基于行動學習法的品牌管理與推廣課程案例教學探析

【摘 要】本文闡述案例教學在品牌管理與推廣課程中的作用，針對傳統(tǒng)的案例教學中存在的教師講述過多、學生參與度小，案例選擇過泛、深度分析不夠，難以進行考核、激勵措施不到位等問題，論述基于行動學習法的案例教學措施：做好總體設計，明確重點內容;組建學習小組，抓好實施環(huán)節(jié);強化反饋評估，提升創(chuàng)新成效。

【關鍵詞】案例教學 ?行動學習法 ?品牌管理與推廣

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2019）04C-0158-03

品牌管理與推廣是市場營銷、工商管理等專業(yè)中開設的一門主干課程，該課程不僅要求學生掌握相關的理論知識，更要求學生具備較強的實操能力。因此，案例教學也是該門課程教學中常用的教學方法之一。本文在闡述案例教學在品牌管理與推廣課程中作用的基礎上，分析該課程傳統(tǒng)案例教學中存在的不足，提出以行動學習法為抓手，創(chuàng)新推進該課程的案例教學，從而提升教學的質量和效果。

一、案例教學在品牌管理與推廣課程中的作用

案例教學強調在教學過程中對一些問題進行分析時提出案例來進行實際體現(xiàn)。把案例教學法運用于理論性、實踐性都較強的品牌管理與推廣課程的教學中，具有十分重要的作用。

（一）有助于深化學生對理論知識的理解和掌握。在高校的人才培養(yǎng)中，一個很重要的任務就是要求學生必須掌握一定的理論知識。在傳統(tǒng)的教學中，教師對于理論知識一般會從概念的內涵和外延進行學理性的分析講解，但這樣的講述在學生聽來比較枯燥，而且對于培養(yǎng)應用性的市場營銷、工商管理等專業(yè)的人才來說，如何運用這些理論有一定的脫節(jié)。而案例教學則可引導學生用相關的理論來分析案例，在分析案例的過程中，不僅強化了學生對理論知識的理解，更重要的是教會了學生如何運用相關的理論知識，達到了理論與實踐相統(tǒng)一的效果。如在講授品牌管理與推廣中的“品牌價值”時，可用“同仁堂”“可口可樂”等品牌作為案例，指導學生深刻領會品牌的有形價值和無形價值、經濟價值和社會價值。通過案例教學，學生對品牌價值相關理論有了更深刻的認識，不僅記住了品牌價值的理論，也知道運用品牌價值的理論來分析現(xiàn)實中的具體品牌，取得了相當好的教學效果。

（二）有助于提高學生參與教學活動的積極性主動性。學校教育始終強調學生的主體地位和教師的主導作用，但在實際教學過程中，如何體現(xiàn)學生的主體地位一直是教師著力探索的重要內容之一，而案例教學就是一種有效的方法和載體。在品牌管理與推廣課程中運用案例教學法，選擇典型的案例，讓學生在具體的、特定的場景下進行實際問題的分析、判斷、決策。由于案例本身并沒有唯一的標準答案，學生在綜合分析案例的基礎上，提出自己認為最佳的方案，通過這一系列的過程，培養(yǎng)學生綜合運用品牌管理與推廣的相關理論知識分析問題、解決問題的能力，從而激發(fā)學生學習新知、探求方案的主動性。同時，與傳統(tǒng)的教師主講不同，案例教學分為準備、實施、反饋三個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)學生都要參與。如講授品牌延伸時，可以云南白藥作為案例，在準備環(huán)節(jié)，學生都要認真查找閱讀云南白藥的相關背景資料;在實施環(huán)節(jié)，學生均要參加“云南白藥”如何進行品牌延伸的討論，并提出自己的方案;在反饋環(huán)節(jié)，學生要對這次課程提出意見建議。這樣，就改變了過去教師“滿堂灌”的狀況，形成了教師與學生互動、學生與學生互動的良好氛圍，這樣的氛圍不僅調動了學生學習的積極性主動性，也提升了學生學習的成就感，增強了運用理論解決現(xiàn)實問題的信心。由此可見，案例教學能有效提高學生參與教學活動的積極性主動性，凸顯學生在學校教育中的主體地位。

（三）有助于提高課程教學整體效果。一門課程的教學效果，是從教師的知識傳授和德育、學生對知識的掌握和運用程度、學生能力素質和德育情況以及社會可能的反饋等方面進行綜合評價的，案例教學對于提高課程的整體效果有著重要的促進作用。比如在講到品牌的命名時，教師在講授品牌命名的原則、品牌命名的方法后，就以國內外品牌奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、舒膚佳（香皂）、銳步（運動鞋）作為案例，進行討論分析。在教師的指導下，學生從每個品牌為什么這樣命名進行了深入的探討，如在討論舒膚佳的命名時，學生從該品牌的功效、利益以及用詞、發(fā)音（諧音）、漢字的寫法，包括出口后的品牌形象等方面進行分析，同時，還對國際國內同產品的品牌進行對比，找出這個品牌的優(yōu)勢、劣勢等。通過這樣的案例教學，學生不僅對品牌命名的理論有了深刻的認識和理解，而且學會了運用這些理論來進行具體的分析，提高了學習的成效。此外，學生通過品牌優(yōu)勢、劣勢的對比，也提出了一些新的想法，對培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力有一定的促進作用。因此，案例教學的應用取得了多方面的成效，課程教學的整體效果大為提升。

