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    電商輕資產商業(yè)模式的風險分析

    2016-06-06 01:48穆林娟畢延慧
    商業(yè)會計 2016年9期
    關鍵詞:商業(yè)模式供應鏈風險

    穆林娟++畢延慧

    基金項目:國家社科基金“價值鏈視角下輕資產運營非線性成長研究”(項目編號:14BGL188);北京市社科基金項目“北京市企業(yè)集團輕資產模式財務風險研究”(項目編號:13JGB056);教育部人文社科項目“跨組織控制:激勵模式與合作績效研究”(項目編號:11YJA630080);北京科研基地建設—科技創(chuàng)新平臺—現(xiàn)代商科特色項目(項目編號:PXM2015-014213-000063)

    ◇中圖分類號:F273 文獻標識碼:A 文章編號:1002-5812(2016)09-0006-04

    摘要:輕資產商業(yè)模式一般具有投入較少固定資產的特點,重點發(fā)展企業(yè)自身的核心業(yè)務,將非核心業(yè)務外包出去,從而最大化地整合企業(yè)內外部資源,實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。但是,輕資產商業(yè)運營模式也會帶來一定的風險。本文以當當為案例背景,對當當?shù)纳虡I(yè)模式做出分析,闡述其在市場競爭激勵的態(tài)勢下采取的輕資產的運營模式給企業(yè)帶來的優(yōu)勢,通過對比當當與其競爭對手的不同商業(yè)模式,分析了當當運營過程中面臨的主要風險,從而歸納出電商輕資產商業(yè)模式所面臨的風險,希望對管理層選擇商業(yè)模式時可以有所借鑒。

    關鍵詞:電商 輕資產 商業(yè)模式 風險 供應鏈

    一、引言

    在互聯(lián)網迅猛發(fā)展以及全球化電子商務的推動下,我國電子商務得到了突飛猛進的發(fā)展。在經歷了優(yōu)勝劣汰的市場選擇后,一批以B2C經營模式為主的企業(yè)逐步成為網絡零售市場的主宰者,比較著名的有淘寶、京東商城、當當、亞馬遜中國等企業(yè)網站,它們引領著我國電子商務發(fā)展的新潮流,影響著我國網絡零售業(yè)的發(fā)展方向,其運營模式值得探討。

    (一) “輕資產”是一種以價值為導向的資本戰(zhàn)略,有助于電子商務企業(yè)價值提升

    以輕資產模式運營的企業(yè),大多具有“低”財務投入、“小”資產規(guī)模、“輕”資產形態(tài)、“重”知識運用、“高”投資效益等幾個特征(Rob van Ginneken,2008;戴謝爾、代明,2008;湯谷良、張茹,2012),通過整合供應鏈系統(tǒng)上下游之間關系,少量投入專有性固定資產,通過外包或租賃形式,杠桿利用其他企業(yè)的資源進行生產改善和整合供應鏈中的信息流、物流、資金流,最大限度地提高系統(tǒng)運行效率,同時有效降低運營企業(yè)成本,以獲取企業(yè)的核心競爭力。其整合的范圍不僅包括品牌專利,也包括市場基礎資產中強調的知識資產、客戶關系、渠道和網絡(Kenneth L. Kraemer、 Greg Linden、Jason Dedric,2011),以及其他學者(Barney,1986;Furrer等,2004;Mahoney、Pandian,1992;孫黎、朱武祥,2003)相關文獻所探討的無形資產,如技術研發(fā)能力、產品營銷能力、供應鏈、人力資源、管理制度等,因此輕資產可以將企業(yè)的資金更多地投入到非固定資產中,如知識資本,強調資本的價值創(chuàng)造力。

