偶像養(yǎng)成真人秀成功的營(yíng)銷(xiāo)策略

范金銘 隋欣

摘 要：隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的造星選秀模式已停滯不前。而《偶像練習(xí)生》這一節(jié)目的出為沉寂已久的造星類(lèi)節(jié)目注入了新鮮血液。節(jié)目自播出以來(lái)引發(fā)了高度討論，網(wǎng)絡(luò)的話(huà)題參與度直線上升。本文通過(guò)對(duì)《偶像練習(xí)生》的營(yíng)銷(xiāo)分析，從而發(fā)現(xiàn)這檔節(jié)目成功背后，與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)新模式。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略 新媒體 選秀節(jié)目

“偶像真人秀”這類(lèi)節(jié)目自2014年便出現(xiàn)在大眾視野中，例如轟動(dòng)一時(shí)的《我型我秀》、《超級(jí)女聲》、《天生是優(yōu)我》、《流行之王》等綜藝節(jié)目都屬于偶像養(yǎng)成系，但大部分節(jié)目都處于3分鐘熱度的狀態(tài)，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃。導(dǎo)致節(jié)目以及選秀的選手慢慢失去熱度，被人們遺忘。在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，造星選秀類(lèi)節(jié)目可以說(shuō)是少之又少，取而代之的是戶(hù)外親子類(lèi)或是相親類(lèi)節(jié)目，長(zhǎng)時(shí)間觀看同類(lèi)型節(jié)目會(huì)導(dǎo)致觀眾的審美疲勞，毫無(wú)創(chuàng)新缺乏新鮮感。而此時(shí)，首檔中國(guó)偶像男團(tuán)真人競(jìng)演養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目《偶像練習(xí)生》的橫空出世，引起了大眾的極大熱情。這檔節(jié)目是愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站與北京魚(yú)子醬文化傳播公司聯(lián)合打造。自2018年1月19日上線首播，節(jié)目自播出短短的一個(gè)小時(shí)播放量已經(jīng)達(dá)到上億。一夜成為網(wǎng)絡(luò)上討論度最高的綜藝節(jié)目。該節(jié)目的靈感來(lái)源于韓國(guó)綜藝節(jié)目101，由各大公司推薦自家的練習(xí)生們，進(jìn)入比賽經(jīng)歷重重考驗(yàn)，從中進(jìn)行篩選和淘汰，最終選擇人氣與實(shí)力最高的九位成為團(tuán)體組合出道。

一、 節(jié)目設(shè)定的精準(zhǔn)定位

古語(yǔ)所說(shuō)，“ 滴水不成海，獨(dú)木難成林?！薄杜枷窬毩?xí)生》這檔節(jié)目正是如此，現(xiàn)今時(shí)代正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，新媒體逐步上升的時(shí)代，與此同時(shí)也為各類(lèi)綜藝節(jié)目帶來(lái)發(fā)展的新契機(jī)?！杜枷窬毩?xí)生》節(jié)目本質(zhì)上就屬于“偶像養(yǎng)成”這一類(lèi)型。通過(guò)四個(gè)月的練習(xí)競(jìng)演將新人的訓(xùn)練、選拔過(guò)程及出道經(jīng)歷搬上熒屏打造成綜藝節(jié)目，讓粉絲們一路見(jiàn)證他們的成長(zhǎng)，最后在節(jié)目中選取9個(gè)人成團(tuán)出道。就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)節(jié)目少之又少?！杜枷窬毩?xí)生》節(jié)目是從87家經(jīng)濟(jì)公司中選擇31家公司舉薦優(yōu)秀的練習(xí)生，以及8位無(wú)公司的個(gè)人練習(xí)生共100位參加節(jié)目。節(jié)目的整體模式是以粉絲的投票為基準(zhǔn)，粉絲票選順位排名的高低選擇9位練習(xí)生成團(tuán)出道。這檔節(jié)目的新鮮之處就在于門(mén)檻的設(shè)置上，不同于以往的選秀節(jié)目任何有才藝的人都可以報(bào)名參加，這檔節(jié)目在這一環(huán)節(jié)直接省去了海選，而是選擇向各大經(jīng)濟(jì)公司發(fā)出邀請(qǐng)，從中選擇優(yōu)秀的練習(xí)生進(jìn)入比賽。這樣免去了各位選手實(shí)力參差不齊的差距。在短短的四個(gè)月中讓觀眾對(duì)選手們印象深刻。在100名練習(xí)生中，有一些自身就帶有關(guān)注度的練習(xí)生，小部分練習(xí)生是在海外長(zhǎng)期練習(xí)的，綜合實(shí)力較強(qiáng)的。還有部分有一定的舞臺(tái)練習(xí)、表演經(jīng)驗(yàn)的練習(xí)生，例如《中國(guó)有嘻哈》的朱星杰、參加過(guò)韓國(guó)選秀節(jié)目正廷、黃明昊等人。這些練習(xí)生本身就自帶一些話(huà)題，為節(jié)目積累了一定的流量。通過(guò)這種方式為節(jié)目本身帶來(lái)了一定的關(guān)注度，并提高了節(jié)目的整體質(zhì)量。節(jié)目的主要內(nèi)容是為娛樂(lè)圈輸送符合大眾眼光的全能型偶像，用練習(xí)生的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)為制度，以舞蹈、歌唱、說(shuō)唱三大部分為競(jìng)演內(nèi)容，全面提升練習(xí)生的業(yè)務(wù)水平，通過(guò)四個(gè)月的層層選拔最終剩余9位練習(xí)生成為偶像團(tuán)體。與以往節(jié)目不同的是，這檔節(jié)目將以全方位記錄練習(xí)生的日常生活加以每期不同主題的競(jìng)演，每次練習(xí)生的分組都不同進(jìn)行比賽，共4次淘汰。在之前的選秀節(jié)目中，通常是每位選手單獨(dú)演唱一首自選歌曲進(jìn)行表演，導(dǎo)致節(jié)目整體所呈現(xiàn)出來(lái)的形式過(guò)于單一，失去看點(diǎn)。而《偶像練習(xí)生》節(jié)目自播出以來(lái)便備受關(guān)注，各種各樣的話(huà)題不斷出現(xiàn)，大眾參與的話(huà)題熱度持續(xù)升高。

