全民K歌歡唱店:連麥玩轉(zhuǎn)陌生人線下社交

汪宗白

隔著由彩色燈管組成的全民K歌歡唱店招牌下的玻璃墻，里面的情景一覽無遺。幾十位青年男女在一個(gè)小舞臺前面圍坐著，有的拿著飲料，有的晃動著鼓掌器，他們的身后是一排小歌房。小屏幕舞臺上方轉(zhuǎn)動著魔球燈，四周則掛著不同尺寸的屏幕。和印象中KTV不同，屏幕上并沒有“歌星點(diǎn)歌”這類選項(xiàng)，而是一個(gè)個(gè)隨時(shí)可以連麥合唱的在線用戶。

店里除了一些能裝進(jìn)二三人的小歌房之外，剩下的就是這樣一個(gè)以舞臺為中心的公共空間了，并沒有KTV那種傳統(tǒng)的包廂，也不提供酒水。在今年兩會期間，娛樂場所循例歇業(yè)，而全民K歌歡唱店照常營業(yè)，可見線下K歌和傳統(tǒng)的KTV在管理部門眼里已是兩類業(yè)態(tài)。

迄今為止，流行于東亞社會的卡拉OK，在中國已經(jīng)歷了兩次大的產(chǎn)業(yè)變化，以十年為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。1990年之前，朋友相聚去歌廳給DJ遞紙條點(diǎn)歌是常態(tài)，DJ一邊播放LD、DVD光碟，一邊拿著麥克風(fēng)喊“有請幾號桌的某某先生/女士為大家演唱一首什么歌”。在那個(gè)年代，衣服上印著品牌logo的啤酒推銷員們游走于桌子之間。這種場景也可以從20世紀(jì)90年代后期風(fēng)靡一時(shí)的《古惑仔》系列電影中看到。1993年第一家KTV進(jìn)入中國大陸市場，由于同樣是播放LD光盤，某個(gè)房間的顧客點(diǎn)的某首歌如果隔壁房間的客人正在唱，那只能等唱完了，他才能唱。

得益于音像內(nèi)容數(shù)字化以及局域網(wǎng)的出現(xiàn)，不同規(guī)模的KTV在2000年后如雨后春筍般在全國各地冒了出來。這在全民K歌歡唱店創(chuàng)始人嚴(yán)秋樸看來，可以算是一種野蠻生長。時(shí)間來到2010年左右，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得KTV連鎖店的正規(guī)化系統(tǒng)化管理成為可能，包括云端的數(shù)據(jù)處理，加盟店的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)處理，甚至一些行業(yè)大數(shù)據(jù)儲存和應(yīng)用也初現(xiàn)端倪。嚴(yán)秋樸正是在2009年作為聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)立了麥頌KTV品牌。

八年中，嚴(yán)秋樸對行業(yè)的疑惑，逐步被市場的變化所放大，一個(gè)越來越顯著的問題是如何吸引年輕人來KTV唱歌。十多年來，KTV的顧客主力從60后，變成70后、80后，在嚴(yán)秋樸看來，盡管傳統(tǒng)KTV市場想去“觸碰”90后、95后，甚至00后人群，然而產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)沒辦法滿足年輕人的需求了，同時(shí)，眼下能夠吸引年輕人注意力、消耗他們業(yè)余時(shí)間的娛樂產(chǎn)品更是越來越多。

年輕人是文娛類消費(fèi)的主體，雖然個(gè)體收入水平有限，高額消費(fèi)能力不足，但在文娛上的消費(fèi)與整個(gè)生活開銷的占比要比其他年齡層的人群要大，而且不為理性所制約，所以只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)得足夠有意思，就能打破傳統(tǒng)KTV所面臨的困境。抱著這樣的想法，2017年，嚴(yán)秋樸離開了服務(wù)于年輕人聚會需求的唱吧麥頌，開始打磨一款新的線下產(chǎn)品。

麥霸的舞臺

嚴(yán)秋樸總覺得，就線下K歌這個(gè)行業(yè)而言，仍有一些年輕人的用戶需求沒有得到滿足。圍繞這些需求，嚴(yán)秋樸與創(chuàng)業(yè)伙伴一起，花了近一年的時(shí)間打磨產(chǎn)品，第一家全民K歌歡唱店在2017年11月開業(yè)，很快就成為城市年輕人的音樂社交社群活動中心。