    伴隨著信息技術和全球經濟一體化進程的推進,電子商務蓬勃發(fā)展,在市場、供需、物流、財務、管理等各個方面的信息實時共享,供應鏈管理的優(yōu)化更加順暢,從某種程度上講,“輕資產”運營是網絡時代與知識經濟時代企業(yè)的產物,相對于傳統(tǒng)企業(yè),電子商務企業(yè)會根據戰(zhàn)略安排由“重資產模式”向“輕資產模式”過渡,蘋果、阿里、騰訊等企業(yè)發(fā)展正是如此,輕資產模式的價值導向使得這些電子商務企業(yè)財富快速積累。

    (二)電子商務輕資產運行的隱憂

    電商企業(yè)輕資產運營的財富效應引起人們的關注,但是,隨著市場規(guī)模的不斷擴大,B2C在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。比如,電子商務交易存在著安全隱患。電子商務交易的安全問題關系到用戶對企業(yè)的信任,直接關系到企業(yè)的未來效益。再如,電子商務只是構建了一個虛擬的網絡銷售平臺,這張網要落地就必須融合一張實體的物流中心網。隨著電子商務的高速發(fā)展,物流配送費用隨之增加,使得電商從輕資產向重資產過渡和轉變,而物流成本隨之成為電商企業(yè)最沉重的支出,電商面臨著“是自己做,還是外包”的兩難選擇。京東商城、易迅網,以及后來發(fā)展的蘇寧易購等在面對物流體系的兩難局面時,選擇自建物流體系,雖然提高了對物流環(huán)節(jié)的控制力,但是,隨著規(guī)模的擴張將面臨日益沉重的資產負擔。此外還有輕資產企業(yè)融資約束問題、財務風險問題、創(chuàng)新問題、無形資產安全問題等,輕資產作為一種新經濟形態(tài)還有很多問題需要探討。

    本文以當當為案例背景,對當當?shù)妮p資產商業(yè)模式做出分析,并通過對比當當與其競爭對手選擇的不同商業(yè)模式,分析運營過程中面臨的風險,進一步探索輕資產商業(yè)模式對電商企業(yè)未來發(fā)展的影響。

    二、當當?shù)妮p資產商業(yè)模式分析

    (一)當當?shù)陌l(fā)展歷程

    當當是由國內著名出版機構科文公司、美國IDG集團、美國老虎基金、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資成立的一家中文購物網站。1999年11月,當當正式開始運營,最初以“網上書店”被大家所熟知。成立十余年來,當當不斷改變自身的營銷模式和商品種類,目前在線銷售的商品包括圖書、音像、服裝、家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電及母嬰用品等幾十個大類,商品逾百萬種,在庫圖書、音像商品超過80萬種,百貨50余萬種。

    當當成立以來,經營活動主要經歷了三個階段的發(fā)展變化。第一階段為1999年至2005年,成立初期主要經營網上圖書業(yè)務,取得了一定的成績;第二階段為2006年至2009年,在圖書發(fā)展勢頭良好的情況下,當當開始全面擴張經營品類,推出第三方平臺業(yè)務,這一階段也是電子商務行業(yè)發(fā)展的熱門時期,繼而出現(xiàn)諸多效仿者;第三階段自2010年至今,2010年12月8日在紐交所掛牌上市,是當當發(fā)展歷程的里程碑,但之后國內競爭者相繼進行了大規(guī)模的改革,當當?shù)陌l(fā)展也因此受到了影響。

    2013年1月25日,當當對外更新了服務公告,免費上門退換貨的城市擴增至578個,涉及25個省,使得當當九成消費者從中受益。2013年11月,當當在PC端、移動客戶端以及當當電子書App等項目中,全方位接入微信支付和財付通。用戶在當當網上購物、看書,只要在微信上綁定銀行卡,就能體驗微信一鍵支付的便捷。2014年10月20日,“當當網”更名換標,宣布更名為“當當”,并提出“敢做敢‘當當”新口號、全新“當當猴”形象。 隨著當當?shù)牟粩喟l(fā)展,當當所面臨的競爭環(huán)境也不斷發(fā)生著變化。