二、新鮮獨(dú)特的競(jìng)演方式

1.觀眾掌握選擇的主導(dǎo)權(quán)

偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目本義是指在節(jié)目播放的過(guò)程中觀眾會(huì)產(chǎn)生一種互動(dòng)感，似乎在與練習(xí)生們共同成長(zhǎng)的感覺(jué)。這種形式的目的就在于將偶像與粉絲之間的距離拉近，線上線下產(chǎn)生互動(dòng)溝通。在這檔節(jié)目中，觀眾被賦予了一種主導(dǎo)權(quán)力，可以說(shuō)是100位練習(xí)生的命運(yùn)就掌握在觀眾的手里。節(jié)目中觀眾被稱(chēng)為全民制作人，每天可以“PICK”自己喜歡的練習(xí)生，直到出道。這讓觀眾產(chǎn)生了極大的好奇心，觀眾的權(quán)力高于導(dǎo)師，更高于節(jié)目組。同時(shí)也打破了觀眾對(duì)節(jié)目背后是否有黑幕的疑慮。這種方式促使了粉絲必須每時(shí)每刻關(guān)注自己喜歡的偶像為他們投票送他們出道，甚至有些表演粉絲可以通過(guò)投票的方式來(lái)為自己心儀的偶像選擇表演歌曲。這種新鮮的模式促進(jìn)了觀眾的參與提高了節(jié)目的熱度。

2.有效運(yùn)用偶像紀(jì)實(shí)元素

成功的身后通常要有偶像與粉絲之間具有強(qiáng)大的吸附能力。練習(xí)生們?cè)谶@四個(gè)月中處于全封閉的狀態(tài)沒(méi)有手機(jī)、不能出廠，各個(gè)地方都設(shè)置了攝像頭，方面記錄練習(xí)生們真實(shí)的生活和練習(xí)，節(jié)目在競(jìng)演舞臺(tái)表現(xiàn)的同時(shí)加入真人秀的元素，利用鏡頭向粉絲觀眾們展現(xiàn)卸下舞臺(tái)光環(huán)的形象，從而減弱了粉絲與偶像之間的距離感。該節(jié)目主要是以唱跳表演的方式加以真人秀元素的一檔綜藝節(jié)目，《偶像練習(xí)生》在呈現(xiàn)為觀眾進(jìn)行舞臺(tái)表演的同時(shí)，還設(shè)置了幾檔輔助節(jié)目，例如《偶像有新番》等舞臺(tái)后的花絮，將練習(xí)生的臺(tái)前幕后進(jìn)行整合，方便大眾了解。同時(shí)也充分的滿(mǎn)足了粉絲想了解偶像的要求。也將練習(xí)生們?nèi)粘Ｐ量嗟木毩?xí)生活展現(xiàn)在大家面前，讓所有人知道這條路上的艱辛。這種衍生節(jié)目的推出會(huì)讓粉絲們更加了解偶像，深入的喜歡偶像并為他們進(jìn)行應(yīng)援投票。

