策略：

（一）加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)。老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式有效運(yùn)作必須依賴于信息系統(tǒng)。有效的信息系統(tǒng)確保餐飲企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)的有效連接。線上訂餐信息、客戶咨詢、資金流等數(shù)據(jù)流向餐飲企業(yè)依賴于信息系統(tǒng)，餐飲企業(yè)下單信息、采購(gòu)信息、存貨信息、企業(yè)優(yōu)化、企業(yè)反饋等數(shù)據(jù)流向顧客與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同樣依靠信息系統(tǒng)。餐飲企業(yè)加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)，可以為企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)協(xié)調(diào)、企業(yè)決策、供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管理、采購(gòu)管理等提供信息保障。近兩年無(wú)錫大東方股份有限公司已經(jīng)意識(shí)到信息系統(tǒng)建設(shè)對(duì)企業(yè)OTO模式轉(zhuǎn)型的重要性。企業(yè)通過(guò)非公開(kāi)發(fā)行股票方式募集兩個(gè)多億資金為旗下的無(wú)錫老字號(hào)三鳳橋肉莊有限公司企業(yè)的OTO綜合服務(wù)平臺(tái)信息系統(tǒng)建設(shè)提供資金保障。

（二）完善在線訂餐支付服務(wù)。針對(duì)顧客訂餐便利性要求，老字號(hào)餐飲可以通過(guò)自己官網(wǎng)或借助第三方互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)推出各類在線訂餐服務(wù)，讓顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成在線訂餐服務(wù)，同時(shí)老字號(hào)通過(guò)在線平臺(tái)可以了解客戶訂餐信息，著手提前準(zhǔn)備食材。顧客到店消費(fèi)時(shí)，餐飲企業(yè)可以通過(guò)訂單掃碼，把訂餐信息直接傳給廚房，廚師直接按照電子訂單信息開(kāi)始制作食物，最后顧客消費(fèi)完成結(jié)賬時(shí)也是按照電子訂單提前結(jié)賬。整個(gè)流程的資金、信息合理化流動(dòng)，為顧客節(jié)省了寶貴的時(shí)間，避免了餐廳點(diǎn)菜、上菜、結(jié)算環(huán)節(jié)的差錯(cuò)，同時(shí)由于第三方平臺(tái)的介入，確保了餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量以及貨款的及時(shí)結(jié)算。

（三）增加品牌在線營(yíng)銷投入。針對(duì)顧客獲取企業(yè)促銷信息便捷性方面，老字號(hào)可以在自建網(wǎng)站及知名第三方網(wǎng)站上推送品牌信息、新品發(fā)布與促銷活動(dòng)，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣自己品牌影響力，通過(guò)增加企業(yè)線上流量來(lái)提高企業(yè)線下人氣。同時(shí)，考慮到人們手機(jī)上網(wǎng)的流行趨勢(shì)，可開(kāi)發(fā)自己的企業(yè)APP、微信公眾號(hào)及借助抖音等軟件來(lái)完善企業(yè)與用戶互聯(lián)互動(dòng)。

（四）實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。針對(duì)提高服務(wù)水準(zhǔn)與品質(zhì)要求，老字號(hào)餐飲企業(yè)可以在服務(wù)與產(chǎn)品上實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理。企業(yè)可以導(dǎo)入ISO9000標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施管理。在食品標(biāo)準(zhǔn)化管理方面，可以通過(guò)建立中央廚房來(lái)確保產(chǎn)品的食材與配料的標(biāo)準(zhǔn)化。在服務(wù)方面，可以把整個(gè)餐廳服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，根據(jù)服務(wù)流程設(shè)立每個(gè)服務(wù)崗位，實(shí)行定崗定員定責(zé)，每個(gè)崗位服務(wù)內(nèi)容都標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)致化，讓每個(gè)員工都具有使命感與榮譽(yù)感，使得老字號(hào)餐飲服務(wù)水平上一個(gè)臺(tái)階。

（五）擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)。針對(duì)就餐環(huán)境擁擠與菜價(jià)偏高這一現(xiàn)象，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)來(lái)緩解。無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)門(mén)店經(jīng)營(yíng)位置都在市中心，店面租金價(jià)格昂貴，因此企業(yè)承租店鋪面積有限。這導(dǎo)致老字號(hào)就餐區(qū)域往往滿足不了就餐人數(shù)要求，在就餐時(shí)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)等號(hào)、就餐區(qū)域狹小擁擠等問(wèn)題。企業(yè)可通過(guò)開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)，分流客戶，使得線下到店消費(fèi)不需要排隊(duì)等候，就餐環(huán)境也更寬敞舒適。同時(shí)，外賣業(yè)務(wù)的客戶分流使企業(yè)可以適當(dāng)縮減店鋪面積，減少線下餐廳服務(wù)人手，為企業(yè)節(jié)省租金與人力成本。

（六）重視顧客溝通。隨著顧客維權(quán)意識(shí)的提高，老字號(hào)餐飲企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到解決顧客抱怨的成本越來(lái)越高。而且OTO模式中線上信息的快速傳播使得企業(yè)一旦有負(fù)面消息措不及防。因此，老字號(hào)餐飲在服務(wù)上盡量避免出現(xiàn)顧客抱怨。同時(shí)，可以專門(mén)成立客服部門(mén)進(jìn)行線上線下客服管理。線上開(kāi)通留言反饋與評(píng)價(jià)功能，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)快速獲取顧客感受與意見(jiàn)，及時(shí)溝通，如有必要迅速作出補(bǔ)償與調(diào)整。線下可以采用意見(jiàn)簿與電話回訪等手段與顧客保持充分溝通。遇到顧客抱怨與投訴必須第一時(shí)間全力解決，把顧客抱怨降至最低。

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