線下社群組織運(yùn)營(yíng)模式及其完善對(duì)策的分析

薛蕊 尹曉軒

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了社群組織，該組織分為線上和線下兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。羅輯思維和混沌研習(xí)社分別是線上社群組織和線下社群組織中發(fā)展較為成熟的代表性社群組織。文章通過(guò)分析羅輯思維和混沌研習(xí)社的運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)現(xiàn)羅友霸王課在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的不足。將羅輯思維和混沌研習(xí)社的運(yùn)營(yíng)模式與營(yíng)銷(xiāo)策略作為模版，結(jié)合羅友霸王課自身特色，歸納總結(jié)出適用于羅友霸王課的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)為羅友霸王課短期和中長(zhǎng)期路徑發(fā)展提出建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：線下社群組織；羅友霸王課；運(yùn)營(yíng)模式；品牌社群

“社群經(jīng)濟(jì)”，以其獨(dú)特的連接與協(xié)作方式在無(wú)形中促進(jìn)中國(guó)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及社會(huì)進(jìn)步。大部分傳統(tǒng)社群未能找到正確的盈利模式，發(fā)展停滯不前。目前知名度較高且盈利狀況良好的有“羅輯思維”和“混沌研習(xí)社”。從這些成功案例中借鑒經(jīng)驗(yàn)，為羅友霸王課的發(fā)展指明發(fā)展方向，對(duì)整個(gè)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也具有指導(dǎo)意義。

1.1社群經(jīng)濟(jì)

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸發(fā)展，社群開(kāi)始出現(xiàn)，通過(guò)社群而形成的商業(yè)活動(dòng)也逐漸開(kāi)展，從而形成社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)是一種形成于共同興趣，并在其特定的市場(chǎng)產(chǎn)生著經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

1.2線下社群組織

線下社群組織是與“線上”相對(duì)的，以“線下”的方式，使得社群成員在各種社群活動(dòng)中進(jìn)行面對(duì)面的商業(yè)溝通、交流與互動(dòng)。

2、線下社群組織運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析——以羅友霸王課為例

2.1羅友霸王課概述

羅友霸王課是從羅輯思維粉絲圈發(fā)起的通過(guò)職場(chǎng)提升課程匯聚志趣相投的人群，通過(guò)線上線下授課、組織課外活動(dòng)等方式，形成熟人型強(qiáng)鏈接的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的學(xué)習(xí)型社群。

2.2羅友霸王課目前存在的問(wèn)題

（1）講師水平低，人格魅力差，課程內(nèi)容質(zhì)量低是限制人們參與的重要原因。

（2）組織者均為上班族，在組織社群方面缺少經(jīng)驗(yàn)。

（3）因課程不收費(fèi)，微少的廣告收入成為羅友霸王課發(fā)展的限制因素。

（4）場(chǎng)地環(huán)境、課程時(shí)間雖不是主要影響因素，也仍有提升空間。

3、社群組織運(yùn)營(yíng)模式比較分析——與羅輯思維與混沌研習(xí)社比較

3.1羅輯思維與混沌研習(xí)社簡(jiǎn)介

羅振宇與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音合作打造知識(shí)型視頻脫口秀"羅輯思維"，服務(wù)于80、90后有“愛(ài)智求真”強(qiáng)烈需求的群體。

混沌研習(xí)社分為線上、線下教學(xué)兩種方式，為對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有需求的人提供了一個(gè)更加方便、經(jīng)濟(jì)的學(xué)習(xí)模式。

3.2羅輯思維與混沌研習(xí)社盈利模式分析

羅輯思維特色盈利模式：“會(huì)員制”的特色收入；高毛利商品的饑餓營(yíng)銷(xiāo)收入；廣告分成，接受粉絲打賞收入；定制書(shū)籍和得到APP的收入；受邀活動(dòng)及授課收入。

混沌研習(xí)社盈利模式：收取會(huì)費(fèi)；由于混沌研習(xí)社的媒體屬性，企業(yè)在平臺(tái)的曝光可以獲得會(huì)員的口碑效應(yīng)和媒體的宣傳；跨平臺(tái)合作

“羅輯思維”和混沌研習(xí)社的盈利模式是基于是典型的“精英人士+媒體平臺(tái)+用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣+社交網(wǎng)絡(luò)”模式，加上主講人充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒介融合下的風(fēng)口，結(jié)合個(gè)人魅力，迎合觀眾需求，再逐步探索和創(chuàng)新，最終走向成功盈利。

3.3 SWOT分析

通過(guò)對(duì)羅友霸王課目前運(yùn)營(yíng)狀況從S、W、O、T四個(gè)方面進(jìn)行分析霸王課日后發(fā)展方向，具體分析如下：

四、線下社群組織運(yùn)營(yíng)模式完善路徑和措施

4.1短期完善路徑

（1）優(yōu)化課程機(jī)構(gòu)和內(nèi)容。針對(duì)不同受眾群體推出一系列實(shí)用性強(qiáng)的相關(guān)課程，讓粉絲在聽(tīng)課過(guò)程中真正的學(xué)到知識(shí)、開(kāi)闊思維，實(shí)現(xiàn)羅友霸王課作為“學(xué)習(xí)型社群”的自身屬性。

（2）完善公眾號(hào)內(nèi)容。增加課程形式，拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，豐富公眾號(hào)功能，還可以與其他公眾號(hào)建立合作關(guān)系，推廣有益于自身發(fā)展的內(nèi)容。

（3）加強(qiáng)口號(hào)和品牌宣傳。羅友霸王課可在每次開(kāi)課前、結(jié)課后喊出口號(hào)，通過(guò)口號(hào)、文化、理念增強(qiáng)各自的品牌影響力，增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度。

（4）完善會(huì)員發(fā)展制度。制定立體的會(huì)員制度，滿(mǎn)足會(huì)員需求，傾聽(tīng)消費(fèi)者反饋，采取激勵(lì)措施來(lái)激發(fā)會(huì)員。

4.2中長(zhǎng)期完善路徑

（1）實(shí)現(xiàn)全國(guó)資源共享。建立授課老師的資源庫(kù)，實(shí)現(xiàn)羅友霸王課在各城市的均衡發(fā)展。

（2）堅(jiān)持線上線下相結(jié)合的模式。將線下作為發(fā)展主陣地，開(kāi)展線下活動(dòng)，保證授課質(zhì)量，同時(shí)將霸王課在線上進(jìn)行推廣宣傳。

（3）進(jìn)行多渠道宣傳。通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，加大廣告投放力度，跨平臺(tái)延伸產(chǎn)品形式。

（4）發(fā)展衍生業(yè)務(wù)。

五 結(jié)論

本文以線下“羅友霸王課”為例，對(duì)線下社群組織運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析。對(duì)在社群經(jīng)濟(jì)中發(fā)展較為成功的“羅輯思維”和“混沌研習(xí)社”兩個(gè)案例的營(yíng)銷(xiāo)策略和盈利模式進(jìn)行分析并將其線上和線下的發(fā)展與“羅友霸王課”分別進(jìn)行對(duì)比。得出利于羅友霸王課及類(lèi)似社群組織發(fā)展的普遍適用性發(fā)展策略。日后將對(duì)本文所提出的羅友霸王課線下發(fā)展的中長(zhǎng)期策略進(jìn)行進(jìn)一步的考察與研究。

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基金項(xiàng)目：山東科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201810424148）。

作者簡(jiǎn)介：薛蕊（1997-），女，漢族，財(cái)經(jīng)系會(huì)計(jì)學(xué)，本科，研究方向：公共管理。