“十元大佬”名創(chuàng)優(yōu)品的IPO之路

高歌

名創(chuàng)優(yōu)品這個曾打著“日本快時尚設(shè)計師品牌”旗號的廉價時尚休閑百貨零售商在加速擴張，成立近6年來，已在全球79個國家和地區(qū)開設(shè)3500家門店。近日，有媒體報道稱，名創(chuàng)優(yōu)品正在策劃首次公開募股（IPO），或籌資大約10億美元。但口碑爭議甚囂塵上、大量官司纏身，名創(chuàng)優(yōu)品的未來真的會一片光明嗎？

線下零售的進(jìn)擊

在名創(chuàng)優(yōu)品之前，國內(nèi)的低單價十元店大多是臟亂差的形象，地攤貨、清倉甩賣、喇叭廣播工廠倒閉、老板跑路等都是留給消費者不好的印象。而隨著名創(chuàng)優(yōu)品日式小清新式的精品十元店的流行，我們驟然發(fā)現(xiàn)這是一家披著“高大上”外皮，賣的東西卻“小而低價”的零售門店。

名創(chuàng)優(yōu)品的這種模式何以取得成功？一方面，產(chǎn)品因店面形象的“美學(xué)化”而讓它擺脫了以往低單價用品小店的固有不良印象，低成本、低利潤、低定價極大力度地抬高了其市場占有率，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈體系對于整個企業(yè)的銷售過程而言便起到核心作用。這當(dāng)然就直擊了年輕一代消費者群體的內(nèi)心。

另一方面，和以往的“十元店”不同，名創(chuàng)優(yōu)品走的路線是消費降級實體連鎖之路，它并沒有將店鋪開在人流量大的火車站、汽車站附近，或者將店鋪設(shè)置在低端社區(qū)、學(xué)校周圍這些消費能力較落后的地區(qū)，而是選擇將店鋪全部開在了人流大的繁華地段。這一“部署”讓這些門店實現(xiàn)了賺錢以及品牌營銷兩條腿走路，在二三四線城市的商業(yè)綜合體中，也能常?？吹矫麆?chuàng)優(yōu)品與世界知名快消店“做鄰居”的景象。

名創(chuàng)優(yōu)品品牌中心總監(jiān)王廣永曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品實體店的成功與全球網(wǎng)購趨勢背道而馳，逆襲成功的原因是產(chǎn)品種類繁多、優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品和強大的內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)能力。從生活百貨、時尚配飾、健康美容，到數(shù)碼配件、零食飲料，名創(chuàng)優(yōu)品不斷根據(jù)市場的需求趨勢調(diào)整自己的產(chǎn)品品類。雖然大多數(shù)商品的單價都很低，但名創(chuàng)優(yōu)品一直在堅持走低價卻“時尚”的路線，不僅如此，它還在產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品IP上下了很多功夫。

例如名創(chuàng)優(yōu)品曾拿下漫威IP授權(quán)，將蜘蛛俠、美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊長、雷神、黑寡婦等廣受歡迎的漫威旗下超級英雄與其產(chǎn)品相結(jié)合，推出了眾多搶手的IP衍生產(chǎn)品;名創(chuàng)優(yōu)品還和近年在國內(nèi)比較火爆的故宮IP合作，對故宮的歷史、人物、故事、符號等進(jìn)行挖掘包裝，并將其融入到自己的產(chǎn)品設(shè)計中;還有Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹..... 與大量知名IP形象進(jìn)行結(jié)合，推出的產(chǎn)品卻“物美價廉”，名創(chuàng)優(yōu)品這種時尚、輕量、流行、低價的玩法讓它旗下多款產(chǎn)品賣的都非?；鸨?，消費者進(jìn)行購買決策也就很順暢自然了。

“碰瓷”日式品牌之外，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富也深諳品牌炒作的精髓，他在企業(yè)發(fā)展早期的時候就頻頻露臉各大財經(jīng)節(jié)目，同時大肆宣傳名創(chuàng)優(yōu)品品牌。雖然葉國富的個人性格和形象爭議一直不斷，但他還是成功地讓市場和消費者認(rèn)識了名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌，隨著門店的越開越多，名創(chuàng)優(yōu)品“爆紅”的目的也就變相實現(xiàn)了。

先拋開質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品這樣一家主打“低單價商品”，卻滿滿“高級日系風(fēng)”的十元小店，正在以讓業(yè)界咂舌的速度快速擴張。2015年，名創(chuàng)優(yōu)品在全國范圍里開了1300家店;2017年，這一數(shù)字增加到2000家;2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)已經(jīng)覆蓋了79個地區(qū)，開店總數(shù)突破3500家，年營收達(dá)190億元人民幣。當(dāng)所有的行業(yè)，都對實體門店一片唱衰的時候，名創(chuàng)優(yōu)品照樣開得如火如荼，用戶絡(luò)繹不絕。也就是說，當(dāng) “新零售” 這個字眼還沒有出現(xiàn)的時候，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)做得相當(dāng)成功。

