老字號藥店發(fā)展之路
——以胡慶余堂品牌建設(shè)為例

林 燕 周宜菲 馬 莎

一、背景

習(xí)近平總書記說：“中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的養(yǎng)生健康理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙，更是中華文化偉大復(fù)興的先行者?！盵1]如今，人民的生活條件不斷改善，平均壽命大幅度延長，對醫(yī)藥和保健品的需求快速增長。中醫(yī)藥作為中華民族的瑰寶，在“治未病”、慢性病的調(diào)理，日常養(yǎng)生保健等方面有著其獨(dú)特的療效。再加之，藥效柔和，副作用小，使得越來越多的人樂于使用天然藥物。但是我們無法否認(rèn)的是，相對于不斷改進(jìn)制藥工藝的西藥，傳統(tǒng)中藥的發(fā)展遲滯甚至趨于倒退已經(jīng)成為一個不爭的事實(shí)。

藥店是中藥的載體，隨著城市改造和道路拓寬需要，市區(qū)一些老商埠老建筑相繼被拆除，沿街那些熟悉的老字號藥店也在人們的視野中漸漸消失。一個老字號藥店是由幾代人經(jīng)過數(shù)十年甚至上百年的精心培育和社會認(rèn)可才形成的，其間的艱辛可想而知。無論從有形資產(chǎn)還是從無形資產(chǎn)來說，其價(jià)值都是無法估量的。但如今，不少老字號發(fā)展如今也面臨著不小的挑戰(zhàn)，如保持中醫(yī)藥特色、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化、大健康轉(zhuǎn)型等問題。

胡慶余堂系胡雪巖于1874年創(chuàng)辦，自創(chuàng)建以來，胡慶余堂已經(jīng)歷經(jīng)了140多年的風(fēng)雨，雖然中間經(jīng)歷了種種波折，但它仍然能夠以它深厚的歷史文化底蘊(yùn)、以眾口皆碑的品質(zhì)展示它不老的容顏。樹立了良好的品牌形象，并打響了“江南藥王”的美譽(yù)。胡慶余堂是中國傳統(tǒng)中藥文化的優(yōu)秀傳承者，是中藥現(xiàn)代化發(fā)展改良的典范，生動地彰顯著我國源遠(yuǎn)流長的中藥文化的活力與魅力。[2]以胡慶余堂為案例，總結(jié)其發(fā)展之道。可在當(dāng)前中醫(yī)藥發(fā)展向陽的趨勢下，探討分析中華中醫(yī)藥老字號的發(fā)展之路。

二、胡慶余堂品牌建設(shè)

品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了便于識別商品，而現(xiàn)在品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低成本。[3]品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，品牌的背后是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。胡慶余堂作為一個全國知名的品牌，既是杭州胡慶余堂集團(tuán)有限公司這個企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表，更是企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者間關(guān)系的載體?！氨庇型侍?，南有慶余堂”，“江南藥王”胡慶余堂在一百四十余年間一直盛名不衰。在中國雖然有數(shù)不清的大大小小的中藥號，但最有名的被大家公認(rèn)的只有“兩家半”——北京的同仁堂算一家，杭州的胡慶余堂算一家，廣東的陳李濟(jì)算半家。[4]胡慶余堂這個名字已經(jīng)成為了信譽(yù)的代名詞，它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。

胡慶余堂品牌效應(yīng)是在一百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨中形成、發(fā)展起來的，回顧胡慶余堂的歷史，有兩大支柱一直支撐著胡慶余堂，雄厚的軟實(shí)力和硬實(shí)力讓胡慶余堂一直傳承至今，屹立不倒。

（一）修制務(wù)精，質(zhì)量管理

最好的廣告就是滿意的顧客，胡慶余堂作為一家中國老字號藥店，一直以來都以“采辦務(wù)真，修制務(wù)精”的制藥之道留住老顧客，吸引新顧客，讓顧客放心滿意。

方和藥是藥店的根基所在，是立店之本。胡慶余堂采購藥材時(shí)從不經(jīng)由藥商轉(zhuǎn)手，而是自行到各產(chǎn)地去收購，既省去藥商的中間剝削，又確保藥材質(zhì)量的可靠，才能長久維持盛譽(yù)于不墜。[5]在制藥技藝上，胡慶余堂至今仍繼承祖?zhèn)黩?yàn)方、秘方和傳統(tǒng)制藥手法，保留了一大批的傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，如胃復(fù)春片、慶余救心丸、慶余辟瘟丹、五子衍宗丸、麻仁丸、逍遙丸、障翳散、小兒泄瀉停顆粒、金果欽咽喉片等。胡慶余堂在在藥性藥效及制藥工藝等方面，均具有鮮明的自身特色，不少藥品療效獨(dú)特，在藥界獨(dú)樹一幟。

