2018中外電影檔期與票房效益驅(qū)動研究

雷雷

2018年正值改革開放40周年，中國電影作為具有時代精神、肩負社會責(zé)任的觀眾藝術(shù)載體，在本年度打造了眾多觀眾喜聞樂見的精品佳作。新主旋律電影創(chuàng)作持續(xù)升溫，現(xiàn)實主義題材電影頻出票房黑馬。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)消費快速增長，特別是文化消費持續(xù)火爆。在文化娛樂消費方面，據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國電影總票房559億元，比1991年增長超過22倍，年均增長約12.9%;2012年以來我國電影市場規(guī)模穩(wěn)居世界第二，2012年總票房為北美市場的25%，而2017年已達到北美市場的77.6%。特別是國產(chǎn)電影市場發(fā)展良好，產(chǎn)量穩(wěn)中有升，從2013年起，其市場份額保持在50%以上，其中，2017年達到53.8%，對唱響時代主旋律，發(fā)揮強勁正能量起到積極作用。

2018年暑期檔（6月至8月）累計綜合票房達174億元，同比增長6.7%，在上年高基數(shù)的基礎(chǔ)上仍保持較快增長。電影市場方面，據(jù)電影資金辦統(tǒng)計，7月份，全國電影票房近70億元，觀影人次約2億，環(huán)比分別增長94.6%和88.9%。在休閑娛樂消費方面，據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局統(tǒng)計，2018年春節(jié)期間，全國電影票房超過56億元，觀影人次為1.43億，同比增速均超過60%。

2012年至2017年，全國影院消費和社會消費品零售總額均呈不斷增長趨勢，2016年全國票房在社會消費品零售總額的占比略有下降，最近兩年呈平緩增長趨勢。近年來電影市場從生產(chǎn)到消費初步形成了一定規(guī)模，培育了較為完善的電影工業(yè)體系和觀影受眾，電影消費平穩(wěn)增長，產(chǎn)業(yè)活力愈發(fā)凸顯。影院消費占社會消費品總額的0.163%，份額持續(xù)上升。一方面，國民消費水平的提升刺激電影市場的消費，另一方面，也反映出國民對電影文化滿足美好生活需要的提高。

2018年電影市場在近年高速增長的基礎(chǔ)上，持續(xù)保持增長。截至10月4日，全國總票房已突破500億元，比上年提前47天。12月30日，中國電影市場2018年票房總額達599.27億元，再創(chuàng)歷史新高。通過對比中外電影檔期票房占比與收益情況，可洞察電影產(chǎn)業(yè)在全球電影市場的發(fā)展前景，辨析中國電影市場創(chuàng)作發(fā)展新趨勢，并正視國產(chǎn)電影工業(yè)化過程中所面臨的問題。

一、電影產(chǎn)業(yè)驅(qū)動文化新民俗，引導(dǎo)中國電影市場角色轉(zhuǎn)型

截至2018年12月24日，北美票房已突破114億，有望創(chuàng)造歷史新高。2013年至2018年中國票房持續(xù)穩(wěn)定增長，不斷縮小與北美票房的差距，2018年中國電影市場第一季度票房達202.1億元（31.6億美元），首次超北美成為全球電影市場票房冠軍。中國電影市場占全球電影票房份額穩(wěn)步上升，中國觀影總?cè)舜魏豌y幕數(shù)已超過北美，2017年中國電影票房全球占比21%，僅次于北美市場（28%），成為全球第二大電影市場主體，由過去向電影大國追趕者的形象逐步向全球電影引領(lǐng)者的角色轉(zhuǎn)型。

對于這種角色轉(zhuǎn)型，春節(jié)檔的強勢崛起有著至關(guān)重要的作用。在本年度的票房總額中，國產(chǎn)片票房占比約60%，進口票房占比約34%，中外合拍片票房占比約6%。國產(chǎn)電影在春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔三個檔期迎來了票房高峰，而外國電影在賀歲檔迎來了本年度的票房高點（圖1）。

圖 1 2018年中外票房占比圖

春節(jié)檔期間，在《紅海行動》與《唐人街探案2》的加持下，中國電影市場用時50天（2月19日），票房突破100億。大年初一（2月16日）全國單日票房12.78億，觀影人次3263萬，刷新全球單市場單日票房紀錄和觀影人次紀錄，國產(chǎn)影片票房以92.4%的絕對優(yōu)勢占據(jù)春節(jié)檔票房總額。2018年春節(jié)檔一躍成為史上最強春節(jié)檔，成為高觀影流量、高票房收益的現(xiàn)象級檔期。

