網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的心理引導(dǎo)機(jī)制

王瑞紅

(山西青年職業(yè)學(xué)院 學(xué)生處， 山西 太原 030032)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新， 各種社會(huì)化媒體層出不窮， 微博是其中的佼佼者， 無(wú)論在用戶(hù)數(shù)量還是影響力上都是方興未艾。 活躍在微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中的話(huà)語(yǔ)權(quán)， 新聞事件往往在意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行判斷評(píng)價(jià)之后才傳遞給受眾。 因此， 研究微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中怎樣對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行引導(dǎo)， 尤其是從微觀的心理角度對(duì)微博受眾進(jìn)行引導(dǎo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

學(xué)界從新聞學(xué)和傳播學(xué)角度出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行過(guò)多次探討。 例如， 季丹、 郭政用多元回歸分析的方法對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖在危機(jī)信息傳播中發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素與危機(jī)信息傳播效果之間的關(guān)系進(jìn)行了探討。[1]王培從網(wǎng)上制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、 設(shè)定他人討論議程， 網(wǎng)下作用于現(xiàn)實(shí)生活和影響傳統(tǒng)媒體兩個(gè)方面對(duì)中國(guó)大眾虛擬社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論影響力進(jìn)行了分析。[2]白貴、 王秋菊從社會(huì)身份、 輿論表現(xiàn)兩個(gè)方面研究了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力， 用相關(guān)分析的方法研究了其與構(gòu)成要素間的關(guān)系。[3]王艷從民意表達(dá)和公共參與兩大功能出發(fā)對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行了全面、 系統(tǒng)的研究。[4]沈陽(yáng)、 楊艷妮用扎根理論的方法分析了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)遷移影響及其路徑。[5]蘆何秋、 楊澤亞用扎根理論對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)身份、 參與議題類(lèi)型、 微博文本框架等話(huà)語(yǔ)策略進(jìn)行了分析。[6]只有很少學(xué)者從心理學(xué)出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行研究。 朱潔采用質(zhì)性和定量結(jié)合的研究方法對(duì)“失意者” “掙扎者” “反思者”三個(gè)階層意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)表達(dá)和心理動(dòng)因進(jìn)行了探討。[7]張翔對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖形成的心理動(dòng)因、 條件及影響力進(jìn)行了分析。[8]鑒于定量分析的困難， 本研究采用扎根理論的方法從心理學(xué)的角度出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的心理引導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行探究。

意見(jiàn)領(lǐng)袖， 也稱(chēng)輿論領(lǐng)袖， 是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物， 他們首先接觸大眾傳播媒介， 再將從媒介上獲得的信息加上自己的見(jiàn)解， 傳播給他們周?chē)娜耍?從而對(duì)周?chē)娜耸┘佑绊?。本研究中的微博意?jiàn)領(lǐng)袖是指活躍在微博這一社會(huì)化媒體上， 通常積極主動(dòng)傳播觀點(diǎn)或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論信息的、 擁有眾多追隨者且具有較強(qiáng)話(huà)語(yǔ)影響力的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)。[4]

1 研究方法

1.1 扎根理論

學(xué)界探討網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的心理引導(dǎo)機(jī)制的學(xué)者較少， 暫時(shí)沒(méi)有相關(guān)的理論支撐， 因此， 本研究采用扎根理論的分析方法， 在不斷比較的過(guò)程中構(gòu)建較為系統(tǒng)的理論框架， 從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的心理引導(dǎo)機(jī)制。 扎根理論是一種有效運(yùn)用翔實(shí)的經(jīng)驗(yàn)資料， 自下而上構(gòu)建理論模型的一種研究方法。 它是由Glaser和Strauss 首創(chuàng)， 并逐漸發(fā)展出來(lái)的研究方法， 其要旨在于， 通過(guò)科學(xué)的邏輯、 歸納與演繹、 對(duì)比與分析， 漸進(jìn)式地、 循環(huán)往復(fù)地逐漸提煉出扎根于選定案例資料的概念以及其間關(guān)系的抽象層次， 并最終發(fā)展出所要研究問(wèn)題的實(shí)質(zhì)性理論。[9]扎根理論通過(guò)對(duì)相關(guān)案例的不斷挖掘， 提煉出不同層次的概念， 找到不同層次概念之間的邏輯關(guān)系， 從而達(dá)到建構(gòu)理論的目的。 為了達(dá)到研究的目的， 本研究在研究的過(guò)程中應(yīng)用NVIVO10.0軟件對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行整理、 編碼和分析。

