不同屬性產(chǎn)品的定價問題

姜泉宇 王舜佳

摘 要：價格是影響消費者購買決策時最為重要的因素之一，價格不僅傳達著經(jīng)濟含義，也影響消費者的購買心理。整數(shù)和非整數(shù)是生活中非常常見的數(shù)字形式，其給消費者帶來的經(jīng)濟感知差別甚微，但是帶來的心理感知卻不同。將整數(shù)和非整數(shù)的特點應(yīng)用于產(chǎn)品的價格上，其會和產(chǎn)品類別之間又有著什么樣的關(guān)系呢？進一步講，享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品采用整數(shù)或非整數(shù)定價，會對購買意愿有促進作用嗎？針對以上問題，我們展開了本次的研究。

關(guān)鍵詞：整數(shù)；非整數(shù)；定價；享樂性產(chǎn)品功能性產(chǎn)品；購買意愿

產(chǎn)品價格是消費者在進行購買決策中考慮的最多的因素，它的表現(xiàn)形式即是數(shù)字。而數(shù)字又是個體進行決策時所遵循的外部線索之一（Adaval，2013）。當個體采用語言和大腦表征系統(tǒng)來解讀量化刺激物屬性時，會受到數(shù)字啟動的影響，即：對于不同數(shù)字表示的同一商品產(chǎn)生不同的需求，甚至做出違反經(jīng)濟效用最大化的決策，即“數(shù)字效應(yīng)”（Numerosity Effect；Adaval，2013）。并且，消費者行為領(lǐng)域?qū)W者研究發(fā)現(xiàn)，不論是商品屬性中數(shù)字的表征方式，還是數(shù)字引起個體對信息處理方式的變化都會導(dǎo)致消費者決策行為的變化（Mas-Colell etal.，1995）。所以，商品的價格不僅僅反映了商家希望得到的利潤，同時也能夠影響消費者對產(chǎn)品的認識、態(tài)度以及購買意愿。由于定價對消費者購買決策的重要性，近些年來，許多學(xué)者已經(jīng)對定價展開了研究。目前學(xué)者已對尾數(shù)定價戰(zhàn)略進行了較為詳細的研究，即尾數(shù)為“9”的數(shù)字會讓消費者感知價格低，從而有效增加產(chǎn)品銷量。但是，如果價格的尾數(shù)不是“9”或者“0.99”，而是“0.28”之類的非整數(shù)，給消費者的感知會相同嗎。

比如，當兩個消費者同時想要購買一款產(chǎn)品時，產(chǎn)品采用整數(shù)定價（例如16元）和非整數(shù)定價（例如16.28元），會改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度以及購買意愿嗎？整數(shù)定價和非整數(shù)定價會在不同的產(chǎn)品類型下有不同的影響嗎？針對這兩個問題我們進行了此次的研究。

一、理論綜述和研究假設(shè)

（1）數(shù)字能夠啟動消費者不同的信息處理方式

數(shù)字作為情境因素的一種，會對個體信息處理方式產(chǎn)生影響。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字精確度會啟動消費者不同的信息處理方式。King和Janiszewski（2011）發(fā)現(xiàn)人們處理整數(shù)比處理精確數(shù)更加流暢。并且Wadhwa和Zhang（2015）的研究表明，整數(shù)使消費者更傾向于依賴感覺處理信息，而精確數(shù)使消費者更傾向于運用認知分析處理信息。因此，當消費者處于依賴感覺處理信息的情境下時，將商品屬性用整數(shù)表示能夠提升消費者對該商品的積極態(tài)度；反之，當消費者處于依賴認知處理信息的情境下時，將商品屬性用精確數(shù)表示能夠顯著提升消費者對該商品的積極態(tài)度。Schindler和Yalch（2006）發(fā)現(xiàn)，與整數(shù)相反的是，人們處理非整數(shù)的時候?qū)雨P(guān)注事實信息，并且由理性驅(qū)動處理信息。

