國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾定位的審視與思考

蔣綺帆

摘 要：目前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾定位逐漸從兒童群體拓展到成人群體當(dāng)中?？梢哉f(shuō)，“成人化”仿佛成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展趨勢(shì)。究其原因，主要是因?yàn)槭艿缴鐣?huì)價(jià)值觀以及意識(shí)形態(tài)的多重影響，媒介很難確定受眾群體的定位范疇，受眾定位偏差問(wèn)題儼然成為社會(huì)普遍現(xiàn)象。而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作為伴隨兒童健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵內(nèi)容，如若過(guò)于“成人化”，勢(shì)必會(huì)對(duì)兒童的身心健康帶來(lái)不良影響。本文主要立足于當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾定位問(wèn)題進(jìn)行審視與思考，并提出相關(guān)建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà);受眾定位;審視;思考

0 前言

所謂的受眾定位主要是指以受眾本位為定位基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)人群的實(shí)際需求，制定以滿足受眾需求的信息傳播內(nèi)容，并為之開(kāi)展相關(guān)信息傳播活動(dòng)。隨著我國(guó)新媒體融合時(shí)代的不斷深入，社會(huì)價(jià)值觀以及意識(shí)形態(tài)發(fā)生明顯改變，人們對(duì)待同一事物或者問(wèn)題，往往會(huì)存在不同的想法。并多以自身具備的價(jià)值觀以及意識(shí)形態(tài)，去評(píng)判具體事件。在這樣的發(fā)展背景下，媒介之爭(zhēng)過(guò)渡到了受眾之爭(zhēng)。而面對(duì)口味迥異的受眾群體，如何找準(zhǔn)受眾定位標(biāo)準(zhǔn)、滿足受眾需求，并以受眾需求為發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，儼然成為當(dāng)下媒介亟待重點(diǎn)解決的發(fā)展問(wèn)題。

1 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾定位問(wèn)題的發(fā)展概述

迄今為止，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展時(shí)期，分別是：建國(guó)前的萌芽時(shí)期——建國(guó)初到20世紀(jì)80年代末得到“中國(guó)學(xué)派”時(shí)期——20世紀(jì)90年代至今的商業(yè)化時(shí)期。建國(guó)前期的中國(guó)動(dòng)畫(huà)無(wú)論是在受眾定位方面，還是動(dòng)畫(huà)本體認(rèn)識(shí)方面，均缺乏相關(guān)資料，再加上年代久遠(yuǎn)，不予討論。

1.1 “中國(guó)學(xué)派”歷經(jīng)長(zhǎng)期輝煌，最終走下神壇

“中國(guó)學(xué)派”時(shí)期可謂是我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影歷史的輝煌時(shí)期，涌現(xiàn)出大量動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家群，并形成新中國(guó)第一代動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家群。他們創(chuàng)作出的作品曾在國(guó)際上引起轟動(dòng)并得到世界認(rèn)同，如《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返??？梢哉f(shuō)，“中國(guó)學(xué)派”不僅是我國(guó)動(dòng)畫(huà)影壇的一朵奇葩，同時(shí)也是世界動(dòng)畫(huà)影壇的重要力量，主要代表人物有嚴(yán)定憲、錢(qián)佳俊等人。但是，“中國(guó)學(xué)派”創(chuàng)作出的動(dòng)畫(huà)多具備教育意義，旨在通過(guò)動(dòng)畫(huà)片形式對(duì)兒童進(jìn)行社會(huì)主義、共產(chǎn)主義的教育活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，以教育非取悅的方式服務(wù)兒童是“中國(guó)學(xué)派”動(dòng)畫(huà)受眾定位的主要特點(diǎn)。歷經(jīng)長(zhǎng)期輝煌之后，“中國(guó)學(xué)派”于20世紀(jì)80年代末落下神壇。[1]

