名創(chuàng)優(yōu)品：中國最大“十元店”靠什么發(fā)家？

“我們在做宣講、推廣的時候，講的還是日本品牌故事。”

在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展初期，低成本的背后，往往是因其“節(jié)省”了知識產(chǎn)權費用，為此也惹上不少官司。

南方周末記者 黃金萍

發(fā)自廣州

南方周末實習生 李永剛

自2019年6月底傳出IPO的消息，名創(chuàng)優(yōu)品就陷入質(zhì)疑聲中。

通過出售礦泉水、眼線筆以及手機數(shù)據(jù)線等數(shù)以千計的日用小商品，誕生不到6年的名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在是中國最大的“十元店”。

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永向南方周末記者提供的最新數(shù)據(jù)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)

品已在全球開出3800多家店鋪，其中國內(nèi)2300多家、海外1400多家。

雖然是“十元店”，但營收規(guī)模卻不小。2018年底，名創(chuàng)優(yōu)品營收已突破25億美元（約合173億人民幣）。

做出如此規(guī)模的同時，名創(chuàng)優(yōu)品卻不斷陷入抄襲和山寨其它品牌的訴訟中。為了快速擴張，名創(chuàng)優(yōu)品還利用P2P金融平臺為加盟商提供融資支持，也為其接下來的發(fā)展埋下隱患——經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)店鋪越開越多、越來越不賺錢。

近些年其著重發(fā)力的海外版圖，也出現(xiàn)了加拿大總代理商破產(chǎn)的情況。名創(chuàng)優(yōu)品“百國萬店千億”的目標，已將實現(xiàn)時間從2019年推遲到了2022年。

“哎呀呀”升級

1998年，21歲的湖北青年葉國富南下廣東打工，在佛山一家鋼管廠找到了一份業(yè)務員的工作。拿著一年12萬元的銷售提成，葉國富總想著做點大事。2001年，他和有過化妝品銷售經(jīng)歷的女朋友一起，在佛山禪城區(qū)的百花廣場開了一家化妝品小店。

很快，葉國富在廣州繁華的上下九步行街，捕捉到了更賺錢的生意——十元飾品店。2003年10月，葉國富注冊了第一家公司，名為國富潮流美飾品貿(mào)易行，注冊資本1500萬人民幣，地址仍在佛山市百花廣場8樓。

小飾品生意，與現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品原理相通，只要堅持低毛利，就能把競爭對手攔截在外。同時單價低，能夠吸引年輕女性客戶，客單量大。三年后，葉國富將店鋪開到了廣州，取名“哎呀呀”。據(jù)他解釋，這一名字來自消費者到店后的驚呼，因為店內(nèi)東西很便宜。

“十元店”的版圖逐漸擴大到了廣東省再至全國。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）公布的中國特許連鎖100強等榜單，哎呀呀曾接連入圍2013、2014年榜單，2014年門店數(shù)量達到3108個，除了8家直營店，其余均為加盟。

小飾品生意雖然熱鬧，但市場空間很快見頂。按前述榜單的披露，2014年，哎呀呀3108家店的總銷售額僅為3.59億元，平均下來，每家店鋪的月銷售額不到1萬元。

做了十年的小飾品之后，葉國富調(diào)整賽道，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，改售日用小商品。名創(chuàng)優(yōu)品，其實是一個升級版的哎呀呀。

首先升級的是品牌。盡管實際運營總部在中國，但名創(chuàng)優(yōu)品一直對外宣稱為日本設計師品牌。

很多人對“名創(chuàng)優(yōu)品”四個字陌生，但應該對它的店鋪招牌眼熟——兩個紅底白字的購物袋，其中一只印著“MINISO”，另一只上印著大部分中國人都看不懂的日文，那是“名”和“創(chuàng)”兩個字的日語發(fā)音組合。

這一LOGO，和日本一家快時尚品牌優(yōu)衣庫，頗為接近。事實上，它極簡的店鋪陳列風格，和另一家日本家居生活品牌無印良品也有些類似。

“很多老外和我交流，就看中這個LOGO和名字?！痹?017年吳曉波頻道舉辦的一次分享會上，葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品快速切入海外市場，很大一部分功勞要歸功于此，“太好記了，天生偉大”。

公開資料顯示，2013年7月，名創(chuàng)優(yōu)品由日本設計師三宅順也（Miyake Junya）和葉國富在日本東京共同創(chuàng)辦，9月進駐中國。但從公司成立、商標注冊時間看，名創(chuàng)優(yōu)品在中國要早于日本半年。

