淺析教育類APP的市場特征及營銷策略

李曌赟

摘要：在科技發(fā)展日新月異的今天，人工智能處處可見，涉及多個領域，如AI+醫(yī)療、AI+投顧、AI+家居、AI+金融等。在此背景下，本文以一款名為“英語流利說”的APP為研究載體，將“電子商務模式”下的營銷策略與“教育”核心相融合，精細地分析了流利說的市場特征、營銷思路的特色和值得借鑒的方面，并指出了其目前所處的AI技術瓶頸期，提出了一些可行的建議。

關鍵詞：電子商務模式;“英語流利說”APP;營銷策略

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）012-0358-01

一、研究背景和意義

互聯(lián)網(wǎng)與教育的促進發(fā)展模式獲得政府機構充分的鼓勵與支持。在教育領域，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的案例不斷涌現(xiàn)，教育行業(yè)也面臨了很大的機遇和挑戰(zhàn)，如何將教育與電子商務模式更好地結合就成了我們需要探討的話題。而本文的目的，就是探討如何更新教育類APP傳統(tǒng)模式，提升教育APP的多元性，并將其與電子商務模式相結合，提升用戶體驗，從而獲得更忠實的用戶群體。

二、教育類移動APP——以“英語流利說”（簡稱流利說）為例

APP，移動終端的應用軟件。在視頻通話、網(wǎng)絡購物、新聞閱讀、網(wǎng)絡支付、音樂分享等多方面發(fā)揮了重要作用。教育APP是其中的一個重要類別，可將教育APP界定為：根據(jù)特定的教學目標和教學內容開發(fā)，體現(xiàn)一定的教學策略，能夠運行于移動終端的程序或軟件。本文所提及的流利說是一款融合創(chuàng)新口語教學理念和尖端語音評估技術的英語口語學習應用。

流利說市場分析：英語學習市場依據(jù)用戶不同的學習目標可分為幼兒、K12（初中、高中生）和成人市場。本文認為英語流利說的目標市場是在線英語學習中K12和成人市場的合集。

產(chǎn)品市場定位及目標人群：結合使用區(qū)域的占比分析，本文認為流利說仍處于成長期。廣東省占比最高，其位于經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū);其次為山東省、江蘇省等教育大省?？梢娪⒄Z流利說仍處于新產(chǎn)品生命周期的成長階段，還需不斷的完善。

使用人群年齡占比：從英語App人群屬性看，24歲及以下人群占比最大，其次是25-30歲的人群。本文推測：原因一，應試及工作需要。原因二，興趣。但是對于36-49歲的用戶群來說，這種在線的英語學習方式顯然不具有足夠的吸引力。流利說更傾向于興趣和實用。從以上數(shù)據(jù)可以看出英語流利說的用戶基數(shù)市場表現(xiàn)亮眼，且增長勢頭較快。

APP數(shù)據(jù)（以IOS為主）：2018年7月至8月英語流利說月度獨立設備數(shù)增幅較大。搜索百度資訊指數(shù)，發(fā)現(xiàn)流利說內的星生說模塊曾在6月底邀請吳亦凡推廣其最新單曲，用戶可以參與學唱歌曲片段，本文推測這可能是影響此月份數(shù)據(jù)變化的主要原因。

三、流利說遇到瓶頸——“AI技術不成熟，獲客成本高”

1.AI技術僅停留在發(fā)現(xiàn)問題的階段

流利說中，AI教師將各類教學內容、大數(shù)據(jù)進行整合，利用數(shù)據(jù)庫對學生進行能力評價和進行個性化教學，人工團隊負責組織在線學習小組、監(jiān)督用戶學習進度、回答用戶問題?？此艫I教師作為教學主力，但在學生產(chǎn)生疑問后，真人答疑依然是解惑環(huán)節(jié)不可缺少的環(huán)節(jié)。另外，流利說在口語和寫作這類高度個性化的環(huán)節(jié)提供的數(shù)和服務，還面臨教學效果難以評定的問題。總結來說，雖說AI技術已經(jīng)開始發(fā)揮作用，但還是線下交流感更強、效果更好。

AI技術的主要應用價值就在于比人力勞動更高效、創(chuàng)造更多的利潤。以教師講課為主的新東方在線、滬江，2017年毛利率分別為68%、60%;以AI運營為主的流利說，2017年毛利率為66%。少了教師成本，毛利率并沒有比傳統(tǒng)的人工平臺高?？梢?，AI技術并不成熟，沒有發(fā)揮應有的價值。

2.獲客成本高，用戶群體粘性低

通常來說，大部分用戶會先嘗試自己認可的第三方提供的免費或有償?shù)膶W習方法，如若試用過后認為并沒有幫助，便倒戈相向。英語流利說2016年凈虧損8920萬元，2017年虧損擴大至2.428億元，2018年上半年凈虧損1.823億元。造成虧損的主要原因是營銷費用的巨大投入。另外，更大的痛點是花費了大量的營銷費用，英語流利說的商業(yè)模式吸引來的用戶，是一些產(chǎn)品使用周期短，粘性不高，復購率也可能很差的用戶群體。用戶質量不佳，使得流利說沒有足夠的動力去開發(fā)更為出色的課程，而是一味的強調AI技術，反而背道而馳，導致課程非常單一、無吸引力。

四、改進建議

英語流利說的財報虧損嚴重一直被人詬病，降低成本，拓寬營收渠道或是關鍵急。針對以上問題，在此提出兩點優(yōu)化建議：

1.通過工具轉型，拓寬變現(xiàn)渠道，增加收益

智能AI技術創(chuàng)造的價值不能僅僅只是提供口語練習課程，其還能做更多的事情來獲得創(chuàng)收，像作業(yè)幫由一個解題工具轉型成為在線教育平臺，多重方式獲得營收。英語流利說擁有AI技術能力，轉型增加營收或是一個方向。

英語流利說已上市，其借助AI的風口及自身對AI的深究，步入了新的高度，但是其垂直細分的領域并非剛需，另有虧損等問題頻發(fā)，僅僅依靠AI技術是遠遠不夠的。

2.通過加強后續(xù)服務，從而降低獲客成本

對于英語流利說來說，其獲客成本占比例較大，因而降低獲客成本是為必要。英語流利說的主要用戶是成人，而成人的轉化率普遍不高，英語流利說可利用客戶數(shù)據(jù)庫及AI能力，充分挖掘老客戶的再次購買能力及重視老客戶的口碑效應，加強后續(xù)服務，從而獲得更多的新用戶。

五、結語

通過對英語流利說的產(chǎn)品及營銷策略的分析，可以看出在人工智能以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，在線教育類APP發(fā)展態(tài)勢良好，有較好的勢頭。不過在其背后的問題依舊發(fā)人深省。通常大部分用戶先嘗試自己認可的第三方提供的免費或收費的學習方法，試用過后，如果認為沒有幫助，便倒戈相向。本文認為學習是一件很復雜的事情，除了涉及各類學科的理論之外，也受到個人的能力水平的影響。在真正的自動化的自適應學習面世之前，了解理論知識、了解自己，然后選擇并堅持合適的學習方法仍然是一種最適宜的學習方式。