出版社微信公眾號(hào)市場(chǎng)營(yíng)銷探析

王玉曉

摘 ?要 ?科技發(fā)展的今天，出版社應(yīng)充分利用微信公眾號(hào)，改變高高在上的姿態(tài)，利用微信公眾號(hào)，與讀者平視做交流;利用微信公眾號(hào)，打造出版社的“人格”，通過(guò)推送故事，銷售圖書(shū);利用公眾號(hào)，做好圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)人文關(guān)懷，使出版社良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞 ?出版社;微信公眾號(hào);市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0065-02

科技的發(fā)展使當(dāng)今社會(huì)的閱讀環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，“手機(jī)黨”側(cè)面反映了年輕人的時(shí)間安排與閱讀習(xí)慣，根據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，2018年我國(guó)成年人包括圖書(shū)、報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、電子閱讀器閱讀、手機(jī)閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為76.2%①。人們數(shù)字化閱讀接觸率的上升不可避免地影響了紙質(zhì)圖書(shū)的銷售。紙質(zhì)圖書(shū)銷量的下滑使出版社面臨著巨大的挑戰(zhàn)。然而，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)微信營(yíng)銷這一新的銷售途徑，這無(wú)疑為出版社的圖書(shū)銷售帶來(lái)了機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇可謂“天時(shí)、地利、人和”。

根據(jù)《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》得知，截至2018年9月，微信的月活躍用戶數(shù)約為10.8億②。龐大的微信用戶群體與高頻率的微信使用率為出版社提供了“天然的廣告市場(chǎng)”，微信公眾號(hào)的申請(qǐng)程序簡(jiǎn)單，門(mén)檻較低，且沒(méi)有任何費(fèi)用，這些都為出版社的微信營(yíng)銷提供了“天時(shí)”;微信可以傳播文字、音頻、視頻，在入網(wǎng)的前提下，微信信息的傳遞與接收幾乎是同步進(jìn)行的，微信傳播途徑的多樣性、便捷性與及時(shí)性為出版社的營(yíng)銷提供了“地利”;微信公眾號(hào)的內(nèi)容需要文字、圖片、音頻、視頻，各家出版社都有編輯，文字功底是編輯的基本素養(yǎng)，他們?yōu)楸旧鐚?xiě)微信推文，不能說(shuō)是“手到擒來(lái)”，只要掌握了微信推文技巧，依靠編輯寫(xiě)微信圖書(shū)推文也是指日可待的，至于圖片，出版社有現(xiàn)成的排版人員、美編，更是“小菜一碟”，而音頻、視頻的制作在“自媒體”的時(shí)代，也不算什么問(wèn)題，可以說(shuō)出版社具備微信營(yíng)銷的“人和”條件。

出版社具備了微信營(yíng)銷的基本條件，建立一個(gè)微信公眾號(hào)并不是什么難事，那么如何做好微信營(yíng)銷呢？如何利用微信公眾號(hào)，推廣圖書(shū)、銷售圖書(shū)，進(jìn)而傳播出版社的形象，使出版社步入良性循環(huán)呢？筆者認(rèn)為可從以下三方面進(jìn)行。

1 ?交流應(yīng)平視，推文是正道

科學(xué)技術(shù)的普及改變了以往信息不對(duì)稱的格局，出版社不再是高高在上的信息傳播者，出版社若只想通過(guò)微信公眾號(hào)，推送幾條圖書(shū)信息，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了?，F(xiàn)在已經(jīng)不是“書(shū)荒”的年代了，傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的讀者越來(lái)越少，出版社面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。圖書(shū)作為商品必須適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)。出版社建立微信公眾號(hào)初衷是宣傳本社，推介本社圖書(shū)，但是要想讓這樣的初衷付諸實(shí)踐，必須改變交流形式，改善交流態(tài)度。從某種意義上說(shuō)，微信營(yíng)銷拉近了讀者與出版社的距離，傳統(tǒng)的圖書(shū)市場(chǎng)，讀者需經(jīng)過(guò)書(shū)店甚至更多的環(huán)節(jié)與出版社對(duì)接，讀者對(duì)出版社的認(rèn)識(shí)多半停留在字面與作品上。但現(xiàn)在不同，微信回復(fù)的及時(shí)性使讀者認(rèn)為與出版社交流的就是與“出版社”本身交流，試想，哪位讀者愿意接受出版社高高在上的“言談”呢？

