融媒體環(huán)境下對(duì)法國(guó)精準(zhǔn)傳播問(wèn)題研究

盧茹彩

摘 ?要 ?法國(guó)作為最早與中國(guó)建交的西方大國(guó)，由于其媒體的意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)和報(bào)道的不客觀，法國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的了解片面且多有成見(jiàn)。要實(shí)現(xiàn)對(duì)法國(guó)實(shí)施精準(zhǔn)傳播策略，應(yīng)在對(duì)法國(guó)輿情進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，主動(dòng)設(shè)置議題回應(yīng)法國(guó)輿論關(guān)切，通過(guò)小故事小切口講好中國(guó)發(fā)展故事，要借嘴說(shuō)話、借筒傳聲，要做到客觀且平衡。在融媒體環(huán)境下，對(duì)法國(guó)精準(zhǔn)傳播要守正創(chuàng)新，根據(jù)用戶畫像推送內(nèi)容、以效果為導(dǎo)向制作融媒體產(chǎn)品并與傳統(tǒng)傳播方式形成聯(lián)動(dòng)，成為傳統(tǒng)對(duì)外報(bào)道媒體融合發(fā)展新的嘗試。

關(guān)鍵詞 ?對(duì)法國(guó)報(bào)道;精準(zhǔn)傳播;融媒體

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0109-03

1 ?對(duì)法國(guó)傳播背景及變化

1964年1月，法國(guó)在西方大國(guó)中率先與新中國(guó)正式建立外交關(guān)系，此后雖偶有波折，但中法關(guān)系總體呈現(xiàn)快速發(fā)展，尤其是創(chuàng)造出中國(guó)與西方大國(guó)關(guān)系中的多個(gè)第一——法國(guó)總統(tǒng)喬治·蓬皮杜是第一位正式訪華的西方國(guó)家元首;法國(guó)是第一個(gè)與中國(guó)簽訂政府間科技合作協(xié)定的西方國(guó)家，也第一個(gè)與中國(guó)開(kāi)展和平利用核能合作的西方國(guó)家;中法兩國(guó)1997年簽署建立面向21世紀(jì)的全面伙伴關(guān)系，是中國(guó)首次與西方大國(guó)建立的新型關(guān)系;現(xiàn)任法國(guó)總統(tǒng)馬克龍也是第一個(gè)對(duì)“一帶一路”倡議做出積極表態(tài)的西方大國(guó)元首……所有這些，都造就了中法關(guān)系“敢為天下先”的特殊性。2014年3月，值中法建交50周年，習(xí)近平主席在對(duì)法國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)時(shí)將中法關(guān)系定位為“世界大國(guó)關(guān)系中的一對(duì)特殊關(guān)系”“始終走在中國(guó)同西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)系前列”。

隨著法國(guó)與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)往來(lái)日益密切，法國(guó)成為中國(guó)在歐盟內(nèi)的第四大貿(mào)易伙伴，對(duì)華貿(mào)易在歐盟主要貿(mào)易伙伴中的增速也在最快者行列。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年中法雙邊貿(mào)易額達(dá)到629億美元，同比增長(zhǎng)15.5%。

同時(shí)，隨著中法政治、經(jīng)貿(mào)關(guān)系的不斷推進(jìn)，法國(guó)民眾對(duì)涉華信息的需求不斷增加。法國(guó)媒體廣泛關(guān)注中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、外交和社會(huì)、文化等領(lǐng)域的話題，涉華報(bào)道數(shù)量也不斷增長(zhǎng)，在涉及政治領(lǐng)域的報(bào)道中意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)明顯。

2 ?法國(guó)媒體涉華報(bào)道現(xiàn)狀及原因分析

法國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的了解，與兩國(guó)熱絡(luò)的政治關(guān)系和穩(wěn)固的經(jīng)貿(mào)關(guān)系不匹配，這與法國(guó)媒體長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)和有此形成的不客觀報(bào)道有關(guān)。法國(guó)受眾獲取信息的主要渠道以本國(guó)的媒體以及西方主流媒體為主。法國(guó)的媒體業(yè)非常發(fā)達(dá)，全國(guó)共有各種報(bào)刊4 000多種、出版社6 000余家，另有近千家廣播電臺(tái)和數(shù)十家電視臺(tái)，以法新社為代表的通訊社是全球性的媒體機(jī)構(gòu)，在國(guó)外有200多家分社，面向全球媒體供稿。在法國(guó)，由于政府和財(cái)團(tuán)對(duì)媒體的影響很大，涉華政治方面的報(bào)道中，有很多內(nèi)容為負(fù)面信息，否則就是“政治不正確”。

