比亞迪汽車廣告文化在汽車營銷中的應(yīng)用研究

傅瑜 薛揚(yáng) 周欣悅

[摘? ? ? ? ? ?要]? 結(jié)合比亞迪汽車廣告文化的特點(diǎn)，對汽車營銷方法進(jìn)行分析?？偨Y(jié)比亞迪汽車營銷的基本要素，對比亞迪品牌在企業(yè)產(chǎn)業(yè)中的定位進(jìn)行總結(jié)，旨在通過比亞迪汽車廣告文化的分析，進(jìn)行汽車營造策略的完善，推動比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 比亞迪;汽車廣告文化;汽車營銷

[中圖分類號]? F713.8? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號]? 2096-0603（2019）10-0280-02

在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及發(fā)展的背景下，我國消費(fèi)者的水平逐漸提升，人們對汽車的消費(fèi)從經(jīng)濟(jì)型逐漸轉(zhuǎn)為文化型，因此，汽車企業(yè)在發(fā)展中越來越多地關(guān)注企業(yè)品牌形象的建立，通過品牌提高汽車行業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過對比亞迪汽車廣告文化的內(nèi)容以及汽車營造策略等方面進(jìn)行分析。在汽車文化廣告創(chuàng)建中，汽車企業(yè)經(jīng)營者需要通過廣告宣傳汽車文化，并通過多功能一體化以及整合服務(wù)的創(chuàng)新進(jìn)行汽車營造策略的完善，推動比亞迪汽車企業(yè)在行業(yè)中的穩(wěn)定發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的銷售目的。

一、比亞迪汽車廣告文化

比亞迪股份有限公司創(chuàng)建于1995年，是在香港上市的高新技術(shù)民營企業(yè)，比亞迪擁有IT和汽車兩大產(chǎn)業(yè)，其中IT產(chǎn)業(yè)包括了二次充電電池、液晶顯示屏模組以及鍵盤、攝像頭等。在汽車產(chǎn)業(yè)中，存在著低成本產(chǎn)品創(chuàng)新以及新能源汽車等優(yōu)勢。比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)通過自主研發(fā)、自主生產(chǎn)，形成了純正的自主品牌。而且，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新中，結(jié)合市場的不同需求，創(chuàng)設(shè)了渠道管理部門、渠道開發(fā)部門以及銷售支持部門、銷售部門等。在汽車營銷中，通過多種廣告文化的宣傳以及品牌形象的建立，為比亞迪汽車行業(yè)的發(fā)展提供參考。在比亞迪汽車廣告文化發(fā)展中，結(jié)合“本地化思維、本地化營銷”的策略，將現(xiàn)有的資金利益最大化，通過與廠商的資源整合，廣告文化的創(chuàng)設(shè)滿足消費(fèi)者的基本心理，促動消費(fèi)者的體驗(yàn)，并產(chǎn)生購買欲望。在比亞迪汽車廣告構(gòu)建中，通常會采用平面廣告、電視媒體以及戶外廣告的配合方法，通過專業(yè)性的廣告策劃，形成了比亞迪特有的廣告文化，同時也為比亞迪品牌形象的建立以及汽車營造的創(chuàng)新提供支持[1]。

二、比亞迪汽車廣告品牌定位及營銷內(nèi)容

（一）比亞迪汽車廣告品牌定位

在比亞迪汽車廣告品牌定位中，將市場運(yùn)行作為重點(diǎn)，通過企業(yè)定位、市場定位以及產(chǎn)品定位，進(jìn)行企業(yè)定位與市場定位的分析，充分展現(xiàn)企業(yè)品牌形象創(chuàng)設(shè)的價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新。在企業(yè)定位中，需要結(jié)合企業(yè)本身以及優(yōu)勢的分析，進(jìn)行行業(yè)決策以及產(chǎn)品形象的定位，使消費(fèi)者建立心智模型，充分展現(xiàn)企業(yè)品牌的設(shè)計價值，實(shí)現(xiàn)比亞迪汽車廣告品牌的合理定位。而且，在品牌定位中，應(yīng)該對企業(yè)品牌理念進(jìn)行系統(tǒng)分析，結(jié)合品牌視覺識別系統(tǒng)以及品牌行為，進(jìn)行品牌形象的展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)汽車廣告品牌的合理定位，推動企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（二）比亞迪汽車廣告品牌的營銷要素

1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命

汽車企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)管理者需要確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本方向、目標(biāo)以及指導(dǎo)思想等，充分反映出企業(yè)管理者的價值觀念以及企業(yè)形象，通過企業(yè)使命的強(qiáng)調(diào)充分滿足顧客的需求。

