談品牌營(yíng)銷過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播

張路

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)越來(lái)越受到相關(guān)企業(yè)的重視。通過(guò)其內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)終端的目標(biāo)人群可以輕易找到，與此同時(shí)還可以營(yíng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的討論氛圍。優(yōu)質(zhì)的討論環(huán)境可以使得人們?cè)谏鐓^(qū)之內(nèi)進(jìn)行各種信息之間的互動(dòng)，進(jìn)而會(huì)提升社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)所推出企業(yè)品牌的知名度。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)加以合理利用，可在一定程度上能夠推動(dòng)品牌的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 營(yíng)銷 品牌傳播

引言

隨著信息時(shí)代的帷幕逐漸拉開(kāi)，使得現(xiàn)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為很多商家創(chuàng)造了更多的商機(jī)，各大企業(yè)也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷。近些年來(lái)，隨著社區(qū)應(yīng)用和社區(qū)技術(shù)的成熟與高度發(fā)展，使得當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在逐步向社區(qū)擴(kuò)散，逐漸地社區(qū)時(shí)代便與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相融合在一起，由此便出現(xiàn)了虛擬社區(qū)，而虛擬社區(qū)逐漸成為一個(gè)重要的傳播媒介，它可以直接發(fā)展企業(yè)品牌營(yíng)銷，同時(shí)也可為人民群眾提供更多的購(gòu)物渠道。

一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性

（一）互動(dòng)性

人與人之間所產(chǎn)生的互動(dòng)關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所存在的本質(zhì)。人類的四大基本需求包括交易幻想，人際關(guān)系和興趣。與此同時(shí)，也使這四大需求成為傳播平臺(tái)以及社區(qū)互動(dòng)的基礎(chǔ)。有了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)加入人們的生活，可以使得人們的交往內(nèi)容變得更加豐富，也可以使得人們的交往空間得以擴(kuò)展。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用不容忽視，它首先是依靠多方互助來(lái)對(duì)人際溝通和人際交流進(jìn)行滿足。他可以使得人們通過(guò)人際溝通和交往，對(duì)內(nèi)心的心理需求有所實(shí)現(xiàn)。而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)其最熟知的一部分人群便是年輕群體，因而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的存在也為大量年輕群體的參與有所促進(jìn)。與此同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播功能以及其人民群眾之間的互動(dòng)，可以使得企業(yè)將自己的品牌影響力有所提升，進(jìn)而為企業(yè)的品牌營(yíng)銷奠定了一定的基礎(chǔ)。

（二）個(gè)性化

隨著信息化時(shí)代的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌構(gòu)建和目標(biāo)人群定位是關(guān)鍵點(diǎn)也是必要點(diǎn)，只有找到對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群和目標(biāo)群體，才能夠?qū)⑵放频膫€(gè)性特征有所凸顯。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)雖然個(gè)性明顯并且有著自己固定的用戶群體，他可以為自己的用戶提供更好的服務(wù)和更具特色的產(chǎn)品，由此一個(gè)鮮明的品牌印象便會(huì)有所形成，進(jìn)而通過(guò)營(yíng)銷手段走人群眾生活。例如體驗(yàn)性品牌代表貓撲社區(qū)以及形象性的品牌代表西祠胡同等具有品牌特色的社區(qū)，這些社區(qū)隨著品牌特色的突出，便可以交社區(qū)文化形成得更具特色，與此同時(shí)，社區(qū)有了特色的社區(qū)文化，便可以通過(guò)此來(lái)進(jìn)行社區(qū)氛圍的創(chuàng)造，進(jìn)而有益于吸引更多用戶加入。在用戶加入的同時(shí)，對(duì)用戶的興趣要求有所滿足，不同的用戶有不同的需求和要求，如此便有了各具特色的品牌社區(qū)，而且這樣的社區(qū)是不可被替代的，進(jìn)而就會(huì)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌營(yíng)銷提供更多的商業(yè)價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷內(nèi)容

