南京市大學(xué)生旅游消費(fèi)意愿與行為調(diào)查分析

祁婷婷，谷玉，季娜

摘 要：隨著生活水平的提高以及教育體制的改革，大學(xué)生旅游群體日益壯大，針對(duì)大學(xué)生這一細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)旅游產(chǎn)品勢(shì)在必行。以南京市在校大學(xué)生為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游意愿強(qiáng)烈，單次旅游消費(fèi)以1 001～2 000元為主，旅游消費(fèi)行為較為理性，受家庭經(jīng)濟(jì)狀況影響較大。針對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)現(xiàn)狀，從準(zhǔn)確定位需求、多渠道營(yíng)銷和合理定價(jià)三個(gè)方面為企業(yè)開發(fā)旅游市場(chǎng)提出建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;旅游消費(fèi)意愿;旅游消費(fèi)行為;旅游市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G641 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）18-0165-03

引言

改革開放以來，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，也更加追求精神上的享受，旅游消費(fèi)由此成為人們的重要選擇。2018年上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)28.26億人次，比上年同期增長(zhǎng)11.4%，國(guó)內(nèi)旅游收入已達(dá)2.45萬億元，比上年同期增長(zhǎng)12.5%。據(jù)估計(jì)，明年我國(guó)旅游業(yè)增加值占GDP的比例或?qū)⒊^5%，我國(guó)將真正成為世界第一的旅游市場(chǎng)[1]。我國(guó)人口眾多，旅游市場(chǎng)客源充足，而大學(xué)生是其中一支重要的客源隊(duì)伍。由于高等教育的普及，我國(guó)目前的本?？圃谛Ｉ呀?jīng)達(dá)到2 750萬，這一龐大的消費(fèi)群體除了具備純消費(fèi)能力外，獵奇心強(qiáng)、喜歡追求新鮮事物，他們對(duì)旅游有著高度的熱情。

最早研究大學(xué)生旅游消費(fèi)行為始于1993年的Hobson和Joshiam對(duì)美國(guó)大學(xué)生春季出游行為進(jìn)行的研究[2]，國(guó)內(nèi)關(guān)于大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的研究大致可以概括為三個(gè)方面，旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)偏好、旅游消費(fèi)水平。杜繼淑和鄭惠研究發(fā)現(xiàn)90后大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)主要是文化方面，其次是對(duì)新鮮事物的好奇[3];楊瑞以西安市大學(xué)生為研究對(duì)象，研究性別、家庭結(jié)構(gòu)和家庭所在地對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)的影響，得出這三個(gè)因素對(duì)旅游消費(fèi)偏好影響顯著的結(jié)論[4];李麗梅、保繼剛以中山大學(xué)學(xué)生為例，對(duì)其旅游消費(fèi)水平進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)中山大學(xué)生出游的消費(fèi)水平要高于全國(guó)大學(xué)生旅游消費(fèi)的平均水平[5]。

江蘇不僅是我國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，也是文化大省，共有167所高校，位居全國(guó)各省首位。南京市作為江蘇省省會(huì)城市，擁有眾多高校，還是首批國(guó)家歷史文化名城之一。因此，了解南京地區(qū)大學(xué)生的旅游消費(fèi)意愿和行為，對(duì)于南京市、江蘇省乃至周邊地區(qū)的旅游市場(chǎng)發(fā)展都有重要的現(xiàn)實(shí)意義，也可為相關(guān)地區(qū)的未來旅游發(fā)展規(guī)劃尋找新的生長(zhǎng)點(diǎn)。

一、研究對(duì)象和方法

此次調(diào)查研究對(duì)象為南京市在校大學(xué)生。為了保證被調(diào)查者所學(xué)專業(yè)的全面性，選取了南京郵電大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京理工大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)和南京大學(xué)作為樣本點(diǎn)。自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，采取線上、線下發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，在計(jì)劃發(fā)放310份問卷的基礎(chǔ)上，收回問卷298份，有效問卷290份，問卷有效率93.54%。

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件建數(shù)據(jù)庫，對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，分析概括南京市大學(xué)生旅游的基本行為特征。

二、調(diào)查對(duì)象基本信息

調(diào)查對(duì)象中，女性略多于男性;大一學(xué)生占比最高，其次為大三，其余年級(jí)人數(shù)大致相同;經(jīng)管類學(xué)生占比略高于理工類和人文類;來自農(nóng)村的大學(xué)生占比略高于城市;獨(dú)生子女占比高于非獨(dú)生子女。月生活費(fèi)是個(gè)體消費(fèi)水平的直接體現(xiàn)，也是影響個(gè)體旅游消費(fèi)行為的重要因素，調(diào)查對(duì)象中75.86%的大學(xué)生月生活費(fèi)在1 000～2 000元之間。

