麗江民族文化旅游衍生產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查及現(xiàn)有問(wèn)題分析

劉慧英 李嚴(yán)

摘 ?要：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和全球化的高速發(fā)展，離不開(kāi)文化創(chuàng)新的力量。因此，在我國(guó)以少數(shù)民族聚居的云南地區(qū)，以豐富的民族資源及多樣的特色工藝，使其成為國(guó)內(nèi)外熱門(mén)的風(fēng)景區(qū)。麗江以其獨(dú)特的納西族和東巴文化享譽(yù)海內(nèi)外，其旅游業(yè)和旅游產(chǎn)品也大都基于當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行開(kāi)發(fā)。但麗江地區(qū)目前的旅游產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)中普遍存在文化濫用、保護(hù)不足、研發(fā)力量不夠、實(shí)用性不強(qiáng)等現(xiàn)象。為了促進(jìn)麗江少數(shù)民族文化衍生品的發(fā)展，旅游市場(chǎng)應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范文化使用方式方法、提升專(zhuān)業(yè)人才素質(zhì)、運(yùn)用科技、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

關(guān)鍵詞：麗江;民族文化;文化衍生品;創(chuàng)新融合

基金項(xiàng)目：本文受大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“大學(xué)生原創(chuàng)集市（201713328006）”資助。

雖然麗江是一座坐落于我國(guó)西南邊陲的小城，但以其獨(dú)特的民族文化吸引著來(lái)自全世界各地的游客。在麗江的旅游購(gòu)物品、景區(qū)設(shè)計(jì)、城市形象宣傳等內(nèi)容也大都基于納西族和東巴文化的相關(guān)內(nèi)容加以開(kāi)發(fā)。這種開(kāi)發(fā)在過(guò)去獲得了舉世矚目的成功，麗江也一躍成為世界知名的旅游勝地。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游行業(yè)的擴(kuò)大，新的旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，擴(kuò)大的旅游供給的同時(shí)也沖擊著原有的文化產(chǎn)品。

2015年后至今，麗江旅游消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)，店鋪商家抱怨有關(guān)游客只逛不買(mǎi)和商品消費(fèi)量下降的趨勢(shì)極其明顯。所以，從理解新時(shí)代人群對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的需求入手，重新升級(jí)民族文化的設(shè)計(jì)、工藝和體驗(yàn)，重塑旅游文化品牌，促進(jìn)麗江旅游文化產(chǎn)品升級(jí)換代顯得尤為重要。

一、麗江地區(qū)文化衍生品的調(diào)查分析及結(jié)論

（一）調(diào)查背景及對(duì)象

本次調(diào)查于2018年1月20日進(jìn)行預(yù)調(diào)查，3月18日至27日間進(jìn)行正式調(diào)查，面向來(lái)麗江的游客。調(diào)查方法為街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)，調(diào)查地點(diǎn)為麗江市區(qū)大研古鎮(zhèn)。無(wú)效分卷在調(diào)查過(guò)程中剔除，最后得到有效調(diào)查問(wèn)卷500份。

（二）調(diào)查情況說(shuō)明

本次調(diào)查的游客幾乎包括全國(guó)所有省級(jí)區(qū)劃，其中云南、廣東、陜西、四川等地游客最多，與麗江主要客源市場(chǎng)重合。游客年齡以青年為主，收入在3000至5000元之間，也符合麗江游客結(jié)構(gòu)。所以本次調(diào)查代表性較強(qiáng)，基本覆蓋麗江主要客源市場(chǎng)，能夠反映相應(yīng)問(wèn)題。

（三）購(gòu)買(mǎi)文化衍生品的分析

由圖1可以發(fā)現(xiàn)，游客每到一個(gè)景點(diǎn)對(duì)該景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品均有購(gòu)買(mǎi)意向。同時(shí)19-24歲之間的游客群普遍表示，對(duì)于個(gè)人較為喜歡的產(chǎn)品，在200以下的價(jià)格均能接受。這說(shuō)明這個(gè)年齡階段的游客對(duì)于文創(chuàng)衍生品的需求更傾向于個(gè)人喜歡與當(dāng)?shù)靥厣?，價(jià)格適中均能接受;

從圖2中可以看出，除去年齡因素的影響，游客對(duì)購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品的需求更注重大眾化使用性?xún)r(jià)值，在購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品方面會(huì)更側(cè)重于老少皆宜的食品性產(chǎn)品;而在于紀(jì)念品喜好方面來(lái)看，游客對(duì)于旅游紀(jì)念品更加注重產(chǎn)品的使用性與民族特色性的結(jié)合，即需要外在凸顯民族特性的獨(dú)一無(wú)二性和產(chǎn)品使用價(jià)值的附加屬性。

（四） 在麗江的旅游消費(fèi)分析

從圖3中可以看出，游客主要的消費(fèi)項(xiàng)目上較為平均。但這暴露出一個(gè)較大的消費(fèi)問(wèn)題，即必須性消費(fèi)較多，非必須性消費(fèi)較少。只有18%的游客的主要消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)購(gòu)物，這與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的平均60%以上的數(shù)據(jù)有較大差距。說(shuō)明麗江游客的購(gòu)物能力較低，經(jīng)濟(jì)效益較差。

（五）調(diào)查結(jié)論

產(chǎn)品的創(chuàng)意，是指從創(chuàng)作者的角度考慮能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想，這種構(gòu)想的可能產(chǎn)品要既能夠迎合市場(chǎng)本身的需求，也應(yīng)該體現(xiàn)研發(fā)者自身的創(chuàng)造研發(fā)能力。因此，在為麗江旅游市場(chǎng)設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，具有較強(qiáng)的民族特色和使用價(jià)值。以麗江當(dāng)?shù)氐募{西文化為核心內(nèi)容，運(yùn)用對(duì)民族文化要素的提煉與時(shí)代潮流相結(jié)合，與社會(huì)生活用品進(jìn)行融合增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值。