但是出版社的公眾號(hào)只能做到后臺(tái)回復(fù)的及時(shí)性與禮貌性，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。做好一個(gè)網(wǎng)購(gòu)客服，簡(jiǎn)單;做好一個(gè)出版社的微信公眾號(hào)并不簡(jiǎn)單。微信營(yíng)銷雖說(shuō)沒(méi)有改變圖書(shū)本身，卻時(shí)時(shí)在影響著出版社在讀者心目中的形象。以河北教育出版社的微信公眾號(hào)為例它在重大節(jié)日、重要節(jié)氣等人們關(guān)注的節(jié)點(diǎn)上發(fā)表或者摘錄整理一些圖文并茂的文章，如在2019年5月4日它推送了《堅(jiān)守思想陣地，書(shū)寫(xiě)奮斗青春——紀(jì)念五四運(yùn)動(dòng)100周年》一文，在2019年2月14日，它推送了《聽(tīng)說(shuō)下雪天最適合吟詩(shī)》一文，文中插入了時(shí)下較火的《延禧攻略》中的插曲《雪落下的聲音》，這些應(yīng)時(shí)應(yīng)景的文章吸引了讀者的眼球，而文章本身的文字之美與立意之美也體現(xiàn)了出版社的審美品位與文化內(nèi)涵。用心地做公眾號(hào)的推文，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，本身就是一種尊重，讀者在認(rèn)為自身得到尊重的同時(shí)自然就認(rèn)可了出版社。

出版社微信公眾號(hào)，與其說(shuō)是在營(yíng)銷本社的圖書(shū)，不如說(shuō)是在經(jīng)營(yíng)本社與讀者的關(guān)系。也許通過(guò)微信公眾號(hào)銷售不了多少產(chǎn)品，但是通過(guò)公眾號(hào)建立的與讀者的關(guān)系是無(wú)可估量的。要想建立這種關(guān)系，最直接的是微信公眾號(hào)后臺(tái)操作人員與讀者的溝通，但最根本的還是微信公眾號(hào)內(nèi)容的推送，簡(jiǎn)單的圖書(shū)介紹只能敷衍公眾號(hào)表面具有的功能，只有精心安排的推文才能拉近讀者與出版社的距離。

2 ?做社先做“人”，賣書(shū)賣故事

出版社的微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的區(qū)別。在出版社微信營(yíng)銷中，讀者作為市場(chǎng)消費(fèi)者，除了看重圖書(shū)本身的質(zhì)量與出版社的知名度外，還看重在商品消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，即所謂的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。那么什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)呢？派恩認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過(guò)滿足人們的各種體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮，它超越了傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的買賣形式，使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)享受的同時(shí)得到精神享受[1]。

圖書(shū)的微信營(yíng)銷和一般商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一樣的，消費(fèi)者會(huì)把“網(wǎng)購(gòu)”的經(jīng)歷運(yùn)用到這里。以“愛(ài)讀童書(shū)媽媽小莉”公眾號(hào)為例，這個(gè)公眾號(hào)的創(chuàng)建者小莉是一位三個(gè)孩子的全職媽媽，她在美國(guó)居住，她對(duì)育兒科學(xué)知道得很多，她有很多先進(jìn)的育兒理念，當(dāng)然她也有帶娃的困擾和反思，這個(gè)公眾號(hào)平均每天更新四五篇推文，這其中有不少小莉養(yǎng)育孩子的真實(shí)經(jīng)歷，這無(wú)疑增加了推文的真實(shí)性，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，“人情分”成了這個(gè)公眾號(hào)成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。消費(fèi)者與其說(shuō)是在買這個(gè)公眾號(hào)的產(chǎn)品，不如是在買小莉的產(chǎn)品，這個(gè)公眾號(hào)與其說(shuō)是在賣產(chǎn)品，不如說(shuō)是在賣故事，小莉和她三個(gè)孩子的故事成了這個(gè)公眾號(hào)的形象代表，但是“愛(ài)讀童書(shū)媽媽小莉”的微信公眾號(hào)并不是一個(gè)人在做，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做，但是這個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)具有了人格，人們進(jìn)入小莉公眾號(hào)，便想起了這位三個(gè)孩子的智慧媽媽。

