基于互聯(lián)網(wǎng)的主題餐廳推廣策略研究

李靜 江渭 王江麗 王埴

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，營(yíng)銷的內(nèi)容和形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。本文以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目為依托，介紹了 “i豆坊”項(xiàng)目及項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃，并對(duì)此進(jìn)行了分析，通過該項(xiàng)目的實(shí)踐，制定了主題餐廳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略，目的是為餐飲行業(yè)的推廣提供借鑒。

關(guān)鍵詞：主題餐廳;網(wǎng)絡(luò)推廣;策略

基金項(xiàng)目：2017年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《“i豆坊”基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主題餐廳策劃》研究成果，負(fù)責(zé)人： 王江麗。

一、引言：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，餐飲行業(yè)已成為本地生活服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化程度較高的行業(yè)之一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)餐飲行業(yè)收入達(dá)到4.27萬億，同比增長(zhǎng)9.5%。與整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)不同的是，餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度越來越大，高淘汰率成為餐飲行業(yè)的常態(tài)。消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)便利性、個(gè)性化和品牌化的需求也在與日俱增，使得餐飲業(yè)態(tài)和消費(fèi)者體驗(yàn)持續(xù)革新，中國(guó)飲食文化博大精深，主題餐廳作為時(shí)代下的產(chǎn)物，通過文化的滲透、環(huán)境體驗(yàn)、特色服務(wù)為顧客提供了精神文化層面享受。然而，面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主題餐廳要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，不僅僅靠創(chuàng)意，還要綜合營(yíng)銷、推廣等多方面因素。

二、“i豆坊”主題餐廳項(xiàng)目簡(jiǎn)介：中華民族創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化，中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)。超能戰(zhàn)隊(duì)團(tuán)隊(duì)是歐亞學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生組成的學(xué)生團(tuán)隊(duì)，該項(xiàng)目立足西安，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，提出了集中華文化與傳統(tǒng)美食文化于一體的“i豆坊”主題餐廳營(yíng)銷策劃。該項(xiàng)目從餐廳選址、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案的制定、App移動(dòng)平臺(tái)的構(gòu)建、營(yíng)銷推廣、到財(cái)務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)掌控，進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和詳細(xì)的設(shè)計(jì)。項(xiàng)目采用O2O模式，結(jié)合線上、線下，以App+門店+官網(wǎng)三位一體的運(yùn)行方式，旨在提升豆腐價(jià)值，增強(qiáng)豆腐產(chǎn)業(yè)鏈，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，提倡飲食文明，并為主題餐廳的可持續(xù)發(fā)展提供營(yíng)銷借鑒。

三、“i豆坊”主題餐廳項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃：（一）前期：組建團(tuán)隊(duì)，制定項(xiàng)目計(jì)劃，對(duì)西安周邊的主題餐廳進(jìn)行調(diào)研，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，了解周至樓觀臺(tái)附近的旅游及餐飲需求，通過市場(chǎng)調(diào)研和調(diào)查問卷的形式，了解市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)客戶，分析該項(xiàng)目的可行性。（二）中期：確定餐廳主題，進(jìn)行選址、設(shè)計(jì)餐廳布局、產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，制定餐廳營(yíng)銷策略。（三）后期：拓展資源，進(jìn)行項(xiàng)目推廣，在推廣過程中逐步構(gòu)建完整的管理架構(gòu)，建立與之匹配的營(yíng)銷模式，開始向周邊輻射，為餐飲業(yè)的營(yíng)銷推廣提供借鑒。

四、項(xiàng)目分析：（一）養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模大且互聯(lián)網(wǎng)化低：據(jù)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《中國(guó)健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，目前，中國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，市場(chǎng)不僅巨大且增長(zhǎng)快速。大部分健康養(yǎng)生商戶依然處于純線下運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，健康養(yǎng)生商戶互聯(lián)網(wǎng)化率較低。根據(jù)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)收錄數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)上開展交易、推廣、排號(hào)、預(yù)訂等業(yè)務(wù)的商戶占比僅為13.3%。然而，用戶評(píng)價(jià)最佳的五星商戶的互聯(lián)網(wǎng)化比例超過90%，意味著在注重消費(fèi)體驗(yàn)的健康養(yǎng)生行業(yè)中，商戶的服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)口碑借助O2O平臺(tái)形成了正向互動(dòng)。（二）自駕游行業(yè)火熱，餐飲業(yè)發(fā)展快速：據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布《2018中國(guó)自駕游發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年自駕游用戶周邊游玩時(shí)間平均為1.8天/次，每年每人平均出游6.3次，人均消費(fèi)金額為617.4元。而驢媽媽的自駕游用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)73.7%，高頻次、高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)成為周邊自駕游用戶的行為特性。自駕游行業(yè)火熱，產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成熟，目前周邊自駕游頻次高、市場(chǎng)潛力大，且呈現(xiàn)出主題化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。在自駕游產(chǎn)品形態(tài)中，餐飲作為重要環(huán)節(jié)，既能增加客戶黏度，收入效益也很可觀。（三）西安是旅游熱門城市：西安作為文化古都，擁有十三個(gè)朝代的文化沉淀，常年為旅游熱門城市，游客量大。據(jù)西安市旅游局?jǐn)?shù)據(jù)公布，2019年，五一四天小長(zhǎng)假期間全市共接待游客1302.49萬人次，較去年“五一”假期增長(zhǎng)28.38%;旅游業(yè)總收入66.34億元，較去年“五一”假期增長(zhǎng)47.46%。

