原生廣告在利基社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播策略探析

王超瓊 陳玥

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨奠定了網(wǎng)絡(luò)廣告成為主流廣告形式的基礎(chǔ)，加之媒體承載形態(tài)的不斷豐富，原生廣告的發(fā)展邁入了一個(gè)新階段。廣告主們?cè)谝?guī)模較大的社交網(wǎng)絡(luò)如“兩微一抖”等平臺(tái)大量投放原生廣告，忽視了用戶特點(diǎn)相對(duì)集中單一的利基社交網(wǎng)絡(luò)。本文將利基社交網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺(tái)，探討原生廣告的生產(chǎn)傳播問題。

關(guān)鍵詞：原生廣告;利基社交網(wǎng)絡(luò);精準(zhǔn)投放

自從2012年原生廣告的概念提出至今，市場(chǎng)上仍未有一個(gè)權(quán)威的定義來描述它。原生廣告（Native Advertising）的概念最早由Fred Wilson 提出：被認(rèn)為是一種從網(wǎng)站和 App 用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和 App 本身的可視化設(shè)計(jì)。IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告局）在2014年發(fā)布的《原生廣告手冊(cè)》中提出了較為標(biāo)準(zhǔn)的描述：原生廣告是與頁面內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，融入于整體設(shè)計(jì)，且與平臺(tái)行為一致的廣告，以至于用戶感覺廣告屬于產(chǎn)品的一部分。

一、原生廣告在利基社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播現(xiàn)狀

利基（Niche）一詞是英文的音譯，原指佛龕，是有利可圖的缺口、商機(jī)的意思。菲利普·科特勒認(rèn)為利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。利基社交網(wǎng)絡(luò)則指的是針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或某個(gè)主題而出現(xiàn)的平臺(tái)。如針對(duì)餐飲的大眾點(diǎn)評(píng)和口碑、針對(duì)電影的豆瓣、針對(duì)女性購物的美麗說和蘑菇街等。利基社交平臺(tái)的用戶規(guī)模小，用戶群體單一，是有著某一相同興趣或共同話題的小眾群體，他們渴望自己的興趣被人肯定，自己的態(tài)度被人接納。將“以消費(fèi)者為中心”作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的原生廣告正是滿足了消費(fèi)者的這種心態(tài)，在利基市場(chǎng)中有十分樂觀的前景，但同時(shí)在利基社交網(wǎng)絡(luò)的傳播過程中仍存在一些不足。

（一）廣告質(zhì)量良莠不齊，廣告監(jiān)管工作有待完善

根據(jù)定義可知原生廣告形式不受標(biāo)準(zhǔn)限制，沒有特定的形式，而是隨著場(chǎng)景進(jìn)行變化。與傳統(tǒng)廣告不同，一些原生廣告與媒介形態(tài)融為一體，令人難以拿出確切的法律來界定其是否屬于廣告范疇。這就讓部分無良廣告主打擦邊球、鉆法律空處，造成廣告質(zhì)量良莠不齊的發(fā)展局面，給廣告監(jiān)管工作帶來了極大難度。由于原生廣告的隱匿性，用戶在毫不知情的情況下接收了廣告信息，甚至稀里糊涂地就對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，一旦用戶發(fā)現(xiàn)其分享內(nèi)容是商業(yè)性廣告，會(huì)降低對(duì)廣告主、品牌及媒介的好感度與信任度，使得廣告效果大打折扣甚至走上南轅北轍的道路。

（二）用戶隱私泄露，個(gè)人信息安全亟需保護(hù)