    (二)當當采取的輕資產戰(zhàn)略分析

    1.當當?shù)妮p資產戰(zhàn)略。隨著電商之間競爭的日趨激烈和市場的逐步成熟,我國電子商務的發(fā)展正在從拓展市場、吸引用戶為重心,轉移到以客戶的體驗為核心,而完善物流配套體系、提高消費者滿意度和忠誠度已經成為電商參與市場角逐的關鍵籌碼。我國現(xiàn)有電商中,以天貓為代表的電商采取純服務平臺模式;京東商城是除淘寶外在B2C市場占領份額最多的電商企業(yè),70%的外部投資用于購地自建物流體系,其高速的物流配送效率,使得客戶認可度越來越高;新興崛起的蘇寧易購目前已獲得全國性快遞牌照及國內150多個區(qū)域性快遞牌照;亞馬遜中國等其他電商采用自建物流加第三方物流。當當則一直致力于創(chuàng)新服務,在物流配送時選擇了混合模式,采用“自建物流中心,但配送環(huán)節(jié)全外包”模式的物流系統(tǒng)。目前,當當已與國內104家“第三方物流企業(yè)”建立了合作關系,它們到當當?shù)奈锪髦行娜∝浲馑汀.敭斣谌珖?1個城市設有21個倉庫,共37萬多平方米,并在21個城市提供當日達服務,在158個城市提供次日達服務, 在11個城市提供夜間遞服務。相比于京東商城、蘇寧等電商,當當?shù)哪J绞且环N更輕資產的物流模式。

    2.當當商業(yè)模式的優(yōu)勢與不足分析。當當采取自建倉儲體系但是外包運輸配送的做法,可以降低企業(yè)重資本投入,減輕企業(yè)發(fā)展時期的資金壓力,有助于專心做好網上商城業(yè)務,避免分散自己的精力。同時,當當在與快遞公司合作時,其占快遞公司30%到40%的業(yè)務量,擁有較強的議價能力,處于非常有利的地位。任何一家企業(yè)都要有核心競爭力,當當堅持走物流外包的路線,讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事,從而增強企業(yè)的核心競爭力。但是,這就要求當當有一個專業(yè)化的第三方物流平臺。如果第三方的物流發(fā)展跟不上,當當?shù)挠脩趔w驗將受到影響。2011年開始,當當?shù)闹饕偁帉κ志〇|商城、亞馬遜中國都將營銷重心轉移到用戶體驗上來,京東商城投入巨資建立亞洲最大的倉儲中心,并搭建自己的物流隊伍,并推出了一系列特色服務,如“211 限時達”、次日達、晚間配送等,不斷提高行業(yè)的競爭門檻。當當選擇與第三方物流合作,雖然擺脫了重資本的高投入,但是由于缺乏對合作伙伴的控制力,配送能力良莠不齊,缺乏統(tǒng)一的服務標準,極大地影響了用戶體驗,從而容易流失大量的客戶。根據當當?shù)呢攬螅?010年第一季度,當當市場份額占到中國B2C自主營銷的10.7%,位居行業(yè)第二名,之后由于沒有充分利用上市的優(yōu)勢,到2014年市場份額僅占1.3%。由上可以看出,無論從客戶流量方面還是交易市場份額方面當當均呈現(xiàn)落后趨勢。