3.導(dǎo)師的職能進(jìn)行轉(zhuǎn)換

《偶像練習(xí)生》這一節(jié)目的6位明星導(dǎo)師分別由組合出身張藝興作為全民制作人代表、音樂(lè)唱作人李榮浩擔(dān)任聲樂(lè)老師、宇宙少女的程瀟以及韓版101出道的周潔瓊兩位作為舞蹈導(dǎo)師、還有GOT7的王嘉爾、中國(guó)有嘻哈的歐陽(yáng)靖這兩位說(shuō)唱導(dǎo)師而組成6位明星導(dǎo)師分別負(fù)責(zé)唱歌、舞蹈、說(shuō)唱三大類(lèi)別有針對(duì)性的輔導(dǎo)幫助每位練習(xí)生進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)。現(xiàn)階段我們都知道明星效應(yīng)很重要。要精準(zhǔn)的了解粉絲群體，節(jié)目以先發(fā)布明星導(dǎo)師的陣容為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)明星自帶的流量吸引大批粉絲關(guān)注節(jié)目，導(dǎo)師不再有選擇去留的權(quán)力，而是通過(guò)自身的經(jīng)歷體驗(yàn)區(qū)幫助練習(xí)生完成舞臺(tái)表演。這一節(jié)目里，導(dǎo)師更多的是以朋友的方式陪伴及輔助練習(xí)生們。

4.打破過(guò)去的慣用方式

大眾娛樂(lè)、過(guò)度消費(fèi)這些方式通常的是選秀節(jié)目為了抓人眼球時(shí)慣用的套路，也是長(zhǎng)期被觀眾詬病的一大問(wèn)題。節(jié)目以記錄練習(xí)生們的學(xué)習(xí)、練習(xí)、生活為看點(diǎn)，向觀眾展示出他們臺(tái)下的努力付出、為了夢(mèng)想不服輸?shù)膭蓬^。觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)了解到練習(xí)生們的進(jìn)步和成長(zhǎng)狀態(tài)。這一路走來(lái)，練習(xí)生的生活完全暴露在大眾的視野中，粉絲更加珍惜自己喜歡的偶像，產(chǎn)生情感共鳴。節(jié)目整體每?jī)芍苓M(jìn)行一次考核，邀請(qǐng)部分粉絲前去現(xiàn)場(chǎng)觀看并進(jìn)行實(shí)時(shí)投票。在節(jié)目進(jìn)行第一次淘汰的時(shí)候，來(lái)自樂(lè)華娛樂(lè)的李權(quán)哲練習(xí)生從第一次排名的七十多名一躍跳到第8位，成為100進(jìn)60中最大的黑馬，既驚喜又欣慰。接下來(lái)的比賽中觀眾一直以線上線下的各種方式陪伴在自己喜歡的練習(xí)生身邊，這種方式讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，觀眾與練習(xí)生們一同成長(zhǎng)，一起走花路。

三、成功背后的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略

據(jù)愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)顯示，《偶像練習(xí)生》的女性觀眾比例高達(dá)73%成為主力收視軍。節(jié)目的形式內(nèi)容與受眾群體共有情感共鳴，該節(jié)目的宣傳推廣將保持關(guān)注度方面作為重點(diǎn)項(xiàng)目?！杜枷窬毩?xí)生》全方位24小時(shí)的拍攝 ，節(jié)目組整體分工比較明確，在正片發(fā)布的同時(shí)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了團(tuán)隊(duì)針對(duì)每位練習(xí)生的表現(xiàn)作出個(gè)人的剪輯片段，深入了解每位練習(xí)生。節(jié)目在播放比賽舞臺(tái)的中間會(huì)穿插一些練習(xí)生私下放松的日常片段，也從側(cè)面提高了與粉絲之間的互動(dòng)。另外，節(jié)目組還專(zhuān)門(mén)成立了與粉絲互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。及時(shí)和粉絲交流溝通、獲得粉絲的真實(shí)想法。節(jié)目宣傳成功的因素之一在于會(huì)積極維系龐大的粉絲群，針對(duì)性的剪輯節(jié)目?jī)?nèi)容以及對(duì)偶像粉絲群維護(hù)的問(wèn)題，通過(guò)粉絲群體達(dá)到節(jié)目宣傳的效果。

