國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者決策模型研究進(jìn)展

焦夢(mèng)蕾 徐勇 趙濤 武雅利 許崇

摘要：WEB4.0時(shí)代的到來使消費(fèi)者在決策過程中受到的影響因素更加復(fù)雜，決策模型的構(gòu)建也更加困難。本文通過對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)出消費(fèi)者決策模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)、模型基礎(chǔ)、構(gòu)建過程和消費(fèi)者決策模型檢驗(yàn)四方面發(fā)展現(xiàn)狀及下一步研究方向。

Abstract： WEB4.0 makes the influencing factors of consumers more complex in the decision-making process and the construction of decision-making model is more difficult. Based on the related research literature， this paper summed up the current situation of theoretical basis， model basis， construction process and model checking of consumer decision-making model construction and the next research direction.

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者決策;決策模型;模型構(gòu)建;雙因素模型

Key words： consumer decisions;decision model;model construction;two factor model

中圖分類號(hào)：F274;F224 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2019）10-0193-04

0 ?引言

消費(fèi)者決策概念由美國(guó)俄亥俄州州立大學(xué)的Engel、Kollat及Blackwell三位教授提出。他們認(rèn)為消費(fèi)者決策就是消費(fèi)者根據(jù)信息來進(jìn)行決策的過程，包括買不買，買什么，什么時(shí)候買，在哪買，向誰買和怎么買六個(gè)問題[1]。2005年9月，寶潔（P&G）在研究消費(fèi)者購(gòu)物決策過程中提出FMOT模型，認(rèn)為“決勝點(diǎn)”應(yīng)該是消費(fèi)者開始購(gòu)買時(shí)刻。Google對(duì)此在FMOT基礎(chǔ)上做了一番研究，提出了新的消費(fèi)者決策模型ZMOT，即零關(guān)鍵時(shí)刻模型[2]，認(rèn)為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵在于購(gòu)買前的信息搜索。2011年調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是如何尋找信息渠道的時(shí)候，ZMOT就已經(jīng)成為美國(guó)消費(fèi)者的第一大信息來源和影響要素。從FMOT的“first”變成ZMOT的“zero”是強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者既是信息的生產(chǎn)者也是信息的利用者，影響消費(fèi)者的信息增多，消費(fèi)者決策過程更加復(fù)雜，消費(fèi)現(xiàn)象呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化[3]。目前研究重點(diǎn)在于消費(fèi)者決策的影響因素和消費(fèi)者決策模型。建立出決策模型，有助于企業(yè)和商家更好的研究消費(fèi)者決策。

1 ?國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者決策模型總體研究現(xiàn)狀

國(guó)外最早出現(xiàn)消費(fèi)者決策模型研究的文獻(xiàn)在1974年，比國(guó)內(nèi)早了很多。文獻(xiàn)數(shù)量趨勢(shì)穩(wěn)步上升，由SOR模型開始[4]，基于技術(shù)接受模型TAM和計(jì)劃行為理論TPB進(jìn)行消費(fèi)者決策過程中影響因素的理論研究[5]。另一方面國(guó)外學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者決策領(lǐng)域的實(shí)踐研究，尤其是推薦系統(tǒng)算法的改進(jìn)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者決策模型研究開始于2003年，第一次提出的為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程模型，并由此計(jì)算消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的前提條件[6]。隨后建立在消費(fèi)者決策過程的基礎(chǔ)上，涉及消費(fèi)者信息搜索行為的影響模型、消費(fèi)者決策模型、消費(fèi)者評(píng)論意向模型等研究成果逐漸涌現(xiàn)。消費(fèi)者決策模型的研究主要集中于兩方面，一是對(duì)消費(fèi)者決策模型的構(gòu)建，二是對(duì)消費(fèi)者決策模型的檢驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)者決策模型的研究過程首先需要確定消費(fèi)者決策的影響因素，其次構(gòu)建概念模型，再對(duì)概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，最后進(jìn)行優(yōu)化，修改和確定。

2 ?消費(fèi)者決策模型構(gòu)建

2.1 理論基礎(chǔ)

