媒介大融合背景下民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案模式研究

[摘? ? ? ? ? ?要]? 隨著媒介大融合進(jìn)程的不斷推進(jìn)，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)受到了巨大影響，相應(yīng)的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)需求也發(fā)生了巨大變化。與此同時(shí)，民辦院校廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)發(fā)展暴露出了諸多不足，難以培養(yǎng)出符合媒介大融合需求的高素質(zhì)綜合型人才。因此，探索具有高度實(shí)踐性的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案模式，是民辦院校當(dāng)前亟需解決的問題。首先介紹媒介大融合對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的影響，其次分析當(dāng)前民辦院校在這方面存在的問題，最后就相應(yīng)的人才培養(yǎng)方案模式展開研究和探討。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 媒介大融合;廣告學(xué);人才培養(yǎng);方案模式

[中圖分類號(hào)]? G642? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2019）10-0096-02

在信息時(shí)代，媒介融合是媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展與進(jìn)步，媒介發(fā)展已經(jīng)步入媒介大融合階段，傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的融合發(fā)展得以不斷探索和實(shí)現(xiàn)，并對(duì)傳媒行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，同時(shí)也使廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案發(fā)生了翻天覆地的變化。

一、媒介大融合對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的影響

（一）強(qiáng)調(diào)綜合媒體理論素養(yǎng)的培養(yǎng)

在媒介大融合背景下，廣告從業(yè)人員的綜合媒體理論素養(yǎng)必須得到相應(yīng)提高。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)背景下，廣告學(xué)專業(yè)更加重視對(duì)廣告媒體理論知識(shí)的傳授和培養(yǎng)，同時(shí)也更加強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的提高，在很大程度上忽視了廣告業(yè)相關(guān)媒體理論素養(yǎng)的培養(yǎng)。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體行業(yè)背景下，廣告媒體與其他媒體之間的聯(lián)系相對(duì)較少較弱。但是在媒介大融合背景下，廣告行業(yè)的分工產(chǎn)生了巨大變化，廣告工作與新聞、公關(guān)、營(yíng)銷等媒介形式的內(nèi)在聯(lián)系更為緊密，其間的界線也變得更為模糊，這就要求廣告學(xué)專業(yè)人才必須具備良好的綜合媒體理論素養(yǎng)。

（二）重視信息素養(yǎng)的培養(yǎng)

媒介大融合是以信息時(shí)代為基礎(chǔ)的，可以說媒介融合就是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的。因此在媒介大融合背景下，廣告從業(yè)人員的信息素養(yǎng)就顯得至關(guān)重要。只有在優(yōu)秀的信息素養(yǎng)基礎(chǔ)上，廣告從業(yè)人員才能充分適應(yīng)更具信息化的崗位，并在媒介大融合要求下做好相應(yīng)工作。正因如此，廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案更加重視對(duì)信息素養(yǎng)的培養(yǎng)與提高，要求學(xué)生能夠具備基礎(chǔ)的信息知識(shí)和技能，可以靈活應(yīng)用各種信息化產(chǎn)品。

（三）對(duì)廣告行業(yè)相關(guān)信息與技能的新要求

媒介大融合意味著各種媒介所以來的技術(shù)越來越趨同，并且以信息技術(shù)為核心。在媒介大融合背景下，傳媒行業(yè)的資源將重新得到整合，廣告業(yè)運(yùn)作模式也將發(fā)生翻天覆地的變化。這意味著廣告從業(yè)人員需要掌握更多的行業(yè)相關(guān)信息與技能，才能有效適應(yīng)行業(yè)變化，滿足工作崗位的實(shí)際需求，其中就包括對(duì)廣告受眾的心理分析、對(duì)廣告商業(yè)模式的創(chuàng)新、對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)的變化研究等。在這樣的大背景下，廣告學(xué)專業(yè)自然更加重視對(duì)學(xué)生廣告行業(yè)相關(guān)信息與技能的培養(yǎng)，致力于打造符合新媒體時(shí)代發(fā)展需求的綜合型人才。

二、媒介大融合背景下民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)不合理

在媒介大融合背景下，廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)毫無疑問已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，培養(yǎng)具備極高綜合媒體理論素養(yǎng)、信息素養(yǎng)及廣告行業(yè)相關(guān)素養(yǎng)等綜合素養(yǎng)的人才，將是廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)發(fā)展的重要目標(biāo)。然而部分民辦院校沒有及時(shí)、有效理解媒介大融合所帶來的影響，在人才培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變上不夠及時(shí)、合理。民辦院校依舊以傳統(tǒng)、單一的人才培養(yǎng)目標(biāo)指引專業(yè)發(fā)展，自然難以培養(yǎng)出符合時(shí)代需求高素質(zhì)綜合型人才，更無法有效促進(jìn)專業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）專業(yè)課程體系不夠完善