2018年春節(jié)檔各影片紛紛提前一個月開啟預(yù)售，《紅海行動》《唐人街探案2》《捉妖記2》三部電影躋身2018年票房前十榜單。恰逢改革開放40周年，伴隨春節(jié)輕松歡愉、溫馨濃郁的合家歡氛圍，《紅海行動》新主旋律電影爆款的出現(xiàn)再次讓觀眾感受到愛國主義力量的強大。春節(jié)檔的票房火熱甚至將春節(jié)看電影助推成為一種文化現(xiàn)象，春節(jié)的元素除了春晚、年夜飯、春運、鞭炮、壓歲錢……全家走入影院看電影也成為一種新的民俗。

影片單日票房榜中，《捉妖記2》分別在2018年大年初一（2月16日）和大年初二（2月17日）兩次登上榜首。大盤單日票房排行榜中顯示，2018年2月16日大年初一到2018年2月22日大年初七的單日票房，幾乎包攬2018年單日票房榜前八名;大盤單周票房排行榜中，2018年春節(jié)檔跨越的兩個周也分列榜單一、二位;大盤單月票房榜中，2018年春節(jié)檔所在的月份更是以101億票房的成績摘得桂冠，突破歷年來最好票房成績，刷新了內(nèi)地市場2017年8月創(chuàng)造的73.7億元單月票房紀錄，打破了北美市場2011年7月保持的13.95億美元（約合人民幣88.16元）全球單市場單月票房紀錄，取得了里程碑式的票房成績。

這都說明影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越驅(qū)動文化新民俗的產(chǎn)生與形成，全家走入電影院觀看合家歡類型電影成為新時代下的新民俗，且中國電影春節(jié)檔在全年的檔期中占據(jù)絕對票房優(yōu)勢，引導(dǎo)中國電影在全球電影市場角色的轉(zhuǎn)型。

二、稅務(wù)風(fēng)波震蕩業(yè)界學(xué)界，現(xiàn)實主義題材拉動票房增長

據(jù)國家電影局數(shù)據(jù)，截至2018年6月30日，上半年總票房為320.31億元，同比增長17.82%，上半年觀影總?cè)舜螢?.01億，同比增長15.34%，國產(chǎn)電影上半年票房為189.65億元，同比增長80.1%。在上半年票房總額飛速增長的情況下，縱觀全年票房曲線（圖2），2018年中國電影票房整體呈回落趨勢，后勁不足。

圖 2? 2018年1-12月票房圖（單位：億元）

2018年是電影行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)霜的一年，“陰陽合同”“偷逃稅款”“天價片酬”等等行業(yè)亂象在年中頻頻曝出，不斷放大，影視公司相繼注銷，眾多電影項目紛紛叫停，稅務(wù)風(fēng)波發(fā)酵成為震蕩整個電影行業(yè)的地震，也引發(fā)學(xué)界對于規(guī)范電影創(chuàng)作環(huán)境，推動文藝繁榮發(fā)展的廣泛討論。2018年10月2日，國家稅務(wù)局引發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范影視行業(yè)稅收秩序有關(guān)工作的通知》，本著自查自糾、督促糾正、重點檢查、總結(jié)完善的工作任務(wù)，規(guī)范影視行業(yè)稅收秩序。后半年電影票房受到稅務(wù)風(fēng)波的影響，環(huán)比下降約14.5%，但暑期檔受到的影響十分有限。

2018年7月迎來國產(chǎn)保護月，也隨之帶來了國產(chǎn)電影市場的第二個高峰，國產(chǎn)電影票房以84.6%的比例占據(jù)7月票房結(jié)構(gòu)。特別是6-8月暑期檔電影總票房174億元，再創(chuàng)新高。《我不是藥神》成暑期檔爆款，《西虹市首富》《一出好戲》也在暑期檔中呈現(xiàn)良好態(tài)勢。國外影片《摩天營救》《蟻人：黃蜂女現(xiàn)身》和合拍片《巨齒鯊》受到國產(chǎn)片的沖擊較大，票房成績差強人意。

《我不是藥神》取材于印度抗癌藥代購者陸勇的真實事件，予以藝術(shù)加工，塑造了一個有現(xiàn)實主義質(zhì)感的社會英雄，直擊民生痛點，引起廣泛的社會反響，李克強總理就影片所引發(fā)的輿論熱議作出批示，要求有關(guān)部門抓緊落實國務(wù)院常委會確定的抗癌藥降價保供等相關(guān)措施。《我不是藥神》在一定程度上改善了電影創(chuàng)作者與電影觀眾之間的關(guān)系，從互相失望轉(zhuǎn)移到彼此期待，并從社會層面對醫(yī)療現(xiàn)實困境的改善起到了推動作用。