三、旅游消費(fèi)意愿與行為

本次調(diào)查結(jié)果顯示，有42位大學(xué)生步入大學(xué)以來從未出游過，85.52%的大學(xué)生旅游過1次及以上，但大部分人旅游次數(shù)僅為1—3次，旅游次數(shù)4次以上的僅占12.41%。

第一，旅游意愿動(dòng)機(jī)。在不考慮經(jīng)濟(jì)因素的前提下，46.9%的大學(xué)生很愿意經(jīng)常出去旅行，48.97%的大學(xué)生需要結(jié)合時(shí)間（26.21%）或游伴（22.76%）的情況再做考慮，僅有4.14%的大學(xué)生選擇不愿出門旅游，可見大學(xué)生對(duì)于旅游的熱情較高。選擇要考慮時(shí)間再?zèng)Q定是否去旅游的調(diào)查對(duì)象中，男女比例相近;而選擇要考慮游伴再?zèng)Q定是否去旅游的調(diào)查對(duì)象中，女生是男生的兩倍。旅游動(dòng)機(jī)是促成旅游消費(fèi)行為的直接因素，本次調(diào)查將旅游動(dòng)機(jī)分為娛樂放松、追求新奇、探親交友、完成專業(yè)任務(wù)、品嘗美食和其他六類。研究發(fā)現(xiàn)，選擇娛樂放松的調(diào)查對(duì)象最多，有214位，這說明大學(xué)生在面臨學(xué)業(yè)壓力或其他方面的壓力時(shí)，都會(huì)選擇旅游的方式來緩解;其次，有101人都選擇了品嘗美食，進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)男女比例為1∶2，說明女生較于男生對(duì)美食有更強(qiáng)烈的追求;有92人選擇了追求新奇;有72人選擇了探親交友，男女選擇人數(shù)相近。此外，選擇完成專業(yè)任務(wù)和其他類的大學(xué)生較少，分別有15人和14人，由于專業(yè)設(shè)置的特點(diǎn)不盡相同，以及學(xué)生管理難度日益加大，只有極少專業(yè)有外出實(shí)踐的要求。

第二，旅游消費(fèi)偏好。首先，住宿偏好。外出旅游時(shí)，大學(xué)生調(diào)查對(duì)象的住宿選擇多樣化，首選是連鎖型經(jīng)濟(jì)類酒店，占比80.22%;其次是普通旅館（包括青年旅社），占比43.88%;再次是親朋好友家，占比32.73%，這也與大學(xué)生探親訪友的旅游動(dòng)機(jī)相吻合。選擇野外露營(yíng)、高檔酒店等其他選項(xiàng)的人數(shù)均不足8%。其次，旅游目的地偏好。為保證將旅游景點(diǎn)特性的各方面都涵蓋，我們?cè)谡{(diào)查中設(shè)置了以下旅游景點(diǎn)類型：自然風(fēng)光、人文歷史、游樂園、民俗風(fēng)情、購(gòu)物天堂和探險(xiǎn)旅游。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生調(diào)查對(duì)象選擇最多的三類景點(diǎn)依次是自然風(fēng)光、人文歷史和民俗風(fēng)情，選擇人數(shù)占調(diào)查總體比例分別為78.62%、60.34%和48.28%。此外，選擇探險(xiǎn)旅游、購(gòu)物天堂和游樂園的大學(xué)生相對(duì)較少，分別占27.59%、22.07%和20.67%。通過交叉表進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，選擇探險(xiǎn)旅游的大部分都是男生，符合男生探險(xiǎn)欲望強(qiáng)的特點(diǎn)，而選購(gòu)物天堂的大部分是女生，這與旅游動(dòng)機(jī)分析中的結(jié)論相一致。最后，旅游花費(fèi)偏好。本次調(diào)查設(shè)置了對(duì)旅游中花費(fèi)金額進(jìn)行排序的題目，來體現(xiàn)住宿、餐飲、交通、景點(diǎn)門票、購(gòu)物這幾個(gè)因素在大學(xué)生旅游消費(fèi)行為中的花費(fèi)占比。結(jié)果表明，位居第一的是住宿，其次為餐飲和交通，花費(fèi)金額排在靠后的是景點(diǎn)門票和購(gòu)物。盡管國(guó)內(nèi)游部分景點(diǎn)門票較高，但對(duì)于手持學(xué)生證的大學(xué)生而言，景點(diǎn)門票價(jià)格通常有五折左右的折扣，大大降低了學(xué)生的旅游成本。

