關(guān)于實(shí)體店轉(zhuǎn)型的思考

林琳

摘要：隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及消費(fèi)觀念都發(fā)生了巨大的改變，實(shí)體行業(yè)發(fā)展遇冷，大批實(shí)體店倒閉，然而這并不意味著實(shí)體產(chǎn)業(yè)就此陷入困境，在這個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)與機(jī)遇的時(shí)代，大蕭條里往往藏著大機(jī)遇，逆轉(zhuǎn)隨時(shí)會(huì)發(fā)生。越來(lái)越多的實(shí)體店逆襲案例告訴我們：實(shí)體行業(yè)想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須緊密結(jié)合實(shí)際，整合信息資源，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：O2O電商;線(xiàn)上線(xiàn)下;互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店

馬云先生在一場(chǎng)著名的演講中提出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”基于實(shí)體店發(fā)展受限、亟待轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)，站在經(jīng)管類(lèi)學(xué)生的角度，我們提出“開(kāi)新惠”APP的設(shè)想，并展開(kāi)深入剖析與思考。

一、電子商務(wù)模式下傳統(tǒng)實(shí)體店的發(fā)展窘境

自2004年以來(lái)，我國(guó)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)每況愈下，不論是中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)還是東部沿海地區(qū)，二、三線(xiàn)城市抑或一線(xiàn)城市，傳統(tǒng)零售行業(yè)集體過(guò)冬。2015年，中國(guó)內(nèi)地主要零售企業(yè)僅上半年就關(guān)閉了121家門(mén)店，舉步維艱，如履薄冰，而實(shí)體店倒閉潮的矛頭紛紛指向了網(wǎng)店。“沒(méi)人逛街，并不代表沒(méi)人購(gòu)物”，這一句口號(hào)不僅彰顯了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的魅力，更暗示了實(shí)體零售今不如昔的地位。網(wǎng)購(gòu)的興起，不僅擠壓了實(shí)體消費(fèi)的生存空間，更催生發(fā)酵了一批新興職業(yè)的：淘女郎（淘寶模特）、網(wǎng)絡(luò)砍價(jià)師、時(shí)尚買(mǎi)手、刷單者和抄碼族。其中抄碼族更是讓傳統(tǒng)實(shí)體店淪為電商的的“試用場(chǎng)”：他們逛街、試用試穿，找到適合自己的商品卻拒絕消費(fèi)，用他們偷偷拍下的商品圖到網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上搜索，然后用1～4折的價(jià)格買(mǎi)下商品?？偠灾?，傳統(tǒng)的發(fā)展方式早已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，想要結(jié)束傳統(tǒng)零售行業(yè)持續(xù)低迷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們必須另辟蹊徑。

二、實(shí)體店如何突出重圍

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)是相勃的，一個(gè)線(xiàn)上一個(gè)線(xiàn)下，此消彼長(zhǎng)，水火不容，但事實(shí)并非如此：網(wǎng)購(gòu)在給實(shí)體零售帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的財(cái)富，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新型電商經(jīng)濟(jì)也早已有了苗頭。

（一）實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型先例

1. 北美：實(shí)體零售與網(wǎng)購(gòu)“雙飛”

美國(guó)是全球電子商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展較早的國(guó)家，其電商發(fā)展始于1995年，但不論是在中國(guó)還是在美國(guó)，電商行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊都是必然的：網(wǎng)購(gòu)的興盛讓許多傳統(tǒng)實(shí)體店的發(fā)展早衰，甚至連國(guó)內(nèi)零售巨頭陽(yáng)光百貨也難逃停業(yè)命運(yùn)，一些傳統(tǒng)零售業(yè)公司敏銳地意識(shí)到：電商與實(shí)體，O2O融合勢(shì)在必行。1996年，沃爾瑪就上線(xiàn)了網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站;2001年，重新上線(xiàn)，并依托沃爾瑪已有的品牌優(yōu)勢(shì)及門(mén)店和物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行O2O業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng);2015年沃爾瑪?shù)碾娚淌杖胧?37億美元，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的“雙飛”。

2. 日本：線(xiàn)上線(xiàn)下渠道共贏

資生堂（Shiseido ）是日本著名的化妝品品牌，公司擁有大量的實(shí)體店，僅在日本，全國(guó)經(jīng)營(yíng)資生堂化妝品的商店就高達(dá)幾千家。2012年資生堂開(kāi)始做O2O，其模式的主要亮點(diǎn)是網(wǎng)上銷(xiāo)售、線(xiàn)上美容咨詢(xún)與在家美容檢測(cè)服務(wù)、直營(yíng)網(wǎng)店和實(shí)體店導(dǎo)相結(jié)合，此外，資生堂的網(wǎng)上還有美航等，以此與顧客間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)O2O。