中國的工商資料顯示，三宅順也并未持有名創(chuàng)優(yōu)品的股份。王廣永告訴南方周末記者，三宅順也作為聯(lián)合創(chuàng)始人，更多是在設計方面為公司賦能。三宅順也常駐名創(chuàng)優(yōu)品廣州總部，辦公室在19樓。

“我們在做宣講、推廣的時候，講的還是日本品牌故事?！泵麆?chuàng)優(yōu)品一位前員工張亮向南方周末記者坦言，消費者從店鋪招牌、產(chǎn)品標簽看到的都是日本品牌，但部分加盟商很清楚它其實來自中國，不過他們并不在乎，他們更看重投資回報。

“節(jié)省”的費用

葉國富多次在公開場合談論名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營秘訣——“極高的性價比”，“三高三低”，即高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格。

這其實是一個在海外不斷被驗證過的商業(yè)模式。加拿大有一家類似的零售企業(yè)叫做Dollarama，主要售賣5加元以下商品，在加拿大共有約1500家店鋪；丹麥也有一家Flying Tiger，它的名字就取自“10克朗硬幣”的丹麥語諧音，2018年在全球30個國家開有985家店；日本的大創(chuàng)規(guī)模更大，產(chǎn)品多為100日元，全球約有5000家店。

但要真正做到“三高三低”，并不容易。在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展初期，低成本的背后，往往是因其“節(jié)省”了知識產(chǎn)權費用，為此也惹上不少官司。

中國法院裁判文書網(wǎng)顯示，2015—2018年間，廣東葆揚投資管理有限公司（下稱廣東葆揚）涉及二十多起侵害外觀設計專利權、商標權糾紛，原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、樂扣樂扣以及特百惠等國際知名品牌。這些訴訟絕大部分以廣東葆揚敗訴、賠償原告經(jīng)濟損失終結(jié)。

廣東葆揚一度是名創(chuàng)優(yōu)品的運營主體。多份法院判決書顯示，廣東賽曼投資有限公司（下稱賽曼投資）是“名創(chuàng)優(yōu)品”“Miniso”商標注冊人、“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”商標申請人。2015年2月14日，賽曼投資以商標標識的所有權人身份，授權廣東葆揚對該商標及品牌進行實際運營、管理。

2018年，廣東葆揚被注銷。截至發(fā)稿前，名創(chuàng)優(yōu)品沒有回應南方周末記者關于該公司注銷的原因。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品的運營主體是名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責任公司，它也是接受騰訊、高瓴10億投資的主體。

名創(chuàng)優(yōu)品仍未走出專利訴訟漩渦。2018年其新開設家居業(yè)務沒多久，就連供應商也一并被訴。

2019年6月18日，家具品牌PIY一口氣在微信公眾號上貼出了廣州市知識產(chǎn)權法院的4份判決書，PIY創(chuàng)始人沈文蛟訴米尼家居科技有限公司（下稱米尼家居）、高密一唯一家具有限公司（下稱一唯一家具）、廣州松鼠窩網(wǎng)絡科技有限公司（下稱松鼠窩公司）等侵害外觀設計專利權、實用型專利權糾紛，均獲勝訴。

三被告被判令停止制造、銷售和許諾銷售侵權家具，并共同賠償沈文蛟近30萬元經(jīng)濟損失。

其中，米尼家居是名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責任公司的孫公司，松鼠窩公司是米尼家居網(wǎng)絡銷售商，一唯一家具是米尼家居產(chǎn)品制造供應商。判決書顯示，侵權產(chǎn)品是由品牌方名創(chuàng)優(yōu)品向制造商提供產(chǎn)品、包裝、標簽等設計。

沈文蛟在2018年11月底曾發(fā)文公開指責名創(chuàng)優(yōu)品旗下家居品牌抄襲PIY的產(chǎn)品——NUDE衣帽架。葉國富隨后在《中國企業(yè)家》回應，稱其為“碰瓷營銷”。

如今，沈文蛟在四份判決書的微信文章后置頂評論稱，葉國富曾與之見面溝通此事，將問題解釋為“管理不善”。

有趣的是，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有忘記支付葉國富知識產(chǎn)權費。葉國富曾公開介紹，在名創(chuàng)優(yōu)品的整體銷量中，一款名叫“名創(chuàng)冰泉”的水飲品排名第一，一天可以賣一百多萬支（2017年數(shù)據(jù)）。而據(jù)國家知識產(chǎn)權局資料，這款水圓錐形的外觀正是葉國富設計的。