（2）享樂性產(chǎn)品與實用性產(chǎn)品

按照屬性，產(chǎn)品分為享樂性產(chǎn)品與實用性產(chǎn)品。享樂性與實用性屬性均指產(chǎn)品能為消費者帶來的利益：前者主要基于帶來快樂和愉悅的情感體驗，而后者則基于實際和實際的應(yīng)用價值（Wertenbroch & Dhar，2000）研究表明，消費者對產(chǎn)品的選擇是基于對產(chǎn)品實用性或享樂性的考慮；消費者可以根據(jù)相關(guān)的實用性特征和享樂性特征區(qū)分實用性商品與享樂性商品。許多商品都同時具有享樂性特征和實用性特征，但是對于消費者，某一確定的商品一般會被認為主要是享樂性商品或者主要是實用性商品（Wertenbroch & Dhar，2000）。實用性商品通常被定義為消費目的是認知驅(qū)動的、工具性的、而且是目標導(dǎo)向的，是以完成一項任務(wù)為最終消費目的的商品；而享樂性商品則被定義為消費目的主要是情感上或是感官上對美的經(jīng)歷以及感官上的愉悅和享受（Holbrook & Hirschman，1982）。雖然享樂屬性和實用屬性是在一個產(chǎn)品上同時存在的。但學(xué)者認為，具有相對多的享樂（實用）屬性的商品被認為是享樂性（實用性）商品。

（3）研究假設(shè)

由此本研究提出產(chǎn)品的兩種不同屬性（享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品）在其對應(yīng)不同定價（整數(shù)和非整數(shù)，即精確數(shù)）方面的兩種假設(shè)：

假設(shè)1：整數(shù)定價能夠增加消費者對于享樂性產(chǎn)品的購買意愿。

假設(shè)2：非整數(shù)（即精確數(shù)）定價能夠增加消費者對于實用性產(chǎn)品的購買意愿。

進一步分析不同屬性的產(chǎn)品定價策略問題，對于消費者在消費過程中所看到的價格及產(chǎn)品屬性一致性的重要性，比如是否當消費者看到美味食品時會潛意識與整數(shù)價格進行聯(lián)想和匹配？是否會在看到健康食品或者耐用品時潛意識與非整數(shù)（即精確數(shù)）進行聯(lián)想和匹配？探究消費者認知上產(chǎn)品屬性和定價的一致性，使消費者在處理信息過程中更加順暢，從而增加其對特定屬性產(chǎn)品的購買意愿。

如果不同的產(chǎn)品屬性（享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品）的定價問題能夠?qū)τ谙M者購買意愿的影響是直接存在的，那么同品牌不同品類的商家或者僅僅是不同品類的商家必然需要關(guān)注這一影響在享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品及定價之間的一致性對于消費者購買意愿的影響。尤其是當某品牌推出旗下不同品類的產(chǎn)品時需要更加注意產(chǎn)品屬性和價格的一致性之間的重要性，本次實驗的研究目的顯得更有實踐意義。

本文全部主實驗和前測都在一個互聯(lián)網(wǎng)在線調(diào)查網(wǎng)站招募被試并邀請被試在線填寫問卷，被試在完成實驗后會得到網(wǎng)站提供的抽獎、積分禮品、小額紅包等獎勵。被試全部來自中國內(nèi)地，學(xué)歷均為大學(xué)本科及以上，年齡在18到45歲之間，整體被試的性別比例數(shù)量差異大（在數(shù)據(jù)分析初期會進行獨立樣本t檢驗，檢驗性別對于本次實驗中消費者的購買意愿是否有影響，結(jié)果分別為P=0.498>0.05，P=0.463>0.05，結(jié)果不顯著，表示性別對購買意愿無影響），因此能夠很好地代表中國內(nèi)地的主流消費群體。

考慮到互聯(lián)網(wǎng)填寫問卷時，認真程度和卷入度較低的被試可能會影響最終數(shù)據(jù)的質(zhì)量，因此，本次實驗設(shè)定了時間限制、頁面不可返回、7分量表選項、連續(xù)同值/連續(xù)極值、投入度極端值、無差異分析極端數(shù)據(jù)等被試篩選規(guī)則。