（一）維護(hù)品牌形象

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的平臺(tái)上。很多通過(guò)平臺(tái)購(gòu)取商品的網(wǎng)名，都會(huì)在平臺(tái)上做出自己對(duì)商品使用后的有關(guān)評(píng)價(jià)，以此來(lái)表達(dá)自己對(duì)商品或服務(wù)是否滿意。社區(qū)與社區(qū)之間還可以進(jìn)行互相傳播，因此網(wǎng)民的帖子也可以流入不同社區(qū)。所以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并非單一性，而是一個(gè)所有網(wǎng)名可以將興趣進(jìn)行共同集聚地聚集區(qū)。所以一旦品牌營(yíng)銷過(guò)程中或者企業(yè)發(fā)展過(guò)程中有了相關(guān)負(fù)面評(píng)價(jià)，即使評(píng)價(jià)影響很小，但是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中也會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌形象有特別大的影響。一旦發(fā)現(xiàn)一些負(fù)面評(píng)價(jià)和負(fù)面輿論，企業(yè)首先要在第一時(shí)間進(jìn)行處理。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)世界龐大無(wú)窮，因此，企業(yè)不可能對(duì)每一個(gè)角落都細(xì)致關(guān)注，所以只能將一些與產(chǎn)品有關(guān)，或者業(yè)內(nèi)的知名社區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，如果出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論，企業(yè)不應(yīng)有過(guò)激反應(yīng)，而是應(yīng)該客觀對(duì)待，要準(zhǔn)確核實(shí)負(fù)面言論的準(zhǔn)確度，如果負(fù)面言論只是故意抹黑企業(yè)，那么企業(yè)要將該言論可信度降至最低。

（二）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中受著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的促進(jìn)，于是便有越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生，企業(yè)可以對(duì)這些廣告加以利用，將品牌效應(yīng)有所擴(kuò)大。與此同時(shí)，在企業(yè)將品牌樹(shù)立是利用網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)效說(shuō)和決定說(shuō)兩種觀點(diǎn)。但是無(wú)論如何，網(wǎng)絡(luò)廣告都具備著強(qiáng)烈的互動(dòng)性和豐富的表現(xiàn)性，這是網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中無(wú)法被替代的。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，既有點(diǎn)對(duì)面形式傳播，又有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)形式傳播。所以在進(jìn)行投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，便有了網(wǎng)絡(luò)品牌廣告長(zhǎng)期和短期促銷的情況。根據(jù)投放結(jié)果可以得知，短期促銷可以為企業(yè)提供短期利潤(rùn)，而長(zhǎng)期的廣告投放可以使得企業(yè)的好感度以及群眾的品牌認(rèn)知度有不同程度的提升，將網(wǎng)絡(luò)品牌廣告進(jìn)行充分利用，可以對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和點(diǎn)對(duì)面的互動(dòng)有所促進(jìn)，進(jìn)而便可以將品牌的忠誠(chéng)度有所維持和提高。

（三）樹(shù)立品牌口碑

將互聯(lián)網(wǎng)的各種媒體資源進(jìn)行深入研究是網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。要對(duì)網(wǎng)絡(luò)的各種媒體資源進(jìn)行投放成本，用戶行為以及定位的分析準(zhǔn)確。與此同時(shí)，還要將客戶的客觀實(shí)際情況進(jìn)行分析，要根據(jù)客戶情況，為客戶提供最具性價(jià)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案一種或多種，這也就是上述所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)整合式營(yíng)銷，還可以叫其為個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。將多種網(wǎng)絡(luò)傳播手段和方式進(jìn)行綜合利用來(lái)形成一個(gè)全面網(wǎng)絡(luò)覆蓋，獨(dú)具成效，并且信息可以迅速擴(kuò)散的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)整合傳播模式。根據(jù)相關(guān)調(diào)查可得出：現(xiàn)已經(jīng)有90%或以上的大公司對(duì)這種網(wǎng)民意見(jiàn)和用戶推銷在用戶購(gòu)買過(guò)程中所起的決定性因素有所相信。無(wú)關(guān)于企業(yè)或是消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的言論都可以對(duì)其產(chǎn)生影響。這時(shí)便需要企業(yè)具備口碑營(yíng)銷手段的靈活性，想要讓品牌好感度有所提升，那么就要對(duì)口碑營(yíng)銷手段善于利用。

