高職市場營銷專業(yè)“項目引入，能力遞進(jìn)”實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

潘琦

【摘 要】本文以柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，論述高職市場營銷專業(yè)“項目引入，能力遞進(jìn)”實踐教學(xué)體系的構(gòu)建，分析構(gòu)建該實踐教學(xué)體系需要堅持的原則，提出確定實踐教學(xué)體系目標(biāo)、建立科學(xué)的實踐教學(xué)內(nèi)容體系、實施完善的實踐教學(xué)管理制度、提供強(qiáng)有力的實踐教學(xué)保障體系、實施科學(xué)合理的實踐教學(xué)評估體系等構(gòu)建措施。

【關(guān)鍵詞】高職院校 ?市場營銷專業(yè) ?項目引入 ?能力遞進(jìn) ?實踐教學(xué)體系 ?保障體系 ?管理制度

【中圖分類號】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2019）04C-0184-03

高職市場營銷專業(yè)旨在培養(yǎng)懂經(jīng)濟(jì)、會管理、善營銷，具有較強(qiáng)市場營銷綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)，能適應(yīng)市場需求和生產(chǎn)、建設(shè)、管理及服務(wù)一線需要的高素質(zhì)應(yīng)用技能型人才，如何構(gòu)建實踐教學(xué)體系，培養(yǎng)和提高高職院校營銷人才的實踐與創(chuàng)新能力，在市場營銷的專業(yè)教學(xué)改革中具有重要的現(xiàn)實意義。

一、“項目引入，能力遞進(jìn)”實踐教學(xué)體系概述

“項目引入”是指將企業(yè)真實的營銷活動項目引入實踐教學(xué)活動中，實施項目化教學(xué)，實踐教學(xué)的每個環(huán)節(jié)均以項目（課程項目、模擬項目、實戰(zhàn)項目）為引領(lǐng)、為平臺、為載體。根據(jù)實踐教學(xué)體系目標(biāo)和營銷人員的成長規(guī)律，系統(tǒng)化地設(shè)計教學(xué)項目，從體驗到模擬到實戰(zhàn)，學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計由簡單到復(fù)雜。

“能力遞進(jìn)”即學(xué)生通過對各種營銷活動項目的學(xué)習(xí)，讓其經(jīng)歷從專業(yè)認(rèn)知與行業(yè)體驗（市場調(diào)研、案例分析、營銷認(rèn)知技能訓(xùn)練）到模擬（角色扮演、仿真模擬實訓(xùn)、職業(yè)技能大賽、營銷基礎(chǔ)技能訓(xùn)練）再到實戰(zhàn)（真實企業(yè)項目運(yùn)作、課外兼職、營銷核心技能訓(xùn)練）最后到頂崗實習(xí)（綜合營銷技能訓(xùn)練）的學(xué)習(xí)過程，最終讓學(xué)生的營銷專業(yè)能力從低層次向高層次遞進(jìn)式發(fā)展。

二、市場營銷專業(yè)“項目引入，能力遞進(jìn)”實踐教學(xué)體系的構(gòu)建原則

第一，系統(tǒng)性原則。實踐教學(xué)體系的構(gòu)建是一項嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)化工程，需要規(guī)劃教學(xué)目標(biāo)體系、教學(xué)管理體系、教學(xué)內(nèi)容體系、教學(xué)保障體系和教學(xué)評估體系。

第二，規(guī)范性原則。規(guī)范性原則代表實踐教學(xué)的管理，實踐教學(xué)的評價及實踐教學(xué)的保障要有規(guī)范的操作程序、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和評價標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能使實踐教學(xué)工作具備可操作性。只有實施上述操作規(guī)范，才能確保系統(tǒng)地實施和實施實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，保證教學(xué)質(zhì)量。

第三，漸進(jìn)性原則。高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建，必須考慮學(xué)生的認(rèn)知過程，考慮專業(yè)知識結(jié)構(gòu)、邏輯及系統(tǒng)化?？紤]不同的教學(xué)階段，包括不同教學(xué)階段的內(nèi)容、廣度、深度等，以確保整個專業(yè)實踐教學(xué)目標(biāo)形成一個從簡單到復(fù)雜、從淺到深、一步一步深化系統(tǒng)。此外，營銷專業(yè)實踐教學(xué)內(nèi)容十分豐富，其建設(shè)必須根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知過程、知識能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和不同的教學(xué)階段進(jìn)行，形成匹配學(xué)生認(rèn)知邏輯的能力遞進(jìn)式實踐教學(xué)內(nèi)容體系。