五、主題餐廳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略研究：（一）微信平臺(tái)推廣：構(gòu)建主題餐廳公眾號(hào)，定期推送一些美食文化、養(yǎng)生知識(shí)、美食分享等內(nèi)容，在平臺(tái)上推出向新注冊(cè)用戶贈(zèng)送一定額度代金券，老用戶參與搶券，領(lǐng)取一定額度代金券，并在支付時(shí)參與滿減。（二）微博推廣：微博傳播信息速度快、粉絲量大，充分利用微博的優(yōu)勢(shì)建立自己的“大v”賬號(hào)，打造自己的IP形象，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題事件，發(fā)布與熱點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容，借勢(shì)營(yíng)銷，與粉絲保持良好的線上互動(dòng)。如雕牌的雕兄說，創(chuàng)造各種豐富有趣的內(nèi)容讓品牌人性化的同時(shí)和年輕人深入互動(dòng)。（三）微信群推廣：在微信群定時(shí)發(fā)布一些與餐廳倡導(dǎo)的價(jià)值理念相關(guān)的文章、圖片和視頻， 群內(nèi)除了發(fā)布餐廳的最新消息外，還有健康養(yǎng)生的知識(shí)，形成互動(dòng)、有體驗(yàn)、有黏性的圈子。（四）論壇推廣：在論壇進(jìn)行階段性的發(fā)帖，以懸念式、故事式、新聞式、情感式等形式將餐廳信息植入軟文中，增強(qiáng)代入感，引起讀者共鳴。如華為的“千萬不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼”，成為了受歡迎的帖子。（五）電子郵件推廣：利用QQ郵件群發(fā)作品牌的推廣及宣傳，進(jìn)行餐廳的特色菜品推薦，定期推送一些特色飲食美文、養(yǎng)生知識(shí)并在發(fā)出的每條動(dòng)態(tài)后附上APP鏈接。具有未知性、趣味性的漂流瓶也是在推廣時(shí)吸引粉絲的好工具。（六）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作：依托現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站如美團(tuán)、百度糯米等進(jìn)行合作，增加餐廳曝光度，拓展銷售渠道，吸引更多用戶。（七） 百度推廣：隨著網(wǎng)絡(luò)信息快速增長(zhǎng)，要想在網(wǎng)絡(luò)信息的海洋中尋找到適合自己的信息變得越來越難，商家的網(wǎng)站能在相關(guān)搜索結(jié)果中出現(xiàn)，那么就可以向目標(biāo)客戶展示自己的商品和服務(wù)。通過百度推廣，有效增加餐廳曝光，引流用戶，提高轉(zhuǎn)化率。（八）跨界合作推廣：與攜程、去哪兒、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過跨界合作，可以讓品牌之間形成互補(bǔ)，形成共贏的局面。在旅游線路，攻略中增加主題餐廳推薦信息，增加品牌知名度，后期可以開通文化之旅，開設(shè)一些有中華文化的旅游專線，使其餐廳作為此旅途中不可錯(cuò)過的一站。如喜茶與百雀羚的跨界合作，相互滲透相互融合，恰到好處的碰撞出了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、靈感與美感相結(jié)合的火花。（九）短視頻平臺(tái)推廣：與行業(yè)草根紅人或是網(wǎng)紅進(jìn)行合作，通過直播的方式，從消費(fèi)者的視角看餐廳，憑借網(wǎng)紅達(dá)人強(qiáng)大的吸引力和影響力，滲透粉絲群體。如衛(wèi)龍辣條憑借網(wǎng)紅張全蛋直播辣條生產(chǎn)廠區(qū)，讓大家看到了流水線的干凈、整潔、安全性。（十）線下活動(dòng)推廣：定期組織線下活動(dòng)，讓用戶參與體驗(yàn)，將有共同興趣和價(jià)值觀的用戶形成一個(gè)圈子，可以有效提升餐廳的口碑，同時(shí)還可以回饋老客戶，增強(qiáng)客戶的黏性，帶來轉(zhuǎn)化。

六、結(jié)論：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣通過在線渠道滿足自己對(duì)餐飲的各類需求，越來越關(guān)注餐飲全流程的效率和體驗(yàn)，餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新成為餐飲業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)幽?。在新形?shì)下餐飲業(yè)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了互聯(lián)網(wǎng)思維融合的新思考，主題餐廳企業(yè)需要把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在推廣過程中，借助整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，更好地向消費(fèi)者傳遞餐廳消費(fèi)理念，塑造品牌形象，從而促其發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉慧.主題餐廳品牌建設(shè)策略研究 [J].中國(guó)管理信息化， 2016，19（07）

[2]顧芳菲，胡浩. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌推廣策略成效研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2019（6）