在消費(fèi)者決策數(shù)據(jù)不易獲取和對(duì)數(shù)據(jù)不易進(jìn)行分析的環(huán)境下，人們對(duì)于消費(fèi)者決策模型的研究可以簡(jiǎn)單地歸納為影響因素的判斷。模型構(gòu)建的基礎(chǔ)是對(duì)自變量即影響因素的確定，需要一定的理論基礎(chǔ)和判斷。已知條件為產(chǎn)品或外部營(yíng)銷手段的刺激，已知結(jié)果為消費(fèi)者的購(gòu)買決策，中間過程很難具體分析。國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者行為的研究中最具有影響力的是Fishbein和Ajzen在1975年提出的理性行為理論TRA，該理論分析了態(tài)度對(duì)個(gè)體行為的作用程度，以認(rèn)知信息的態(tài)度形成過程為切入點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者在確定某一行為前會(huì)借鑒部分信息并理性分析自身行為的意義和后果[7]。Ajzen基于TRA于1991年提出了計(jì)劃行為理論TPB，該理論認(rèn)為決定消費(fèi)者行為意向的三個(gè)主要變量分別為：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制[8]。國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者決策影響因素的研究主要是在理性行為理論和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品因素、消費(fèi)者滿意度、感知決策復(fù)雜性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素等方面進(jìn)行整合分析[9]。

在國(guó)內(nèi)決策領(lǐng)域，最初人們運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)來解釋消費(fèi)者決策，通過消費(fèi)者偏好建立決策模型。最早基于期望效用理論以追求效用最大化作為消費(fèi)者的決策目標(biāo)進(jìn)行模型構(gòu)建[10，11]。研究消費(fèi)者決策模型，最根本的目的在于讓企業(yè)或商家在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)有一定的參考依據(jù)，因此基于1990年勞特朋教授提出4Cs營(yíng)銷理論所進(jìn)行概念模型構(gòu)建的研究也不占少數(shù)。4Cs營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)定4個(gè)基本影響要素為消費(fèi)者需求、成本、便利和溝通[12]。消費(fèi)者決策模型是對(duì)消費(fèi)者決策心理活動(dòng)的一種展現(xiàn)。從認(rèn)知心理學(xué)的視角，基于消費(fèi)者行為理論，研究者認(rèn)為這是消費(fèi)者由認(rèn)知到判斷再到選擇的過程。消費(fèi)者購(gòu)買決策主要受認(rèn)知因素和情感因素的影響[13]。

2.2 模型基礎(chǔ)

2.2.1 技術(shù)接受模型

在 1989 年，Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型TAM，如圖1所示。該模型主要用來研究人們接受信息系統(tǒng)的行為，模型中提出了兩個(gè)主要的決定因素：感知有用性與感知易用性[14]。孫金麗基于TAM模型，將外部變量看作網(wǎng)上商店，影響消費(fèi)者的感知易用性，從而促進(jìn)感知有用性，二者影響方向相同。其中消費(fèi)者的行為意向由態(tài)度和感知有用性共同決定，最終影響消費(fèi)者決策[10]。

2.2.2 科特勒消費(fèi)者決策模型

根據(jù)研究統(tǒng)計(jì)，菲利普·科特勒構(gòu)建的消費(fèi)者決策模型也被廣泛借鑒于消費(fèi)者模型的研究中[15]?？铺乩障M(fèi)者決策模型的最初狀態(tài)只有三個(gè)簡(jiǎn)化部分：輸入、消費(fèi)者黑箱、輸出，即消費(fèi)者的決策過程是看不見摸不著的。逐漸經(jīng)過研究的發(fā)展，人們對(duì)于消費(fèi)者決策過程了解加深，能夠在消費(fèi)者決策偏好的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)消費(fèi)者的決策，從而對(duì)模型進(jìn)行了改進(jìn)，如圖2所示，目前研究所采用的模型基礎(chǔ)大多為修正后的科特勒消費(fèi)者決策模型[16]。

2.2.3 精細(xì)加工可能性模型

理查德·E·派蒂和約翰·T·卡喬鮑等提出的精細(xì)加工可能性模型（ELM）是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型，如圖3所示。根據(jù)這一模型，信息處理與態(tài)度改變的基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量[17]。在ELM模型中有兩條路線，一條為中心路線，一條為邊緣路線，在網(wǎng)絡(luò)信息豐富的環(huán)境中所產(chǎn)生第三方信息如評(píng)論、信任、第三方認(rèn)證，同樣會(huì)影響消費(fèi)者決策[18]。丁黎黎等學(xué)者以ELM為基礎(chǔ)，將賣方信譽(yù)、買方評(píng)論、商品詳情以及支持性服務(wù)功能四部分作為邊緣路線信息的內(nèi)涵，對(duì)邊緣路線信息概念的內(nèi)涵進(jìn)行了外延式拓展，構(gòu)建了不同邊緣路線信息豐裕度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響模型[19]。