1.2 樣本選取

本研究通過(guò)新浪微博的高級(jí)搜索功能找到了2016年7月14日到2016年7月22日“肯德基事件”發(fā)生前后的所有微博及2017年2月1日到2017年 2月 28日與“樂(lè)天薩德事件”相關(guān)的所有微博； 并以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)50或評(píng)論數(shù)超過(guò)50為依據(jù)刪選出與“肯德基事件”相關(guān)的21條微博， 刪掉內(nèi)容一樣的3條微博， 最后對(duì)刪選出的18條微博、 21位意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行了扎根理論分析； 并以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)50或評(píng)論數(shù)超過(guò)50為依據(jù)， 刪選出與“樂(lè)天薩德事件”相關(guān)的113條微博， 進(jìn)行了理論飽和度檢驗(yàn)(詳見(jiàn)圖 1)。

圖 1 “肯德基事件”微博傳播日變化趨勢(shì)圖

2 基于扎根理論分析網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中意見(jiàn)領(lǐng)袖的心理引導(dǎo)機(jī)制

本研究將21位意見(jiàn)領(lǐng)袖的18條微博進(jìn)行整理， 并導(dǎo)入NVIVO 10.0軟件， 建立節(jié)點(diǎn)并依次進(jìn)行開(kāi)放編碼、 主軸編碼和選擇編碼。 分析過(guò)程如圖 2 所示。

圖 2 扎根理論研究的流程

2.1 開(kāi)放編碼

開(kāi)放編碼是概念化原始資料的過(guò)程， 為句子貼上概念化標(biāo)簽的過(guò)程， 將資料的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為概念和范疇， 即整個(gè)資料的分析與綜合的過(guò)程。 在開(kāi)放性編碼的過(guò)程中以不斷對(duì)比的方式對(duì)整個(gè)資料進(jìn)行整理， 為句子貼上概念化的標(biāo)簽， 在分析相似概念之間的關(guān)系， 進(jìn)一步歸納出“范疇”。 為分析網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的心理引導(dǎo)機(jī)制， 本研究對(duì)收集到的資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼， 編碼結(jié)果詳見(jiàn)表 1。

表 1 開(kāi)放編碼形成范疇

通過(guò)表 1 可知， 以開(kāi)放編碼的方式， 通過(guò)對(duì)相關(guān)詞匯出現(xiàn)的頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， 發(fā)現(xiàn)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖主要通過(guò)信息分享、 理論討論、 質(zhì)疑、 立場(chǎng)、 情感宣泄、 恐懼喚起六種方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中網(wǎng)民的態(tài)度進(jìn)行引導(dǎo)。

2.2 主軸編碼

主軸編碼的主要目的是通過(guò)抽象層次更高的主范疇在各范疇之間建立聯(lián)系， 使各范疇之間的邏輯關(guān)系更加清晰。 在主軸編碼的過(guò)程中， 通過(guò)對(duì)范疇之間關(guān)系的分析， 找到其內(nèi)在的聯(lián)系， 形成主范疇。 本研究通過(guò)NVIVO 10.0軟件的節(jié)點(diǎn)建立和編碼最后確定了兩個(gè)主范疇： 理性機(jī)制與非理性機(jī)制(詳見(jiàn)表 2)。

表 2 主軸編碼建立分類(lèi)

2.3 選擇編碼

選擇編碼是指選擇核心范疇， 把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系， 并把概念尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過(guò)程[10]， 從而促進(jìn)各范疇間的關(guān)系系統(tǒng)化， 使對(duì)現(xiàn)象的描述形成“故事線(xiàn)”。 “故事線(xiàn)”呈現(xiàn)了各范疇之間的關(guān)系， 形成了新的理論框架。

