淺析韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的出口成功經(jīng)驗(yàn)和啟示

林鄭雅

近兩年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。南丁人口紅利的消失、經(jīng)濟(jì)增速的下調(diào)以及中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，經(jīng)濟(jì)繼續(xù)放緩甚至部分產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)萎縮。而電競(jìng)行業(yè)以及游戲行業(yè)仍然處丁上升期，用戶(hù)數(shù)量也趨丁穩(wěn)定。韓國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是韓國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱之一了，并處丁成熟期，因此對(duì)我們也具有較大的借鑒意義，希望能通過(guò)《絕地求?！愤@一款全球性大熱游戲的分析來(lái)為我們提供一些借鑒。

一、韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)出口現(xiàn)狀

2016年，韓國(guó)國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)…口額增加，進(jìn)口額減少。2016年的游戲出口額達(dá)到32億7735萬(wàn)美元（折合人民幣約為217億元），同比增加2%。2016年，韓國(guó)產(chǎn)游戲的主要出口國(guó)為中國(guó)（37.6%）、日本（18.4%）、東南亞（ 15.6%）、北美（11.4%）、歐洲（ 10.3%）。繼2015年，中國(guó)和日本依然占據(jù)排行第一和第二。其中，中國(guó)和東南亞地區(qū)的出口額同比增長(zhǎng)了4.7個(gè)百分點(diǎn)，4.4個(gè)百分點(diǎn)。

韓國(guó)游戲出口繼2017年超過(guò)5萬(wàn)億韓元之后，2018年出口總額有望超過(guò)6萬(wàn)億韓元（約合358.7億元人民幣）。照此趨勢(shì)發(fā)展，韓國(guó)游戲?qū)閴夯瘖y品（2017年為5.35萬(wàn)億韓元），成為新一代韓流代表產(chǎn)品，出口商品排名也有望上升至第15位。

二、《絕地求生》出口狀況分析

（一）《絕地求生》游戲介紹

《絕地求?！ご筇託ⅰ罚?PUBC）是一款由韓國(guó)藍(lán)洞（ Bluehole）工作室出品的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類(lèi)游戲。游戲每一局有100位玩家，玩家通過(guò)空投跳傘跳至地圖的各個(gè)角落，搜尋武器、車(chē)輛以及物資，并在多種多樣的地形中和其他玩家展開(kāi)戰(zhàn)斗，最后在不斷縮小的安全區(qū)域內(nèi)存活到最后的玩家，即可勝利?！督^地求生》不僅獲得C-STAR最高獎(jiǎng)項(xiàng)總統(tǒng)獎(jiǎng)和其他五項(xiàng)大獎(jiǎng)，還打破了7項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。

（二）出口戰(zhàn)略

1.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式?！督^地求?！返某隹趹?zhàn)略可以歸納為以游戲質(zhì)量為中心，以平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)為主，著眼于歐美市場(chǎng)。藍(lán)洞T作室CEO HvoSeoh Kim曾表示： “在與BrendanCreene（游戲創(chuàng)意總監(jiān)）合作構(gòu)建大逃殺概念時(shí)，我們主要針對(duì)的是歐美市場(chǎng)，并沒(méi)有寄望丁被全球廣泛接受”，沒(méi)想到游戲在中國(guó)和韓國(guó)火爆，“這一切真的只是取決丁游戲本身，取決丁你的游戲有多好?！笨梢?jiàn)《絕地求牛》注重游戲質(zhì)量，專(zhuān)注一個(gè)市場(chǎng)的出口戰(zhàn)略的正確性。

在海外市場(chǎng)開(kāi)拓方面，《絕地求牛》選擇了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式。這一模式能使新興游戲公司彌補(bǔ)在出口發(fā)行方面的短處，與國(guó)外優(yōu)質(zhì)用戶(hù)和市場(chǎng)資源相連接。Steam平臺(tái)是日前全球最大的綜合性數(shù)字發(fā)行平臺(tái)之一，擁有全球高質(zhì)量的游戲玩家群體。2017年3月23日，藍(lán)洞工作室選擇將《絕地求生》上架steam游戲平臺(tái)。

2.授權(quán)代理模式。授權(quán)代理模式是指游戲出口方在一段時(shí)間內(nèi)將游戲的運(yùn)營(yíng)權(quán)授權(quán)給游戲進(jìn)口方，Ⅲ口方可以一次性收取版權(quán)費(fèi)用或者選擇運(yùn)營(yíng)分成，并參與后期技術(shù)維護(hù)和版本升級(jí)等。此模式能有效降低出口成本，避免了開(kāi)拓外國(guó)市場(chǎng)所產(chǎn)牛的風(fēng)險(xiǎn)。

藍(lán)洞工作室一開(kāi)始并沒(méi)有選擇授權(quán)代理模式作為自己出口模式之一，但是《絕地求生》沒(méi)有把中國(guó)作為宣傳目標(biāo)之一，中國(guó)卻在隨后占據(jù)了其全球第一的市場(chǎng)份額使藍(lán)洞工作室很快看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。