由此可見(jiàn)，實(shí)體零售業(yè)跟電商是可以實(shí)現(xiàn)雙贏的，而這個(gè)契機(jī)正是O2O電商。

（二）O2O的起源

O2O即Online To Offline（線(xiàn)上到線(xiàn)下），特指本地服務(wù)電商化，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易平臺(tái)的新型商業(yè)模式。2006年Walmart提出Site to Store戰(zhàn)略并建立在線(xiàn)商店，消費(fèi)者線(xiàn)上支付，線(xiàn)下到任意一家Walmart連鎖店取貨， O2O原型誕生;后Trial Pay創(chuàng)始人Alex Rampell 正式提出了O2O這一概念，從廣義上講，只要產(chǎn)業(yè)鏈中同時(shí)涉及線(xiàn)上線(xiàn)下，我們就稱(chēng)之為O2O。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6659.4億元，較2015年增長(zhǎng)42.7%，由于市場(chǎng)剛需拉動(dòng)，即使在資本遇冷的情況下，2017年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模仍保持緩慢增長(zhǎng)，達(dá)到8343.2億元。

（三）轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)

以下我們從宣傳、成本和資源配置等各個(gè)方面來(lái)分析實(shí)體店通過(guò)電商轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)：

1. 提高宣傳力度，提升品牌知名度

第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提出，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。從互聯(lián)網(wǎng)的普及度來(lái)看，拓展線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)渠道， 必定對(duì)提升實(shí)體行業(yè)宣傳力度，提高品牌知名度有如虎添翼的作用。

2. 降低交易成本，提高利潤(rùn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)在Internet上做廣告可以提高銷(xiāo)售數(shù)量10倍，然而成本卻是傳統(tǒng)廣告的，大量節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)還可以減少交易過(guò)程中消費(fèi)者因供求雙方信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本。

3. 減少庫(kù)存，優(yōu)化資源配置

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的電子商務(wù)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具精確的獲取消費(fèi)者的需求愛(ài)好和實(shí)時(shí)供求信息，從而更加精準(zhǔn)的推送信息，合理的分配與調(diào)控資源，減少庫(kù)存，花費(fèi)最少的時(shí)間得到最好的需求，以減少庫(kù)存優(yōu)化資源配置。

三、實(shí)體店在“O2O電商”模式下APP平臺(tái)的建立

根據(jù)以上分析及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們提出了“開(kāi)新惠”APP的項(xiàng)目設(shè)想，以下將對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品介紹

“開(kāi)新惠”APP是一個(gè)在信息大爆炸的時(shí)代背景下，基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)而建立的信息發(fā)布平臺(tái)，主要的職能是信息整合。之所以取名“開(kāi)新惠”，是因?yàn)槠湫畔⑹占蠈?duì)象主要是新開(kāi)業(yè)的、新奇的、有優(yōu)惠活動(dòng)的實(shí)體店鋪。其創(chuàng)立的初衷是為了給所有對(duì)生活有細(xì)致要求的人提供一個(gè)安心的、可信賴(lài)的信息平臺(tái)，為實(shí)體店殺出電商重圍提供一個(gè)新的契機(jī)。

（二）市場(chǎng)分析

1. 行業(yè)發(fā)展分析

互聯(lián)網(wǎng)正串聯(lián)起人們每一天的生活，各個(gè)電商企業(yè)在建立網(wǎng)上平臺(tái)的同時(shí)，各種APP（手機(jī)應(yīng)用）也一并而出，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)軟件更是多達(dá)600多個(gè)。但這些導(dǎo)購(gòu)軟件無(wú)一例外與網(wǎng)購(gòu)掛鉤，沖擊了線(xiàn)下實(shí)體店的發(fā)展;又或者是收取了較大比例的成交比例抽成，損害了商家的利益。目前市面上還沒(méi)有在純資訊無(wú)導(dǎo)購(gòu)鏈接的前提下，與線(xiàn)下實(shí)體店緊密相關(guān)的信息發(fā)布APP。對(duì)商家而言，我們的APP跟大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品相比，入駐成本門(mén)檻更低，更易吸引商家;對(duì)用戶(hù)而言，我們的“探店導(dǎo)盲犬”模式更能夠滿(mǎn)足他們對(duì)于新鮮事物的好奇心，符合當(dāng)代年輕人追求新鮮、樂(lè)于分享的心態(tài)。因此，我們的APP發(fā)展前景較為可觀。

2. 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析

雖然市面上還沒(méi)有單純的信息發(fā)布平臺(tái)，但我們或多或少還是會(huì)面臨來(lái)自美團(tuán)、美麗說(shuō)、禮物說(shuō)、小紅書(shū)等APP的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是“美團(tuán)”類(lèi)提供優(yōu)惠券到實(shí)體店消費(fèi)的APP;另一類(lèi)是類(lèi)似于“美麗說(shuō)”的鼓勵(lì)線(xiàn)上消費(fèi)的B2B、B2C電商平臺(tái)。