第二，注重產(chǎn)品的可復(fù)制性。部分創(chuàng)意產(chǎn)品具有邊際效益遞增的效果，會(huì)隨著銷(xiāo)售量的增加，使得邊際收益遞增，同時(shí)，隨著銷(xiāo)售量的擴(kuò)大，消費(fèi)者的偏好會(huì)受到大眾化趨勢(shì)的影響。

第三，注重創(chuàng)意產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化。在打造大眾化消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)該注重針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化需求開(kāi)發(fā)高端消費(fèi)市場(chǎng)。

第四，整合文化創(chuàng)意產(chǎn)品的官方化。以麗江地區(qū)為主要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)區(qū)，打造麗江官方文化產(chǎn)品，提升麗江文化的官方品牌效應(yīng)，以此提升整體文化創(chuàng)意產(chǎn)品的外溢性，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

二、促進(jìn)少數(shù)民族文化衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要對(duì)策建議

（一）政府產(chǎn)業(yè)政策落實(shí)，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

市場(chǎng)的快速發(fā)展及運(yùn)作離不開(kāi)政府的指導(dǎo)與引領(lǐng)，落實(shí)并完善相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、繁榮的必要條件;因此推進(jìn)制度的創(chuàng)新和完善以建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，符合少數(shù)民族文化衍生品發(fā)展規(guī)律，有利于推動(dòng)少數(shù)民族地區(qū)的文化衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，建立健全該產(chǎn)業(yè)的法律體系，將立法與民族文化創(chuàng)新機(jī)制相結(jié)合，用以規(guī)范市場(chǎng)推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展，有利于帶動(dòng)周邊其他領(lǐng)域提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）大力培養(yǎng)高素質(zhì)文化管理型、應(yīng)用型人才

據(jù)羅蘭貝克管理咨詢(xún)公司最新發(fā)布的全球文化產(chǎn)業(yè)50大企業(yè)排行榜顯示，日本入圍的企業(yè)數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，位列世界第二位、亞洲第一位，其“產(chǎn)學(xué)官”協(xié)同合作的管理特色產(chǎn)生了舉足輕重的作用。因此，加大對(duì)人才的資本投入，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。如建立創(chuàng)新人才儲(chǔ)備庫(kù)，與高校合作，培養(yǎng)既熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，又掌握先進(jìn)設(shè)計(jì)能力的應(yīng)用型人才。將現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的師徒作坊式人才培養(yǎng)模式改進(jìn)成現(xiàn)代教育模式，提高人才成材率，普及基本文化素養(yǎng)。

（三）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，數(shù)字渠道發(fā)展

在深度數(shù)字化的生活環(huán)境，信息大量充斥與爆炸的時(shí)代以及在未來(lái)將占據(jù)主導(dǎo)地位的“后千禧世代”將成為每個(gè)企業(yè)不可避免的群體，00后的交流與交互方式極其的依賴(lài)于數(shù)字渠道，對(duì)信息的有效過(guò)濾、主動(dòng)挖掘和判斷能力極強(qiáng)。從這些角度出發(fā)，民族文化企業(yè)除去應(yīng)該大力發(fā)展數(shù)字技術(shù)外，對(duì)社會(huì)環(huán)境的變化及潮流的更替獲取應(yīng)處于極其敏銳的位置，以此形成特有的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，擴(kuò)大民族文化衍生品的受眾范圍和傳播范圍，使其為更多人所知。

（四）營(yíng)造社交驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)化參與感，特定群體量身定制

當(dāng)代的消費(fèi)群體極其重視個(gè)人的參與感，這一點(diǎn)在00后的個(gè)人特性標(biāo)志中尤為明顯。由于社會(huì)產(chǎn)品的多元化導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力易于分散，民族文化在與科技融合的同時(shí)要注重用戶(hù)的參與感，以此提煉特征性用戶(hù)，進(jìn)行群體性需求分析，并打造產(chǎn)品迭代用戶(hù)參與的閉環(huán)模式，營(yíng)造社交驅(qū)動(dòng)力。

民族文化具有區(qū)域特色性，文化企業(yè)在針對(duì)不同民族文化開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)注重對(duì)文化的特色分析，打造不同的品牌形象與營(yíng)銷(xiāo)方式;對(duì)具有不同消費(fèi)需要的人群進(jìn)行不同的定制推送服務(wù)，以此打造用戶(hù)的黏性。

（五）努力打造少數(shù)民族文化衍生品產(chǎn)業(yè)品牌

少數(shù)民族文化以小而多為主要特色，因此在文化衍生品上也不具有以一家獨(dú)大的局面，因此形成具有代表性的民族產(chǎn)業(yè)品牌，最大程度的發(fā)揮品牌戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)中的作用， 利用品牌附加值將其價(jià)值延伸至更大化滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求從而進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，從而達(dá)到產(chǎn)品的再次升級(jí)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集約化、大眾化的文化產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)以上策略的運(yùn)用，麗江旅游文化衍生產(chǎn)品必將成為麗江旅游市場(chǎng)的重要組成部分，為麗江這一舉世矚目的旅游目的地增光添彩。

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作者簡(jiǎn)介：

劉慧英（1998-），女，湖南，學(xué)生。

李 ?嚴(yán)（1983-），男，河北，講師。