設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的特性研究

摘 要：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌是指將設(shè)計(jì)思維貫穿品牌企業(yè)的全部活動(dòng)，以“用戶體驗(yàn)為中心”的理念與方法統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)實(shí)施協(xié)同創(chuàng)新。呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)師占據(jù)企業(yè)的核心地位、將設(shè)計(jì)始終置于品牌戰(zhàn)略決策的優(yōu)先級、持續(xù)創(chuàng)造具有完美用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)、以成為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者作為發(fā)展目標(biāo)等四個(gè)特征;還具有高設(shè)計(jì)、高品質(zhì)、高投入、高收益、高價(jià)值的“5H屬性”。蘋果公司是當(dāng)今這一領(lǐng)域中的最佳范式，設(shè)計(jì)在驅(qū)動(dòng)企業(yè)及品牌成長中發(fā)揮了核心影響力。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng);品牌;蘋果;特征;屬性;要素

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.20.201

0 引言

近年來，設(shè)計(jì)界出現(xiàn)了一個(gè)熱度極高的概念——“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌”，英文名是Brands Driving By Design（簡稱BDD）。國內(nèi)一些研究機(jī)構(gòu)及學(xué)者紛紛對其展開了研究，經(jīng)過若干案例的調(diào)研和整理分析，其概念的內(nèi)涵及外延逐漸清晰起來。也逐漸被一些公司及企業(yè)認(rèn)識并奉為圭臬，當(dāng)然也不乏一些知其然不知其所以然卻極為熱情的附庸者。

1 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的定義

首先，“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌”并非“設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)品牌”、“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌”。BDD表述的不僅僅是設(shè)計(jì)在驅(qū)動(dòng)品牌前行，而是強(qiáng)調(diào)一種全新的品牌類型。他與傳統(tǒng)的“市場驅(qū)動(dòng)型”（約95%）和“科技驅(qū)動(dòng)型”（約4%）品牌極為不同。

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌就是指將設(shè)計(jì)思維貫穿品牌企業(yè)的全部活動(dòng)，以用戶體驗(yàn)為中心的理念與方法統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、制造、銷售、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)實(shí)施協(xié)同創(chuàng)新。簡單的說，BDD就是以用戶體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)思維，和用這樣的設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)所有商業(yè)活動(dòng)的品牌。這里所說的“所有的商業(yè)活動(dòng)”，不僅僅指前端的研發(fā)設(shè)計(jì)，也包括供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)組織、市場營銷、市場傳播、售后服務(wù)以及承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，所有環(huán)節(jié)都以設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)。這樣的品牌才是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌。

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌一般具有五大共性，即“5H屬性”：高設(shè)計(jì)、高品質(zhì)、高投入、高收益與高價(jià)值。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌以“高設(shè)計(jì)”為核心，最終產(chǎn)品和服務(wù)必須是“高品質(zhì)”。為了這兩高，必然要用最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、最好的材料、最好的生產(chǎn)工藝制造產(chǎn)品，所以必然造成“高投入”。支撐高投入、讓整個(gè)企業(yè)運(yùn)作下去，一定要有“高效率”。高效率不僅包含銷售利潤的回報(bào)，也包含流量、市場和消費(fèi)者對品牌未來發(fā)展期許的回報(bào)，是一個(gè)復(fù)合要素。最終，品牌一定會(huì)走向的“高價(jià)值”。

2 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的特征

2.1 設(shè)計(jì)師占據(jù)企業(yè)的核心地位

在一個(gè)企業(yè)中，設(shè)計(jì)、科技和商業(yè)是最為重要的生產(chǎn)要素。在三者的關(guān)系中，設(shè)計(jì)在過去一直行使邊緣的、下層的執(zhí)行功用，但今天已成為把科技和商業(yè)融為一體的最佳融合劑。從微軟所做的研究中發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)在今天的大型企業(yè)所觸達(dá)的層面，已發(fā)生了巨大變化。

當(dāng)今絕大多數(shù)企業(yè)中，設(shè)計(jì)只是作為“戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動(dòng)者”，也可稱為“執(zhí)行層”，在創(chuàng)新過程中作為技術(shù)的輔助。設(shè)計(jì)師關(guān)注的是造型、功能、結(jié)構(gòu)，如何拓展產(chǎn)品、申報(bào)專利、申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)等。