《我不是藥神》的爆款出現(xiàn)，也昭示了現(xiàn)實主義題材電影在國產(chǎn)影片票房中的重要貢獻。自2016年以來，現(xiàn)實主義題材電影的比重不斷上升，直至2018年8月15日，票房超過10億的影片中，現(xiàn)實主義題材電影數(shù)量占比17%，票房占比81%?？v觀全年電影市場，《我不是藥神》《找到你》《江湖兒女》《無名之輩》《狗十三》等現(xiàn)實主義題材影片均收獲了不錯的口碑，以極小的體量占據(jù)大份額收益。由此可見，在稅務(wù)風(fēng)波的震蕩下，現(xiàn)實主義題材電影依舊堅挺，成為拉動票房持續(xù)增長的一劑良藥。

三、電影市場回歸自發(fā)理性，促進電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同發(fā)展

2018年中國電影市場票房高開低走，逐漸步入內(nèi)生型發(fā)展新時期。2018年國慶檔迎來了國產(chǎn)電影的第三個高峰，在中外票房對比中占比85.5%，契合普國同慶的社會環(huán)境。國慶檔累計票房達21.7億，同比下滑近20%（27.1億），倍受關(guān)注的四部影片《無雙》《影》《胖子行動隊》《李茶的姑媽》并未像往年一樣，形成“一超多強”的競爭格局，市場自發(fā)性回歸理性。

貓眼研究院2018年國慶檔數(shù)據(jù)報告顯示，三四線城市觀眾票房貢獻占比呈下降趨勢，票房推動力減弱，一二線城市的票房占比高達60%，票房影響力增強，反映出中國電影市場有票房下沉停滯的趨勢。近年來，票補的效率持續(xù)下滑，雖票補在相當一段時間對電影市場發(fā)展起到過助推作用，但對票房的拉動效應(yīng)已逐年降低。2018年10月1日開始實行文化部與電影局新規(guī)，停止一切線上票補，加之國慶檔營銷手段對一二線觀眾刺激不明顯，直接導(dǎo)致國慶檔首日預(yù)售票房僅為9500萬，同比下降了19%。價格杠桿淡出電影市場，影片口碑效應(yīng)成為拉動票房的關(guān)鍵性因素。

國慶檔內(nèi)并未出現(xiàn)票房與口碑的倒掛現(xiàn)象。從《李茶的姑媽》《影》《胖子行動隊》《無雙》四部影片的預(yù)售情況來看，《李茶的姑媽》首日預(yù)售以42.3%的占比位居第一位，《影》《胖子行動隊》分列二三位，《無雙》以29.4%的預(yù)售占比位列第四位?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺加速電影口碑的發(fā)酵，《無雙》憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強勁的口碑順利完成逆襲，領(lǐng)跑國慶檔。電影市場進入冷靜期后，觀眾的電影鑒賞力不斷提升，媒介傳播效率加快，影片質(zhì)量和內(nèi)容本身成為電影市場的主導(dǎo)競爭力。同時，口碑加速內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，可助推內(nèi)容創(chuàng)新與成長。促進影視生態(tài)轉(zhuǎn)軌規(guī)模經(jīng)濟，形成影視基地、娛樂休閑、IP孵化、影視設(shè)備升級四位一體的協(xié)同發(fā)展理念。

國慶檔票房的“冷靜”是中國電影市場走向成熟的標志，電影觀眾審美提升，電影消費回歸理性，票補取消破除了短平快的“跑馬圈地”，雖消費者利益減少，但促發(fā)了電影市場大局朝利好方向發(fā)展，爛片當?shù)啦粡?fù)存在，“IP+流量”不再成為票房保障，電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌工業(yè)化發(fā)展，線上購票基礎(chǔ)式電影教育功能已完成，電影的職能轉(zhuǎn)換為負起培育觀眾審美的深度責(zé)任，電影市場從粗放式的票補刺激回歸集約化的口碑制勝，打造中國電影生態(tài)體系。

四、精品力作呼喚工業(yè)化剛需，電影特效需注重“內(nèi)修”

2010-2018年中國電影國產(chǎn)片票房收入顯示，2015-2017年國產(chǎn)電影票房占年度票房總額的比例呈下降趨勢，2018年占比回升，國產(chǎn)電影競爭力愈發(fā)增強。2018年前三季度（截至9月20日）國產(chǎn)影片票房310億元，占比65%，超進口片30個百分點，國產(chǎn)片強勢崛起;前三季度票房排行前50的電影中，國產(chǎn)片27部，貢獻282.1億票房，進口片23部，貢獻147.6億票房，國產(chǎn)片場均人次22人，超過進口片的場均15人次。