第三，旅游消費(fèi)水平。參考李慶穎對(duì)旅游消費(fèi)影響因素分析中因變量的構(gòu)建，本次設(shè)置三個(gè)因素來衡量旅游消費(fèi)水平，分別為單次旅游花費(fèi)、平均旅游天數(shù)和旅游距離[6]。南京市大學(xué)生調(diào)查對(duì)象單次旅游花費(fèi)以1 001～2 000元之間居多，其中1 001～1 500元占29.76%，1 501～2 000元占27.4%，在1 000元以內(nèi)和2 000元以上的相對(duì)較少（見下圖）;旅游天數(shù)以3—5天居多，占53.63%，其次是1—2天，占32.66%，6天及以上的占13.71%;在旅游距離方面，54.44%的大學(xué)生都在省內(nèi)乃至市內(nèi)旅游，41.53%的大學(xué)生會(huì)選擇省外游，只有4.03%的大學(xué)生會(huì)選擇國(guó)外游，說明南京市大學(xué)生調(diào)查對(duì)象旅游基本限于國(guó)內(nèi)游。

第四，旅游消費(fèi)行為影響因素。旅游消費(fèi)行為影響因素將從感知因素的三個(gè)層面來分析：以消費(fèi)習(xí)慣來描述習(xí)慣性感知，以環(huán)境影響描述示范性感知，以個(gè)體限制來描述限制性感知。相對(duì)每種感知設(shè)置了三個(gè)問題，分別將很不同意至很同意賦分為1—5分，分值越高，代表被調(diào)查者認(rèn)為此問題對(duì)旅游消費(fèi)的影響越大。之后，分別計(jì)算出三種感知的均值作為每種感知的代表值。

由下表可知，示范性感知的均值最高，為3.54分，表明大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為很容易受周圍好友或者家人的影響;其次為習(xí)慣性感知，為3.49分，其中“旅游花錢要根據(jù)實(shí)際，花在點(diǎn)上”均分最高，為4.05，表明大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣比較好，不會(huì)盲目消費(fèi)，旅游消費(fèi)也能合理規(guī)劃;限制性感知的得分最低，為3.38分，進(jìn)一步分析可知，身體因素對(duì)大學(xué)生調(diào)查對(duì)象的旅游消費(fèi)行為影響較小，而家庭經(jīng)濟(jì)狀況的影響較大。

四、大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)建議

大學(xué)生旅游市場(chǎng)有其獨(dú)特的表現(xiàn)形態(tài)，發(fā)展空間巨大。相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)在研究把握其特點(diǎn)之后，結(jié)合企業(yè)的條件，合理并且有針對(duì)性地開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)。

第一，精準(zhǔn)定位大學(xué)生需求。大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)主要是娛樂放松、品嘗美食和追求新奇，大學(xué)生們主要選擇風(fēng)景美麗和有歷史底蘊(yùn)的地方旅游。其中，女生更傾向于品嘗美食和方便購(gòu)物的地方旅游，男生更愿意選擇探險(xiǎn)新奇的地方旅游。此外，在高校班級(jí)里如春游、秋游等集體旅游已經(jīng)必不可少，所以旅游公司應(yīng)當(dāng)基于上述不同需求，推出多種不同特色的旅游產(chǎn)品，滿足各類大學(xué)生群體的多樣需求，以便為企業(yè)培養(yǎng)穩(wěn)定且逐漸上升的大學(xué)生旅游客源。

第二，采用多渠道的營(yíng)銷推廣方式。隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，人們獲取新鮮信息的渠道越來越多，大學(xué)生正是最能緊跟時(shí)代潮流的一代人，獲取新鮮信息的能力和速度都非常強(qiáng)。在這樣的時(shí)代背景下，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，可以考慮結(jié)合抖音、微博等大學(xué)生經(jīng)常使用的媒介來宣傳旅游產(chǎn)品，把傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和新興營(yíng)銷方式相結(jié)合，多種渠道地推廣企業(yè)的旅游產(chǎn)品，確保那些有價(jià)值的旅游產(chǎn)品能夠在大學(xué)生旅游市場(chǎng)中得到應(yīng)有的認(rèn)可。

第三，合理定價(jià)以價(jià)格爭(zhēng)客源。盡管大學(xué)生的旅游意向較為強(qiáng)烈，但是消費(fèi)水平不高，旅游消費(fèi)受家庭經(jīng)濟(jì)狀況影響較大，更傾向于性價(jià)比高的旅游方式。旅游企業(yè)可基于這些特點(diǎn)，開展一些低成本旅游促銷，降低大學(xué)生旅游成本，合理定價(jià)，實(shí)行薄利多銷，對(duì)比其他同類型企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，從而形成競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

參考文獻(xiàn)：

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