騰訊與游戲渠道商博弈升級手機廠商下調(diào)分成只是時間問題

黃金燦

在游戲市場進入存量競爭格局的當(dāng)下，沉寂5年之后，騰訊率先將手游行業(yè)內(nèi)容商和渠道商之間的博弈擺到了明面上。7月初以來，騰訊要求安卓渠道商調(diào)整游戲分成比例，由原來的5∶5調(diào)整為7∶3（后者為渠道所得），談判范圍包括騰訊獨家代理的大IP《劍網(wǎng)3：指尖江湖》以及部分新品。筆者認(rèn)為，騰訊想要用新分成條件拿下全部安卓渠道商并非易事，但在精品游戲日益減少的情況下，渠道商衡量利弊后調(diào)整只是時間問題（但不一定是答應(yīng)30%）。而如果渠道商全部接受騰訊的條件，大致會帶動騰訊游戲毛利率上升3%-4%，中期正面作用較為明顯。

騰訊強勢調(diào)整與游戲渠道商分成

筆者認(rèn)為，有四個背景對理解這件事及其后續(xù)影響較為重要。第一，硬件廠商在工具型應(yīng)用的崛起對原來以此為重要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司造成挑戰(zhàn)。國內(nèi)安卓系統(tǒng)因谷歌應(yīng)用商店缺席，其衍生的應(yīng)用分發(fā)市場給了公司諸多發(fā)展的機會。參與者主要分為兩類，互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件廠商，前者如騰訊、百度、360、阿里等，后者如華為、OPPO、vivo、小米等。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的前半場（2015年之前），互聯(lián)網(wǎng)公司憑借用戶體量和跨硬件平臺的特點占據(jù)優(yōu)勢。但在2015年及之后，隨著頭部硬件廠商的用戶體量增加和意識到應(yīng)用分發(fā)有利可圖，加大這方面投入，硬件廠商憑借入口（可以自帶且無法卸載）和用戶體驗優(yōu)勢（使用小動作帶來的）占據(jù)優(yōu)勢。而應(yīng)用分發(fā)只是一個方面，實際硬件廠商在所有工具型應(yīng)用都可以使用相同的方法得到一些優(yōu)勢（現(xiàn)階段在工具平臺型應(yīng)用、內(nèi)容型應(yīng)用和內(nèi)容平臺型應(yīng)用則不具備優(yōu)勢）。就騰訊而言，憑借微信和QQ帶來的用戶和渠道，2015年左右在工具平臺型應(yīng)用超過360成為互聯(lián)網(wǎng)公司第一，應(yīng)用寶目前為止還是國內(nèi)安卓渠道第一應(yīng)用分發(fā)市場。所以，硬件廠商在工具型應(yīng)用的崛起對騰訊的利益有較大損害，最典型的就是游戲分發(fā)領(lǐng)域的“硬核聯(lián)盟”（華為、OV、聯(lián)想等最初為對抗小米而成立）的成立對騰訊在游戲分發(fā)的地位有較大的挑戰(zhàn)。

第二，雖然當(dāng)前國內(nèi)游戲渠道商分成50%是現(xiàn)狀，但渠道分成30%是國際通用做法。如，蘋果和谷歌的應(yīng)用商店都是分成30%，PC平臺的Steam也是分成30%，然而即使是30%，也有諸多開發(fā)者不滿，有些會想辦法繞開渠道商（但不是所有的都能這樣做），有些是直接起訴。2014年阿里憑借收購的UC介入應(yīng)用分發(fā)，曾提出渠道商的分成比例從早期的50%調(diào)整為20%，但能力有限只是濺起點水花，后來渠道集中后渠道為了自己的利益，游戲分成比例又變?yōu)?0%。

第三，游戲監(jiān)管政策的改變對游戲供應(yīng)造成諸多影響。去年3月份，國內(nèi)游戲版號審批停止，到12月份才恢復(fù)，恢復(fù)之后的審批速度相比之前大為下降：2017年全年獲得版號的游戲近萬款，而恢復(fù)審批至今，獲得版號的新游戲約為一千多款。

