“店招”美學(xué)與公共理性

秦德君

好的“店招”，不是剛性規(guī)定出來的，而是在市場經(jīng)營中形成的。

唐代詩人杜牧七言絕句《江南春》非常有名：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中?！?/p>

詩如一幅畫卷，展現(xiàn)了江南明麗迷離的景色。詩中說的“酒旗風(fēng)”，是一種掛于門前的店招。當(dāng)時酒店有考究的酒簾酒旗，遠(yuǎn)遠(yuǎn)可望，故稱“酒望子”。一些小酒店則于粉壁上寫“零沽美酒”等字，以招徠顧客。

著名的《清明上河圖》，描繪了北宋都城東京（今河南開封）的繁榮景象，各種酒旗鋪號鱗次櫛比，“王家紙店馬”“劉家上色店”等店招一家挨一家。中國歷史博物館藏有明人畫《南都繁會景物圖卷》，畫中各種招牌讓人目不暇接，堪為明后期南京大都會店招大展覽。

店招是一種文化符號和商業(yè)語言，不僅推銷商品、招徠顧客，是視覺識別的logo，更是店家營商行為的組成部分，是商家的品牌資產(chǎn)。

正因如此，自古以來人們在店招匾額的特色個性上頗費(fèi)匠心。過去實(shí)力雄厚的大店家，一般請名流或書法大家題寫匾額。如北京醬園店“六必居”為弘治、正德年間楷書大家姜立綱所寫，1669年創(chuàng)立的“同仁堂”，最早匾額由康熙時狀元孫岳頒題寫，現(xiàn)在的匾額則由書法家啟功題寫。

個性和特色是店招的靈魂。但近年店招和商業(yè)匾額正遭受“統(tǒng)一”模式的侵?jǐn)_，很多街市店招都被“整齊劃一”。在“統(tǒng)一”思維下，“書店共飲食店一色，藥店與家具店齊飛”，形成可笑的局面。

店招美學(xué)的最大特征，就是由商品性質(zhì)所決定的個性特色和它的非統(tǒng)一性。五彩繽紛、風(fēng)情曼妙、個性突出，集內(nèi)容性、藝術(shù)性和特色感于一體，才是店招應(yīng)有的自然面貌，也才是一座城市魅力的構(gòu)成所在。整齊劃一、了無特色，不僅阻礙商業(yè)理念的表達(dá)，更扼制了城市特色。店招不僅是店鋪的臉面，是經(jīng)營的語言，也是城市的“風(fēng)景線”。有些經(jīng)歷史傳承的店招，本身就是藝術(shù)，是品牌，是當(dāng)?shù)氐奈幕?。一些著名的商業(yè)街和老字號，靠得就是富有特點(diǎn)的店招字號。

店招是商家經(jīng)營行為的組成部分，決定店招的主體是經(jīng)營者而不是管理部門。管理部門只應(yīng)提出一定規(guī)范要求并做好相應(yīng)服務(wù)工作，而不應(yīng)強(qiáng)行規(guī)定甚至越俎代庖。動輒強(qiáng)行“統(tǒng)一”，不僅違背千百年來店招的文化傳承，違拗商業(yè)精神，炮制“丑”的街面，更是一種行政任性，實(shí)際上是行政權(quán)力侵入微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“逆市場化”行為。

改革開放以來，我國一直致力于規(guī)范行政權(quán)力，劃分市場與行政的邊界，讓市場對資源配置起決定性作用。十九大報告強(qiáng)調(diào)要“清理廢除妨礙統(tǒng)一市場和公平競爭的各種規(guī)定和做法”，要求行政權(quán)力從微觀經(jīng)濟(jì)中退出，讓經(jīng)營者真正成為市場主體。要健全公共理性，回歸市場準(zhǔn)則，凡不該管、管不好的事情，都應(yīng)尊重和發(fā)揮市場的功能，尊重和發(fā)揮經(jīng)營主體的作用。

好的“店招”，不是剛性規(guī)定出來的，而是在市場經(jīng)營中形成的。與其“規(guī)范”店招，不如嚴(yán)格規(guī)范行政行為，讓經(jīng)營者自己來決定包括店招在內(nèi)的各類經(jīng)營事務(wù)。這也是優(yōu)化營商環(huán)境一個非常重要的方面。