往上一層，作為組織的驅(qū)動(dòng)者，設(shè)計(jì)師擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理去組織企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)，把各領(lǐng)域的專家組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，把很棒的構(gòu)想、項(xiàng)目最終轉(zhuǎn)化成市場上大獲成功的產(chǎn)品、商品，在今天的國外、包括中國很多企業(yè)中都已做到了。

再往上一層，作為頂層戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)者，設(shè)計(jì)師成為企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)的首席設(shè)計(jì)官。如果達(dá)到這個(gè)層面，設(shè)計(jì)在整個(gè)品牌和企業(yè)未來發(fā)展的商業(yè)模式、品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位、包括品牌發(fā)展方向等各個(gè)重要方面都可以發(fā)揮主導(dǎo)作用。

今天，三個(gè)層面全部打通，設(shè)計(jì)師直達(dá)頂層作為整個(gè)企業(yè)和品牌發(fā)展領(lǐng)袖的案例已越來越多。

有很多設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的CEO本身就是設(shè)計(jì)師，比如Airbnb和Snap;或者公司高管中有CDO（首席設(shè)計(jì)官），設(shè)計(jì)成為高度核心。比如蘋果公司，其前任CEO喬布斯，對設(shè)計(jì)有著高度的理解力，在他的努力下，在整個(gè)蘋果公司所有層面，不僅是設(shè)計(jì)師、所有管理人員都在用設(shè)計(jì)傳遞品牌故事，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)法則已經(jīng)植入企業(yè)的DNA，即便他去世了，但創(chuàng)新從未停止。現(xiàn)任CEO庫克對設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值同樣有很高的認(rèn)知，CEO和CDO的密切合作決定了品牌的發(fā)展。在世界所有超級企業(yè)高管層中，少見像蘋果公司這樣在十多位高管中有三位設(shè)計(jì)師，除了公司排名第二的CDO喬納森·埃維外，還有分別負(fù)責(zé)UID與工業(yè)設(shè)計(jì)的兩位設(shè)計(jì)VP。這樣的頂層組織架構(gòu)，說明設(shè)計(jì)創(chuàng)新對蘋果公司戰(zhàn)略決策的影響力是非常巨大的。

2.2 將設(shè)計(jì)始終置于品牌戰(zhàn)略決策的優(yōu)先級

2018年9月13日蘋果公司年度新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了Apple Watch 4，開啟了一個(gè)智能大健康與醫(yī)療的新時(shí)代。這是一個(gè)通過手腕記錄人體健康數(shù)據(jù)、及時(shí)傳送安全信息的智能可穿戴設(shè)備，尤其是可測量心電圖的ECG技術(shù)應(yīng)用，更令A(yù)pple Watch在全球智能手表產(chǎn)業(yè)中把所有競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。智能大健康與醫(yī)療僅在美國就有5萬億美元的市場，蘋果再次跑在了行業(yè)的前沿。

據(jù)報(bào)道稱，當(dāng)初在決定是否投產(chǎn)Apple Watch時(shí)，蘋果公司內(nèi)部曾有很大爭議，正是由于首席設(shè)計(jì)官Jonathon Ive的堅(jiān)持，才讓這個(gè)產(chǎn)品走到今天。

據(jù)蘋果的《環(huán)境責(zé)任報(bào)告》中介紹，蘋果公司已創(chuàng)建了iPhone回收拆解系統(tǒng)，并推出了拆解機(jī)器人Daisy，每小時(shí)可拆解200部各種規(guī)格的iPhone手機(jī)，每拆解10萬部即可回收1.9噸鋁、近1公斤的金以及其它材料。在這個(gè)系統(tǒng)大規(guī)模投入使用后，所有手機(jī)、包括其他品牌的手機(jī)都可以在此平臺(tái)上拆解，回收的材料也會(huì)分享給其他廠家。由此，蘋果可以構(gòu)建“完美閉環(huán)的iPhone”，即未來iPhone生產(chǎn)所用的材料全部在循環(huán)再生系統(tǒng)中獲得，不再從自然索取，讓用戶徹底放下因?yàn)橄M(fèi)而產(chǎn)生的愧疚感。