由于很難有客觀平衡的信息來(lái)源，法國(guó)民眾長(zhǎng)期獲得很多有關(guān)中國(guó)的負(fù)面不實(shí)報(bào)道，這讓他們形成了對(duì)中國(guó)的固有偏見(jiàn)，如中國(guó)人重人情所以法律意識(shí)淡薄，中國(guó)人靠加班來(lái)進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)等。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國(guó)影響力的擴(kuò)大，在法國(guó)媒體渲染下，法國(guó)普通民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知在數(shù)十年來(lái)也發(fā)生了很大變化，從“對(duì)弱者的同情”變成“對(duì)強(qiáng)者的防范”，“中國(guó)威脅論”時(shí)不時(shí)就會(huì)拿出來(lái)被炒作。

同時(shí)，由于近幾年英國(guó)脫歐、難民危機(jī)以及法國(guó)國(guó)內(nèi)改革遇阻等因素，法國(guó)國(guó)內(nèi)包括歐盟在內(nèi)的部分政界和商界高端人士對(duì)自由貿(mào)易的立場(chǎng)有趨向保守的趨勢(shì)，法國(guó)媒體以及法國(guó)民眾也很容易把法國(guó)本身遭遇的經(jīng)濟(jì)困境、就業(yè)壓力與中國(guó)的快速發(fā)展以及對(duì)法貿(mào)易的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，把法國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展問(wèn)題遷怒于來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，貿(mào)易逆差也是很多法國(guó)高端政治、商界人士談到中法貿(mào)易問(wèn)題時(shí)的必然話題。因此，法國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知情緒中又增加了經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)等因素。

沃爾特·李普曼在他的《公共輿論》中認(rèn)為，人們的行為與三種“現(xiàn)實(shí)”相關(guān)，一是“客觀現(xiàn)實(shí)”，不以人的意志為轉(zhuǎn)移;二是經(jīng)過(guò)媒介篩選信息后“建構(gòu)”出來(lái)的虛擬現(xiàn)實(shí);三是“主觀現(xiàn)實(shí)”。主觀現(xiàn)實(shí)是在對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)感知的基礎(chǔ)上形成，并且媒介其中起到很大部分作用。由于法國(guó)媒體本身戴著“有色眼鏡”進(jìn)行涉華報(bào)道選題的篩選，法國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知偏見(jiàn)形成已久。雖然近些年，隨著中國(guó)影響力的不斷提升，法國(guó)媒體涉華報(bào)道數(shù)量攀升，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域的正面報(bào)道也逐漸增加，如關(guān)注“一帶一路”的機(jī)遇、人工智能在中國(guó)發(fā)展等。但人權(quán)問(wèn)題、互聯(lián)網(wǎng)審查等話題以及一些社會(huì)負(fù)面新聞仍然長(zhǎng)期占據(jù)法國(guó)媒體涉華報(bào)道?？梢哉f(shuō)，在法國(guó)媒體上，夸大中國(guó)社會(huì)的危機(jī)、歪曲中國(guó)形象、放大中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)等，成為“熱門話題”。

3 ?實(shí)現(xiàn)對(duì)法國(guó)實(shí)施精準(zhǔn)傳播策略建議

為提升國(guó)際傳播效果，針對(duì)不同地區(qū)和國(guó)家的受眾可以采取不同的傳播策略和傳播方式，實(shí)施精準(zhǔn)傳播。對(duì)法國(guó)的外宣媒體應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

3.1 ?主動(dòng)設(shè)置議題，回應(yīng)法國(guó)輿論關(guān)切

以“一帶一路”建設(shè)為例，法國(guó)媒體對(duì)“一帶一路”建設(shè)的關(guān)注度近年持續(xù)增高，對(duì)其進(jìn)行了廣泛的報(bào)道。但法國(guó)各界也從投資、債務(wù)、環(huán)境保護(hù)、平等、透明等各方面，表達(dá)了自己對(duì)“一帶一路”倡議的質(zhì)疑和擔(dān)憂。因此，做好“一帶一路”倡議對(duì)法傳播，需要深入做好解疑釋惑的工作。在2019年3月份《今日中國(guó)》法文版為配合“中法全球治理論壇”制作的?？?，與“一帶一路”相關(guān)的文章占到了文章總數(shù)的大約20%，?？岬?，“一帶一路”倡議是中國(guó)為全球共同發(fā)展開(kāi)出的一劑良方，是一個(gè)互利共贏的平臺(tái)，法國(guó)可以作為積極的參與者，不僅可以利用自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，還可以在此平臺(tái)下推進(jìn)第三方合作。在對(duì)法國(guó)報(bào)道中，要找準(zhǔn)與法國(guó)的利益契合點(diǎn)，說(shuō)明“一帶一路”建設(shè)本身就是“雙向的、共享的”。對(duì)法講好中國(guó)人權(quán)發(fā)展理念、講好中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)、講好新中國(guó)成立70年來(lái)的成就等，都需要做好議題設(shè)置，從法方關(guān)切出發(fā)，從他們能理解和接受的角度切入。