廣州知識產(chǎn)權法院的一份判決書則透露，通過出售這一產(chǎn)品的專利許可，葉國富從名創(chuàng)優(yōu)品主體賽曼投資獲得的使用費為：50萬元+專利包裝產(chǎn)品銷售提成（每銷售一件專利包裝產(chǎn)品收取0.1元）。

0.1元看似很低，但名創(chuàng)冰泉的單支售價是3.5元，這意味著專利費在其中占比至少為2.9%。據(jù)葉國富公開介紹，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率大概在10%左右。

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擴張主要依靠加盟商

與哎呀呀一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的擴張主要依靠加盟商的不斷加入。

品牌升級后，名創(chuàng)優(yōu)品店鋪面積擴大（按照其招商政策要求，店鋪面積要在150平米以上），也從街角搬進了購物中心等人流量更大、更集中的地方。

名創(chuàng)優(yōu)品的招商經(jīng)理們，常在微信朋友圈中發(fā)布名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)人潮涌動的圖片，順便再用同一商場、同一樓層的客流對比圖，擠對一下同行。

起初，名創(chuàng)優(yōu)品也如哎呀呀一樣跑得很快。2013年11月15日，名創(chuàng)優(yōu)品第一家購物中心店在廣州開業(yè)。從2015年開始，它便連續(xù)入圍CCFA中國特許連鎖100強榜單。到了2018年，它在榜單的非食

品類專賣店中，已排名第二，僅次于中國黃金集團黃金珠寶有限公司。

名創(chuàng)優(yōu)品與加盟商合作的模式為，加盟商出資，名創(chuàng)優(yōu)品全權管理，其后雙方分賬。但加盟商需要承擔大部分經(jīng)營風險。

名創(chuàng)優(yōu)品招商負責人、加盟商向南方周末記者介紹，根據(jù)現(xiàn)行加盟政策，加盟商需要投入的資金預算在150萬—180萬元之間。主要包括一次繳納8萬元/年的特許商標使用金、75萬元的貨品保證金，2800元/平方的裝修費用，此外還要承擔店鋪租金、店鋪員工工資，以及貨品運輸、倉庫費用、防盜設施等費用。

雙方分賬方式可從2017年上海市高級人民法院的一份二審判決中窺見一斑：一款名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)售價29元的摩登保溫杯，名創(chuàng)優(yōu)品從供應商處的采購價格為14.5元。

按照名創(chuàng)優(yōu)品的加盟政策，每賣出一個這樣的保溫杯，加盟商可以拿走售價的38%，即11.02元，隔天結(jié)算；再去掉3%的稅，名創(chuàng)優(yōu)品可以拿到2.61元，利潤率為9%。

如果要加上設計、管理等費用，這樣的利潤確實不算高，但名創(chuàng)優(yōu)品本身不用承擔店鋪經(jīng)營風險，而且只要店鋪夠多，就能產(chǎn)生規(guī)模效應。

這一品牌加盟方式，在連鎖行業(yè)很常見。在張亮看來，日用小商品專賣店的門檻很低，只要有錢就能做。當然，要做好也不容易。名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品研發(fā)、上新速度、性價比方面，應該算是在中國做得比較好的。

葉國富曾公開表示，名創(chuàng)優(yōu)品的SKU（品類）大約是5000個，與美國連鎖超市Costco比肩。其供應鏈能夠做到柔性制造，反應迅捷，每周上新，庫存很少，動銷只有19.5天。

名創(chuàng)優(yōu)品的貨品全部為委托加工，供應商對標的是國際品牌在中國的代工廠。但近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品的貨品不時被監(jiān)管查出質(zhì)量不合格。

王廣永向南方周末記者承認，過去名創(chuàng)優(yōu)品跑得太快了，對供應鏈的管理沒跟上，從2015年開始逐步加強管理，增加了“驗廠”環(huán)節(jié)，砍掉了幾百家供應商。