    3.當當財務狀況。作為B2C行業(yè)先驅,當當在成立之初得到了用戶的認可,迅速占領大部分市場份額,并保持高速增長的態(tài)勢。但之后由于行業(yè)涌現(xiàn)一大批發(fā)展迅猛的競爭對手,使得當當告別了早期的輝煌歷史,一直處于虧損狀態(tài),但從2013年第4季度(Q4)開始,當當逐漸回歸盈利模式。當當從2011年第1季度(Q1)以來,到2013年第3季度(Q3),連續(xù)10個季度一直處于虧損狀態(tài)。在其發(fā)布的2013年財務報告中,凈營業(yè)收入為63.25億元,同比增長22%,大大低于行業(yè)平均水平,虧損達1.43億元。但是,2013年第1季度當當百貨類產品銷售額連續(xù)第2個季度超過媒體類產品,第2、3季度百貨表現(xiàn)更佳,并通過嚴格的運營管理于第四季度實現(xiàn)盈利。2014年第1季度,當當總營業(yè)收入為17.4億元人民幣,相較去年同期13.3億元人民幣,同比增長31%,凈利潤為195.50萬元人民幣。在一季度電子商務市場增長普遍放緩的背景下,2014年第2季度(Q2),當當總營業(yè)收入為19.608億元,同比增長31.3%,凈利潤為2 880萬元,而去年同期則為凈虧損6 390萬元。2014年第3季度,當當總營業(yè)收入為20.028億元,同比增長31.3%。凈利潤人民幣2 450萬元,而上年同期凈虧損人民幣2 790萬元。連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利。見下表。

    分析其主要原因可能是:(1)當當開啟開放平臺策略,2013年11月接入微信支付和財付通快捷直連的當當PC端,用戶直接用微信支付進行web掃碼結算,使用戶支付變得方便快捷。2014年,當當開放物流平臺,采用一種新的理念構筑商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),為其提供商品儲存、分揀、包裝及全國1 200多個城市的貨到付款配送服務,提高了配送效率。這兩方面在一定程度上提高了用戶的購物體驗。(2)當當向綜合型電商轉型的重要戰(zhàn)略,同時打低價折扣牌。2013年9月時,當當宣布變身“時尚電商”。2014年8月,當當再次高調宣布,要做中國唯一一家擁有文化底蘊的最大綜合類時尚電商。事實上,在服裝品類上的發(fā)力也給當當帶來了新的增長點。當當服裝銷售以高于100%的增速連續(xù)六個季度增幅超過圖書,成為增長最迅猛的品類。開放平臺無疑支持了當當實現(xiàn)高增長與持續(xù)盈利的主要動力。(3)電商競爭開始回歸理性,價格戰(zhàn)有所平息。

    三、當當面臨的風險分析

    如今,當當連續(xù)四個季度盈利,表明當當已擺脫價格戰(zhàn),在轉型中走出可持續(xù)盈利模式。但是,隨著京東和阿里巴巴的上市,當當?shù)氖袌龇蓊~仍然不高。這個市場,從來信奉的都是強者通吃法則。當當想利用輕資產的模式保持企業(yè)本身的靈活性的初衷是好的,但是在運營過程中卻面臨一些風險。

    (一) 第三方物流弊端

    當當采用“倉儲自建+城際同城外部合作”模式,2014年,當當“銀河1號”天津倉儲中心正式投入使用,同時與四大民營快遞公司達成戰(zhàn)略合作。但是,在中國整體物流環(huán)境尚不完善,發(fā)達的獨立物流配送體系尚未形成。中國快遞企業(yè)大多出身草根,總體規(guī)模、競爭實力、管理水平、經營理念上距離先進的第三方物流服務水平還有較大差距,缺乏物流設計、開發(fā)、運作的綜合能力,野蠻裝卸、延誤、丟件、爆倉等種種亂象都是其服務水平低下的突出表現(xiàn)。當當在全國有合作的物流配送伙伴,但是配送能力良莠不齊,缺乏統(tǒng)一的服務標準,對這些合作伙伴的控制力弱,極大地影響了用戶體驗,進而消費者會把這種出現(xiàn)問題的負面情緒歸結為電商網站,而使電商網站的信譽與運營都受到影響。

    所以說,電商選擇輕資產的商業(yè)模式,雖然擺脫了高資本的投入,但是也面臨著一定的風險。由于非核心業(yè)務外包出去,一方面其業(yè)務能力和服務水平參差不齊,另一方面電商對其質量與服務的控制能力較弱,這都會影響到用戶的體驗。因此,電商應權衡利弊,“因地制宜”地選擇適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。而選擇輕資產商業(yè)模式,在某種程度上會降低非核心業(yè)務的品質,影響用戶體驗,這就需要電商企業(yè)相應建立和完善專業(yè)化的第三方平臺。比如,選擇輕資產的物流模式,電商分別與不同快遞公司簽訂協(xié)議,根據物流公司經營理念制定相應的服務標準,如果在配送方面遭到客戶投訴,快遞公司則應對顧客及電商進行相應賠償。