隨后，蘋果公司在2018年10月30日發(fā)布了新的Mac Book Air和Mac Mini，這兩款產(chǎn)品的外殼完全使用回收鋁材制造。這絕不是傳統(tǒng)的市場驅(qū)動(dòng)型品牌的思維，而是一種基于企業(yè)、設(shè)計(jì)師的社會(huì)責(zé)任感，對人類的未來更前瞻的、更有擔(dān)當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)思維。

創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)思維造就了蘋果公司的成功。他們將設(shè)計(jì)思維方法貫穿企業(yè)所有事務(wù)過程，以解決功能與使用問題為內(nèi)容、以具有DNA特征的品牌風(fēng)格為表象、以服務(wù)細(xì)節(jié)為紐帶，創(chuàng)造品牌與用戶間的情感牢固度。

2.3 持續(xù)創(chuàng)造具有完美用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的品牌持續(xù)創(chuàng)造具有顛覆性和極致用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，不達(dá)完美絕不投放市場，一旦發(fā)現(xiàn)瑕疵則快速改進(jìn)、迭代完善。所有的蘋果產(chǎn)品，從臺(tái)式到筆記本電腦，從智能手機(jī)到iPad，再到Apple Watch，都以設(shè)計(jì)為核心，保持著高度統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言，都非常好地被系統(tǒng)設(shè)計(jì)所管控。蘋果公司的工業(yè)設(shè)計(jì)部門只有22名設(shè)計(jì)師，但每個(gè)設(shè)計(jì)師都是頂尖的人才。圍繞設(shè)計(jì)，蘋果構(gòu)建了由硬件產(chǎn)品、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件商店、影音平臺(tái)、產(chǎn)品包裝、銷售旗艦店，甚至延伸至生產(chǎn)設(shè)備采購、原材料儲(chǔ)備等戰(zhàn)略資源的完整產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。

2.4 努力成為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者

在發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)上，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的品牌努力成為所在產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者。截止2018年，蘋果公司有11200億美元的市值，2144.8億美元的品牌價(jià)值（連續(xù)六年的世界第一），全球智能手機(jī)總利潤的80%，世界第一手表品牌，2851億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，465.87億美元的年度銷售利潤。6組數(shù)字告訴我們，蘋果是當(dāng)今商業(yè)最成功的科技公司，是信息科技產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者。是設(shè)計(jì)思維造就了它的成功。

3 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的基本要素

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌應(yīng)該具有以下五個(gè)要素。

設(shè)計(jì)文化。需要一位關(guān)心設(shè)計(jì)的CEO，并認(rèn)識到好的設(shè)計(jì)就是好生意。

設(shè)計(jì)才能。需要一個(gè)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們個(gè)個(gè)天賦異稟，極富創(chuàng)造力。

設(shè)計(jì)領(lǐng)袖。需要一位關(guān)心領(lǐng)導(dǎo)里并熱衷培養(yǎng)新人的CDO。

設(shè)計(jì)系統(tǒng)。需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)由硬件到軟件，由產(chǎn)品到服務(wù)，全方位、立體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，并具有高度統(tǒng)一的品牌調(diào)性。

設(shè)計(jì)運(yùn)營。需要將產(chǎn)品和項(xiàng)目管理作為企業(yè)組織內(nèi)部的服務(wù)模塊。

只有在這五個(gè)要素上都逐步構(gòu)建出自有系統(tǒng)的品牌，才能成長為設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌。

4 結(jié)語

蘋果公司可以說是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌領(lǐng)域最佳范式。而這個(gè)范式之所以能夠受到全世界的關(guān)注，最核心的意義，是人們看到了設(shè)計(jì)在驅(qū)動(dòng)企業(yè)及品牌成長中如何發(fā)揮核心影響力，可以讓企業(yè)達(dá)到何種高度。

自二十世紀(jì)八十年代初至今，中國的品牌驅(qū)動(dòng)力發(fā)展經(jīng)歷了制造驅(qū)動(dòng)、市場驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)階段，2015年開啟了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)階段。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)力和影響力正在日益增強(qiáng)。對于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌特性及相關(guān)案例的研究，有利于為中國企業(yè)在設(shè)計(jì)、科技與商業(yè)方面的深度融合創(chuàng)新賦能，助推企業(yè)走向成功。

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作者簡介：林萬蔚（1981-），男，江西贛州人，碩士，講師，主要研究方向：設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維、藝術(shù)設(shè)計(jì)地域化理論及其應(yīng)用。