名創(chuàng)優(yōu)品也試圖通過入股來獲得更穩(wěn)定的供應商資源。從工商資料看，賽曼投資入股了7家名創(chuàng)優(yōu)品的上下游供應商。比如，它和A股上市公司開潤股份（300577.SZ）于2017年合資成立箱包企業(yè)上海珂榕網(wǎng)絡科技有限公司，認購移動電源企業(yè)倍斯特（870272.OC）10%的股權，入股母嬰類企業(yè)杭州覘智科技有限公司等。

競爭加劇

盡管名創(chuàng)優(yōu)品前期加盟費近200萬，但相比其他競品，葉國富為加盟商們提供了一個融資平臺，降低了加盟門檻。

2015年，葉國富以分利寶董事長身份出席21世紀互聯(lián)網(wǎng)金融論壇，提到未來要在全球開6000家名創(chuàng)優(yōu)品店，而如果一家加盟店有200萬元的融資需求，10000家店就是200億元。以此類推，市面上還有很多優(yōu)質(zhì)實體也需要資金支持，市場容量不可估量。

此后，葉國富的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務逐漸浮出水面，并遭媒體質(zhì)疑。其中，P2P金融平臺“分利寶”主要為名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供融資，涉嫌自融、自保。而消費貸公司“缺錢么”、催收業(yè)務公司“人人收”，則被指為金融業(yè)務一條龍。

盡管工商幾經(jīng)變更，賽曼投資已退出分利寶股東行列，葉國富也不再擔任公司法定代表人和執(zhí)行董事。但分利寶目前第一大股東阿信金服科技（北京）有限公司（阿信金服）仍然與名創(chuàng)優(yōu)品有著緊密關聯(lián)。

除分利寶外，阿信金服還持有珠海思益企業(yè)管理有限公司99%股權。這家珠海公司的法定代表人為周書，同時也是名創(chuàng)優(yōu)品旗下米尼家居科技有限公司的法定代表人。

廣州華拓會計師事務所有限公司出具的分利寶2018年審計報告顯示，分利寶期末其他應付款金額較大的單位，排在第一的是賽曼投資（葉國富持股98%），第二是楊云云——這個名字，與葉國富之妻相同。

名創(chuàng)優(yōu)品的招商經(jīng)理向南方周末記者明確表示，目前加盟三家以上店鋪，就可以通過分利寶融資。分利寶公開資料顯示，截至2019年6月30日，平臺累計交易總額已達58.92億元。

“現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品和分利寶肯定沒有關系了?！蓖鯊V永回應南方周末記者稱，但在符合法律政策的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商從分利寶獲得融資，并無不妥。關于名創(chuàng)優(yōu)品加盟商在其中的占比問題，截至發(fā)稿，分利寶沒有回復南方周末記者。

如果對名創(chuàng)優(yōu)品來說，規(guī)模是盈利的關鍵，對加盟商來說，地段才是。多位加盟商向南方周末記者表示，由于名創(chuàng)優(yōu)品的貨物單價低，客單量很大程度上決定了賺錢與否，而店鋪位置很大程度決定了人流，并不是每家名創(chuàng)優(yōu)品都能賺錢。

“賺得越來越少了，等合同到期就不干了！”廈門一位加盟商對南方周末記者表示，他從2015年開始陸續(xù)加盟了5家名創(chuàng)優(yōu)品店鋪。雖然當初與品牌方有口頭約定，一個商場只有一家店鋪，但是隨著名創(chuàng)優(yōu)品在其他商場越開越多，同一個商場里的同類型競爭對手也越來越多，生意大不如前。

名創(chuàng)優(yōu)品的商品并非生活必需品，不可能無止境地追求產(chǎn)品多樣性。但為繼續(xù)擴張，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)與Hello Kitty、故宮、漫威等知名IP合作推出周邊產(chǎn)品，以提高客流量和重復購買率。

王廣永向南方周末記者介紹，名創(chuàng)優(yōu)品在2019年拿到漫威7個人物在123個國家的官方IP授權，費用不菲，但以商業(yè)機密為由拒絕透露具體數(shù)字。

他還表示，自2019年5月15日第一家漫威黑金店在廣州開張試營業(yè)，市場反響不錯，目前已有近千家加盟商表達了想要轉(zhuǎn)為黑金店的意向?！皩用松虂碚f，只要多交幾萬元費用，重新改裝鋪面之后，營業(yè)額可以翻番，幾天就能賺回成本。”