美團(tuán)：主攻外賣(mài)市場(chǎng)，表面上給予了消費(fèi)者極大的便利，但實(shí)際上以此為噱頭引流。收取商家20%～25%的菜品價(jià)格提成的美團(tuán)才是最大的贏家;此外，沒(méi)有合理的利潤(rùn)就沒(méi)有合理的服務(wù)，很多時(shí)候美團(tuán)的消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)在是稱(chēng)不上好。

美麗說(shuō)：是一款專(zhuān)做購(gòu)物資訊的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，允許男性瀏覽但不允許男性注冊(cè)。注冊(cè)條件流失了一部分市場(chǎng)，APP本身容易存在物流、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題。

綜上，市面上的可能對(duì)我們產(chǎn)生威脅的APP都是存在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)殘缺等缺點(diǎn)，這也間接損害了商家利益。

（三）創(chuàng)新點(diǎn)

1. 橫空出世——“探店導(dǎo)盲犬”

“探店導(dǎo)盲犬”顧名思義，是為廣大用戶(hù)發(fā)現(xiàn)與探索新店、好店、網(wǎng)紅店的利器，根據(jù)我們的調(diào)查目前市面上還沒(méi)有同類(lèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)。它迎合了當(dāng)代年輕人獵新獵奇、樂(lè)于分享、玩轉(zhuǎn)時(shí)尚的積極生活態(tài)度，也順應(yīng)了時(shí)下“網(wǎng)紅”文化盛行的潮流趨勢(shì)?！疤降陮?dǎo)盲”模式 給每一位普通市民一個(gè)跟隨時(shí)尚分享生活的廣闊平臺(tái)，尤其是最近各大街頭小巷網(wǎng)紅店風(fēng)生水起，找到它、拍攝上傳分享它，或許你就是下一個(gè)網(wǎng)紅探店人。

2. 絕處逢生——生活服務(wù)O2O電商模式（數(shù)據(jù)）

“開(kāi)新惠”APP屬于廣義的O2O電扇范疇，但又區(qū)別于傳統(tǒng)的線(xiàn)上消費(fèi)、線(xiàn)下支付的O2O電商。作為信息平臺(tái)，“開(kāi)新惠”主要以信息撮合為主，雖然不涉及O2O的核心——在線(xiàn)支付，但它聚焦了日常生活中的商品與服務(wù)消費(fèi)，打通了線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)渠道，仍屬于生活服務(wù)o2o范疇。

3. 100%真實(shí)——單純信息分享

平臺(tái)不參與商家交易額抽成，也不涉及交易支付階段，只致力于為消費(fèi)者提供100%真實(shí)的供給信息，不對(duì)消費(fèi)行為做任何傾向性商業(yè)誘導(dǎo)，消費(fèi)者線(xiàn)上貨比三家，線(xiàn)下體驗(yàn)，豐富消費(fèi)內(nèi)容，降低消費(fèi)成本，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）主要功能

1. 推薦

平臺(tái)的主要功能板塊是信息推送，可以為消費(fèi)者提供周?chē)倘Φ母鞣N折扣優(yōu)惠或者新店開(kāi)業(yè)信息。利用大數(shù)據(jù)后臺(tái)可以通過(guò)用戶(hù)的瀏覽行為進(jìn)行分析，精準(zhǔn)的推送用戶(hù)所感興趣或者所需要的信息;而用戶(hù)則可以通過(guò)貨比三家，找到更加適合自己的商家，減少由于信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的不必要的機(jī)會(huì)成本。

2. 探店

探店模式的靈感來(lái)源于發(fā)展的如火如荼的網(wǎng)紅文化，其中比較具有代表性的就是“抖音”APP，沒(méi)有年齡限制，男女老少皆宜。究其根源，網(wǎng)紅文化的星星之火之所以可以燎原，正是因?yàn)樗o每一個(gè)擁有明星夢(mèng)的普通人帶來(lái)了一種希望，一種歸屬感。隨著網(wǎng)紅文化的興起，各大網(wǎng)紅店也仿佛在一夜之間冒頭，隨處可見(jiàn)的是新的網(wǎng)紅店面孔，只要走遍身邊的新店、奇店，將體驗(yàn)感受以文字、圖片或者小視頻的方式記錄下來(lái)并分享到平臺(tái)上，就能夠輕松地?fù)碛心欠N被點(diǎn)贊，被關(guān)注，被圍觀的明星既視感。

四、結(jié)論

綜上所述，雖然表面上實(shí)體店和電商勢(shì)如水火，互不相容，但實(shí)際上他們兩者并不是互相對(duì)立的。本人認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店”模式下的O2O平臺(tái)“開(kāi)新惠”就很好地為兩者的融合提供了一個(gè)契機(jī)，既避免了純實(shí)體店和純電商模式體制日益僵化的弊端，又有獨(dú)特的“探店導(dǎo)盲”模式導(dǎo)流使其從眾多O2O電商中脫穎而出，為線(xiàn)上線(xiàn)下的商務(wù)搭建起了一座完美的橋梁，而Online To Offline思維，一定會(huì)更加廣泛的延伸到各行各業(yè)。

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（作者單位：桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院）