2017年9月27日，騰訊完成了一筆對(duì)《絕地求?！烽_(kāi)發(fā)商藍(lán)洞T作室部分股權(quán)的收購(gòu)。騰訊以700億韓元（約合人民幣4億元）的價(jià)格，獲得了藍(lán)洞T作時(shí)候不到5%的股權(quán)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的磋商，I1月22日，騰訊官方宣布與藍(lán)洞T作室達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，拿下《絕地求生》中國(guó)獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。這是一場(chǎng)對(duì)雙方而言都是雙贏的合作。

（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.病毒營(yíng)銷(xiāo)。《絕地求?！凡扇×瞬《臼綘I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3月23日，《絕地求生》在steam平臺(tái)上線不久，Twitc：h（一個(gè)面向視頻游戲的實(shí)時(shí)流媒體視頻平臺(tái)）上就被主播們鋪天蓋地“吃雞”畫(huà)面所覆蓋，一下子沖到了直播檔第二，在它前面只有擁有霸主地位的《英雄聯(lián)盟》。藍(lán)洞工作室每天在各大直播平臺(tái)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，讓無(wú)數(shù)人對(duì)這個(gè)游戲有了初步的了解，而主播通過(guò)各類(lèi)行動(dòng)不斷努力完成“逃?！奔啊皯?zhàn)斗”的過(guò)程，給人一種極其直觀的第一人稱(chēng)視角的視覺(jué)，吸引了人們走進(jìn)《絕地求生》并為它宣傳。

2.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。藍(lán)洞工作室作為新興游戲公司，不具備大公司布局整體市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的能力，所以確定游戲直播人群作為目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。觀看直播的玩家群體多數(shù)為男性，偏年輕化，有一定時(shí)間和精力的有閑群體，對(duì)FPS游戲（第一人稱(chēng)射擊類(lèi)游戲）有一定喜好，和《絕地求?！返哪繕?biāo)市場(chǎng)相吻合，并具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，藍(lán)洞工作室主要在各大直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

（四）游戲出口成功原因

“大逃殺游戲”這一概念起源丁日本小說(shuō)家高見(jiàn)廣春在1999年4月所寫(xiě)的恐怖小說(shuō)《大逃殺》。雖然在當(dāng)時(shí)，這本恐怖小說(shuō)并不被人看好，人們覺(jué)得它題材內(nèi)容過(guò)丁驚悚，不合乎道德標(biāo)準(zhǔn)。而2013年首次出現(xiàn)的大逃殺類(lèi)游戲，就是在這本小說(shuō)規(guī)則影響下。隨后，“大逃殺”概念在游戲圈內(nèi)愈演愈熱。和之前的大逃殺類(lèi)游戲比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)《絕地求牛》的畫(huà)面更加精細(xì)真實(shí)、人物動(dòng)作更加靈活細(xì)致，簡(jiǎn)化了生存所需要素，將重點(diǎn)放在了戰(zhàn)斗層面。

即使沒(méi)有任何新于教程，簡(jiǎn)易操作也能使《絕地求牛》中的玩家快速上于?！督^地求牛》是目前游戲市場(chǎng)上最好的大逃殺概念類(lèi)作品之一。因?yàn)槠鋵?dāng)前熱門(mén)經(jīng)濟(jì)游戲的基本準(zhǔn)則：隨機(jī)，簡(jiǎn)單但又公平發(fā)揮的淋漓盡致。正是由于游戲機(jī)制和玩家不同想法帶來(lái)的“隨機(jī)性”，簡(jiǎn)易的游戲操作和有趣的游戲機(jī)制，使得大逃殺類(lèi)游戲概念開(kāi)始火熱?？梢灶A(yù)想到，大逃殺類(lèi)游戲也許會(huì)取代MOBA類(lèi)游戲成為新一代的全球風(fēng)潮。

三、《絕地求生》出口問(wèn)題及對(duì)策分析

（一）出口問(wèn)題

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不足。藍(lán)洞T作室對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)力度保護(hù)不足，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和“外掛”遍地現(xiàn)象。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是整個(gè)游戲行業(yè)都存在并亟待解決的問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重影響了游戲產(chǎn)品的出口，阻礙了海外市場(chǎng)的發(fā)展。南此帶來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題也損害了游戲產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展。產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因是游戲公司為了利潤(rùn)投機(jī)取巧、急功近利，在游戲玩法、游戲內(nèi)容甚至游戲外觀、游戲操作等方面對(duì)市場(chǎng)上成功的游戲模仿借鑒。游戲玩法和內(nèi)容雖然是原創(chuàng)游戲的核心內(nèi)容，但是目前并不受版權(quán)法保護(hù)，在游戲玩法和內(nèi)容上的“借鑒”難以界定，導(dǎo)致了游戲公司“維權(quán)難”。