3.2 ?通過(guò)小故事小切口，講好中國(guó)發(fā)展故事

跟發(fā)展中國(guó)家的讀者希望借鑒中國(guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不同，由于意識(shí)形態(tài)等方面的原因，法國(guó)讀者對(duì)政治題材和宏觀經(jīng)濟(jì)話題的關(guān)注，遠(yuǎn)不如對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和社會(huì)生活類話題。因此，從講好中國(guó)人日常的小故事入手，通過(guò)小切口講好中國(guó)發(fā)展故事，是對(duì)法國(guó)傳播重要的實(shí)踐方向。近些年，對(duì)法國(guó)讀者講好中國(guó)扶貧故事是《今日中國(guó)》法文版的一個(gè)重要報(bào)道實(shí)踐，通過(guò)采訪不同地區(qū)的脫貧、減貧故事和實(shí)踐，講好精準(zhǔn)扶貧、易地搬遷、產(chǎn)業(yè)扶貧、教育扶貧、電商扶貧以及扶貧駐村干部等不同的故事，從不同側(cè)面把減貧這一得到國(guó)際社會(huì)盛贊的中國(guó)話題，通過(guò)一個(gè)個(gè)帶有溫度的側(cè)面講述給讀者，把小故事與中國(guó)堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的目標(biāo)聯(lián)系在一起，更接地氣。

3.3 ?要借嘴說(shuō)話、借筒傳聲

借嘴說(shuō)話、借筒傳聲是近些年對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)效果最大化的有效探索。法國(guó)讀者也一樣，更易于接受外籍作者、外籍受訪者的觀點(diǎn)?！督袢罩袊?guó)》法文版在2019年兩會(huì)期間制作的中法雙語(yǔ)視頻《外商投資法：給外商吃顆定心丸》，得到了法國(guó)讀者的良好互動(dòng)和反饋，其中多位反饋者提到，該視頻采訪了法國(guó)駐華大使、中國(guó)法國(guó)工商會(huì)主席等外方人士，讓他們對(duì)視頻內(nèi)容更加關(guān)注和信任。在對(duì)法國(guó)傳播實(shí)踐中，外籍作者尤其是法國(guó)本土作者的稿源可以提高法國(guó)讀者對(duì)稿件的接受度，同時(shí)可以提升傳播效果。

以上述中法全球治理論壇專刊為例，《今日中國(guó)》邀請(qǐng)了法國(guó)前總理、法國(guó)駐華大使、法國(guó)前外長(zhǎng)、法國(guó)里昂市市長(zhǎng)、法中委員會(huì)聯(lián)合主席和中國(guó)法國(guó)工商會(huì)主席等眾多法國(guó)重量級(jí)的作者和受訪者，借他們的嘴講述中國(guó)發(fā)展故事以及中法合作故事，收效顯著。

3.4 ?要做到客觀且平衡

法國(guó)作為發(fā)達(dá)國(guó)家，媒體業(yè)非常發(fā)達(dá)，一邊倒的禮贊類文章不能起到很好的傳播效果，而且還可能起到相反的作用。在報(bào)道中，做好觀點(diǎn)“平衡”尤其關(guān)鍵。

在采訪報(bào)道中，不僅是展示成績(jī)，也要提及中國(guó)目前暫時(shí)存在的問(wèn)題以及為解決這些問(wèn)題所做出的努力和嘗試，做到觀點(diǎn)平衡;同時(shí)，在作者的選擇和受訪對(duì)象的選擇上，也要有所“突破”。這個(gè)突破意味著在對(duì)法方作者約稿或采訪時(shí)，要允許其在一定的限度內(nèi)有不同的觀點(diǎn)。

以上述“一帶一路”話題為例，馬克龍總統(tǒng)在呼吁歐洲積極參與中國(guó)的“一帶一路”倡議的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，中國(guó)和歐洲應(yīng)該在“均衡的伙伴關(guān)系框架”內(nèi)開(kāi)展合作，投資規(guī)則也應(yīng)符合歐洲的標(biāo)準(zhǔn)和“雙方共同期待”。在法國(guó)作者和受訪者中，此類觀點(diǎn)很常見(jiàn)，傳遞這樣的觀點(diǎn)，法方讀者易于接受，傳播效果也會(huì)更好。