除了上述幾種較為典型的模型基礎(chǔ)外，研究者采用的模型還有KMV模型[20]、EBM模型[21]、貝葉斯模型[22]、結(jié)構(gòu)匹配模型[23]等。根據(jù)研究角度或研究理論基礎(chǔ)的變化，采用不同領(lǐng)域較為經(jīng)典的研究模型，或通過對(duì)比選擇更加適用的決策模型是進(jìn)行消費(fèi)者決策模型研究的關(guān)鍵步驟。

2.3 模型構(gòu)建

研究者根據(jù)一定的理論基礎(chǔ)確定可能的影響因素后，根據(jù)模型基礎(chǔ)假設(shè)各因素與消費(fèi)者決策之間的關(guān)系，初步建立的概念模型可以分為三類：包圍型，介入型和層次型。包圍型是指研究者通過已有文獻(xiàn)的總結(jié)和對(duì)實(shí)際情況的分析，提出對(duì)消費(fèi)者決策的幾點(diǎn)影響因素，以這些因素作為自變量，消費(fèi)者決策作為因變量，默認(rèn)存在一定的影響關(guān)系所建立的決策模型。介入型是指在所要研究的影響因素和消費(fèi)者決策之間，加入某些控制變量或調(diào)節(jié)變量，這些變量可能對(duì)影響因素的作用產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者決策，也可能影響因素通過對(duì)這些變量更加直接的影響從而對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生間接影響，不僅使讀者對(duì)影響過程更加清晰，同時(shí)也使建立的決策模型更加嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確。層次型是指將研究提出的可能影響因素與消費(fèi)者決策分別放置在不同的層次等級(jí)上。馬鴻飛等學(xué)者在建立消費(fèi)者決策模型中將消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度分為感知層、關(guān)系層和行為層三個(gè)層面，研究品牌認(rèn)知、感知績(jī)效、品牌忠誠(chéng)度、情感聯(lián)系、品牌信任對(duì)消費(fèi)者品牌決策的影響。其中品牌認(rèn)知和感知績(jī)效兩個(gè)變量界定為感知層，情感聯(lián)系和品牌信任界定為關(guān)系層次，品牌自忠誠(chéng)度界定為行為層[24]。

3 ?消費(fèi)者決策模型的檢驗(yàn)

由于消費(fèi)者決策的動(dòng)態(tài)性特征，使得對(duì)消費(fèi)者決策的研究具有一定難度，所以更多研究?jī)?nèi)容采用的方法以定性研究為主，從宏觀的角度對(duì)影響關(guān)系進(jìn)行判定。但是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)的興起使消費(fèi)者決策進(jìn)入了更深的層次，即消費(fèi)者決策模型的建立。這就使得研究者對(duì)于消費(fèi)者決策的影響因素、影響關(guān)系的了解不僅停留在定性判斷上，而是需要基于數(shù)據(jù)的實(shí)證分析。對(duì)于消費(fèi)者決策的概念模型，利用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)可以使模型更加準(zhǔn)確。主要采用的方法有兩種，一是軟件分析，二是問卷調(diào)查。當(dāng)影響因素所需數(shù)據(jù)能夠直接從互聯(lián)網(wǎng)獲取時(shí)，如價(jià)格、評(píng)價(jià)數(shù)量、評(píng)價(jià)等級(jí)、銷量等，對(duì)于消費(fèi)者決策模型的檢驗(yàn)可直接運(yùn)用爬蟲軟件獲取數(shù)據(jù)并利用SPSS等軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出檢驗(yàn)結(jié)果。當(dāng)影響因素所需數(shù)據(jù)不能直接從互聯(lián)網(wǎng)獲取時(shí)，如網(wǎng)絡(luò)口碑雙方關(guān)系強(qiáng)度、社區(qū)同嗜性、消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系、消費(fèi)者的信任傾向、網(wǎng)站感知質(zhì)量、口碑搜尋偏好、網(wǎng)絡(luò)口碑來源可靠性和專業(yè)性、品牌認(rèn)知等，就要通過設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)查，從而收集數(shù)據(jù)再進(jìn)行模型檢驗(yàn)?？傮w來說第二種方法包含了第一種方法對(duì)模型檢驗(yàn)的步驟，第一種方法對(duì)數(shù)據(jù)有一定要求并且需要研究者掌握一定的網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)。在此對(duì)消費(fèi)者決策模型的檢驗(yàn)步驟總結(jié)如下：

①根據(jù)構(gòu)建出的概念模型提出相應(yīng)的研究假設(shè)。假設(shè)內(nèi)容可以是前人已有的研究成果，也可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一定改進(jìn)，或者根據(jù)研究者對(duì)于研究課題的實(shí)際情況了解提出的。假設(shè)各變量對(duì)消費(fèi)者決策存在正向或負(fù)向影響，或假設(shè)各變量與消費(fèi)者決策之間關(guān)系顯著是較為常見的研究假設(shè)。