2.對(duì)海外市場(chǎng)缺乏了解。雖然藍(lán)洞工作室最開(kāi)始將《絕地求?！返闹饕繕?biāo)市場(chǎng)確定為歐美市場(chǎng)，但是中國(guó)市場(chǎng)的崛起促使藍(lán)洞將更多的目光投向中國(guó)。對(duì)海外市場(chǎng)缺乏了解，尤指中國(guó)市場(chǎng)。這種缺乏了解體現(xiàn)在對(duì)海外市場(chǎng)受政治、文化、經(jīng)濟(jì)、宗教等方面的影響了解不夠，易導(dǎo)致游戲公司危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不足和公關(guān)能力不足，難適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的需要。

（二）出口問(wèn)題的對(duì)策

共建“吃雞”牛態(tài)圈。2017年12月1日，藍(lán)洞工作室和騰訊公司在騰訊游戲嘉年華上宣布了《絕地求?！氛嬗谟巫钚聞?dòng)態(tài)，專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和牛態(tài)共建等一系列重磅戰(zhàn)略規(guī)劃。藍(lán)洞工作室和騰訊公司致力丁推動(dòng)大逃殺類(lèi)競(jìng)技游戲成長(zhǎng)，合作推出了《絕地求牛：全軍出擊》《絕地求牛：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》兩款“吃雞”正版于游，開(kāi)拓移動(dòng)游戲市場(chǎng)，吸引更多擁有瑣碎時(shí)間的于游用戶(hù)群體。同時(shí)，國(guó)內(nèi)正式啟動(dòng)《絕地求?！放B(tài)戰(zhàn)略：以《絕地求?！范擞渭坝谟螢橹行?，投入大量資金構(gòu)建更完善、更多元化的生態(tài)環(huán)節(jié)，與主播、直播平臺(tái)、網(wǎng)吧、校同、媒體、硬件廠商等多領(lǐng)域的戰(zhàn)略伙伴合作，以賽事、內(nèi)容、硬件三大牛態(tài)為軸心，營(yíng)造良好的游戲氛圍，帶動(dòng)相關(guān)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)出口的啟示

（一）加強(qiáng)自主研發(fā)力量和創(chuàng)新精神

要想成為“游戲強(qiáng)國(guó)”，在全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)占得一席之地，其根本是自主研發(fā)精品化游戲，加強(qiáng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的自主研發(fā)力量，鼓勵(lì)創(chuàng)新。《絕地求牛》的例子就昭示了網(wǎng)絡(luò)游戲的創(chuàng)新性和精品化才是吸引玩家，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（二）加強(qiáng)游戲產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)

突破行業(yè)內(nèi)人才瓶頸。公眾對(duì)游戲的“偏見(jiàn)”是國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)人才匱乏的原因之一。社會(huì)應(yīng)該用一種公正客觀的態(tài)度來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)游戲，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，加快推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲分級(jí)制度，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)提供一個(gè)良好的環(huán)境。

除了在高等院校設(shè)立游戲相關(guān)專(zhuān)業(yè)，游戲行業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)也值得推廣;另一種方式是引進(jìn)國(guó)外高水平游戲人才彌補(bǔ)同內(nèi)人才不足的問(wèn)題。海外投資是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)“走m去”的重要方式之一，國(guó)內(nèi)游戲公司通過(guò)海外并購(gòu)、兼并輕松獲得國(guó)外游戲行業(yè)完整的團(tuán)隊(duì)，解決人才匱乏問(wèn)題。同時(shí)，投資團(tuán)隊(duì)也是加強(qiáng)國(guó)內(nèi)游戲自主研發(fā)力量的一個(gè)重要途徑。

（三）深入研究海外網(wǎng)游市場(chǎng)，克服文化差異

深入研究不同的海外日標(biāo)市場(chǎng)，重視不同文化間存在的差異，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同文化的網(wǎng)游產(chǎn)品。根據(jù)不同市場(chǎng)的特征，發(fā)行各種特色的游戲產(chǎn)品，一方面是迎和市場(chǎng)特色和受眾需求，另一方面也是為了打造海外市場(chǎng)的自主品牌。盡早的布局海外市場(chǎng)，針對(duì)海外市場(chǎng)不斷發(fā)行適應(yīng)市場(chǎng)的特色精品游戲，以東南亞市場(chǎng)作為進(jìn)攻全球市場(chǎng)的起點(diǎn)，逐步擠占?xì)W美市場(chǎng)份額，走向全球市場(chǎng)。這些出;口海外的游戲產(chǎn)品，從開(kāi)發(fā)之初就明確自身的日標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，游戲文化背景、游戲角色設(shè)計(jì)、游戲玩法設(shè)計(jì)等方面都是基于日標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行研發(fā)。

（四）加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

政府需要完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)丁是否侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為給予明確的界限，依法保護(hù)原創(chuàng)游戲公司的合法權(quán)利。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，在開(kāi)發(fā)游戲時(shí)要注意增強(qiáng)游戲開(kāi)發(fā)者的保密觀念，和開(kāi)發(fā)者簽訂《保密協(xié)議》，明確整個(gè)游戲開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及商業(yè)機(jī)密需要保密的內(nèi)容，避免技術(shù)泄密，保護(hù)自身合法權(quán)益。加大打擊外掛力度，致力研發(fā)反外掛程序，通過(guò)創(chuàng)新游戲代碼設(shè)計(jì)等方法避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵權(quán)。

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