三、“項目引入，能力遞進(jìn)”實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

近年來，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院把學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)作為教學(xué)的重中之重，構(gòu)建了“項目引入，能力遞進(jìn)”的實踐教學(xué)體系。具體從以下方面進(jìn)行構(gòu)建。

（一）確定實踐教學(xué)體系目標(biāo)

柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)目標(biāo)是：培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德、工作態(tài)度及行為規(guī)范，能進(jìn)行市場調(diào)研、銷售渠道開發(fā)與維護(hù)、銷售管理、營銷方案制定等，能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)銷售渠道專員和其他營銷工作的具有可持續(xù)發(fā)展能力的“素養(yǎng)·管理·創(chuàng)新”復(fù)合型技能人才。

（二）建立科學(xué)的實踐教學(xué)內(nèi)容體系

第一，積極推進(jìn)實踐內(nèi)容和實踐模式的改革創(chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生的動手能力、分析問題和解決問題的能力。具體而言，市場營銷專業(yè)從人才培養(yǎng)體系出發(fā)，構(gòu)建以項目教學(xué)為引領(lǐng)，以能力培養(yǎng)為主線的“項目引入，能力遞進(jìn)”的實踐教學(xué)體系（見圖1）。

我們將企業(yè)真實的營銷活動項目引入實踐教學(xué)活動中，實施任務(wù)驅(qū)動、項目教學(xué)。課程項目的設(shè)計系統(tǒng)化，從體驗到模擬到實戰(zhàn)，學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計由簡單到復(fù)雜，能力要求由基礎(chǔ)到綜合，層層遞進(jìn);教學(xué)方法上，靈活運(yùn)用任務(wù)驅(qū)動、項目教學(xué)、案例分析、角色扮演、操作演示、小組學(xué)習(xí)等其他教學(xué)方法，注重學(xué)生的主體意識，讓學(xué)生成為教學(xué)活動的主角，實現(xiàn)互動教學(xué)，實現(xiàn)教學(xué)、學(xué)習(xí)、實踐相結(jié)合，理實一體化。

以專業(yè)核心課程“促銷策略與方案設(shè)計”為例，以杭州娃哈哈集團(tuán)“乳酸菌”飲料促銷項目為載體，從項目體驗（乳酸菌促銷活動調(diào)研項目）開始，經(jīng)過模擬（乳酸菌促銷方案設(shè)計項目）到實戰(zhàn)（乳酸菌促銷方案實際執(zhí)行項目），最終達(dá)成營銷能力養(yǎng)成，如圖2所示。

第二，大力加強(qiáng)頂崗實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計等教學(xué)環(huán)節(jié)。一方面，從2015年開始，市場營銷專業(yè)加強(qiáng)了專業(yè)認(rèn)知教育環(huán)節(jié)，大一學(xué)生在入學(xué)第一周需要通過聽取專業(yè)講座、參觀實習(xí)基地、和優(yōu)秀畢業(yè)生互動等活動加深對專業(yè)的全面了解，早日做好職業(yè)生涯規(guī)劃。另一方面，積極探索產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的道路，拓寬學(xué)生校外實踐渠道，與學(xué)校、社會、行業(yè)以及企業(yè)共同建設(shè)實習(xí)、實訓(xùn)基地。

第三，鼓勵市場營銷專業(yè)學(xué)生積極參加各種專業(yè)技能競賽，進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。鼓勵學(xué)生組建項目團(tuán)隊，通過自我管理培養(yǎng)獨立的工作能力，并發(fā)揮組織協(xié)調(diào)能力。學(xué)生在完成實戰(zhàn)項目和專業(yè)技能競賽的過程中充分發(fā)揮主動性和積極性，開展市場調(diào)研、分析論證、計劃制訂、分析和總結(jié)等實踐活動。加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新思維意識培養(yǎng)，實現(xiàn)學(xué)生專業(yè)實踐能力的不斷提高。

（三）實施完善的實踐教學(xué)管理制度

1.組織管理。實行學(xué)校、二級學(xué)院、教學(xué)團(tuán)隊三級管理體制。學(xué)校負(fù)責(zé)實踐教學(xué)的全面管理、實習(xí)實訓(xùn)基地的建設(shè)。其中，教務(wù)與實訓(xùn)管理處負(fù)責(zé)實踐教學(xué)制度建立、實踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)安排、審定全校專業(yè)實踐教學(xué)計劃、維護(hù)實踐教學(xué)秩序、督查實踐教學(xué)質(zhì)量、安排實踐教學(xué)考核、制定實訓(xùn)基地建設(shè)規(guī)劃;學(xué)院負(fù)責(zé)抓好“雙師型”專任教師隊伍建設(shè)、學(xué)院實訓(xùn)室及校外實訓(xùn)基地建設(shè)與管理、實踐教學(xué)秩序維護(hù);教學(xué)團(tuán)隊負(fù)責(zé)實踐教學(xué)計劃制訂、課程實踐教學(xué)相關(guān)建設(shè)、實訓(xùn)指導(dǎo)書的編寫和修訂、實踐教學(xué)的組織實施和成績的評定。