2.明星帶動(dòng)策略

時(shí)代迅速發(fā)展，生活水平的提高讓人們將小部分的精力放在娛樂(lè)上，自帶流量的小生以及對(duì)明星的關(guān)注度都是吸引人注意的方式之一。在節(jié)目中不但有各位明星導(dǎo)師，參加節(jié)目的部分練習(xí)生也是帶著關(guān)注來(lái)的。一如比賽之初就處于討論風(fēng)口的練習(xí)生范丞丞，是演員范冰冰的親弟弟，在比賽的期間將微博頭像換成弟弟的照片為弟弟打call ，引得大批粉絲的跟隨;還有眾所周知的由王思聰建立的上海香蕉娛樂(lè)旗下組合Trainee18的練習(xí)生尤長(zhǎng)靖、姜京佐等人;以及李冰冰的經(jīng)紀(jì)人紀(jì)翔成立的覺(jué)醒東方，邀請(qǐng)多位明星在微博上或在節(jié)目里播放加油視頻為練習(xí)生們進(jìn)行間接的宣傳 ，節(jié)目播出的這段時(shí)間宣傳力度是密集、緊湊的進(jìn)行。

3.營(yíng)銷(xiāo)吸引策略

節(jié)目中為增強(qiáng)節(jié)目吸引力會(huì)在節(jié)目中間設(shè)置懸念 ，提高大眾的關(guān)注興趣。每?jī)善诔鲆淮闻琶窃诟鶕?jù)練習(xí)生們的舞臺(tái)表現(xiàn)以及粉絲的投票而決定最終排名。根據(jù)排名篩選淘汰名次低的練習(xí)生，遺憾止步男團(tuán)選拔。節(jié)目的前期舞臺(tái)公演均采用了錄播的形式，而在最后一期總決賽的舞臺(tái)上選擇了現(xiàn)場(chǎng)直播并進(jìn)行實(shí)時(shí)投票的方式進(jìn)行，運(yùn)用這種方式吸引了數(shù)千萬(wàn)觀眾的觀看。在此之外，節(jié)目進(jìn)行的期間，每次舞臺(tái)公演的分組都不同，有的是按照排名高低順位選擇自己喜歡的位置、也有粉絲為練習(xí)生們投票選擇的方式，另外每次小組公演的 C 位也是通過(guò)小組內(nèi)部的投票產(chǎn)生，由于前期是錄播，所以每期的預(yù)告播放也留下懸念，吊人胃口又增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞性也成為了節(jié)目宣傳推廣的又一方法。

4.話(huà)題熱度策略

通過(guò)整合微博熱搜榜以及各大數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn) ，《偶像練習(xí)生》在微博的閱讀量已經(jīng)超過(guò)百億，由于愛(ài)奇藝自制節(jié)目并且獨(dú)家播放，至今為止每期節(jié)目的播放量也已經(jīng)破兩億。通過(guò)節(jié)目組的精心剪輯才能產(chǎn)生并制造各種話(huà)題，練習(xí)生的人設(shè)打造在節(jié)目剪輯中顯得尤為重要。隨著每一期節(jié)目的播出“練習(xí)生同款訓(xùn)練服”、“朱星杰胡巴”等詞條均在微博熱搜榜上出現(xiàn)?；蚴窍裰煺⑼蠲婺?、張藝興送的唇膏都曾成在熱門(mén)話(huà)題上被人們討論。引發(fā)新一輪的關(guān)注的還有一些節(jié)目中經(jīng)常使用的“ballance”、“pick”等詞語(yǔ)也一度成為網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)被大眾運(yùn)用于生活中 ，另外引發(fā)大眾探討最高的還有 C 位出道一次。致使節(jié)目自播出至今熱度不斷。

當(dāng)前的快時(shí)代，電視與視頻網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)需要推陳出新，在各類(lèi)節(jié)目中無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略、輿論熱度上都要跟上新媒體的發(fā)展。所以想要提升節(jié)目的知名度，就要從粉絲營(yíng)銷(xiāo)、輿論話(huà)題、制造懸念等多方面宣傳策略入手，進(jìn)而提升收視率和點(diǎn)擊量。

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