有了人物，就有了故事。出版社的公眾號(hào)即便沒(méi)有這樣的現(xiàn)成人物，也可以講故事，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社的微信公眾號(hào)推出了一篇名為《喝下這碗海參湯，唯盼來(lái)世還逢君》的文章，文章以“你念，或者不念我 情就在那里”開(kāi)頭，文章語(yǔ)言優(yōu)美，畫(huà)面純凈，段落銜接自然，使看了的讀者流連忘返，其實(shí)，這是一篇介紹海參的科技類圖書(shū)。因?yàn)橛泄适拢@本圖書(shū)得到了很好的推廣。這為出版社的如何講好故事提供了很好的參考。

3 ?營(yíng)銷善始終，人文總關(guān)懷

營(yíng)銷是一個(gè)環(huán)形的鏈條，環(huán)環(huán)相扣，這次營(yíng)銷的失敗也許是下次成功營(yíng)銷的開(kāi)始，成功的營(yíng)銷不是在賣產(chǎn)品，而是在賣服務(wù)。在商品質(zhì)量及價(jià)格大致都接近或者差異較小的情況下，服務(wù)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵[2]。出版社通過(guò)微信公眾號(hào)做營(yíng)銷，也必須符合營(yíng)銷的基本要求，主動(dòng)迎接市場(chǎng)中挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，科學(xué)分析市場(chǎng)中的反饋，只有這樣，才能適應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)的要求。

然而，做好這些還不夠。圖書(shū)作為文化產(chǎn)品，出版社作為文化單位，有著一般單位沒(méi)有的文化屬性與人文使命，這種屬性關(guān)乎著出版社的知名度與美譽(yù)度，這種使命的履行是人文關(guān)懷付諸實(shí)踐的行動(dòng)，這些都影響著出版社圖書(shū)的銷售與后期發(fā)展。比如商務(wù)印書(shū)館推送的文章“50本人文歷史好書(shū)推薦”，商務(wù)印書(shū)館有資格寫(xiě)這篇文章，它的推薦，本身就具有權(quán)威性，讀者在閱讀文章知悉排名時(shí)也認(rèn)可了商務(wù)印書(shū)館，這種作為既能促進(jìn)讀者從這50本書(shū)中選購(gòu)圖書(shū)，提高商務(wù)印書(shū)館的銷售份額，也能提升商務(wù)印書(shū)館的知名度;而河北教育出版社的微信公眾號(hào)分為三欄，其中的兩欄“教材培訓(xùn)”“教學(xué)資源”有豐富的資源，這些資源為教師服務(wù)的同時(shí)，也增加了教師對(duì)圖書(shū)及出版社的認(rèn)可。出版社這些看似遠(yuǎn)離銷售的作為，實(shí)則是出版社人文關(guān)懷的再現(xiàn)，這些行為必將促進(jìn)出版社的良性循環(huán)。

注釋

①光明網(wǎng)：http：//www.gmw.cn/。

②人民網(wǎng)：http：//tc.people.com.cn/n1/2019/0110/c183008-30513620.html。

參考文獻(xiàn)

[1]任思蔚.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其應(yīng)用[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2006.

[2]黎開(kāi)莉.新形勢(shì)下服務(wù)營(yíng)銷的概念及相應(yīng)策略分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版，2016（10）：69.