經(jīng)過近兩年的摸索，全民K歌歡唱店已經(jīng)在全國一、二線城市開設(shè)了50多家直營店，后臺數(shù)據(jù)顯示，95后人群占所有用戶的75%，其中00后占到了15%，女性用戶占到了60%，即結(jié)賬的用戶超過六成是女性，實(shí)際消費(fèi)顧客中女性占比更高。

傳統(tǒng)KTV雖然也有女性用戶，但是結(jié)賬的用戶90%是男性?；谌诵?，這很容易理解，嚴(yán)秋樸坦言，在所有與社交相關(guān)的場景中，女性永遠(yuǎn)是最優(yōu)質(zhì)的資源。馬化騰在香港大學(xué)做演講時(shí)，也說起自己在QQ只有極少在線用戶的時(shí)候，曾扮作女孩子陪人聊天。

全民K歌歡唱店為用戶提供了完全以唱歌為核心體驗(yàn)的線下場所。用戶掃碼購買使用時(shí)長，小歌房只要沒有人，就可以進(jìn)去掃碼唱歌，去舞臺上演唱則既需要購買時(shí)長，還需在系統(tǒng)中加入排位隊(duì)列。用戶在等待或在臺下欣賞表演的時(shí)候，可以掃碼給正在唱歌的人點(diǎn)贊、打賞，正在唱歌的用戶因此可以獲得延長歌唱時(shí)間的獎勵(lì)，賬戶里的錢也可以提現(xiàn)。

與傳統(tǒng)KTV針對于聚會的需求不同，全民K歌歡唱店這種模式指向的是那些真正喜歡唱歌的人。對于他們而言，既不能在KTV里霸住麥克風(fēng)不放手，也很少有人愿意站在街邊唱歌。

用戶體驗(yàn)是玩轉(zhuǎn)這個(gè)模式的基礎(chǔ)?！胞湴浴眰兒茈y找到一個(gè)可以供他們自我展示的場所，線上K歌提供不了現(xiàn)場感，也滿足不了他們在音質(zhì)上的高要求。作為中國最早從事自主研發(fā)高端錄音棚用的專業(yè)設(shè)備的那批人，這些正是嚴(yán)秋樸所擅長的，為了用戶體驗(yàn)，對用戶的歌聲在技術(shù)上進(jìn)行了“美化”。正如電視、電影的出現(xiàn)并沒有使戲劇退出歷史舞臺，因?yàn)樗鼈儗?shí)現(xiàn)不了臺上臺下的現(xiàn)場感。

時(shí)常泡在店里，找到問題就修改產(chǎn)品的嚴(yán)秋樸發(fā)現(xiàn)店里的顧客大抵分為三類：第一類是普通人，在他們自己看來，自己喜歡唱歌但水平不足以登上《中國好聲音》之類的選秀舞臺；第二類是視頻媒體上的網(wǎng)紅，在這里唱歌可以看到聽眾，雖然聽眾最多的時(shí)候只有幾百人，而在線直播唱歌，看到的只有數(shù)字；第三類則是靠唱歌謀生的人，他們對嚴(yán)秋樸說：“我們唱歌是工作，是背景音樂，下面該吃吃該喝喝，沒人理我們，到這里我們是Superstar，一張嘴就把你這里的其他人全給比下去了?！?h3>連麥撬動社交

如果說那些開設(shè)在商圈或購物中心的全民K歌歡唱店提供了不同水平的“麥霸”找存在的場所，解決了某個(gè)需求痛點(diǎn)，那么連麥功能的實(shí)現(xiàn)則如催化劑之于化學(xué)反應(yīng)一樣，使得用戶線下K歌行為產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它變成了一種社交工具。

連麥功能的難點(diǎn)首先體現(xiàn)在技術(shù)上，就傳播音視頻這個(gè)技術(shù)而言，它并不困難，在微信之類的社交App上早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。把延遲控制在60毫秒以內(nèi)，讓兩個(gè)不同城市的用戶同唱一首歌時(shí)，感覺不到其間有任何錯(cuò)拍與卡頓，則十分困難。一般來說，提供一種功能容易，提升用戶體驗(yàn)則十分困難。后者被稱為品質(zhì)，它既與提供者的技術(shù)能力相關(guān)，也與其認(rèn)知能力相關(guān)。就技術(shù)能力而言，只要有足夠的時(shí)間，任何人都能達(dá)到，正如嚴(yán)秋樸所言，“我們也在不停地優(yōu)化，但這個(gè)東西是有極限的”，而認(rèn)知能力則相對復(fù)雜，它屬于一種“隱性知識”。