2.運(yùn)行管理。（1）建立協(xié)調(diào)機(jī)制。校企關(guān)系的協(xié)調(diào)由科技開發(fā)、校企合作、就業(yè)處和二級學(xué)院共同負(fù)責(zé)，以二級學(xué)院為主;學(xué)校內(nèi)各部門間的協(xié)調(diào)由教務(wù)與實訓(xùn)管理處牽頭;二級學(xué)院內(nèi)協(xié)調(diào)由院長負(fù)責(zé)。（2）建立投入機(jī)制。學(xué)校將學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)所需經(jīng)費(fèi)納入到預(yù)算，按一定的標(biāo)準(zhǔn)下?lián)艿礁鞫墝W(xué)院，各二級學(xué)院按學(xué)校規(guī)定實施。（3）建立激勵約束機(jī)制。學(xué)校將實踐教學(xué)考評結(jié)果作為教學(xué)團(tuán)隊、教師個人評先評優(yōu)、職稱晉升的重要依據(jù)。各二級學(xué)院把實踐教學(xué)成果作為個人和教學(xué)團(tuán)隊績效考核的重要指標(biāo)。（4）建立危機(jī)處理機(jī)制。制定了學(xué)校和二級學(xué)院兩級學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)意外情況處置預(yù)案。

3.制度管理。學(xué)校制定了系列化的實踐教學(xué)管理文件，如實訓(xùn)培訓(xùn)規(guī)范、學(xué)生實習(xí)管理規(guī)定、頂崗實習(xí)管理方法，與實踐教學(xué)的實施相適應(yīng)，以保障實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的順利開展。各二級學(xué)院制定了相匹配的實踐教學(xué)文件和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)管理制度。

（四）提供強(qiáng)有力的實踐教學(xué)保障體系

1.師資隊伍建設(shè)學(xué)校采用“走出去，請進(jìn)來”的手段，將專任教師派到企業(yè)進(jìn)行掛職學(xué)習(xí)，并作為教師績效考核的項目之一，用制度保證教師在企業(yè)掛職學(xué)習(xí)中能提升自己的實踐教學(xué)能力;同時聘請企業(yè)專家作為兼職教師來學(xué)院給學(xué)生講課以及開展講座，指導(dǎo)學(xué)生實踐，組建一支結(jié)構(gòu)合理的“雙師型”教師隊伍。

2.課程實訓(xùn)指導(dǎo)書、實訓(xùn)室及實訓(xùn)基地建設(shè)。目前，二級學(xué)院已成立了課程實訓(xùn)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，由分管實習(xí)實訓(xùn)教學(xué)工作的副院長領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)規(guī)劃和指導(dǎo)專業(yè)實訓(xùn)指導(dǎo)書以及實訓(xùn)室及實訓(xùn)基地建設(shè)的建設(shè)。

此外，二級學(xué)院還每年安排一定數(shù)額的資金，以支持教師出版理實一體化教材，并進(jìn)行實踐教學(xué)研究。在實訓(xùn)室建設(shè)方面，目前的營銷專業(yè)實訓(xùn)室可完成“營銷沙盤”“商務(wù)談判”“客戶開發(fā)和服務(wù)”“銷售管理和團(tuán)隊建設(shè)”等課程的實訓(xùn)。未來根據(jù)人才培養(yǎng)方案，將規(guī)劃建設(shè)新的實訓(xùn)室，可滿足“數(shù)字化營銷”“營銷禮儀”“終端管理”等課程的實訓(xùn)要求。在實訓(xùn)基地建設(shè)方面，已與多家企業(yè)建立了多個實習(xí)基地，并完成了一個學(xué)校示范實訓(xùn)室建設(shè)項目。

（五）實施科學(xué)合理的實踐教學(xué)評估體系

1.學(xué)生評價體系。課程評價形式以項目為載體實行過程性考核;評價標(biāo)準(zhǔn)采用企業(yè)對營銷崗位考核要求，形成以職業(yè)能力為導(dǎo)向的新型考核體系。在引入企業(yè)真實考核制度的基礎(chǔ)上，形成傳統(tǒng)的教師評價、新型的企業(yè)專家評價和學(xué)生自評三方參與型教學(xué)考核評價體系，從多角度、全方位地對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行客觀評價。