在選擇性編碼階段， 經(jīng)過(guò)對(duì)開(kāi)放性編碼階段形成了六個(gè)范疇以及主抽編碼階段形成的二個(gè)主范疇的深入分析， 最后建立了“心理引導(dǎo)機(jī)制”這一核心范疇。 從這一核心范疇出發(fā)， 形成的“故事線(xiàn)”為： 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖怎樣通過(guò)理性和非理性的機(jī)制對(duì)微博受眾進(jìn)行心理引導(dǎo)， 從而促使其態(tài)度轉(zhuǎn)變(詳見(jiàn)圖 3)。

圖 3 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖心理引導(dǎo)機(jī)制理論框架

上述理論分析框架， 表明了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖主要通過(guò)信息分享、 理性討論、 質(zhì)疑、 表明立場(chǎng)等理性機(jī)制引導(dǎo)微博受眾從理性出發(fā)來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件， 主要通過(guò)情感宣泄、 恐懼喚起等方式從情緒和情感上對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中網(wǎng)民的態(tài)度進(jìn)行引導(dǎo)， 通過(guò)以上兩種方式促進(jìn)了微博受眾在認(rèn)知、 情緒與情感及行為傾向上的轉(zhuǎn)變。

2.4 理論飽和度檢驗(yàn)

通過(guò)理論飽和度檢驗(yàn)可以決定何時(shí)停止采樣， 不再收集額外資料以進(jìn)一步挖掘范疇的特征。 本研究通過(guò)對(duì)“樂(lè)天薩德事件”建立節(jié)點(diǎn)并編碼進(jìn)行理論的飽和度檢驗(yàn)(詳見(jiàn)表 3)。 通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， “樂(lè)天薩德事件”中微博意見(jiàn)領(lǐng)袖心理引導(dǎo)機(jī)制也分為六種， 與“肯德基事件”的分析一致。 “微博意見(jiàn)領(lǐng)袖心理引導(dǎo)機(jī)制”可以有效恰當(dāng)?shù)胤从场皹?lè)天薩德事件”的發(fā)展脈絡(luò)及因果關(guān)系， 理論飽和度得到檢驗(yàn)。

表 3 開(kāi)放理論飽和度得到檢驗(yàn)碼形成范疇

3 微博受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的心理引導(dǎo)機(jī)制

3.1 非理性心理引導(dǎo)機(jī)制

先前研究已經(jīng)揭示處于積極情緒下的個(gè)體不會(huì)對(duì)說(shuō)服性信息進(jìn)行深入精細(xì)加工， 邊緣線(xiàn)索信息對(duì)個(gè)體具有更強(qiáng)的說(shuō)服效應(yīng)； 而處于消極情緒下的個(gè)體則愿意對(duì)信息進(jìn)行深入加工， 包含強(qiáng)論據(jù)的中心訴求具有更強(qiáng)的說(shuō)服效應(yīng)。[11]433-465本研究表明， 處于積極情緒的個(gè)體由于缺乏對(duì)信息的精細(xì)加工， 更容易受到非理性心理引導(dǎo)機(jī)制的影響； 處于消極情緒的個(gè)體在對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工的基礎(chǔ)上， 不容易被非理性心理引導(dǎo)機(jī)制所影響。

人的需要是否能夠得到滿(mǎn)足重要的內(nèi)在體驗(yàn)是情緒和情感。 情緒和情感是態(tài)度的重要組成部分， 在態(tài)度的形成過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。 根據(jù)態(tài)度ABC理論， 當(dāng)組成態(tài)度的三個(gè)成分(認(rèn)知、 情感和行為傾向)不協(xié)調(diào)一致的時(shí)候， 情感因素將在其中占據(jù)主導(dǎo)因素。 積極、 肯定的情感和情緒可以使微博受眾接受網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)， 消極、 否定的情緒也可以在一定程度上影響微博受眾的態(tài)度。 情緒和情感可以憑借其感染力和滲透力， 使微博受眾原有的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變， 達(dá)到說(shuō)服的效果。 因此， 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖要通過(guò)非理性心理機(jī)制充分調(diào)動(dòng)微博受眾的情緒和情感， 從而增強(qiáng)說(shuō)服的效果。

