“一帶一路”下的六安瓜片營銷策略分析

劉興月 朱娟

摘要：文章以六安瓜片的國際營銷發(fā)展問題為視角，結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略的時(shí)代背景，通過文獻(xiàn)研究和調(diào)查的研究方法，發(fā)現(xiàn)其面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，分析其發(fā)展中存在的問題，提出“一帶一路”下六安瓜片營銷策略，以利于六安瓜片茶企打開和拓寬國際茶葉市場，推動(dòng)六安瓜片的營銷活動(dòng)的開展。

關(guān)鍵詞：六安瓜片;“一帶一路”;營銷策略

營銷策略是企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客的需求量、購買力的信息以及商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地去組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，從而為顧客提供滿意的商品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程，其以杰羅姆·麥卡錫（1960）提出的4P營銷理論及布姆斯和比特納（1981）7P營銷理論為主，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，作為運(yùn)輸中國古代絲綢、瓷器、茶葉等商品的陸上商業(yè)貿(mào)易路線，成為新時(shí)代下東西方交流的新橋梁，我國通過古“絲綢之路”中國對外出口的標(biāo)志性商品即茶葉，與沿線各國加強(qiáng)交流合作，因此，在“一帶一路”戰(zhàn)略下中國茶企要充分拓展沿線市場，提升茶葉的國際營銷水平。

一、“一帶一路”下六安瓜片營銷發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

作為中國十大名茶之一的六安瓜片，蘊(yùn)含悠久的茶文化，其核心產(chǎn)區(qū)位于金寨縣麻埠鎮(zhèn)蝙蝠洞地區(qū)，茶葉內(nèi)部又細(xì)分為內(nèi)山六安瓜片和外山六安瓜片兩種，其中以金寨縣盛產(chǎn)的內(nèi)山六安瓜片為茶葉中的佳品，六安瓜片茶味清香純正，因其翠綠有光的外觀和香氣清高的口感，在國內(nèi)綠茶消費(fèi)市場的占比很高，因此，“一帶一路”戰(zhàn)略的推廣為其帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

第一、有利于拓寬國際茶葉市場。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，中國茶葉的出口總量逐年攀升，2017年中國茶葉出口總量達(dá)35.5噸，因此六安瓜片茶企有更多的機(jī)會走出國門，通過在各茶葉消費(fèi)大國就地建設(shè)六安瓜片相關(guān)茶產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，建立海外銷售渠道，從而能夠?yàn)槠涮峁└觾?yōu)良的國際茶葉營商環(huán)境。第二、有利于不同茶文化背景下茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。六安瓜片隸屬于綠茶類茶葉，“一帶一路”沿線區(qū)域的產(chǎn)茶國家則以生產(chǎn)紅茶為主，“一帶一路”為各茶葉國家提供了交流的渠道，六安瓜片茶企可以通過與國外茶企的合作溝通，更好地完善六安瓜片茶葉產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。

（二）挑戰(zhàn)

第一、六安瓜片遭遇激烈的國際市場競爭?！耙粠б宦贰毖鼐€茶葉市場上品種繁多，但六安瓜片的產(chǎn)品主要是初級成品茶葉且種類過于單一，茶葉的深加工產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值低，因此其將面對國際茶葉市場激烈的競爭。第二、六安瓜片受綠色貿(mào)易壁壘影響較大。“綠色、健康、無污染”始終是消費(fèi)者所追求的消費(fèi)觀念，但是近年來在六安瓜片種植地區(qū)，因缺乏茶葉的綠色營銷意識和有效的技術(shù)指導(dǎo)，茶農(nóng)盲目使用化肥等，導(dǎo)致質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，國際茶葉市場份額減少。

二、“一帶一路”下六安瓜片營銷策略存在的問題

近年來，六安瓜片的茶葉出口量遠(yuǎn)低于斯里蘭卡、印度等國，在茶葉的營銷方面也明顯落后于其他產(chǎn)茶國，主要問題如下。

（一）茶產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品體系建設(shè)不完善

第一、六安瓜片的茶產(chǎn)品附加值低。在“一帶一路”沿線國際市場上，以印度紅茶為代表的紅茶飲料迎合了國際消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而六安瓜片仍以成品葉茶為主，茶葉加工品種類少，茶葉附加值低;第二、以六安瓜片價(jià)格、包裝為主的產(chǎn)品體系建設(shè)不完善。在越南、印度尼西亞等14個(gè)茶葉生產(chǎn)國家和地區(qū)中，因其勞動(dòng)生產(chǎn)成本低，綠茶價(jià)格低于國際同類產(chǎn)品，茶葉包裝凸顯本國茶文化，出口額較高，但六安瓜片核心產(chǎn)區(qū)早茶交易市場價(jià)格波動(dòng)劇烈且包裝缺乏新意。