二、品牌管理與推廣課程傳統(tǒng)案例教學中存在的不足

案例教學在品牌管理與推廣課程中的運用，其效果是明顯的，因而受到教師和學生的喜愛。但是在傳統(tǒng)的案例教學中，也還存在著一些不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）教師講述過多，學生參與度小。在傳統(tǒng)的案例教學中，教師還是習慣于個人的講解。一般情況下，教師在講到某個知識點時，為加深學生的認識和理解，會以一些案例進行說明，但在這個過程中，教師也是以自己講解為主，或僅進行一些小提問，這樣真正參與其中的學生就比較少，加之課程內容多、每次課時有限，學生也就難以有進行深入思考和獨立表達的機會。如“品牌發(fā)展史”一章，包含了西方國家品牌發(fā)展史、西方品牌發(fā)展的特點、中國品牌發(fā)展的特點三節(jié)內容，學習的內容比較多，但僅安排4個課時，如按照案例教學的要求，教師除了案例情況介紹、說明任務和流程、做好時間控制和最后的觀點總結外，把課堂時間都交給了學生進行自主討論，那么這一章的教學任務是完成不了的。因此，為了完成本章講授的教學任務，一些教師在案例教學時，盡量由自己講，而沒有時間與學生進行充分的交流互動，學生參與案例教學的程度自然也就不夠深入。從學生的角度來說，大部分學生也習慣了被動地接受信息，如沒有明確的目標要求，讓每名學生都進行發(fā)言、闡述自己的觀點較難做到。

（二）案例選擇過泛，深度分析不夠。品牌管理與推廣課程內容豐富，知識面廣，需要學生掌握的理論知識和實踐技能也比較多。教師在講授時，為了幫助學生更好地理解知識點，也為了提高學生學習的積極性，在開展案例教學時，盡量選擇不同的案例。但是，由于選擇案例過多過泛，導致對每個案例的分析深度不夠，有的存在著“淺嘗輒止”的情況。特別是案例過多，難免有的案例不能很好地反映教學目標，有的案例與學生的認識水平有差距，有的案例與現(xiàn)實已經脫節(jié)，有的案例篇幅太長，這些案例的選擇都會影響到教學的效果。比如有的教師在講授品牌的價值時，以諾基亞、柯達為案例，這些品牌雖然曾經是著名的國際品牌，但現(xiàn)在已經成為過去式，組織學生對這樣的案例進行討論，學生一方面查找不到相關的資料，討論很難深入下去;另一方面對類似的案例也不會產生深厚的興趣，最終的討論也只是應付了事。還有的教師為了凸顯品牌的重要性，大量選取一些品牌如Apple、Google 、AT&T、Microsoft等作為案例進行教學，這些品牌學生似乎都很熟悉，但這些品牌對學生而言往往又是“可望而不可即”的，因而討論起來興趣不高，加之資料有限，分析的深度自然也不夠。

（三）難以進行考核，激勵措施不到位。案例教學的最終目的是提高學生學習的積極性主動性，培養(yǎng)學生探求新知的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，幫助學生更好地理解、掌握、運用理論知識，提升學生的綜合素質。但由于學生個體認識上的差距，使得學生在案例教學中參與程度極不平衡。基于這樣的情況，加強對學生參與案例教學的情況進行考核，從而激發(fā)學生自覺主動參與案例教學就顯得尤為重要。但從目前品牌管理與推廣的教學計劃來看，沒有專門針對案例教學進行考核評價的機制，而僅僅是將其作為學生平時學習的一部分內容進行象征性的考查，這在學生學習這門課的考核中所占比例極小，因而無法從學生的學業(yè)成績中來評判其在案例教學中的表現(xiàn)。此外，由于案例教學貫穿教學始終，時簡時繁，也無法制定一個統(tǒng)一的標準來進行考核。由于考核難度大，激勵措施跟不上，久而久之，學生參與案例教學的熱情逐漸下降，也影響到了教學的質量和效果。

三、基于行動學習法的品牌管理與推廣課程案例教學創(chuàng)新

行動學習法要求所有參加培訓的管理人員組成一個學習團隊，并且所有團隊成員之間相互交流經驗，共同解決難題?；谛袆訉W習法的理念，并針對品牌管理與推廣傳統(tǒng)案例教學中存在的不足，可以從以下幾個方面著手，進行新的探索。

