基于波特五力模型的小米公司競爭戰(zhàn)略研究

摘?要：本文借助波特五力分析模型，從行業(yè)新競爭者的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)存同行競爭程度、供應(yīng)商議價能力、客戶議價能力五個方面，對小米手機的行業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，分析研究有助于小米認(rèn)清自身所面臨的機會和挑戰(zhàn)，為其科學(xué)地選擇戰(zhàn)略提供參考。

關(guān)鍵詞：小米手機;饑餓營銷;競爭戰(zhàn)略;波特五力模型

中圖分類號：F271.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0023-02

一、 智能手機市場現(xiàn)狀

根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)手機四家公司華為、OPPO、VIVO、小米的市場份額從2017年的65%大幅度增長到2018年的78.2%。 在國產(chǎn)手機市場份額增加的同時，整個智能手機市場面臨的是一陣寒冬。2019年2月份發(fā)布的IDC報告顯示2018年第四季度，中國市場智能手機的出貨量年增長率整個市場下降了9.7%，其中第四季度遭遇滑鐵盧的當(dāng)算小米手機（-34.9%）。中國智能手機市場的出貨量同比年增長率這幾年都不太高，連續(xù)兩年出現(xiàn)手機出貨量同比負(fù)增長。

中國智能手機市場為何會出現(xiàn)負(fù)增長局面？首先，手機市場已經(jīng)接近飽和，智能手機市場的寡頭競爭格局已定，華為、OPPO、VIVO、小米、蘋果，國內(nèi)銷售排名五大手機廠商的市場份額在2018年已達(dá)87.2%。 其次，手機產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，沒有太多眼前一亮的產(chǎn)品刺激用戶購買新機。再次，目前智能手機性能、質(zhì)量方面都有比較大的提升，而這些因素直接導(dǎo)致用戶換機周期的拉長。最后，高端智能手機的價格在不斷提升，價格因素也抑制了部分消費者的購機意愿。

小米手機昔日以“為發(fā)燒而生”設(shè)計理念鎖定其營銷對象為手機發(fā)燒友，主推性價比超強的智能手機。但隨著五大手機廠商愈演愈烈的競爭，褪去性價比光環(huán)的小米應(yīng)該何去何從？ 為了對智能手機行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及其風(fēng)險有更加充分的認(rèn)識，為了更好地把握競爭環(huán)境的變化，了解競爭對手，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，本文借助波特五力分析模型，從供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、新的競爭對手的入侵威脅、替代品的威脅以及現(xiàn)存同行競爭程度這五種競爭力量，對小米手機發(fā)展進(jìn)行競爭戰(zhàn)略研究，以期對小米手機的可持續(xù)性發(fā)展提供借鑒。

二、 同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間競爭程度

國內(nèi)智能手機市場之間的競爭非常激烈，這體現(xiàn)在以下幾點：

（一）手機行業(yè)增長已達(dá)到飽和狀態(tài)

從2015年以來國內(nèi)手機出貨量的同比增長率可得到。不同于2011年的超高增長率，2015、2016兩年的手機出貨量同比增長只在2%和11%，而2017和2018兩年的出貨量甚至出現(xiàn)負(fù)增長，在這種情況下，各個手機廠商更加傾向手機賣點差異化、品牌化方向發(fā)展。如除了主打中高端的小米手機系列，小米公司還積極發(fā)展主打低端市場的紅米系列。隨著行業(yè)的飽和，低端手機的盈利已日益減少，小米也在2019年推出K20 PRO系列，此系列正是對紅米品牌的升級發(fā)展。K20 PRO有著旗艦的配置，銷售價格也直逼小米中高端款的小米9和MIX系列。這樣的舉措未嘗不是小米公司為了應(yīng)對已經(jīng)呈飽和狀態(tài)的市場，而對品牌旗下手機的重新定位和發(fā)展。