二、預(yù)實驗

（1）實驗設(shè)計

166名中國內(nèi)地的成年人被試參加了預(yù)實驗。預(yù)實驗的主要目的是為了實驗進行初步驗證，即對產(chǎn)品描述所對應(yīng)的產(chǎn)品屬性進行預(yù)實驗驗證，最終確認產(chǎn)品的兩種描述是否真實對應(yīng)產(chǎn)品的兩種屬性（享樂性和實用性）。實驗采用單因素2水平（不同屬產(chǎn)品：享樂性VS.實用性）被試間實驗設(shè)計，全部實驗被試被隨機分配到兩個組當中。為了控制被試受圖片、顏色等產(chǎn)品信息干擾變量所產(chǎn)生的影響，本次預(yù)實驗的實驗操縱使用的是對于產(chǎn)品本身的描述，通過兩種不同屬性的產(chǎn)品描述和被試者對于產(chǎn)品感知的問題設(shè)計了本次預(yù)實驗的問卷。實驗材料的設(shè)計嚴格控制了文字的描述及文字數(shù)量差距之間的影響，兩段不同產(chǎn)品屬性的描述格式、文字數(shù)量、文字大小、均完全一致，兩段文字僅在產(chǎn)品屬性的描述上有差異。本文的第二個實驗在自變量操作材料的設(shè)計中也遵循此原則。

（2）實驗過程

被試在線進入問卷頁面后，首先在一個獨立頁面閱讀指導(dǎo)語。隨后，被試將會被隨機分為四組。

以下是一組被試看到產(chǎn)品的文字介紹：假設(shè)您正在考慮購買一款面包。該產(chǎn)品是奶酪芝士的面包，香濃的芝士搭配細膩香濃的奶酪，營造絕妙品嘗口感，能讓你即刻擁有愉悅感和幸福感雙重體驗；另一組被試看到如下產(chǎn)品的文字介紹：假設(shè)您正在考慮購買一款面包。這是一款全麥粗糧面包，健康輕食、無加蔗糖，可作為您的早餐伴侶，也是健身期間的代餐食品。隨機分成兩組的被試者將分別看到上述兩段不同屬性的產(chǎn)品文字描述，并需要在看完描述后進行產(chǎn)品屬性感知意向的調(diào)查。產(chǎn)品屬性感知通過7點里克特量表測試被試者對于兩種產(chǎn)品屬性描述的感知情況（1=非常符合，7=非常不符合），四個問題為：“我認為該食品是美味的”、“該食品會給我?guī)碛鋹偢械摹?、“我認為該食品是健康的”、“該食品會給我?guī)盹柛垢小?。前兩者指向了享樂性產(chǎn)品特征，后兩者指向了實用性產(chǎn)品特征。為了不讓連續(xù)同性質(zhì)的問題對被試者產(chǎn)生影響，我們將上述四個問題的順序進行錯位處理。

（3）實驗結(jié)果

對預(yù)實驗數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，兩組被試對于與不同屬性產(chǎn)品的文字描述所感知的產(chǎn)品屬性有顯著差異，奶酪芝士面包組的被試者對產(chǎn)品享樂性的屬性感知（M=5.250）顯著高于產(chǎn)品實用性的屬性感知（M=3.206），同時全麥粗糧面包組的被試對產(chǎn)品實用性的屬性感知（M=5.752）顯著高于產(chǎn)品享樂性的屬性感知（M=2.896）。

（4）結(jié)論

預(yù)實驗證明了由文字描述的不同產(chǎn)品屬性是存在的，而且被試者對于產(chǎn)品描述的態(tài)度方向是正確的。被試者能夠通過本次預(yù)實驗的文字描述區(qū)分兩種面包的不同屬性特征，也為我們后續(xù)進行兩種不同屬性的產(chǎn)品定價感知實驗進行了很好的預(yù)實驗準備。那么“享樂性產(chǎn)品→整數(shù)定價”和“實用性產(chǎn)品→非整數(shù)（即精確數(shù)）定價”的隱喻關(guān)系是否會出現(xiàn)在產(chǎn)品定價問題的實際情況中呢？正式實驗將會進一步驗證。

三、正式實驗

（1）實驗設(shè)計

492名中國內(nèi)地的成年人被試參加了試驗，通過無差異數(shù)據(jù)、連值/極值、剔除無效和猜出實驗?zāi)康牡膯柧淼葒栏窈Y選，最終有效問卷421份，有效率為85.57%。有效問卷中，男生161人，占38.24%；女生96人，占61.76%；平均年齡23歲。