2018年第四季度從11月起，逐漸迎來進口片的票房高峰。從賀歲檔中外電影票房分布來看，進口片在11月以78.5%的票房占比達到了本年度進口片的高點。對11月和12月票房前三的影片進行票房占比分析，《無名之輩》在《神奇動物：格林德沃之罪》《毒液：致命守護者》《蜘蛛俠：平行宇宙》《海王》四部進口片前后夾擊的嚴峻形勢下，艱難生長。

《無名之輩》作為一部融合犯罪題材的黑色幽默喜劇，缺乏流量演員，制作成本低廉，前三日票房與進口大片相距甚遠，上映后第四天憑借良好的口碑效應(yīng)票房一路走高，單日票房首超《神奇動物：格林德沃之罪》，上映后第六天口碑持續(xù)發(fā)酵，單片票房超過《毒液：致命守護者》，成為年底國產(chǎn)電影的一匹票房黑馬。《無名之輩》雖以小成本制作連續(xù)15天霸占票房榜首，但2018年11月、12月票房榜單第一位還是分別被《毒液：致命守護者》和《海王》占領(lǐng)?！稛o名之輩》以13.3%和10%左右的比例分別占據(jù)兩月票房榜單第二位。

從中外票房占比圖（圖1）中可知，進口片票房占比在迎來賀歲檔高點前，4、5、6月三個月份是進口片積蓄的第一個高峰，分別由好萊塢電影《頭號玩家》《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》《侏羅紀世界2》高分領(lǐng)跑，國產(chǎn)電影《后來的我們》《超時空同居》票房表現(xiàn)亮眼，但還有提升空間。暑期檔和國慶檔的間歇，《碟中諜6：全面瓦解》為中外合拍片帶來了一波小高潮。

雖然《無名之輩》《后來的我們》《超時空同居》都成為年度票房、口碑雙豐收的精品佳作，但置于好萊塢大片的激烈競爭中，國產(chǎn)電影只能屈居次位?？梢娫诤萌R塢云集的院線排片中，劇本質(zhì)量同等水平的基礎(chǔ)上，中國觀眾更喜歡高標準的電影制作與工業(yè)化的特效大片。從《戰(zhàn)神紀》《阿修羅》的慘淡票房中，更可窺出精品力作呼喚電影工業(yè)化的剛需。

中國電影亟需提升電影特效水平和制作水準，可適當借力好萊塢“后期前置”的傳統(tǒng)流程，積極參與國際電影分工加速電影特技的進步，進一步縮小與北美市場的差距。同時，中國電影工業(yè)化發(fā)展也要注重“內(nèi)修”，加強政策引導(dǎo)和助力，注重人才培養(yǎng)和技術(shù)研發(fā)，提升核心競爭力，建立完善的中國式電影工業(yè)體系，促進產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

結(jié)語

2018年是中國電影市場的增長年，首次突破電影票房600億大關(guān)，具有里程碑式的意義。通過分析對比中外各檔期票房，中國電影市場呈現(xiàn)出春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔并駕齊驅(qū)的三個高峰，電影觀眾的節(jié)日性文化消費意識與消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成，也顯露出優(yōu)秀國產(chǎn)影片扎堆上映彼此競爭的弊端，可視為是電影供給不平衡不充分的具體體現(xiàn)。

春節(jié)檔的井噴式發(fā)展成為“史上最強”檔期，進一步縮小了與北美市場票房差距，助力中國電影市場的角色定位由追趕者向引領(lǐng)者轉(zhuǎn)換。一場稅收風(fēng)波的發(fā)酵成為震蕩行業(yè)的地震，伴隨購票退改簽、取消線上票補等一系列電影政策的推出，下半年中國電影各月票房呈下降趨勢，影響可能波及至2019年。電影市場自發(fā)回歸理性，促進電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，口碑成為影片票房決勝因素?，F(xiàn)實主義題材影片殺出多個票房黑馬，進入觀眾視野的同時，助推社會進步。本年度雖然也有《紅海行動》《唐人街探案2》《我不是藥神》《無名之輩》等年度爆款影片存在，但缺少《戰(zhàn)狼2》同等體量的現(xiàn)象級爆款電影。且國產(chǎn)小成本電影在與好萊塢影片的競爭格局中落敗，國產(chǎn)特效電影增長乏力，新技術(shù)難以帶動觀影需求，精品力作呼喚提升特效水準的剛需，亟需建立具備國際視野的電影工業(yè)體系。

2018年的中國電影市場機遇與挑戰(zhàn)并存，前景與困難同在，年度電影優(yōu)異的票房成績和具有時代意義的人文現(xiàn)實關(guān)照，使中國電影不僅只是造夢的機器，更是將夢想照進現(xiàn)實，讓現(xiàn)實促發(fā)美好的生活向往。