4 ?融媒體時(shí)代對(duì)法國(guó)傳播要守正創(chuàng)新

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在新聞?lì)I(lǐng)域向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)明顯，社交媒體和自媒體也大面積推開(kāi)，在互聯(lián)網(wǎng)面前，對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播的界限逐漸被打破，傳統(tǒng)媒體傳播方式受到挑戰(zhàn)。在法國(guó)，傳統(tǒng)媒體幾乎都推出與平面印刷版本內(nèi)容不盡相同的線上版本。同時(shí)，法國(guó)的社交媒體也非常活躍，F(xiàn)acebook和Twitter是法國(guó)網(wǎng)民最常用的社交媒體平臺(tái)，法國(guó)總統(tǒng)馬克龍作為年輕的新銳總統(tǒng)，也經(jīng)常使用其Twitter賬號(hào)與網(wǎng)民互動(dòng)，如巴黎圣母院發(fā)生大火后，他第一時(shí)間在Twitter上表達(dá)了惋惜和悲傷之情。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)法國(guó)傳播媒體近年來(lái)也不斷探索對(duì)法國(guó)融合傳播方式，除傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)渠道外，紛紛在海外社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，針對(duì)法國(guó)的年輕受眾，用視頻、圖片等多媒體方式介紹真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

4.1 ?根據(jù)用戶畫像選取推送內(nèi)容

雖然傳播的方式發(fā)生變化，但是受眾對(duì)中國(guó)的觀察視角和信息需求并沒(méi)改變。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)適合把傳統(tǒng)的長(zhǎng)節(jié)目、長(zhǎng)稿件等做碎片化處理后推送，這也是對(duì)法國(guó)傳播媒體的實(shí)踐方向。

跟傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代最主要的特點(diǎn)就是基于用戶分析的內(nèi)容制作和推送。傳統(tǒng)媒體時(shí)代無(wú)法掌握或者掌握很少的讀者信息，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅不是問(wèn)題，而且基于大數(shù)據(jù)分析的用戶內(nèi)容需求偏好直接為內(nèi)容生產(chǎn)提供借鑒，內(nèi)容生產(chǎn)不論是文字、圖片還是音頻、視頻等，都是有的放矢。

比如，針對(duì)法國(guó)讀者對(duì)中國(guó)人工智能發(fā)展、氣候變化、傳統(tǒng)文化藝術(shù)等信息的需求偏好，《今日中國(guó)》法文版在Facebook平臺(tái)定期推送相關(guān)短視頻和圖片報(bào)道，受到讀者歡迎。

4.2 ?產(chǎn)品制作要以效果為導(dǎo)向

傳統(tǒng)電視、廣播等媒體在海外落地一直是難題，而印刷媒體在海外發(fā)行更是由于發(fā)行費(fèi)用高昂、缺乏時(shí)效性等因素而難以進(jìn)一步拓展用戶群體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)對(duì)外傳播媒體網(wǎng)站、客戶端和社交媒體平臺(tái)等進(jìn)行融媒體報(bào)道能做到更加精準(zhǔn)。但是，傳播效果最終通過(guò)用戶瀏覽、點(diǎn)擊、閱讀、評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)等具體的指上操作來(lái)落實(shí)。通過(guò)分析用戶的以上行為，《今日中國(guó)》法文版會(huì)根據(jù)傳播效果，反過(guò)來(lái)為印刷版提供選題思路，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)刊聯(lián)動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，以幫助傳統(tǒng)印刷版在內(nèi)容制作時(shí)能更好地貼近讀者需求。

4.3 ?“內(nèi)容為王”仍不過(guò)時(shí)

媒體融合是手段不是目的，內(nèi)容才是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在解決了技術(shù)、渠道等問(wèn)題后，為讀者提供高質(zhì)量的信息仍然是贏得讀者的關(guān)鍵。

人工智能可以在數(shù)據(jù)分析類、模式化的報(bào)道中大有作為，但傳統(tǒng)言論觀點(diǎn)類的信息只能由懂得貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際、貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求、貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣等“三貼近”原則的新聞從業(yè)者和專家隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)。在策略上，仍然要遵循上述提到的設(shè)置議題、講好故事、借嘴說(shuō)話、客觀平衡等。

5 ?結(jié)論

在媒體融合發(fā)展的今天，要增強(qiáng)法國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的正面認(rèn)知，就必須在實(shí)踐對(duì)法國(guó)傳播過(guò)程中守正創(chuàng)新。既要在研究、研判輿情基礎(chǔ)上主動(dòng)設(shè)置議題、借嘴說(shuō)話來(lái)回應(yīng)熱點(diǎn)話題，又要做到客觀、平衡，用法國(guó)讀者看得懂、易接受的方式講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音。探索并推動(dòng)新技術(shù)和新的傳播手段在對(duì)法國(guó)傳播中的應(yīng)用，不僅可以延伸傳統(tǒng)報(bào)道平臺(tái)的覆蓋范圍，使信息更精準(zhǔn)地到達(dá)讀者，還能夠反向推動(dòng)傳統(tǒng)印刷媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)規(guī)劃選題內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)刊網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，助力構(gòu)建更高水平的國(guó)際傳播格局。

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