（二）消費者更加偏向于選擇性價比高的產(chǎn)品

對于用戶來說，從一個品牌到兩個品牌的轉(zhuǎn)換成本比較低，而據(jù)企鵝智酷2019發(fā)布的《智能手機&智能硬件：2019中國網(wǎng)民購買力報告》顯示，對未來有意愿更換的手機品牌中，仍保留當(dāng)前使用品牌的，調(diào)查顯示華為用戶忠誠度最高，達(dá)62.2%;小米次之，達(dá)49.6%;OPPO， VIVO 兩者在40%附近?？梢娪脩魧τ诂F(xiàn)今手機品牌的忠誠度并沒有那么高，報告也顯示，很大一部分用戶可能流失的方向為華為手機。

（三）手機“同質(zhì)化”現(xiàn)象

“同質(zhì)化”現(xiàn)象造成用戶的審美疲勞。近兩年來，全面屏、雙攝、三攝、屏幕指紋、炫彩外殼等元素的不斷普及，手機不僅僅在配置方面走向同質(zhì)化，無奈元件的供應(yīng)商就那么幾家，主要的手機零部件提供商幾乎相同。另外，以上能被稱為創(chuàng)新的設(shè)計也紛紛在下一個季度被模仿，甚至被趕超。

三、 供應(yīng)商議價能力

在“同質(zhì)化”現(xiàn)象基礎(chǔ)上，大部分國產(chǎn)手機的核心零部件的供應(yīng)商幾乎一樣。如表1所示，在中高端機型，小米的零部件供應(yīng)商與其他國產(chǎn)手機類似，例如向夏普、JDI采購屏幕，向索尼采購攝像頭，而關(guān)鍵零部件和生產(chǎn)研發(fā)制造，OEM是富士康和英業(yè)達(dá)兩間公司代工完成，而ODM部分則采用聞泰和華勤。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)調(diào)查，小米手機核心供應(yīng)商有大概15家。低價手機方面小米手機CPU全面向高通靠攏，而在2016年只有56%的小米手機使用高通的處理器，2017年這個數(shù)字上升到95%。而在2018年至今小米新上市的旗艦手機主要采用驍龍新一代的驍龍845、855系列CPU，以及面向低端市場的驍龍660、710系列。內(nèi)存方面，三星的半導(dǎo)體仍是小米手機內(nèi)存的主力供貨商，占比超50%。另外還有如玻璃蓋板供應(yīng)商的藍(lán)思，攝像頭模組供應(yīng)商歐非科技，ODM的供應(yīng)商聞泰，在對應(yīng)的零部件供應(yīng)占比都超過40%。而這些廠商同樣也在為其他的手機生產(chǎn)商供應(yīng)部件。對于手機廠商來說，可選擇對應(yīng)零部件的高性價比供應(yīng)商少之又少。此種狀況，決定了小米手機供應(yīng)商議價能力是相對較強的。除非在未來的戰(zhàn)略中，小米能在各個層次市場上都有若干的供應(yīng)商作為選擇或者備選。

四、 ?客戶的議價能力

在近兩年的手機行業(yè)中，消費者可以從眾多的國產(chǎn)手機品牌當(dāng)中選擇相類似的產(chǎn)品。對于他們來說，會有更多的選擇余地，也使得他們成為決定在未來購買哪個手機廠商的產(chǎn)品。現(xiàn)在資訊發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)通暢，消費者更加容易通過網(wǎng)絡(luò)得到更全面信息，通過比較，比價、比廠商、比類型，導(dǎo)致其成為市場的主宰，其議價能力非常強。

五、 行業(yè)新競爭者的威脅

對于打算進(jìn)入手機行業(yè)的新競爭者，現(xiàn)存各大手機廠商已經(jīng)設(shè)置了不少準(zhǔn)入障礙。雖然安卓系統(tǒng)是開源系統(tǒng)，但是進(jìn)入手機行業(yè)的成本、技術(shù)和專利比較高，有一定的準(zhǔn)入門檻?，F(xiàn)存的大廠商在規(guī)模效應(yīng)方面能夠有效降低成本，與各大供應(yīng)商簽訂的合作協(xié)議也能進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)成本，而這些都對新競爭者構(gòu)成壁壘。雖然像樂視、美圖、360等公司也開始做手機，其市場認(rèn)可度和市場份額對小米手機構(gòu)不成太大沖擊，小米的威脅多來自國產(chǎn)其他大品牌手機的競爭危險，還要擔(dān)心蘋果、三星重奪市場份額。在此意義上手機行業(yè)新競爭者的威脅比較弱。