媒介大融合對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的影響十分巨大，其中就包括專業(yè)課程體系。在媒介大融合背景下，廣告學(xué)專業(yè)課程體系必須得以重構(gòu)和完善，才能與院校專業(yè)建設(shè)方向和社會(huì)人才需求一致，最終培養(yǎng)出大量?jī)?yōu)秀人才。然而部分院校，尤其是民辦院校，在課程體系的改革方面較為后知后覺，欠缺足夠的創(chuàng)新精神和探索精神。也就是說，部分民辦院校在專業(yè)課程體系的改革方面存在創(chuàng)新意識(shí)不足、創(chuàng)新力度較小、探索效果不明顯等問題，導(dǎo)致專業(yè)課程體系與專業(yè)發(fā)展需求之間存在較大矛盾。這不但在很大程度上阻礙了專業(yè)建設(shè)發(fā)展進(jìn)程的有效推進(jìn)，更嚴(yán)重影響了民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)效果，難以在短期內(nèi)快速適應(yīng)媒介大融合的變化，培養(yǎng)出優(yōu)秀的高素質(zhì)綜合型的廣告人才。

（三）教學(xué)模式無法做到與時(shí)俱進(jìn)

媒介大融合意味著信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)步入極為成熟的階段，大量信息技術(shù)在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中得以普遍應(yīng)用，同時(shí)學(xué)生獲取知識(shí)的難度也更加小。在這樣的情況下，教師權(quán)威實(shí)際上受到了極大的沖擊與挑戰(zhàn)，廣告學(xué)專業(yè)的傳統(tǒng)教學(xué)模式也暴露出諸多弊端，無法在媒介大融合背景下有效發(fā)揮其作用。然而，部分民辦院校廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)卻依舊沿用傳統(tǒng)模式，并沒有做到與時(shí)俱進(jìn)，嚴(yán)重影響了實(shí)際教學(xué)效果，更對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)帶來了諸多負(fù)面影響。

（四）對(duì)行業(yè)發(fā)展和學(xué)生需求的把握不夠

媒介大融合對(duì)民辦廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)發(fā)展的影響體現(xiàn)在多個(gè)方面，不管是廣告業(yè)變化，還是學(xué)生需求變化，都對(duì)廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展提出了全新要求。然而部分民辦院校對(duì)此的重視程度偏低，沒有對(duì)行業(yè)發(fā)展情況加以關(guān)注，導(dǎo)致專業(yè)建設(shè)和行業(yè)發(fā)展存在一定的脫節(jié)情況，難以構(gòu)建出適合媒介大融合的專業(yè)人才培養(yǎng)方案模式。與此同時(shí)，媒介大融合意味著學(xué)生需求的巨大變化，學(xué)生在新時(shí)代背景下更容易獲取知識(shí)信息，其對(duì)知識(shí)點(diǎn)的需求量和深度更加重視，并希望能夠在知識(shí)學(xué)習(xí)過程中融入更多個(gè)人體驗(yàn)與情感。然而很多民辦院校教師都沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，始終按照教學(xué)要求開展教學(xué)活動(dòng)，在很大程度上忽視了學(xué)生的需求，使學(xué)生難以深入地展開個(gè)性化、綜合性學(xué)習(xí)，從而影響了實(shí)際教學(xué)效果，也導(dǎo)致專業(yè)人才培養(yǎng)面臨極大的難題。

三、媒介大融合下強(qiáng)化民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的方案模式

（一）結(jié)合大融合背景，改善人才培養(yǎng)目標(biāo)

在媒介大融合背景下，民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)必須得到及時(shí)轉(zhuǎn)變和有效改善，這樣才能充分保障人才培養(yǎng)目標(biāo)與社會(huì)崗位需求的一致，實(shí)現(xiàn)專業(yè)建設(shè)與廣告業(yè)發(fā)展的對(duì)接?？偟膩碚f，全新時(shí)代背景下廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)更加強(qiáng)調(diào)對(duì)綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。而從更細(xì)致的角度來看，綜合媒體理論素養(yǎng)、信息素養(yǎng)及廣告行業(yè)相關(guān)技能素養(yǎng)則是需要重點(diǎn)培養(yǎng)的部分，這是媒介大融合背景下廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須具備的重要素養(yǎng)。因此，民辦院校需要圍繞這三大素養(yǎng)，對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行合理的優(yōu)化與完善，將這三大素養(yǎng)融入教學(xué)的方方面面，包括教學(xué)理念、課程設(shè)置、教學(xué)過程等，從而培養(yǎng)出真正具備高素質(zhì)綜合型的廣告人才。

（二）強(qiáng)調(diào)媒介融合教育觀，轉(zhuǎn)變廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)觀念

在媒介大融合背景下，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)觀念必須得到更新和完善，才能確保專業(yè)建設(shè)發(fā)展的有效推進(jìn)和人才培養(yǎng)的高質(zhì)高效。在傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中，其基本教學(xué)觀念強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生廣告媒體理論素養(yǎng)的培養(yǎng)以及對(duì)學(xué)生廣告行業(yè)技能的強(qiáng)化。而在全新的時(shí)代背景下，這一教學(xué)理念存在較大的局限性，不管是對(duì)教學(xué)過程而言，還是對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)過程來說，都有著難以忽視的缺陷。對(duì)各民辦院校而言，基于媒介融合對(duì)教育觀進(jìn)行全面創(chuàng)新改革至關(guān)重要，尤其需要強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變，以更加先進(jìn)化、多元化、與時(shí)俱進(jìn)的教學(xué)觀念展開實(shí)際教學(xué)，將促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量及效率的有效提升，進(jìn)而有效貫徹人才培養(yǎng)目標(biāo)和理念，培養(yǎng)出大量符合時(shí)代發(fā)展需求及社會(huì)崗位要求的高素質(zhì)人才。