②進(jìn)行問卷調(diào)查。主要方法如表1所示。

③收集到一定數(shù)據(jù)后，就要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。主要分為三個(gè)方面：

一是對(duì)調(diào)查問卷中受訪者的基本信息進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括受訪者的年齡、性別、收入等基本信息;二是對(duì)問卷的量表進(jìn)行效度和信度分析，為了保證問卷的可靠信和有效信，通過這一分析篩選問卷題項(xiàng)，調(diào)整問卷結(jié)構(gòu)，從而提高研究結(jié)果的精確度;三是對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，也是最重要的一步。具體采用的方法如表2所示。

4 ?總結(jié)與展望

4.1 總結(jié)評(píng)析

通過對(duì)消費(fèi)者決策模型研究文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)與總結(jié)，從最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者決策過程模型發(fā)展到消費(fèi)者購(gòu)買行為決策模型，再到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策模型，不僅存在理論基礎(chǔ)的變化，還存在模型基礎(chǔ)的變化。研究?jī)?nèi)容也從簡(jiǎn)單的企業(yè)或廣告營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者決策的影響模型逐漸變?yōu)槠放?、網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評(píng)論、影視營(yíng)銷等對(duì)消費(fèi)者決策的影響模型;研究角度也經(jīng)歷了B2C環(huán)境、信息加工角度、大數(shù)據(jù)角度、C2C環(huán)境、預(yù)測(cè)角度的變化。研究成果顯著，但同時(shí)也存在一定的不足。在消費(fèi)者決策模型的構(gòu)建方面，對(duì)于模型中影響因素的選取大多基于前人研究結(jié)論的總結(jié)，采取主觀判斷的方法確定，缺少定量研究的支持;同時(shí)在進(jìn)行模型構(gòu)建的過程中，確定影響因素與消費(fèi)者決策之間存在線性關(guān)系為普遍現(xiàn)象，但基于復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，消費(fèi)者決策收到外部因素影響的過程中不一定產(chǎn)生線性影響，簡(jiǎn)單界定為線性會(huì)使研究結(jié)果的準(zhǔn)確度降低。在消費(fèi)者決策模型的檢驗(yàn)方面，選取數(shù)據(jù)或發(fā)放問卷的對(duì)象往往只能代表特定人群或商品，對(duì)應(yīng)的研究結(jié)果的解釋水平較低。針對(duì)目前研究中存在的不足，綜合考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展的研究背景與特點(diǎn)，提出基于UGC的消費(fèi)者決策雙因素模型。

4.2 下一步研究方向

在以互動(dòng)交流為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，營(yíng)銷模式、廣告內(nèi)容或產(chǎn)品類型等對(duì)消費(fèi)者決策的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大量UGC所產(chǎn)生的影響，消費(fèi)者的信息搜索、信息篩選和評(píng)價(jià)的過程都離不開UGC的支持，因此研究UGC對(duì)消費(fèi)者決策的影響模型具有一定的實(shí)踐意義[25]。總體來看消費(fèi)者在運(yùn)用UGC的過程中關(guān)注兩方面內(nèi)容，一是UGC內(nèi)容本身，二是UGC所包含的情感，因此把這兩方面的因素共同作為影響消費(fèi)者決策的變量納入模型中進(jìn)行討論。對(duì)于UGC內(nèi)容本身這一因素采用高頻詞提取與分類，通過對(duì)特征觀點(diǎn)的分析提取出消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)心的內(nèi)容，并根據(jù)數(shù)據(jù)獲取進(jìn)行一定權(quán)重的賦值，計(jì)算出UGC內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者決策模型的影響;對(duì)于UGC所包含的情感這一因素引入情緒指數(shù)作為衡量指標(biāo)，針對(duì)UGC進(jìn)行細(xì)粒度情感分析，整合內(nèi)容因素的影響構(gòu)建基于UGC的消費(fèi)者決策雙因素模型[26]。

這一模型豐富了消費(fèi)者決策模型的內(nèi)容，使消費(fèi)者決策模型中變量間的相互關(guān)系不僅是簡(jiǎn)單的是否存在影響或正負(fù)向影響，而是一種動(dòng)態(tài)的非線性關(guān)系;此外利用已有的UGC與消費(fèi)者決策數(shù)據(jù)進(jìn)行構(gòu)建使模型更具可靠性，也更符合大數(shù)據(jù)時(shí)代的趨勢(shì)，適合消費(fèi)者決策模型的未來研究方向。

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