至今，名創(chuàng)優(yōu)品成立不過短短幾年，卻取得了不容小覷的成就，成功實現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型。

屢陷侵權(quán)門質(zhì)量門

雖然名創(chuàng)優(yōu)品的擴張速度十分迅猛，但是公司在發(fā)展過程中也伴隨著種種問題，包括商品質(zhì)量遭質(zhì)疑、設(shè)計等方面涉嫌抄襲等。

企查查數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營方（廣東葆揚投資管理有限公司）（目前已注銷）涉及68起法律訴訟，包括涉及侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛20個、侵害商標(biāo)權(quán)糾紛4個、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛19個。曼秀雷敦、樂扣樂扣都曾起訴名創(chuàng)優(yōu)品侵害外觀設(shè)計專利權(quán)。

梳理此前的侵權(quán)事件，2016年插畫家白關(guān)發(fā)現(xiàn)自己的《極簡動物園》系列被名創(chuàng)優(yōu)品印在本子上出售，起訴名創(chuàng)優(yōu)品獲得勝訴。耐人尋味的是，在一審法院判決白關(guān)勝訴、責(zé)令名創(chuàng)優(yōu)品停止銷售并賠償經(jīng)濟損失8萬元、公開道歉之后，名創(chuàng)優(yōu)品還不服判決并決定上訴，但二審法院還是繼續(xù)維持了原判。二審判決之后名創(chuàng)優(yōu)品方面卻遲遲不履行判決，該事件一直拖到2018年初，白關(guān)申請法院“強制執(zhí)行”，名創(chuàng)優(yōu)品才最終不得不在官網(wǎng)發(fā)布“道歉函”。

2018年3月，諾米品牌起訴名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME家居商標(biāo)侵權(quán)。2018年11月，家具品牌PIY創(chuàng)始人沈文蛟發(fā)文《大象從不席地而坐！致葉國富先生的一封公開信》稱名創(chuàng)優(yōu)品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架。針對質(zhì)疑，葉國富一如既往地強勢回應(yīng)稱“對方炒作，屬于碰瓷營銷”。

此外，其研發(fā)制造的化妝品也屢次曝光質(zhì)量不過關(guān)。2018年至今，名創(chuàng)優(yōu)品有三款化妝品被要求“責(zé)令改正”。

對于高調(diào)的葉國富和頂著各種質(zhì)疑飛速擴張的名創(chuàng)優(yōu)品，市場上還存在著另一種解讀的聲音，這些聲音的核心就在于“融資圈錢”。這種質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。曾經(jīng)有媒體深度報道過名創(chuàng)優(yōu)品目前的輕資產(chǎn)加盟模式，在名創(chuàng)優(yōu)品的模式里，加盟商們需要每年拿出八萬元特許商標(biāo)使用金，同時需要一次性繳納75萬元的“貨品保證金”。在這種要求下，加盟商可以將每天營業(yè)額的38%作為自己的投資利潤回報。但與這種高額保證金、高比率利潤模式相對應(yīng)的，是早在四年前就已經(jīng)上線的P2B平臺“分利寶”，該平臺主要的服務(wù)就是為名創(chuàng)優(yōu)品等合作品牌加盟商提供店鋪融資擔(dān)保和貸款服務(wù)。一手“圈錢”，一手“擔(dān)保貸款”，名創(chuàng)優(yōu)品被質(zhì)疑為“自融”就一點也不冤枉了。

這些飽受詬病的問題一直困擾著名創(chuàng)優(yōu)品，但并沒有阻止其腳步。據(jù)相關(guān)報道名創(chuàng)優(yōu)品正在策劃IPO，或?qū)⒒I資約10億美元，交易地點可能會在香港或美國進(jìn)行，近日已與投行接洽，但具體時間尚未確定，也尚未敲定具體承銷機構(gòu)。

對此，名創(chuàng)優(yōu)品方面給出的表態(tài)是“早在2018年1月15日舉辦的品牌戰(zhàn)略大會上就正式啟動IPO項目及員工股權(quán)激勵項目?！碑?dāng)時，名創(chuàng)優(yōu)品在大會上表示，希望通過向社會公開募股，增加名創(chuàng)優(yōu)品籌集資金的渠道，從而為名創(chuàng)優(yōu)品全球業(yè)務(wù)的擴張?zhí)峁娪辛Φ馁Y本支持;同時通過啟動股權(quán)激勵項目，激發(fā)員工創(chuàng)造力并產(chǎn)生歸屬感。

但接下來，零售品牌的交戰(zhàn)重心逐漸會從線上再次向線下延伸，在存量市場被他人侵蝕、增量市場尚無法找到突破點的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品是否還能繼續(xù)保持高增長的營收，以“新國貨”的定位去吸引足夠多的擁躉，都將有待時間來給以佐證。