（二）茶葉營銷渠道單一，網(wǎng)絡(luò)營銷意識缺乏

六安瓜片茶葉核心產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)因其文化程度低，無法熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，所以直接在當(dāng)?shù)夭枞~市場銷售半成品茶葉和與第三方茶葉中間機(jī)構(gòu)合作，茶企多以開設(shè)茶莊、茶葉專賣店等線下門店為主，茶葉的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)少，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，線上營銷要更為普及，因此六安瓜片茶企僅依靠傳統(tǒng)及單一的線下營銷渠道難以拓展國際市場。

（三）缺少國際知名品牌，茶企品牌營銷力度不足

在國內(nèi)茶葉市場上，六安瓜片的知名茶葉品牌主要以“徽六”、“一笑堂”、“中六”為主，雜牌現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尤其是國際茶葉品牌更少;此外由于有機(jī)種植的匱乏，六安瓜片的品質(zhì)和產(chǎn)量大幅度下降，2017年六安瓜片全市的采摘面積為12100公頃，而產(chǎn)量卻只有7578噸，國際市場上規(guī)定了嚴(yán)格的茶葉農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)，如歐盟設(shè)置的茶葉農(nóng)藥最高殘留量標(biāo)準(zhǔn)總和達(dá)886個(gè)，導(dǎo)致出口壁壘較高;同時(shí)“一帶一路”沿線消費(fèi)市場中茶葉品牌眾多，消費(fèi)者依據(jù)茶葉知名度進(jìn)行選擇，而六安瓜片知名茶企數(shù)量少，且缺乏資金、經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行國際營銷，導(dǎo)致其品牌營銷力度不足。

（四）茶葉產(chǎn)業(yè)化開發(fā)不足，茶文化營銷意識薄弱

茶葉原產(chǎn)區(qū)山林、湖泊交織，旅游資源豐富，由于茶文化的旅游營銷意識不足，旅游資源利用率較低，旅游項(xiàng)目與茶葉營銷的結(jié)合度不高，同時(shí)因缺乏開發(fā)茶葉市場的資金和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展六安瓜片茶藝館、六安瓜片茶文化博覽館等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的意識不足，從而使得六安瓜片的產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)較弱，未實(shí)現(xiàn)茶葉的產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃與發(fā)展。

三、“一帶一路”下六安瓜片營銷的新策略

（一）完善產(chǎn)品體系建設(shè)

首先，豐富六安瓜片相關(guān)茶業(yè)產(chǎn)品。通過與其他企業(yè)尋求長期合作，茶農(nóng)為其提供優(yōu)質(zhì)原料，研發(fā)以六安瓜片為主的綠茶保健品、綠茶籽油等產(chǎn)品，提高六安瓜片的附加值，為消費(fèi)者提供綠色、健康的六安瓜片深加工產(chǎn)品，從而提高市場份額;其次，完善以價(jià)格、包裝為主的六安瓜片產(chǎn)品體系。第一、使用差別定價(jià)。根據(jù)高端途徑及其消費(fèi)群體相對固定的特點(diǎn)，用于禮品饋贈的六安瓜片采取高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)策略，以更好地匹配和維持六安瓜片的高端形象，而作為大眾消費(fèi)品的六安瓜片中低端茶葉，應(yīng)依據(jù)價(jià)格彈性大的特點(diǎn)，堅(jiān)持薄利多銷、走量為主的訂價(jià)原則，以追求批量化的規(guī)模效益。第二、采用差別化茶葉包裝。結(jié)合中國茶文化大背景和六安瓜片茶文化具體背景，高端茶葉采用優(yōu)質(zhì)禮品盒進(jìn)行包裝，中低端茶葉則選用結(jié)實(shí)耐用的普通禮品盒進(jìn)行包裝，突出六安瓜片的特定品牌形象和悠久濃厚的茶葉文化，促進(jìn)六安瓜片更好地融入國際市場之中。