“小紅書”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

江洋

摘 ?要：本文以小紅書為例，剖析小紅書在營(yíng)銷策略選擇上的成功之處，通過個(gè)性化推薦策略、口碑營(yíng)銷策略、目標(biāo)定位策略、優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略等，取得了較好的營(yíng)銷效應(yīng)。最后，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，提出完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議，進(jìn)一步完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，重視稅務(wù)和物流問題，拓寬銷售渠道等。

關(guān)鍵詞：小紅書;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略;建議

小紅書是一種社區(qū)跨境電商平臺(tái)，該平臺(tái)的宗旨在于讓好生活觸手可及，在社區(qū)平臺(tái)共享用戶創(chuàng)造內(nèi)容，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)愿望，從而將線下消費(fèi)的意愿進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)變，刺激消費(fèi)者線上購買行為。不僅如此，通過平臺(tái)分享也無形中實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品推介服務(wù)，因此小紅書能夠有效地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲。小紅書體現(xiàn)出一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，因此取得了較為顯著的成效。本文擬以小紅書為研究對(duì)象，剖析小紅書的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并提出小紅書市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)一步完善的建議。

一、“小紅書”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

通過市場(chǎng)調(diào)研，小紅書的市場(chǎng)營(yíng)銷從大眾化進(jìn)行細(xì)化服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化的推薦，以贏得消費(fèi)者好的口碑，定位明確，立足于自身的優(yōu)勢(shì)。

（一）個(gè)性化推薦策略

UGC是小紅書所采用的一種方向模式，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)快速的信息識(shí)別，包括產(chǎn)品的相關(guān)信息，收藏的經(jīng)典文章，以及消費(fèi)者的消費(fèi)喜好等。小紅書在內(nèi)容上采取標(biāo)簽化處理手段，購物筆記的內(nèi)容做到差異化設(shè)計(jì)，既體現(xiàn)出地區(qū)差異性，又按照品牌和具體的用途等進(jìn)行分類，有效提高了消費(fèi)產(chǎn)品的識(shí)別。不僅如此，小紅書將充分收集消費(fèi)者的評(píng)論，以及點(diǎn)贊、心愿單等，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)更新，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，提供個(gè)性化的產(chǎn)品購買和選擇指導(dǎo)。

（二）口碑營(yíng)銷策略

“市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是群眾，只有贏得消費(fèi)者的口碑，才能實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷?！毙〖t書在營(yíng)銷過程中，采用口碑營(yíng)銷策略，小紅書的口碑建立在真實(shí)的口碑基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在購買商品之前，一般都會(huì)瀏覽購買者的消費(fèi)評(píng)論，這對(duì)于缺乏購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，這無疑是一種有效的借鑒，從先前消費(fèi)者的評(píng)論中，憑借自己的評(píng)論閱讀感悟，從而形成購買判斷，以決定是否購買該類商品。小紅書正是與電商搭建了橋梁，從而滿足消費(fèi)者的購買信息與服務(wù)需求，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，從價(jià)格比較營(yíng)銷策略向口碑營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變，從而形成小紅書獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

小紅書在購買界面設(shè)計(jì)方面，在商品的內(nèi)容上嵌入最新訂單信息，這種的內(nèi)容設(shè)計(jì)無疑能夠在一定程度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)愿望，商品界面的信息內(nèi)容形式多樣化，又用戶的購買筆記，小貼士，以及小紅薯的介紹等，并提供小紅書的質(zhì)量憑證，這樣就為消費(fèi)者提供了全面的商品信息，信息給人以真實(shí)感，從而建立起較好的口碑。

（三 ）目標(biāo)定位策略

市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為具有導(dǎo)向作用，小紅書市場(chǎng)營(yíng)銷利用目標(biāo)定位策略，鎖定十八到三十的中層、高層消費(fèi)女性群體，這一群體中，以白領(lǐng)人群占據(jù)絕大多數(shù)，這一類消費(fèi)者往往比較注重生活質(zhì)量，品味較高，具有很強(qiáng)的消費(fèi)愿望，并且對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)需求強(qiáng)烈，消費(fèi)視野與一般的消費(fèi)群體相比較為開闊，對(duì)于海外產(chǎn)品，尤其是海外的潮流消費(fèi)品，表現(xiàn)出較高的認(rèn)知度，并且愿意為自己的意愿買單，具備購買能力。

小紅書目標(biāo)定位策略，本質(zhì)上體現(xiàn)出“個(gè)性化”的營(yíng)銷思路，有效迎合了人們不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，細(xì)化消費(fèi)人群，并進(jìn)行精致化的定位，從而取得了較好的營(yíng)銷效果。

（四）優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略

“目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰抓住了自身的優(yōu)勢(shì)誰就搶占了先機(jī)?！毙〖t書正是抓住了自身的優(yōu)勢(shì)，利用跨境電商、銷售終端等優(yōu)勢(shì)，利用自身平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)貨物的庫存的有效控制，形成了具有自身特色的商業(yè)運(yùn)行模式。這一運(yùn)行模式與傳統(tǒng)運(yùn)行模式相比，大大節(jié)約了運(yùn)行成本，包括店鋪?zhàn)饨?、水費(fèi)、電費(fèi)等多種運(yùn)行成本，從而具備比實(shí)體店較高的成本優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略，體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷的融合思維，從而表現(xiàn)出較強(qiáng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

二、完善“小紅書”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議

小紅書的市場(chǎng)營(yíng)銷策略顯然取得了較好的效果，但是小紅書還面臨著跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、電商平臺(tái)布局不斷擴(kuò)大、海外產(chǎn)品類型豐富等復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，需要進(jìn)一步完善。

首先，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈。產(chǎn)品供應(yīng)層面，需要基于供應(yīng)鏈，進(jìn)一步完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈。小紅書要借助后臺(tái)的數(shù)據(jù)資源信息，進(jìn)一步完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，拓展合作平臺(tái)和渠道，從而贏得更多商戶和品牌的加盟。

其次，重視稅務(wù)和物流問題。目前，小紅書面對(duì)著稅務(wù)成本和物流成本過高的問題，需要通過與跨境物流企業(yè)合作的模式， 直郵產(chǎn)品要優(yōu)化物流信息系統(tǒng)，從而降低小紅書的營(yíng)銷成本。

第三，拓寬銷售渠道?；诋?dāng)前小紅書的營(yíng)銷渠道，可以考慮拓展銷售渠道，例如可以向在線旅游服務(wù)領(lǐng)域拓展，這樣可以借助小紅書的優(yōu)勢(shì)，豐富消費(fèi)者的旅游消費(fèi)體驗(yàn)，通過旅游筆記、旅游建議等，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

三、結(jié)論：

總之，跨境電商表現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，小紅書的營(yíng)銷策略具有一定的借鑒意義。然而，由于我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，還存在許多的問題，需要我們加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，從而優(yōu)化營(yíng)銷策略，以服務(wù)為內(nèi)涵，增加平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱影影.小紅書跨境電商平臺(tái)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)與啟示[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2018（06）：78-79

[2]朱浩然，周昭雄.基于系統(tǒng)聚類分析的跨境電商用戶體驗(yàn)分析研究——以'小紅書'為例[J].電子商務(wù)，2018（11）：34-35