1.2 商業(yè)化成為動(dòng)畫(huà)發(fā)展趨勢(shì)，受眾定位偏差問(wèn)題逐漸突顯

商業(yè)化動(dòng)畫(huà)逐步走入人們視線當(dāng)中，受到國(guó)外迪士尼等知名動(dòng)畫(huà)電影的沖擊影響，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾定位偏差問(wèn)題逐漸突顯，自2006年以后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)“成人化”趨勢(shì)愈加明顯，如《秦時(shí)明月》等動(dòng)畫(huà)，不適合10歲以下的兒童觀看。在此發(fā)展期間，也有部分群體針對(duì)動(dòng)畫(huà)“成人化”問(wèn)題進(jìn)行積極反擊，推出《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》等適合幼兒觀看的動(dòng)畫(huà)電影。這樣一來(lái)，動(dòng)畫(huà)受眾定位應(yīng)該傾向“成人化”還是“兒童化”，引起社會(huì)群體的廣泛關(guān)注，且各大媒介為之展開(kāi)了激烈的唇舌之戰(zhàn)。[2]

2 關(guān)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾定位問(wèn)題的審視與思考

2.1 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾定位存在的矛盾問(wèn)題

自中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展時(shí)期，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)新道路就顯得異?？部?。近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)制作品質(zhì)及故事情節(jié)雖得到明顯改善，但是國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)仍舊保持嗤之以鼻的態(tài)度，更側(cè)重于觀看國(guó)外動(dòng)畫(huà)電影，尤其是日本動(dòng)漫。根據(jù)豆瓣評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《魁拔》評(píng)分高達(dá)8.6，可謂稱之近些年來(lái)的上乘佳作。但是數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，真正觀看過(guò)該部動(dòng)畫(huà)的人數(shù)并不可觀，票房也與預(yù)期目標(biāo)相差過(guò)大，以至于后續(xù)電影出現(xiàn)無(wú)限延期問(wèn)題。

2.2 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾定位問(wèn)題的相關(guān)思考

筆者認(rèn)為低幼低智化動(dòng)畫(huà)片在某些方面存在不足，如將好人與壞人區(qū)分的過(guò)于明顯，仿佛認(rèn)為壞人天生就應(yīng)該受到懲罰，好人就如同開(kāi)掛一樣贏得滿堂彩。就好比如《喜羊羊與灰太狼》，喜洋洋帶領(lǐng)伙伴去灰太狼家偷東西，被灰太狼發(fā)現(xiàn)之后，依舊理直氣壯，合伙欺負(fù)灰太狼一家，類(lèi)似故事情節(jié)不止一處。筆者不敢確定自己一定的是對(duì)的，但是這種三觀實(shí)在不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀要求，長(zhǎng)時(shí)間引導(dǎo)之下，兒童的價(jià)值觀很容易出現(xiàn)偏差。[3]

但這并不代表筆者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)電影就應(yīng)該趨向“成人化”發(fā)展，過(guò)于“成人化”的動(dòng)畫(huà)非但不適合兒童觀看，而且也會(huì)破壞中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影秩序。其實(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)未來(lái)的發(fā)展道路并不是特定在某一個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中發(fā)展，未嘗不可實(shí)現(xiàn)百花齊放的發(fā)展要求。只不過(guò)，動(dòng)畫(huà)制作人必須明確所創(chuàng)作出的動(dòng)畫(huà)究竟想表達(dá)什么，核心理念到底是什么，如是弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神、折射親情，還是像《花木蘭》等動(dòng)畫(huà)電影，培養(yǎng)兒童堅(jiān)韌不拔、奮勇向前的優(yōu)秀品質(zhì)。也就是說(shuō)，無(wú)論是受眾群體定位在成人，還是定位在兒童上，作品質(zhì)量過(guò)硬才是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)應(yīng)該重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

3 結(jié)語(yǔ)

客觀來(lái)講，造成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)裹足不前的主要原因并非只體現(xiàn)在受眾定位偏差方面，同時(shí)還體現(xiàn)在對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)本體認(rèn)知不足方面。中國(guó)動(dòng)畫(huà)制作人應(yīng)該針對(duì)當(dāng)代動(dòng)畫(huà)特點(diǎn)進(jìn)行合理分析，尤其是商業(yè)動(dòng)畫(huà)，加深自身對(duì)動(dòng)畫(huà)本體的認(rèn)知程度。相信只要調(diào)整好方向，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展前景仍舊十分廣闊。

參考文獻(xiàn)：

[1] 田保峰，桂宇暉.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾定位的審視與思考[J].江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017，50（06）：84-89.

[2] 趙瑜.動(dòng)畫(huà)電影《瘋狂動(dòng)物城》跨文化傳播策略及啟示[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2017.

[3] 靳艷霞.我國(guó)動(dòng)畫(huà)形象的傳播狀況研究[D].東北師范大學(xué)，2010.