一些利基社交平臺(tái)必須以個(gè)人手機(jī)號(hào)或微信關(guān)聯(lián)注冊(cè)才得以繼續(xù)登錄使用，這使我們即使面對(duì)電話騷擾、短信轟炸等表明隱私泄露的情況時(shí)也無能為力。尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、采集、利用變得更為容易，對(duì)用戶隱私的保護(hù)卻變得更加艱難。但是一個(gè)廣告的成功要素之一是，在投放時(shí)要抓取各個(gè)市場(chǎng)中受眾的興趣點(diǎn)，從而進(jìn)行針對(duì)性的投放，用戶數(shù)據(jù)更是原生廣告運(yùn)行的基礎(chǔ)，原生廣告甚至?xí)谖唇?jīng)用戶允許的情況下利用數(shù)據(jù)，這不僅會(huì)對(duì)用戶造成極大的損失和心理創(chuàng)傷，甚至?xí)?dǎo)致廣告主因無法掌控利用尺度而走上違法犯罪的道路。

二、原生廣告在利基社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播策略

原生廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告眾多形式中最受廣告主青睞的形式之一，它要求以消費(fèi)者為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力，而利基社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶是一個(gè)在某一方面有著極其相似特征的群體，這個(gè)特性就使得原生廣告可以最大程度地發(fā)揮自己的功效。參考國(guó)內(nèi)外做法，利用利基社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，使原生廣告得到更好的傳播與發(fā)展。

（一）抓住消費(fèi)者的興趣和痛點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社交媒體及時(shí)性、交互性特征，占據(jù)利基市場(chǎng)的有利地位，需要通過社交網(wǎng)絡(luò)中大數(shù)據(jù)的采集、分析來滿足個(gè)性化、多樣化但未得到充分滿足的需求。大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)不僅需要實(shí)名身份認(rèn)證，用戶實(shí)時(shí)參與活動(dòng)的追蹤，以及各種訪問權(quán)限的許可，使數(shù)據(jù)追蹤可直接、及時(shí)反饋用戶當(dāng)下需求，平臺(tái)依此匹配符合消費(fèi)者痛點(diǎn)的原生廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告投其所好地精準(zhǔn)推送。甚至在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)低成本的市場(chǎng)環(huán)境下，依據(jù)個(gè)性化需求的定制服務(wù)，有利于在利基市場(chǎng)中迅速增強(qiáng)用戶的品牌好感度。因此，利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，以消費(fèi)者的個(gè)性化的興趣或痛點(diǎn)作為利基市場(chǎng)劃分和原生廣告精準(zhǔn)投放的依據(jù)，才能幫助企業(yè)高效率占領(lǐng)“小數(shù)量”“高品種量”利基市場(chǎng)的份額。

（二）加強(qiáng)與利基意見領(lǐng)袖的聯(lián)系，發(fā)揮其在用戶群體中的影響作用

意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，通常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，有一些商家動(dòng)用“小心思”造假傳假，做虛假廣告，賣虛假產(chǎn)品，使得市場(chǎng)上的廣告和商品魚龍混雜。這導(dǎo)致了用戶對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸，并且越來越希望能有人站出來幫助自己分辨市場(chǎng)上的信息，這就造就了意見領(lǐng)袖的價(jià)值。在利基社交網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖對(duì)這一話題的看法更能影響有關(guān)用戶的消費(fèi)態(tài)度和行為。因此，原生廣告的形式與內(nèi)容首先要契合利基意見領(lǐng)袖的價(jià)值觀與消費(fèi)觀，要讓意見領(lǐng)袖心甘情愿地主動(dòng)進(jìn)行二次傳播。

三、結(jié)語：

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，精準(zhǔn)投放原生廣告并發(fā)揮意見領(lǐng)袖影響力去傳播原生廣告已成為占領(lǐng)不斷細(xì)分的社交網(wǎng)絡(luò)利基市場(chǎng)的有效途徑，但在利基社交網(wǎng)絡(luò)上，原生廣告的傳播還未成熟，仍存在著廣告質(zhì)量良莠不齊、監(jiān)管不力以及隱私保護(hù)等問題，亟待解決。廣告主期望利基社交平臺(tái)的用戶的消費(fèi)特點(diǎn)相對(duì)單一一致，如果原生廣告能在其中平穩(wěn)地發(fā)展，將會(huì)在我國(guó)廣告市場(chǎng)中取得突破性的進(jìn)步，為推動(dòng)我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展助力。

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