（一）做好總體設計，明確重點內容。行動學習以問題為導向，這就要求我們在品牌管理與推廣課程的案例教學中找準重點要解決的問題，不需要面面俱到，以免影響整個課程的教學計劃和教學進度。為此，我們就要對整門課程的案例教學做好總體設計，明確案例教學的重點，分一、二、三類來推進。一、二類項目由教師和學生共同討論確定，這是行動學習重點解決的問題，其中一類項目主要在課堂上完成;二類項目由學生課外完成，課堂上展示交流成果;三類項目由教師自行確定，在教學過程中，教師自行靈活把握。總體設計、明確重點的意義在于可以克服課程內容多、授課時間緊的矛盾，有利于教師和學生在有限的時間里，既抓好面上的教學活動，又能有重點地解決師生都關注的問題;既能在課堂上全面系統(tǒng)教會學生如何運用行動學習法解決專業(yè)上的問題，又能讓學生在課后的實踐中進行鞏固提升。

（二）組建學習小組，抓好實施環(huán)節(jié)。行動學習法強調的是“在學習中實踐，在實踐中學習”，它以問題為中心，組建團隊，在專家、教師和團隊全體成員的共同努力下，通過主動學習、質疑過程、分享經驗，最終使得問題得以解決。把這樣的方法運用到品牌管理與推廣課程中，也需要找到問題，組建團隊。教師根據(jù)教學班的安排，把學生分作4～6組，每個小組就是一個團隊，大家共同選定一名記錄員，以便把每個人的發(fā)言都做好記錄。

在教學過程中，教師先進行相關理論知識的講解，學生要主動獲取知識，做好理論的積累。如在教學過程中，涉及三類案例，教師可就按照常規(guī)的方法進行。當在遇到總體設計中的一類案例時，教師則在講完理論知識后，只負責案例情景描述，包括相關背景資料、相關政策與原則，使學生獲取案例分析相關資料。其他具體討論的過程則交給各小組自行完成。小組討論分三個環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)是充分發(fā)表意見，第二個環(huán)節(jié)是集中意見，第三個環(huán)節(jié)是形成共識。在小組討論中，沒有主次之分，大家都要積極思考、貢獻智慧、依次發(fā)言，進行“頭腦風暴”，在規(guī)定的時間內，盡量窮盡各種可能。比如筆者在講授品牌推廣時，與學生確定了石埠乳業(yè)的新產品“養(yǎng)力”（下轉第177頁）（上接第159頁）生榨椰子汁的推廣作為案例，最后學生經過充分討論，提出了16種方案，遠遠超出了筆者所想到的辦法，其中還有一些方案與脫貧攻堅結合起來，反映了學生對現(xiàn)實問題的高度關注。

行動學習法在品牌管理與推廣課程中的應用，主角是學生，而教師這時只是發(fā)揮“促進師”的作用，對學生的討論只是適當?shù)刂笇Ш吞嵝巡芽睾脮r間。行動學習法減輕了教師講授的負擔，提升了學生參與的積極性主動性，培養(yǎng)了學生勇于創(chuàng)新的求知精神和團結協(xié)作的團隊精神，其效果是比較明顯的。

（三）強化反饋評估，提升創(chuàng)新成效。與品牌管理與推廣的傳統(tǒng)案例教學難以考核不同，行動學習把每個人參與的過程都記錄下來，這為反饋評估提供了直接的依據(jù)。教師通過分析第一環(huán)節(jié)的記錄，可以發(fā)現(xiàn)每個學生在案例教學中是否積極性參與、是否認真思考、是否樂于貢獻智慧;通過分析第二環(huán)節(jié)的記錄，可以看出每個小組是否有團結協(xié)作的精神、是否有學生愿意為集體多做貢獻的奉獻精神;通過分析第三環(huán)節(jié)的記錄，可以看出每個小組是否能做到民主集中，是否能做到求同存異。通過對記錄的分析，可以對每個學生參與案例教學的情況進行比較客觀的評價，作為學生日常學習的考核依據(jù)，避免了傳統(tǒng)案例教學中考核評價的主觀性和隨意性。在抓好反饋評估的基礎上，教師還要組織學生對每一次案例教學的效果進行總結，肯定成績、找到不足，在以后的案例教學中不斷改進，不斷提升創(chuàng)新的成效，實現(xiàn)案例教學活動常做常新。

行動學習法在企業(yè)培訓中廣泛運用，取得了良好的效果。品牌管理與推廣課程的教師要認識到這種方法不僅能解決當前本課程案例教學中面臨的一些問題，同時也能為學生將來進入企業(yè)做提前的教育準備，這是一個有益的探索。

【參考文獻】

[1]楊秀華.案例教學在高校市場營銷教學中的應用[J].高等教育，2018（4）

[2]梁琳，楊竹.基于行動學習法的市場營銷案例分析實踐教學模式研究[J].中外企業(yè)家，2018（13）

[3]劉穎.行動學習教學法應用研究—— 以“市場調查與預測”課程為例[J].西部素質教育，2018（3）

【作者簡介】唐小翠，女，廣西全州人，廣西交通職業(yè)技術學院副教授，碩士，研究方向：工商管理、市場營銷。

（責編 蘇 洋）