第四，多數(shù)硬件廠商，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)是重要利潤來源。手機是標(biāo)品，極少數(shù)如蘋果才能得到品牌溢價并發(fā)展得不錯，多數(shù)能得到市場份額的手機廠商都無法得到品牌溢價。小米商業(yè)模式就是硬件低毛利率作為流量入口，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn);小米之后的手機廠商沒有什么核心競爭力，走小米一樣的路線拼不過小米，不走小米的路線實力又不夠;OPPO、vivo的硬件定價稍高，但廣告費和給分銷商的分成也高，在硬件上也賺不了太多。業(yè)內(nèi)傳言，2017年vivo互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻的利潤超過50%;只有華為家大業(yè)大，也有一定的品牌溢價，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來的利潤重要性有所降低。

商業(yè)競爭中，定價權(quán)是核心要素之一，定價權(quán)遵循簡單的“誰更稀有誰得”的規(guī)則。把游戲行業(yè)的各個環(huán)節(jié)簡單分為開發(fā)、發(fā)行、分發(fā)，就收入來講，騰訊在各個方面堪稱國內(nèi)最大。硬件市場份額的集中和“硬核聯(lián)盟”的出現(xiàn)導(dǎo)致渠道在游戲分發(fā)部分更為集中，其掌握了一定的定價權(quán)，影響了騰訊的利益。而游戲監(jiān)管政策的改變會讓游戲開發(fā)部分更為集中，長期看有利于頭部和精品游戲開發(fā)商。因現(xiàn)階段騰訊在各個環(huán)節(jié)都有極強的地位，即使騰訊的分成比例會稍高，游戲開發(fā)商把自己的精品游戲給騰訊發(fā)行也可做到利益最大化，新游戲變少更是加強了這點：有多部游戲時，發(fā)行選擇會多起來，突然變少游戲開發(fā)商往往會選擇最確定的。

渠道商接受新分成或僅是時間問題

騰訊變得更強勢，也就有資格去提新的要求。從目前談判結(jié)果來看，華為等渠道上述游戲已上線，基本可以理解為接受了騰訊的新分成條件，而游戲收入占營收較大的OPPO、vivo等硬件廠商還需談判。前面提到，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對小米、OPPO、vivo的重要性大于華為，而游戲又是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中除廣告外最關(guān)鍵的一環(huán)，如小米2018年互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入59億元，游戲運營收入27億元。對于這部分手機大廠來講，不上線騰訊要求30%分成的游戲，還可以推其余游戲。所以，騰訊將安卓渠道全部拿下并不是一件容易的事情，但如要求30%分成的游戲越來越多，可推的精品游戲越來越少，在衡量利弊后也調(diào)整只是時間問題（但不一定是答應(yīng)30%）。

當(dāng)前，騰訊游戲收入中，安卓第三方渠道大致占15%-20%，華為只占其中極少一部分，而如果國內(nèi)安卓渠道商全部接受騰訊游戲新分成比例，未來大致會帶動游戲毛利率上升3%-4%（15%×0.2-20%×0.2）。另外，該事件對騰訊中期有一定的正面影響，短期影響不大，一是目前答應(yīng)的渠道不多;其二新分成比例針對的是新游戲;其三是多出來的部分騰訊需要和開發(fā)商分（如果開發(fā)商是騰訊就不需要）。

此外，筆者認(rèn)為，長期看騰訊和硬件廠商的游戲分成比例仍有變數(shù)，主要受兩個方面影響，首先，游戲市場有以字節(jié)跳動為代表的新參與者進來。安卓渠道，應(yīng)用并不一定要去應(yīng)用市場下載，字節(jié)跳動的信息流起來后一直是應(yīng)用分發(fā)一大勢力，它的廣告收入中相當(dāng)一部分是游戲客戶貢獻的。字節(jié)跳動之前還僅是停留在分發(fā)層面，抖音火后延伸到發(fā)行層面并已取得一定成績，目前更是在自研重度手游。一旦它在三個環(huán)節(jié)都取得成功，會對騰訊的地位形成巨大的挑戰(zhàn)，削弱騰訊的定價權(quán)。其次，未來硬件廠商的市場份額會進一步提升。盡管手機行業(yè)進入瓶頸期，出貨量甚至呈現(xiàn)負(fù)增長，但行業(yè)集中的趨勢仍然在，華為最近更是喊出國內(nèi)50%份額的口號。長期看，全球TOP5、國內(nèi)TOP3的市場份額很可能占80%以上，那其定價權(quán)會進一步提升，在工具型應(yīng)用會更強勢，還可能進一步延伸到工具型平臺應(yīng)用、內(nèi)容型應(yīng)用和內(nèi)容型平臺應(yīng)用，蘋果向服務(wù)轉(zhuǎn)型已是預(yù)兆。