2.教師評價體系。根據(jù)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，制定出實踐教學(xué)各方面的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過文件（課程實訓(xùn)指導(dǎo)書、頂崗實習(xí)手冊等）的形式使之制度化，嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行。再結(jié)合同行評估結(jié)果、學(xué)生評教結(jié)果，在期末對每位實施了實踐教學(xué)的教師進(jìn)行評價。

3.教學(xué)督導(dǎo)體系。教學(xué)督導(dǎo)員對實踐教學(xué)進(jìn)行全過程檢查，不僅要檢查實踐教學(xué)的完成情況，還要檢查實踐教學(xué)的質(zhì)量。

四、結(jié)論與思考

（一）實施的良好效果

1.優(yōu)化了人才培養(yǎng)方案，提升了實踐教學(xué)比重。在近幾年人才培養(yǎng)方案修訂中，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)突出實踐能力培養(yǎng)，加大實踐環(huán)節(jié)比例，在第一課堂和第二課堂相結(jié)合的“二維”課程體系的基本構(gòu)架下，加大了專業(yè)實習(xí)實訓(xùn)的力度，專業(yè)實踐教學(xué)總學(xué)時數(shù)為1100，實踐教學(xué)比例達(dá)到45%。

2.改進(jìn)實踐教學(xué)內(nèi)容，提高實踐教學(xué)質(zhì)量。柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)以項目為載體，不斷加強(qiáng)專業(yè)基礎(chǔ)課程實訓(xùn)的整合、專業(yè)核心課程實訓(xùn)優(yōu)化以及跨課程綜合實訓(xùn)的設(shè)計等工作，培養(yǎng)學(xué)生扎實的實操能力;積極使用現(xiàn)代教學(xué)手段及仿真教學(xué)手段，改革傳統(tǒng)的實踐教學(xué)方法及教學(xué)模式;加強(qiáng)實踐內(nèi)容、方法和手段的創(chuàng)新研究，全面提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能。

3.深化了校企合作，優(yōu)化了實訓(xùn)基地。柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)秉持“相對穩(wěn)定、互惠互利、共同發(fā)展”的原則，逐步淘汰一些不符合要求的實訓(xùn)基地或短期實習(xí)點，重點選擇一些基礎(chǔ)條件較好，知名度較高，符合實習(xí)實訓(xùn)要求的企業(yè)，并建立了校外實訓(xùn)基地。同時，我們將重點深化與杭州娃哈哈集團(tuán)的合作，聘請具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的企業(yè)人才作為導(dǎo)師，全方位參與人才培養(yǎng)方案的制訂、課程建設(shè)、教材建設(shè)、培訓(xùn)室建設(shè)。與此同時，三名團(tuán)隊專任教師到不同公司掛職學(xué)習(xí)，全面了解快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，它為廣西區(qū)級特色專業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了方向。

4.推進(jìn)了學(xué)生積極參與職業(yè)技能競賽。柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)鼓勵學(xué)生積極參與職業(yè)技能競賽及創(chuàng)業(yè)活動。近年來，市場營銷專業(yè)學(xué)生在各級各類職業(yè)技能競賽中取得優(yōu)異的成績，并且學(xué)生參與率為100%。2015、2016、2017、2018年連續(xù)4年獲娃哈哈廣西市場高校營銷大賽二等獎、三等獎;2017、2018年獲廣西職業(yè)院校市場營銷技能大賽三等獎、二等獎;2017、2018年連續(xù)兩年獲得社科獎全國高校市場營銷大賽全國三等獎;2018年第一屆“希畢迪杯”商業(yè)營銷方案設(shè)計大賽中獲得一等獎1項、三等獎1項;2018年第四屆中國“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽獲廣西賽區(qū)金獎及最帶動就業(yè)獎。

（二）待改進(jìn)的地方

1.專業(yè)教學(xué)項目主要以快速消費(fèi)品為主，以工業(yè)品為載體的教學(xué)項目的引入還不夠成熟，課程項目多樣化還有待進(jìn)一步完善。

2.師資隊伍結(jié)構(gòu)還有一定的缺陷，有企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗、能夠?qū)崿F(xiàn)全過程項目教學(xué)的“雙師型”教師只占所有市場營銷專業(yè)專任教師數(shù)量的60%，這個比例還需要進(jìn)一步提高。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]謝人強(qiáng)，林翊豐，陳燕玉.應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建與完善—— 以福州外語外貿(mào)學(xué)院為例[J].北京城市學(xué)院學(xué)報，2016（1）

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（責(zé)編 黎 原）