被嚴(yán)秋樸視為核心競爭力的連麥技術(shù)，成為打開陌生青年人社交的一把鑰匙。去KTV唱歌很難成為一個(gè)高頻的行為，對大多數(shù)愛唱歌的人來說，熟悉的曲目也都是有限的?；谑烊藞鼍?，唱一次KTV，往往需要一個(gè)季度甚至半年時(shí)間來“冷卻”。傳統(tǒng)KTV的老客率（一個(gè)月之內(nèi)再次消費(fèi)）不足8%，迷你K歌亭只有5.8%。而當(dāng)連麥功能推出后，全民K歌歡唱店老客率迅速翻了一番，從原先的20%左右，超過了40%。一般而言，人們非常熟悉的歌有20首左右，唱一次KTV，需要很長時(shí)間才能冷卻，而在連麥的場景下，就算他只會一首歌，但每次和他/她對唱的人不一樣，熟悉的技能可以面對永遠(yuǎn)新鮮的情境——不同的人，這產(chǎn)生了黏性。就人性的角度看，需要不斷更新技能才能做成某件事則似“爬坡”，情境重復(fù)更易產(chǎn)生倦怠，因它限制了某種自由，就像永遠(yuǎn)推著大石往山頂走的西西弗斯。反之，則是一種讓人愉悅的狀態(tài)。

同時(shí)，在連麥的場景下，用戶可以對自己的熒幕形象通過一鍵操作進(jìn)行惡搞和美顏，人們看到自己和他人都是自己想看到的樣子，盡管不那么真實(shí)。同樣可以連麥唱歌的小歌房服務(wù)于不想上舞臺，或不愿意等待上臺的人。

很多用戶的需求也從單純唱歌變成了社交。與人們在陌陌、探探之類社交軟件上需要找話題不同，在連麥唱歌的場景下，“唱歌”成了前提，用戶隔著屏幕掃碼互加微信，也就不容易產(chǎn)生“尷尬”，而且這種社交的指向首先是一起唱歌的朋友，它可以是一對多的狀態(tài)。

另一方面，拿已經(jīng)運(yùn)營了近一年的廣州店來說，它的店面舞臺顧客專屬社群已達(dá)到2 500人，他們都在舞臺上唱過歌。低頭不見，抬頭見；一回生，二回熟，這些有著相同興趣的青年成了一起玩的朋友，自然生長出了社群。它就像個(gè)社區(qū)籃球館或足球場，原先不相識的人在場上表演與等待上場時(shí)，變成了朋友，開始分享熟人間的八卦消息和一起去做別的事。與“野球場”也有“球星”一樣，歡唱店也會產(chǎn)生這個(gè)社群里的“歌星”，他們同樣在人群中有了話語權(quán)。當(dāng)不同城市的全民K歌歡唱店門店開展連麥活動時(shí)，這些社群領(lǐng)袖則成了捍衛(wèi)社群甚至城市榮譽(yù)的“運(yùn)動員”，而一個(gè)歡唱店就成了類似賽會制下的“俱樂部”。

因?yàn)榫邆滟悤频幕颍瑫r(shí)又與“地氣”相接，全民K歌歡唱店既成了《全民星歌聲》《星途計(jì)劃》等線上賽事的線下初選站點(diǎn)，也承接了一些由當(dāng)紅明星團(tuán)隊(duì)組織的歌迷會活動。對嚴(yán)秋樸和一些藝人經(jīng)紀(jì)公司而言，它更是一個(gè)能夠發(fā)掘素人的“魚塘”。 嚴(yán)秋樸近水樓臺，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)潛力不錯(cuò)的青年并與他們簽約，他們在全民K 歌App和抖音快手等平臺都有大量的粉絲，甚至只要他們出現(xiàn)，就有應(yīng)援團(tuán)自發(fā)去某個(gè)門店等待。

“輕公司”與賦能KTV

在嚴(yán)秋樸看來，年輕的時(shí)候是人社交需求最旺盛的時(shí)候，不管是打網(wǎng)游，看直播，上探探、陌陌，還是在線上唱歌，都是以不同的形式滿足他們的社交需求。移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前年輕人的社交成本很高，效率很低。移動互聯(lián)時(shí)代到來后，不同的應(yīng)用都是旨在通過不同品類的活動把人連接起來，降低了溝通的成本，提高了溝通的效率。這是傳統(tǒng)KTV難以滿足的。