該實驗的主要目的是驗證假設(shè)1和假設(shè)2。實驗采用2（產(chǎn)品屬性：享樂性產(chǎn)品VS.實用性產(chǎn)品）x2（定價：整數(shù)定價VS.非整數(shù)定價）被試間實驗設(shè)計，全部被試被隨機分配到4個組當中。其中產(chǎn)品屬性的文字描述和預(yù)實驗部分相同，對于整數(shù)/非整數(shù)（即精確數(shù)）定價分為別：16元和16.28元。對于定價考慮到以下3個因素：1）價格大小需要和產(chǎn)品匹配；2）非整數(shù)定價16.28元需要和尾數(shù)定價理論相區(qū)別，也就是以0.99、0.9或者X9元等定價相區(qū)分；3）整數(shù)定價和非整數(shù)（即精確數(shù)）定價的價格差要控制在被試者對于價格的敏感閾限內(nèi)，所以實驗將價格差定在0.5元的范圍以內(nèi)。

（2）實驗過程

該實驗的流程與預(yù)實驗基本相同，并有三點區(qū)別。第一、被試在閱讀完指導(dǎo)語（強調(diào)需要完整閱讀所有文字內(nèi)容）后進行問卷調(diào)查，并被要求根據(jù)對不同屬性產(chǎn)品的描述和對應(yīng)的價格進行購買意愿的調(diào)查。通過7點里克特量表測試被試者對于兩種產(chǎn)品屬性和定價一致性的感知和對于產(chǎn)品的購買意愿（1=非常愿意，7=非常不愿意）。第二、本次實驗增加了無差異分析的問卷內(nèi)容，通過對于性別、年齡以及對于被試過程中的參與度和感興趣程度進行了統(tǒng)計。第三、為了避免被試對于實驗?zāi)康牡恼_猜測而導(dǎo)致的無效被試問卷，在問卷調(diào)查的最后增設(shè)了必填選項：“本次實驗?zāi)康臑椤?，同時也能為數(shù)據(jù)分析后產(chǎn)生的問題進行對應(yīng)解析。

（3）實驗結(jié)果

我們對這有效的421份數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)處理。我們首先將自變量——“整數(shù)”賦值為1，“非整數(shù)”賦值為2，“享樂性產(chǎn)品”賦值為3，“實用性產(chǎn)品”賦值為4，用它們與因變量“平均購買意愿”做方差分析，檢驗他們的交互作用。

方差分析表明，“整數(shù)或非整數(shù)定價”的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，421）=1.693，p>0.05；“產(chǎn)品屬性”的主效應(yīng)t同樣也不顯著，F(xiàn)（1，421）=0.087，p>0.05。而主體間的效應(yīng)檢驗中的P值=0.000<0.05，證明“整數(shù)或非整數(shù)定價”和“產(chǎn)品屬性”的交互作用顯著。

接下來，我們將對“整數(shù)或非整數(shù)定價”和“產(chǎn)品屬性”這兩個因變量之間的關(guān)系做簡單效應(yīng)檢驗，可得結(jié)果：在整數(shù)定價的情況下，M3=4.811，M4=4.115，P值=0.006<0.05，表明享樂型產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品的平均購買意愿存在著顯著差異。在非整數(shù)定價的時候，M3=4.300，M4=5.105，P值=0.004<0.05，表明享樂型產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品的平均購買意愿存在著顯著差異。

實驗結(jié)果可知：

1.在整數(shù)定價下，享樂性產(chǎn)品的均值大于實用性產(chǎn)品。說明在整數(shù)定價的情況下，享樂性產(chǎn)品的購買意愿高于實用性產(chǎn)品的購買意愿，假設(shè)1得到了驗證。

2.在非整數(shù)定價下，實用性產(chǎn)品的均值大于享樂性產(chǎn)品。說明在非整數(shù)定價的情況下，實用性產(chǎn)品的購買意愿高于享樂性產(chǎn)品的購買意愿，假設(shè)2得到了驗證。