按照這一說法，未來名創(chuàng)優(yōu)品在中國的近半店鋪都要轉(zhuǎn)成漫威店了。

名創(chuàng)優(yōu)品在2018年還推出貨品單價更高的家居品牌NOME、米尼家居，嘗試多品牌經(jīng)營。然而，NOME的店招、店鋪陳設與同在廣州的另一家居品牌NǒME（上下排序）非常接近。

NǒME家居創(chuàng)辦于2017年，早于名創(chuàng)優(yōu)品的NOME，其創(chuàng)始人陳浩曾在北京召開新聞發(fā)布會，對比了兩者在LOGO、店面裝修、網(wǎng)站設計等方面的相似，指責名創(chuàng)優(yōu)品山寨。雙方就商標、名譽權等正在展開訴訟。

海外擴張遭受考驗

除了在國內(nèi)開越來越多的店，發(fā)展越來越多的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品還開啟了海外擴張之路。

名創(chuàng)優(yōu)品自2015年開始推進海外業(yè)務，官網(wǎng)信息稱，目前其已進駐約九十多個國家。中國市場以外，名創(chuàng)優(yōu)品共有1400多家海外店鋪。

張亮向南方周末記者介紹，目前名創(chuàng)優(yōu)品在海外主要采用直營、合作、代理三種方式開展業(yè)務，產(chǎn)品都是從中國出口，算上運費和關稅，海外市場的價格略高于中國。目前名創(chuàng)優(yōu)品海外店鋪排名前三的國家分別是印尼、印度和墨西哥。

其中，印尼、印度是直營，由名創(chuàng)優(yōu)品直接設立分公司管理；墨西哥則是與當?shù)貓F隊合作拓展業(yè)務；其他更多的是代理制，而且很多是由當?shù)厝A人代理。

但這種由當?shù)厝舜淼姆绞絼t考驗名創(chuàng)優(yōu)品的管理能力。以加拿大為例，加拿大是在2016年加盟代理的，2018年8月以41家店鋪位列全球開業(yè)排行榜TOP10，但4個月后，名創(chuàng)優(yōu)品竟向加拿大的不列顛哥倫比亞高等法院申請，讓其加拿大代理商破產(chǎn)。

近日，由名創(chuàng)優(yōu)品方提供給不列顛哥倫比亞高等法院的信息，披露了事情的來龍去脈。2016年參與簽約的加拿大代表林茂加、徐濤，兩人為翁婿關系，徐濤為加拿大多倫多居民，而林茂加持有名創(chuàng)優(yōu)品的品牌授權。

加拿大商事登記處的信息顯示，林茂加、徐濤在與名創(chuàng)優(yōu)品簽約五個多月之后，才在加拿大注冊了MIGU INVESTMENTS INC。和MINISO CANADA INVESTMENTS INC。（兩者統(tǒng)稱Migu Group），作為運營名創(chuàng)優(yōu)品的主體。

2017年4月，加拿大第一家名創(chuàng)優(yōu)品開業(yè)，并雄心勃勃地計劃在3年內(nèi)開500家店。名創(chuàng)優(yōu)品也向其不斷傾注資源，不僅提供貨品賒賬，還提供借款，以滿足其流動資金需求。

但結(jié)果卻難如人意。2018年秋天，雙方矛盾升級。名創(chuàng)優(yōu)品要求Migu Group還債，并終止授權協(xié)議，繼而要求其破產(chǎn)，理由是其涉嫌欺詐，轉(zhuǎn)移和隱藏資產(chǎn)。

從名創(chuàng)優(yōu)品提交給法院的文件看，截至2019年7月，Migu Group賬面資產(chǎn)約5330萬加元，共欠名創(chuàng)優(yōu)品3550萬加元債務。據(jù)加拿大本地媒體報道，Migu Group有多家債權人，還面臨工程裝修款拖欠等訴訟。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品準備接手加拿大業(yè)務，Migu Group已在配合名創(chuàng)優(yōu)品，進入破產(chǎn)程序。此前，Migu Group通過其分支機構，以品牌再授權、合作的方式，在加拿大開張和在建名創(chuàng)優(yōu)品店鋪82家，并雇傭了648名員工。

“名創(chuàng)優(yōu)品并不是一門能夠輕松賺錢的生意?！睆埩翆δ戏街苣┯浾哒f，它是一個傳統(tǒng)企業(yè)，無論其商業(yè)模式，還是本身的技術含量，無論是海外還是國內(nèi)，它對消費者、對當?shù)亟?jīng)濟和社會，并非不可替代。

（應受訪者要求，張亮為化名）