    (二)品牌建設與維護

    最近幾年,當當?shù)幕钴S用戶有所上升,但其增長速度略顯乏力,這主要是由于當當在不斷新增用戶的同時,流失用戶的比例也相對較高。首先,由于品牌的認知變更需要一個過渡的過程,老用戶對當當“圖書電商”向“綜合電商”的品牌認知轉移沒有跟上;其次,部分新用戶是在當當轉型過程中被大力度促銷吸引來的,對當當缺乏持續(xù)的依賴。同時,根據易觀數(shù)據分析,當當用戶的重復購買偏低,用戶粘性需要提升。因此,當當亟需強化“綜合電商”的品牌形象,尤其是扭轉三、四、五線城市的消費者對當當品牌的認知。加大市場推廣力度,針對用戶對當當品牌認知問題,不僅加大網絡廣告的精準投放力度,同時也要強化線下推廣等多種方式的共同配合。

    電商輕資產運營成功的首要條件是擁有核心競爭力,而電商核心競爭力的關鍵是品牌建設。如果電商沒有明確良好的品牌形象,消費者購買或重復購買率偏低,企業(yè)將無法持續(xù)經營下去。品牌形象受損主要體現(xiàn)在兩個方面,首先,由于企業(yè)將非核心業(yè)務外包出去,對其質量等不能很好地把控,如果影響到用戶的體驗,將其歸因于電商,則會使電商的品牌形象大打折扣,這就需要電商對非核心業(yè)務制定相應的質量標準。其次,目前大多數(shù)輕資產模式的電商更多的是擁有無形資產。比如,它們除了自營商品之外,還有較多的入駐商家,但是,當入駐商家產品出現(xiàn)問題之后,消費者可能將其歸因于所在的電商平臺,從而對品牌形象產生負面影響。所以,電商企業(yè)應提前與入駐商家簽訂協(xié)議,使得入駐商家確保提供商品的質量與服務,并承擔相應的責任。

    四、結論

    總之,隨著互聯(lián)網以及電商采用差異化戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢,平臺類型電商的競爭已經不再是單純的價格廝殺,電商在格局和模式上將會發(fā)生轉變。經過了2014年、2015年的喧囂,2016年的電商行業(yè)可能會產生更劇烈的震蕩,無論是用戶、業(yè)務模式,還是外延上,因此電商應積極理性地尋找適合自身發(fā)展的商業(yè)模式,使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。本文建議實施輕資產戰(zhàn)略防范運營風險。

    (一)提高平臺業(yè)務商品與服務質量,加強控制

    目前,通過網上購買商品已經逐漸成為人們生活方式的一部分,而網上銷售產品的質量問題最為客戶所擔憂,假冒盜版書籍也被越來越多的人們所詬病。當當想要保持自己的競爭力,提高增加用戶粘性,首先需要保證商品質量,進行內部清查整頓,加強自身進貨渠道管理;對于入駐商家設置相應的準入機制,提供相應的資質證,并張貼到店鋪頁面;商家若被發(fā)現(xiàn)提供虛假產品,知識產權侵權產品,應采取相應的懲罰措施;開通第三方評價體系,而不是僅僅依靠在商品頁面上的評價,使客戶擁有一個公共的平臺進行評價和選擇;重視客戶投訴,配備相應的保險措施,充分保障顧客的利益,使客戶能夠放心購買商品。同時,提高自身的服務質量,比如通過建立網購商品物流的跟蹤系統(tǒng),及時向消費者反饋商品的遞送信息;客戶在網購過程中遇到問題,與客戶進行溝通解決;制定并公開嚴格的隱私保護措施等等,用戶只有擁有愉快的購物體驗,才能樹立在當當購物的信心,有利于培養(yǎng)顧客忠誠度,使顧客成為當當?shù)闹覍嶎櫩?,增加當當?shù)钠放苾r值,避免與其他網站陷入價格戰(zhàn)之中。