要促使微博受眾接受微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)， 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖可以通過(guò)情感的宣泄喚醒受眾的情緒， 從而促使其接受微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)。 當(dāng)“肯德基事件”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵之后， 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)“喊出‘中國(guó)萬(wàn)歲’‘中國(guó)加油’‘愛(ài)我中華’‘抵制美貨’的口號(hào)”， 從情感宣泄的角度對(duì)微博受眾進(jìn)行心理引導(dǎo)。

要促使微博受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變還需要“曉以利害”， 使微博受眾在心理上產(chǎn)生壓力感和威脅感， 從而接受觀點(diǎn)， 改變自身態(tài)度， 實(shí)現(xiàn)自身心理的平衡。 “肯德基事件”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵之后， 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)論述其危害， 如“干擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)” “損害公民財(cái)產(chǎn)” “危害同胞生命”“是一種犯罪”等喚起了微博受眾的恐懼訴求， 從而對(duì)微博受眾從心理上進(jìn)行引導(dǎo)。

3.2 理性心理引導(dǎo)機(jī)制

理性因素是指受人的目的所支配的按照一定的邏輯規(guī)則和邏輯程序運(yùn)作的一切精神屬性、 精神活動(dòng)、 認(rèn)知能力的統(tǒng)稱(chēng)。[12]理性的特點(diǎn)是間接性和概括性， 它使微信受眾能夠從個(gè)別推論到一般， 從現(xiàn)象看到本質(zhì)， 從偶然看到必然， 從現(xiàn)狀推斷未來(lái)。 因此， 理性在促進(jìn)微信受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用， 規(guī)定著微博輿論的本質(zhì)和方向。

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)信息分享的方式促使微博受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變。 通過(guò)對(duì)事件的客觀陳述和呈現(xiàn)， 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖使微博受眾了解到事件的真實(shí)情況， 從而促使其態(tài)度轉(zhuǎn)變。 在“肯德基事件”發(fā)生過(guò)程中， 很多微博意見(jiàn)領(lǐng)袖呈現(xiàn)了整個(gè)事件的發(fā)生過(guò)程， 對(duì)微博受眾的態(tài)度進(jìn)行引導(dǎo)。 這是在“肯德基事件”發(fā)生過(guò)程中微博意見(jiàn)領(lǐng)袖使用最多的說(shuō)服方式。

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)事件的理性分析促使微博受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變。 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖從理性推理出發(fā)， 經(jīng)過(guò)邏輯推理和論證， 對(duì)事件的危害及恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)方式進(jìn)行了論證， 從而促使微博受眾的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。 在“肯德基事件”發(fā)生過(guò)程中， 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖從法律的角度呼吁大家理性愛(ài)國(guó)。

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)相關(guān)行為的質(zhì)疑促使微博受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變。 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖從批判的視角出發(fā)， 對(duì)相關(guān)行為進(jìn)行了批判， 提出了質(zhì)疑， 從而促使微博受眾的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。 在“肯德基事件”發(fā)生過(guò)程中， 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖指出：“拉橫幅抵制肯德基就像當(dāng)年有人借反日瘋狂打砸日本車(chē)一樣， 目的皆不純， 都是借勢(shì)而為， 趁亂達(dá)到不可告人的目的?！?通過(guò)對(duì)拉橫幅行為的質(zhì)疑， 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)微博受眾進(jìn)行正確引導(dǎo)。

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)表明自己的立場(chǎng)促使微博受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變。 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖明確指出“肯德基事件”與中國(guó)社會(huì)的主流態(tài)度脫節(jié)， 從而引導(dǎo)微博受眾改變態(tài)度。

3.3 非理性引導(dǎo)和理性引導(dǎo)的功能耦合

非理性引導(dǎo)和理性引導(dǎo)之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系， 雖然兩者在認(rèn)識(shí)形式、 認(rèn)識(shí)能力等方面具有不同的性質(zhì)， 但是它們?cè)趯?duì)微博受眾心理引導(dǎo)的過(guò)程中相互滲透、 相互作用、 相互促進(jìn)， 形成了良好功能耦合關(guān)系。 理性引導(dǎo)在心理引導(dǎo)過(guò)程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用， 非理性引導(dǎo)在心理引導(dǎo)過(guò)程中發(fā)揮著誘導(dǎo)、 調(diào)節(jié)和補(bǔ)充的作用。