四、研究結(jié)論和討論

（1）研究結(jié)論

本文提出了“整數(shù)定價能推動享樂性產(chǎn)品的購買意愿，而非整數(shù)定價能推動實用性產(chǎn)品的購買意愿”的假設(shè)，并且通過實驗：奶酪芝士面包（享樂性產(chǎn)品）/全麥粗糧面包（實用性產(chǎn)品）X16元（整數(shù)定價）/16.28元（非整數(shù)定價），得以驗證。根據(jù)實驗得出在整數(shù)定價下，享樂性產(chǎn)品的購買意愿大于實用性產(chǎn)品；在非整數(shù)定價下，實用性產(chǎn)品的購買意愿大于享樂性產(chǎn)品。同時，在整數(shù)和非整數(shù)定價下，消費者對于兩者產(chǎn)品的購買意愿有顯著性差異。因此，可以得出如下結(jié)論：“整數(shù)定價能推動享樂性產(chǎn)品的購買意愿，而非整數(shù)定價能推動實用性產(chǎn)品的購買意愿”的假設(shè)確實成立。

（2）理論貢獻

本文在研究整數(shù)與非整數(shù)定價對產(chǎn)品的影響問題上得出：消費者在選擇不同的產(chǎn)品類別時會受到是否為整數(shù)定價的影響。前人的研究多聚焦于單一的整數(shù)與非整數(shù)定價對于消費者的影響，并沒有實現(xiàn)具體產(chǎn)品類型的研究。而本文則詳細說明了當消費者購買享樂性產(chǎn)品（實用性產(chǎn)品）時，整數(shù)產(chǎn)品定價（非整數(shù)產(chǎn)品定價）更能觸發(fā)消費者的購物意愿。同時，也為研究者對整數(shù)與非整數(shù)定價的進一步研究做出了一定程度的探索。

（3）營銷啟示

對于營銷者而言，整數(shù)定價能推動享樂性產(chǎn)品的購買意愿，而非整數(shù)定價能推動實用性產(chǎn)品的購買意愿，這一效應(yīng)可以用于對于不同類型的產(chǎn)品的定價上面。比如，對于休閑類商品的定價可以采用整數(shù)定價，而對于健身類商品的定價可以采用非整數(shù)定價，以此來增強消費者的購買意愿。對于不同類型的產(chǎn)品的不同定價可以給予營銷者更精準的客戶定位與分析，更有利于商家對于產(chǎn)品的定位。

（4）不足之處

本次實驗中有兩個不足之處：首先，研究小組選用了面包作為區(qū)分享樂性和實用性產(chǎn)品的對象，會造成產(chǎn)品內(nèi)容單一性，因此實驗結(jié)果會有一定的偶然性。其次，對于實驗對象來說，本次實驗基本的對象集中在大學(xué)生，未考慮全年齡段，實驗結(jié)果會有一定偏差。

（5）未來展望

針對于本次實驗以及研究內(nèi)容，想更加深入的進一步探討價格定價和產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系，有以下幾個未來研究方向。

1.針對于價格定價，研究者可以研究奇偶數(shù)定價和享樂性/實用性產(chǎn)品之間的關(guān)系來進一步探討整數(shù)/非整數(shù)定價內(nèi)部奇偶數(shù)定價的影響?？梢葬槍Σ煌纳唐愤M行2×2的實驗設(shè)定，來觀測整數(shù)內(nèi)部奇偶數(shù)影響和非整數(shù)定價內(nèi)部的奇偶數(shù)影響。由此，進一步探究消費者在選擇消費時是否會對不同屬性的產(chǎn)品進行價格的偏好。

2.研究者可以對不同的消費者進行研究。消費者在對產(chǎn)品進行消費時，不同年齡段，職業(yè)，生活背景的消費者可能會有價格的感性或者理性的看法，因此，對于消費者個體來說，增加實驗對象的范圍對于研究來說能夠進一步減少實驗當中出現(xiàn)的人為偶然性，讓實驗結(jié)果更加客觀全面。此外，進一步探究不同的場景對于同一種商品（其屬性和價格都不變），消費者的偏好是否會有所改變。

參考文獻

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作者簡介：姜泉宇，女，民族：漢，籍貫：山東。研究方向：管理學(xué)。王舜佳，女，民族：漢，籍貫：江蘇。研究方向：管理學(xué)。