2.明確企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)主要是指企業(yè)總體戰(zhàn)略背景下，為企業(yè)以及企業(yè)員工制定的發(fā)展方向，以及企業(yè)發(fā)展中所需要達(dá)成的目標(biāo)。企業(yè)中的目標(biāo)具有一定的時間界限，當(dāng)企業(yè)目標(biāo)規(guī)定的期限較長時，企業(yè)所達(dá)成的具體內(nèi)容也就越少。因此，在企業(yè)目標(biāo)確定中，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)的確定，以推動企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

3.確定經(jīng)營范圍

企業(yè)運(yùn)行中的經(jīng)營范圍通常是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營的活動領(lǐng)域，這種經(jīng)營范圍不僅反映出企業(yè)內(nèi)部與外部之間的相互作用，而且也反映出企業(yè)計劃與外部環(huán)境之間的關(guān)系，充分滿足企業(yè)的運(yùn)行及發(fā)展需求，推動企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。對于大部分的汽車企業(yè)而言，在運(yùn)行中需要結(jié)合行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)以及市場的經(jīng)營范圍，進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的確定，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的角度，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營范圍的整合，充分展現(xiàn)企業(yè)的多種經(jīng)營價值，在這種經(jīng)營范圍明確中，推動企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展[2]。

4.合力配置資源

所謂資源配置主要是企業(yè)過去以及目前的資源技能水平。在資源配置優(yōu)劣勢分析中，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的運(yùn)行特點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營活動的創(chuàng)設(shè)，充分展現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的價值。而且，在資源配置中，需要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略化運(yùn)行特點(diǎn)，進(jìn)行資源管理方案的確定，充分展現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行價值。

5.展現(xiàn)競爭優(yōu)勢

在企業(yè)運(yùn)行及發(fā)展中，需要展現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，通過資源配置以及經(jīng)營范圍的確定，進(jìn)行決策項(xiàng)目的確定，通過兼并方法、新產(chǎn)品開發(fā)以及競爭力的提升，進(jìn)行資源項(xiàng)目的整合創(chuàng)新，充分展現(xiàn)汽車行業(yè)運(yùn)行的價值[3]。

三、比亞迪汽車廣告文化在汽車營銷中的基本策略

（一）結(jié)合廣告文化內(nèi)容，完善渠道招募發(fā)展體系

在汽車企業(yè)運(yùn)行及發(fā)展中，應(yīng)該將企業(yè)文化的內(nèi)容整合作為重點(diǎn)，通過汽車營銷渠道招募發(fā)展體系的完善，進(jìn)行汽車營銷策略的整合，通常狀況下，在汽車招募渠道發(fā)展中應(yīng)該做到：第一，構(gòu)建渠道發(fā)展原則。在汽車營銷模式下，渠道規(guī)劃中應(yīng)該建立多維度的衡量以及評價標(biāo)準(zhǔn)。例如，在主機(jī)廠運(yùn)行中，需要結(jié)合市場目標(biāo)、產(chǎn)品品牌規(guī)劃以及市場容量的細(xì)分狀態(tài)等，提升行業(yè)的渠道影響力。在消費(fèi)者角度分析中，應(yīng)該提高渠道的服務(wù)效率，提升服務(wù)質(zhì)量。通過渠道發(fā)展的規(guī)劃，汽車企業(yè)可以在營銷中對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，并結(jié)合廣告文化進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及車型價格的規(guī)劃，從而確定渠道的短、中、長經(jīng)營理念，推動汽車企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。第二，完善渠道經(jīng)營規(guī)劃。在比亞迪汽車營銷中，應(yīng)該細(xì)分市場的產(chǎn)品區(qū)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與渠道方的共同運(yùn)行。而且，對于汽車產(chǎn)業(yè)而言，其作為一項(xiàng)復(fù)雜的產(chǎn)品形式，應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)、測試、生產(chǎn)以及銷售的過程中，進(jìn)行市場渠道經(jīng)營策略的規(guī)劃，結(jié)合新上市車型、配置、操控等進(jìn)行廣告宣傳，全面提高產(chǎn)業(yè)形象。而且，對比亞迪的品牌而言，不同產(chǎn)品在進(jìn)入市場到獲得消費(fèi)者的認(rèn)可存在著一定的周期差異，為了實(shí)現(xiàn)對這種差異的處理，應(yīng)該在渠道規(guī)劃中做好準(zhǔn)備，提高資源的配置效率，推動汽車企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展[4]。