三、如何做好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷

（一）品牌與社區(qū)定位

企業(yè)的產(chǎn)品定位和其市場(chǎng)定位便代表著品牌定位。將一個(gè)品牌形象建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的結(jié)果以及過(guò)程是這個(gè)特定品牌在進(jìn)行個(gè)性以及文化取向的商業(yè)性決策。只有將定位進(jìn)行明確，才能將產(chǎn)品的特色為消費(fèi)者所感知，由此，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)可，進(jìn)而就會(huì)使得產(chǎn)品有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。可以將明確的主題互動(dòng)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中設(shè)定，而有著共同興趣的單體便是社區(qū)成員，當(dāng)社區(qū)主題能夠與品牌定位可以契合時(shí)，企業(yè)便可以將自己領(lǐng)袖的作用有所發(fā)揮，要對(duì)輿論進(jìn)行正面引導(dǎo)，這樣也有助于品牌好感度在社區(qū)成員皆有所提升。由此，社區(qū)成員便會(huì)將自己的體驗(yàn)和個(gè)人喜好進(jìn)行分享和交換，于是社區(qū)之問(wèn)便產(chǎn)生了良性互動(dòng)，這也可以在間接中為企業(yè)品牌宣傳有所推進(jìn)。

（二）精準(zhǔn)傳播

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)建立在共同興趣上的，其參與者都是有著某個(gè)相同目的或相同主題的群體，這個(gè)群體不僅覆蓋面很廣，而且其目標(biāo)性很強(qiáng)，可以使得市場(chǎng)前景更廣闊。在社區(qū)內(nèi)企業(yè)可以進(jìn)行信息發(fā)布，品牌推廣，進(jìn)而的便將資源以專項(xiàng)信息形式形成，這樣可以有助于目標(biāo)客戶對(duì)特定品牌有相對(duì)指引性，對(duì)于目標(biāo)群體要進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。如果被分散的目標(biāo)人選可以被社區(qū)聚集一級(jí)，那么企業(yè)就可以將大范圍搜索目標(biāo)的過(guò)程省去，不僅可以將企業(yè)推廣的范圍有所縮減，還可以避免企業(yè)盲目尋找，由此便可以將廣告推銷給目標(biāo)客戶，這樣在一定程度上不僅方便了對(duì)應(yīng)客戶的需求也為企業(yè)在尋找目標(biāo)是減少很多困擾，由此也可以將廣告滿意度在群眾間有所提升。

（三）積極應(yīng)對(duì)反饋

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的存在不僅對(duì)品牌營(yíng)銷有所影響，而且其還是一個(gè)被動(dòng)于主動(dòng)并存的反饋平臺(tái)。一方面，它可以通過(guò)營(yíng)銷策略來(lái)對(duì)社會(huì)輿論起著主導(dǎo)作用，為品牌宣傳謀奪更多有利空間。但是另一方面，如果有相對(duì)的負(fù)面言論，就會(huì)對(duì)品牌形象有所影響，這就需要相對(duì)負(fù)面言論，企業(yè)來(lái)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)。如果有積極言論，那么企業(yè)可以將品牌發(fā)展加以利用來(lái)對(duì)正面言論有所引導(dǎo)，使得該品牌可以為更多人所知，并提高好感度。如果出現(xiàn)消極言論，企業(yè)不能置之不理而是應(yīng)該與這些負(fù)面言論客戶進(jìn)行溝通和交流，在這一過(guò)程中，企業(yè)要根據(jù)客戶所提出的意見(jiàn)和建議，對(duì)自身產(chǎn)品有所改進(jìn)，如果是惡意打擊評(píng)論那么企業(yè)可以采取相對(duì)強(qiáng)制措施，必要時(shí)造成一定經(jīng)濟(jì)損失可以走相關(guān)法律程序。當(dāng)負(fù)面言論出現(xiàn)時(shí)，無(wú)論哪一種情況，企業(yè)都要盡量將其對(duì)產(chǎn)品的影響力降至最低。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)可以為企業(yè)營(yíng)銷提供更多營(yíng)銷渠道和手段，企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行利用時(shí)，應(yīng)該將起積極作用充分認(rèn)識(shí)并發(fā)揮，要在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的幫助之下，達(dá)成傳播品牌，提升品牌影響力的最終目的。