六、 替代品的威脅

如今，手機已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的產(chǎn)品。雖然能替代手機功能的商品如實時通話軟件、實訓(xùn)軟件、電子手表、Ipad、平板電腦等存在并能代替手機的某一項功能，但是其功能全面性、便攜程度遠(yuǎn)代替不了手機?？梢哉f在目前手機還不存在能夠代替的產(chǎn)品，其替代品的威脅相對較弱。

七、 小米手機發(fā)展的競爭戰(zhàn)略

通過五力模型的分析可以看出，無論是客戶的議價能力、小米自身的供應(yīng)鏈管理以及現(xiàn)存行業(yè)內(nèi)部競爭情況都對小米手機的可持續(xù)發(fā)展有著較大的影響。波特認(rèn)為通過對影響行業(yè)競爭態(tài)勢的力量進(jìn)行對比分析，可以形成提高企業(yè)競爭力的一般性戰(zhàn)略。下文主要分析小米的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過對這一戰(zhàn)略的分析，可以確定小米手機的競爭策略，在未來更為激烈的智能手機競爭中提高小米的競爭力。

八、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

波特認(rèn)為，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是基本戰(zhàn)略中最明確的一種，在此種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)的目標(biāo)是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商，而這與小米對外宣傳的每年硬件的綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%，與其打造高性價比手機的初心是一致的。對小米手機來說，成本領(lǐng)先的優(yōu)勢體現(xiàn)在其“期貨”交易預(yù)售模式及縮短供應(yīng)鏈方式。首先，小米手機營銷模式傾向使用饑餓營銷，也即是如近兩年的旗艦新機小米8、小米9、小米MIX3 這些新機發(fā)布的時候，只是進(jìn)行預(yù)售，消費者真正獲得手機還要在1-2個月后。而往往在這之后半年，不管在小米商城、京東還是天貓，很多時候正價新機會顯示缺貨，繼而進(jìn)行又一輪的預(yù)約。當(dāng)然如雷軍在媒體上的發(fā)言，小米沒有故意饑餓營銷，新機型的供不應(yīng)求有一定的原因。但是按照成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其做法在期貨市場上一定會取得利潤。另外，這樣的預(yù)售方式也符合先進(jìn)的及時生產(chǎn)制JUST-IN-TIME，JIT庫存管理體系。這種生產(chǎn)方式強調(diào)在需要的時候，按照需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品。此方式重視對物流的控制，小米通過其在新機生產(chǎn)活動中有效降低采購、物流成本。其次，小米對物料成本有嚴(yán)格的控制，在對核心供應(yīng)商的要求上主張“高質(zhì)量，低價格”。而在產(chǎn)品渠道銷售上實施銷售扁平化，精簡廠商到消費者供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的眾多中間商。

九、 結(jié)語

通過波特五力模型分析得出，智能手機行業(yè)當(dāng)中，供應(yīng)商的議價能力和消費者的議價能力比較強，而現(xiàn)存同行競爭程度都是相當(dāng)激烈。在此種情況下，低管理成本，低庫存成本、低運營成本、饑餓營銷是小米手機在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略下的必然選擇，需要警惕的是小米在強調(diào)性價比的同時，如何擴(kuò)大品牌影響力到高端消費用戶，針對高端手機用戶的差異化定制產(chǎn)品戰(zhàn)略也值得考慮。筆者相信小米手機經(jīng)過2018年的調(diào)整后，發(fā)展仍是一片光明。

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作者簡介：

陳會，女，廣東梅州人，碩士，中山大學(xué)新華學(xué)院助教，研究方向：財務(wù)管理、管理會計、會計信息化。