（二）結(jié)合企業(yè)屬性，實(shí)現(xiàn)品牌物質(zhì)文化的創(chuàng)新

在汽車企業(yè)發(fā)展中，為了提高自身的競爭力，應(yīng)該將品牌的物質(zhì)文化創(chuàng)新作為重點(diǎn)，通過企業(yè)自身經(jīng)營狀況，進(jìn)行企業(yè)技術(shù)的自主研發(fā)。通常狀況下，在企業(yè)品牌物質(zhì)文化創(chuàng)新中，應(yīng)該做到：第一，突破關(guān)鍵技術(shù)，也就是說，在汽車企業(yè)發(fā)展中，需要選擇對汽車新能影響最大的技術(shù)，通過優(yōu)勢資源的集中突破汽車生產(chǎn)中存在的限制性問題，從而對品牌文化形成推動力，促進(jìn)比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新。第二，在比亞迪汽車品牌廣告文化構(gòu)建中，可以結(jié)合汽車的造型設(shè)計、內(nèi)在設(shè)計、安全設(shè)計以及空間設(shè)計等，提升品牌的形象。在造型設(shè)計中，比亞迪的設(shè)計符合世界的流行趨勢，同時又配合了中國消費(fèi)者的審美，在內(nèi)在設(shè)計中，簡潔、舒適，具有人性化的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)出內(nèi)在完美的設(shè)計理念。在安全方面，增加了車身的安全性，例如，設(shè)計了安全帶、安全氣囊等，通過特色的技術(shù)設(shè)計以及品牌營造，可以增強(qiáng)比亞迪自身品牌的創(chuàng)新意識，滿足中國人民內(nèi)斂、含蓄的特點(diǎn)，有效提高比亞迪產(chǎn)業(yè)的競爭力[5]。

（三）強(qiáng)調(diào)品牌層次，展現(xiàn)品牌行為文化

在比亞迪汽車企業(yè)運(yùn)行中，應(yīng)該向營銷創(chuàng)新作為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)廣告品牌文化特點(diǎn)，并確定品牌行為文化，通常狀況下應(yīng)該做到：第一，比亞迪汽車作為同品牌生產(chǎn)不同系統(tǒng)產(chǎn)品的汽車制造企業(yè)，在發(fā)展中為了更好的區(qū)分產(chǎn)品的差異化，需要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)構(gòu)建層次化的產(chǎn)業(yè)文化例如，比亞迪企業(yè)中，高檔系列包括F6、G3、S8等汽車在價格層面上可以給消費(fèi)者優(yōu)惠，但是，在這種營銷理念下會導(dǎo)致高端產(chǎn)品缺少一定的文化內(nèi)涵，影響企業(yè)的品牌價值。因此，在比亞迪企業(yè)一級品牌文化需要在頂層位置，也就是企業(yè)價值定位的核心，明確該種層次品牌的文化共性，通過產(chǎn)品的定位反映出品牌的核心價值。二級產(chǎn)品也就是企業(yè)的基礎(chǔ)，著重強(qiáng)調(diào)文化的差異性，從而形成差異性的產(chǎn)品形式。通過層次文化品牌的構(gòu)建，可以充分反映不同群體的消費(fèi)需求，展現(xiàn)品牌層次性構(gòu)建的優(yōu)勢。因此，在比亞迪品牌行為文化創(chuàng)建中，應(yīng)該著重提升產(chǎn)品的性能，結(jié)合國家市場公認(rèn)的公司高檔產(chǎn)品設(shè)計特點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)品牌的分層次構(gòu)建，提升產(chǎn)品的性能。第二，積極加強(qiáng)品牌文化的推廣。對于品牌產(chǎn)品以及品牌服務(wù)內(nèi)容而言，作為品牌文化的內(nèi)容，通過個性化以及具體化品牌產(chǎn)品的展示，可以充分展現(xiàn)個性品牌的服務(wù)價值，使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，從而建立消費(fèi)信任。通過消費(fèi)信任的建立可以實(shí)現(xiàn)品牌形象的有效宣傳，滿足比亞迪的銷售需求。在廣告宣傳中可以采用主流報紙宣傳、雜質(zhì)宣傳、多媒體宣傳以及車身廣告宣傳等形式，通過多種廣告宣傳的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)品牌的價值，推動汽車企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展[6]。

總而言之，在比亞迪汽車企業(yè)運(yùn)行的過程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的運(yùn)行狀況，進(jìn)行企業(yè)發(fā)展策略的完善，充分滿足企業(yè)運(yùn)行的基本需求，并提升企業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行。對比亞迪企業(yè)而言，在營銷策略創(chuàng)新中，需要結(jié)合廣告文化的宣傳特點(diǎn)，形成品牌形象，并結(jié)合渠道招募發(fā)展機(jī)制、企業(yè)品牌物質(zhì)文化以及品牌行為文化等內(nèi)容，進(jìn)行企業(yè)營銷體系的完善，充分滿足汽車銷售的基本需求，推動企業(yè)在整個行業(yè)中的穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[6]豪彥.比亞迪新能源汽車市場運(yùn)作創(chuàng)新之路[J].汽車與配件，2013（5）：44-45.

◎編輯 張 慧