（三）完善專業(yè)教學(xué)體系，優(yōu)化課程設(shè)置

媒介融合對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)、技能以及綜合素養(yǎng)提出了全新的綜合性要求，而傳統(tǒng)的專業(yè)教學(xué)體系及課程在很多層面上都顯得過于單一，無法充分滿足實(shí)際教學(xué)需求?；谶@一問題，民辦院校需要積極落實(shí)相應(yīng)的專業(yè)教學(xué)體系建設(shè)及課程設(shè)置工作。從專業(yè)教學(xué)體系的完善來看，民辦院校應(yīng)當(dāng)將新媒體廣告相關(guān)內(nèi)容納入教學(xué)體系之中，并結(jié)合人才培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)模式、廣告行業(yè)發(fā)展等因素，對(duì)新媒體廣告相關(guān)內(nèi)容與傳統(tǒng)教學(xué)體系的結(jié)合進(jìn)行合理探索，最終構(gòu)建起更加符合當(dāng)代需求的全新教學(xué)體系。在這個(gè)過程中，民辦院?？梢苑e極借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，避免新媒體廣告與教學(xué)體系結(jié)合過程中出現(xiàn)各種不必要的問題。而從課程設(shè)置的角度來看，民辦院校應(yīng)當(dāng)在基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等傳統(tǒng)課程的基礎(chǔ)上，采取將新媒體廣告內(nèi)容單獨(dú)設(shè)置課程或者將其融入其他傳統(tǒng)課程的形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)課程與新課程之間的有效融合。

（四）改善教學(xué)方法，重視行業(yè)發(fā)展和學(xué)生需求

媒介大融合意味著行業(yè)發(fā)展發(fā)生了巨大變化，學(xué)生的需求也有所不同，這就要求民辦院校廣告學(xué)專業(yè)教師在教學(xué)過程中合理改善方法，從而適應(yīng)行業(yè)發(fā)展并滿足學(xué)生需求。在媒介大融合背景下，廣告?zhèn)髅礁又匾暬?dòng)性，從業(yè)人員必須從這一點(diǎn)對(duì)廣告制作模式加以改善，相應(yīng)的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，從而幫助學(xué)生樹立良好的互動(dòng)性意識(shí)。與此同時(shí)，廣告業(yè)在媒介融合下的綜合性有所提升，而學(xué)生獲取信息知識(shí)的主動(dòng)性也在與日俱增，故而廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)應(yīng)當(dāng)充分考慮這兩點(diǎn)，在教學(xué)時(shí)引入更具引導(dǎo)性的教學(xué)方法。通過問題教學(xué)法、合作教學(xué)法等方式，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探索與合作學(xué)習(xí)，全面提高廣告學(xué)專業(yè)人才的自主探索能力與創(chuàng)新能力，這對(duì)幫助其更好地適應(yīng)行業(yè)發(fā)展極為重要。

（五）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)綜合型教師

毫無疑問，媒介大融合使廣告學(xué)專業(yè)涉及的內(nèi)容更多，更強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合，需要更多高素質(zhì)的綜合型教師來支持專業(yè)教學(xué)任務(wù)的有效完成。就目前來看，部分民辦院校的師資隊(duì)伍力量還較為薄弱，教師對(duì)新媒體的認(rèn)知和理解不足，同時(shí)實(shí)踐教學(xué)能力也較弱，難以有效推動(dòng)教學(xué)活動(dòng)的高質(zhì)高效開展。針對(duì)這一問題，民辦院校應(yīng)當(dāng)積極落實(shí)教師培養(yǎng)工作，加強(qiáng)對(duì)在職教師的培訓(xùn)和考核。與此同時(shí)，民辦院校可以視情況引進(jìn)一批高素質(zhì)綜合型教師人才，打造“雙師型”教師隊(duì)伍。另外，民辦院校還可以邀請(qǐng)廣告界知名人士到校開展講座，為廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提供更為良好的支持。

四、結(jié)語

隨著媒介大融合背景的不斷深入，民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)面臨著極大的困難和挑戰(zhàn)，嚴(yán)重影響了實(shí)際教學(xué)和培養(yǎng)效果。因此，構(gòu)建符合新時(shí)代背景的廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案模式，已然成為諸多民辦院校高度重視的內(nèi)容。本文從改善人才培養(yǎng)目標(biāo)、轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念、優(yōu)化課程設(shè)置、優(yōu)化教學(xué)方法及加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)等方面，對(duì)民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案模式進(jìn)行簡(jiǎn)單探討，希望能為媒介大融合背景下的廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展起到一定幫助作用。

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◎編輯 陳鮮艷