    (二)注重客戶行為分析,提高研發(fā)費用投入,挽回潛在流失客戶

    電商企業(yè)只有對消費者網絡購物行為特征進行深入研究分析,才能更好地了解消費者的需求,使企業(yè)更加重視以消費者為核心的營銷理念,通過創(chuàng)新的技術手段和經營行為來吸引消費者,提高企業(yè)流量及轉化率。而且加大研發(fā)費用投入,利用數(shù)據建立流失預警模型以及網站流量統(tǒng)計結果,采取相應措施挽回潛在的流失用戶。根據流量統(tǒng)計主動推薦消費者感興趣的促銷商品;建立模型在成千上萬的瀏覽者中高效、準確、及時地挖掘出潛在客戶,并進行精準的客戶推薦產品策略等等,讓數(shù)據為用戶服務。另外,研究顯示,在電子商務環(huán)境下,面對與傳統(tǒng)渠道產品相同或類似的情況下,大多數(shù)顧客在進行購買對比選擇時考慮最多的是價格因素,低價競爭的結果就是產品品質的喪失和企業(yè)利潤的流失,是一個雙輸?shù)慕Y局,解決這一困局的最重要的途徑就是加大研發(fā)投入,盡量避免價格戰(zhàn),通過更好滿足客戶使用價值來增加企業(yè)的價值。

    (三)改善資金流結構,提升毛利率,降低運營費用

    當當應首先采取相應措施降低其運營費用,提升毛利率。在毛利率提升有限的情況下,通過開源節(jié)流,采用新的倉儲管理技術,開放物流戰(zhàn)略聯(lián)盟以實現(xiàn)對第三方物流的整合和管控,從而降低物流倉儲費用。具體措施主要包括:(1)將庫存控制在最低水平,追求零庫存運轉。通過與供應商建立良好的合作關系,保證低庫存,促進資金周轉。(2)降低退貨比率。對商品品種進行適當選擇,商品質量和配送服務等盡量滿足顧客需要,降低退貨率,從而降低企業(yè)的退貨成本。(3)根據不同商品類別建立不同的配送中心,提高配送中心作業(yè)效率和專業(yè)化作業(yè)程度,降低配送中心的管理和運營費用。

    (四) 建立顧客評價體系,提高客戶忠誠度

    顧客通過網站頁面、客服人員、配送人員了解企業(yè),而物流配送人員的自身素質、服務態(tài)度都極大影響著客戶的購物體驗,影響著客戶的重復購買,也會對企業(yè)的形象造成不可估量的影響。因此,對于當當來說,應該建立完善的顧客評價體系,與物流公司達成協(xié)議,加強對物流配送人員的監(jiān)督和管理,把物流配送的服務質量與薪資水平掛鉤,促進物流配送人員改進自身的服務質量,帶給顧客良好的購物體驗。同時,當當應采取有效的激勵機制,比如評論獲得的積分可以抵現(xiàn),鼓勵顧客發(fā)表商品的評價,不刪掉對于商品的負面評價,力求客觀真實地反映商品的質量和特點,以幫助顧客更好地選購商品,減少退換貨次數(shù),提高顧客滿意度。Z

    參考文獻:

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    封面人物:

    穆林娟,女,北京工商大學商學院教授,管理學博士,碩士研究生導師。中國注冊會計師;美國麻省州立大學和香港會計師事務所的訪問學者,北京市屬市管高等學?!爸星嗄旯歉山處煛?,北京市財政局特聘管理會計專家。主持以及參與多項國家級重點、重大和面上項目以及省部級課題,發(fā)表文章五十余篇,并為多家大型企業(yè)做管理咨詢。研究方向:管理會計、價值鏈成本管理等。

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