既然全民K歌歡唱店的目的是服務(wù)于青年人的社交，那么它能否做大，仍然基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對于嚴(yán)秋樸而言，如今覆蓋全國一、二線城市的幾十家直營門店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他計(jì)劃在2019年內(nèi)新增300家店面，基本上覆蓋他希望觸及的用戶人群。

在沒有在C端做任何推廣的情況下，單店不足百萬元的投資，12～15個(gè)月可以回本，這是嚴(yán)秋樸一年多來摸索出的結(jié)果。如果選址失敗怎么辦？嚴(yán)秋樸說：“一個(gè)店能不能火，在不做任何推廣的情況下，過一個(gè)月就知道了，不需要等待很久才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤。到時(shí)候，直接和物業(yè)按合同談退租，把機(jī)器推走就行了，店面的85%由設(shè)備組成，轉(zhuǎn)店損失很低?！?blockquote>移動互聯(lián)時(shí)代到來后，不同的應(yīng)用都是旨在通過不同品類的活動把人連接起來，降低了溝通的成本，提高了溝通的效率。這是傳統(tǒng)KTV難以滿足的。

全民K歌歡唱店里五顏六色的一切都好似由鋼鐵“積木”拼裝而成，那個(gè)舞臺本身也是一個(gè)“機(jī)器”，嚴(yán)秋樸稱之為“舞臺機(jī)”。它是工業(yè)化的。嚴(yán)秋樸把店里的設(shè)備拆分成不同的部分交給不同的供應(yīng)商生產(chǎn)，一是為了保證產(chǎn)能，二是保證每一家生產(chǎn)商都不能制造出完整的機(jī)器。

“雖然有27個(gè)專利與實(shí)用新興技術(shù)”，但是為了防止被山寨，必須讓供應(yīng)商不知道其他供應(yīng)商做的是什么，誰也拿不到對方的模具，各自做各自的，雖然因此多了一些基本運(yùn)輸和組裝所產(chǎn)生的成本。那些大塊大塊的部件運(yùn)到門店后，由公司派一個(gè)人做技術(shù)指導(dǎo)，隨機(jī)找些當(dāng)?shù)氐墓と耍凑找环N“類似榫卯”的組合方式把設(shè)備組裝起來。嚴(yán)秋樸自稱是有著極端的審美潔癖的人，“這種榫卯結(jié)構(gòu)決定了機(jī)器要不裝不上去，裝上去了就裝對了。我會要求整個(gè)機(jī)器正面平視上下，1.2平方米的范圍內(nèi)不允許它有一個(gè)釘子”。

這個(gè)由線下門店的組成的公司看上去并不“重”，不過，通過出售時(shí)間和空間盈利的業(yè)態(tài)，它的收入不得不受制于門店數(shù)，而門店也不可能一直擴(kuò)張下去。賦能傳統(tǒng)KTV則成了嚴(yán)秋樸的另一個(gè)方向，不少連鎖KTV品牌也希望能夠引入歡唱店的各種玩法，接入連麥系統(tǒng)。在一些試點(diǎn)，當(dāng)KTV包廂的顧客發(fā)現(xiàn)與歡唱店接通后，雙方都很驚奇，很快就亢奮起來了。

如果說門店對應(yīng)的是C端，賦能傳統(tǒng)KTV則是在B端發(fā)力，“提供一套工具，類似SaaS，讓年輕人知道，原來KTV現(xiàn)在還能這么玩，但我會謹(jǐn)慎選擇與我合作的品牌”。

那種消失于2000年之后的建立于開放空間中的歌廳，盡管有陽光照不到的地方，但它也存在著某種陌生人社交功能，也時(shí)刻上演著一些悲歡離合。某種意義上， K 歌業(yè)態(tài)也好似“分久必合，合久必分”，它一直在變化，如今隔著玻璃四下透明的全民K歌歡唱店也順應(yīng)著這種趨勢，這是人性的需求。

對于KTV這個(gè)行業(yè)，按嚴(yán)秋樸的看法，它曾經(jīng)野蠻生長，各有各的活法，既沒有先例可循，又不得不被時(shí)代變化所蕩滌，變得越來越正規(guī)。人們有線下唱歌的需求，而這個(gè)行業(yè)太舊又沒有太多人才，線下K歌行業(yè)這個(gè)賽道存在產(chǎn)生一定規(guī)模公司的可能。