從中小城市購物中心租金指數看商業(yè)地產市場發(fā)展

黃瑜

摘要：在一二線城市，消費內容和消費形式的升級已經基本完成，而在中小城市，消費升級仍是很重要的發(fā)展方向。然而，目前商業(yè)地產企業(yè)在中小城市商業(yè)地產開發(fā)和運營上的系統性經驗較為缺乏。如何通過優(yōu)化布局、強化產品品牌和產品運營等來改變中小城市的商業(yè)發(fā)展面貌，對于目前的商業(yè)地產企業(yè)是一個良好的發(fā)展契機。

關鍵詞：業(yè)態(tài)更替;產品升級;文化IP塑造;輕資產

中圖分類號：F293

文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）12-0043-44

收稿日期：2019-11-15

根據全國重點中小城市典型優(yōu)質購物中心首層在租商鋪樣本的調查數據，2019年中國重點中小城市購物中心租金水平整體穩(wěn)中趨漲，樣本平均租金為6.5元/平方米.天，同比上漲1.52%。

從市場表現來看，中小城市商業(yè)營業(yè)用房開工、銷售面積同比下降，但線下消費升級提升商業(yè)市場活力，為市場帶來機遇。在新建商業(yè)營業(yè)用房市場方面，2019年1-9月，三四線及以下城市商業(yè)營業(yè)用房新開工及銷售面積分別同比下降4.2%、13.2%;華東地區(qū)中小城市商業(yè)營業(yè)用房新開工及銷售面積較大，市場表現活躍。而在消費市場方面，2019年以來，線下零售回暖趨勢明顯，零售企業(yè)業(yè)績有所改善;同時，在城鎮(zhèn)化率提升的背景下，中小城市消費總量增長與消費結構升級為商業(yè)地產發(fā)展帶來了新機遇。

在中小城市商業(yè)發(fā)展機遇下，重點樣本企業(yè)優(yōu)化布局，強化產品運營，強強聯合推動規(guī)模增長。在布局方面，新城控股等商業(yè)地產代表企業(yè)重點布局經濟活躍度高、消費能力強的華東地區(qū)中小城市。從拿地情況來看，2017年至今，商業(yè)地產代表企業(yè)在三四線城市商辦用地拿地規(guī)模占比超6成，顯著高于一二線城市。在產品定位與產品運營方面，堅持以市場和消費者需求為導向是項目規(guī)劃和定位的前提，商業(yè)地產代表企業(yè)精準定位消費客群，通過豐富的業(yè)態(tài)類型和多元的品牌組合，打造一體化產品形態(tài)。商業(yè)地產企業(yè)一個很大的變化是通過數據技術賦能商業(yè)地產，包括新城控股、萬達商管等企業(yè)都用大數據來追蹤消費者行為，并以此來進行產品業(yè)態(tài)和產品運營的調整。在文化塑造方面，兼具當地文化和商業(yè)特色的體驗式消費逐漸成為中小城市商業(yè)地產發(fā)展的關鍵要素。而在行業(yè)整合方面，商業(yè)地產代表企業(yè)強強聯合，優(yōu)勢互補，龍頭企業(yè)布局規(guī)模持續(xù)擴大。

通過對指數、市場、企業(yè)研究之后，我們對未來中小城市商業(yè)地產市場進行了四點趨勢預判。

趨勢1：華東地區(qū)引領全國中小城市商業(yè)市場發(fā)展

華東地區(qū)經濟發(fā)達、消費能力強、商業(yè)市場繁榮，未來將持續(xù)引領全國中小城市商業(yè)市場發(fā)展。從經濟總量來看，2018年華東地區(qū)GDP占全國GDP比重為37.8%。從人均GDP及人均社會消費品零售總額來看，2018年排名前10位的?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）中，華東占據5席。從三四線城市商辦用地市場來看，過去三年商辦用地成交規(guī)劃建筑面積排名前30位的城市里，華東地區(qū)城市占據半數以上。過去三年，濰坊、鹽城、徐州等華東地區(qū)三四線城市商辦用地成交規(guī)模領先，未來幾年商業(yè)項目供應較大。

趨勢2：消費需求變化推動中小城市商業(yè)項目業(yè)態(tài)更替與產品升級

不論是品牌業(yè)態(tài)的組合、產品體系的升級，還是消費場景的打造，都需要圍繞消費者行為及消費趨勢的變化而進行。針對家庭、全年齡等客群，“一站式”大中型購物中心因其綜合性的產品、一站式的服務，能夠滿足中小城市眾多的全年齡消費客群，正成為當前商業(yè)地產龍頭企業(yè)在中小城市產品定位的首選。未來，在中小城市的大中型購物中心競爭加劇的背景下，“小而美”主題型購物中心將是企業(yè)打造獨特產品定位的選擇。從客群細分角度來看，未來消費者的年齡特征將更加凸顯，老人、兒童、小鎮(zhèn)青年等不同年齡段客群的消費需求將有所分化。尤其是“小而美”的主題型購物中心，更加需要根據自身定位，結合客群的年齡、消費能力、消費需求等特征，強化品牌組合，精準對接消費者。

趨勢3：文化IP塑造、數字科技賦能推動中小城市商業(yè)運營升級

為了更好的建立與消費者的情感聯系，文化IP的塑造正逐漸成為中小城市商業(yè)項目運營的關注點。而數字科技的賦能，則是購物中心實現效率提升、增強購物體驗的重要技術手段。從發(fā)展趨勢看，線上線下模式有望共同推動商業(yè)零售市場發(fā)展壯大，而優(yōu)勢互補的多業(yè)態(tài)融合模式將成為線上和線下企業(yè)共同探究的方向。

趨勢4：輕資產正成為中小城市商業(yè)地產企業(yè)快速擴張模式

在具體操作層面，商業(yè)地產企業(yè)輕資產運營模式主要包括管理輸出、技術輸出、資本輸出三種主流運行模式。在輕資產運營模式中，管理輸出模式正成為商業(yè)地產企業(yè)主要的輕資產服務模式和對外擴張方式。商業(yè)地產企業(yè)可憑借自身成熟的招商體系、完善的產品體系及優(yōu)秀的運營管理能力，實現運營管理體系的異地復制，達到擴大市場占有率和提升品牌效應的目的。

結語

目前，中小城市正面臨商業(yè)地產變革的機遇。在一二線城市，消費內容和消費形式的升級已經基本完成，而在中小城市，消費升級仍是很重要的發(fā)展方向。然而，目前商業(yè)地產企業(yè)在中小城市商業(yè)地產開發(fā)和運營上的系統性經驗較為缺乏。如何通過優(yōu)化布局、強化產品品牌和產品運營等來改變中小城市的商業(yè)發(fā)展面貌，對于目前的商業(yè)地產企業(yè)是一個良好的發(fā)展契機。同時，機遇中也有挑戰(zhàn)。盡管需求存在，但中小城市商業(yè)地產的發(fā)展仍是一個任重道遠的過程。為優(yōu)化資源配置、突出核心優(yōu)勢，商業(yè)地產開發(fā)運營商需要更加精準地把握市場動態(tài)、掌握市場變化規(guī)律和未來發(fā)展趨勢。