胡慶余堂在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理，按GMP標(biāo)準(zhǔn)對生產(chǎn)條件進(jìn)行改造，加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量管理，及內(nèi)部管理，在技術(shù)上進(jìn)一步支持企業(yè)的長期發(fā)展。[6]產(chǎn)品生產(chǎn)的法治化、科學(xué)化既能極大地提高工作效率和產(chǎn)品合格率，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，也能使顧客對產(chǎn)品放心，增加銷售量，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。胡慶余堂現(xiàn)采用一體化發(fā)展戰(zhàn)略，在西部甘肅建立藥材材生產(chǎn)基地，從源頭控制藥材有效成分含量、重金屬含量及農(nóng)藥殘留量，嚴(yán)格按照GAP管理模式生產(chǎn)中藥材，獲得了國際貿(mào)易“通行證”。為中藥真正走向國際市場提供質(zhì)量保證，也為胡慶余堂品牌能走向國際奠定基礎(chǔ)。

（二）表里如一，“戒欺”治業(yè)

坎泰思認(rèn)為：一個成功的品牌需具備的，必須是該公司的真實(shí)反映，必須體現(xiàn)出高尚正直的想法和行為，展示該公司由內(nèi)而外的一個美好形象——“表里如一”。[7]

胡慶余堂在地址選擇、建筑設(shè)計(jì)、材料選擇等方面均經(jīng)過了一番深思熟慮的精心策劃，這些策劃對品牌的立體化形象塑造以及品牌的知名度擴(kuò)散也起到了推波助瀾的作用。胡慶余堂建筑造型上，追求徽派建筑的裝飾形式美，強(qiáng)調(diào)均衡式對稱，點(diǎn)面、疏密結(jié)合，用抽象寫實(shí)多種方法融合貫通以象征和寓意來表現(xiàn)，注重遵循“天有時(shí)、地有氣、材有美、工有巧”的四項(xiàng)原則，整體造型清新、淡雅、細(xì)膩，頗具寧靜祥和的氣氛。胡慶余堂門臉?biāo)囆g(shù)設(shè)計(jì)兼具物質(zhì)和文化精神兩方面的統(tǒng)一。既滿足功能需求，也具有形式美感和文化表征，達(dá)到“形神合一”的內(nèi)在高度?？梢哉f，任何表象都應(yīng)是深層原因的體現(xiàn)，故此，必須從外在形式到內(nèi)在本質(zhì)，由表及里，內(nèi)外統(tǒng)一地塑造品牌立體形象。打造品牌的精神文化是促進(jìn)品牌形象不斷壯大的核心，是品牌可持續(xù)發(fā)展和百年不衰的保證。

由外而內(nèi)，我們通過門臉的外在形象塑造，能夠看出這一老品牌內(nèi)在的一絲不茍的服務(wù)意識。戒欺”是胡慶余堂的堂規(guī)，源自于“藥關(guān)性命”的理念和對生靈的敬畏。”“戒欺”作為一種文化，一種精神，和誓言以誠待人、以信治世的“真不二價(jià)”的藥品行銷理念，滲透到了這家老字號的方方面面?！邦櫩湍损B(yǎng)命之源”是為店規(guī)，顧客之心自為明鏡，對待顧客如同衣食父母一樣尊敬。胡雪巖說：“冷語傷客六月寒，笑臉迎賓數(shù)九暖?！边@種顧客至上的服務(wù)理念為胡慶余堂獲得顧客的支持和穩(wěn)固發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和品牌美譽(yù)度。

（三）濟(jì)世救人，熱心公益

胡慶余堂對顧客的要求是有求必應(yīng)，并且絲毫不松懈。創(chuàng)立初期，每到暑熱夏天便在水陸碼頭免費(fèi)發(fā)放一些清涼解熱的中草藥湯和各種痧藥。到了現(xiàn)代，誠信經(jīng)營，把回報(bào)社會視為企業(yè)的責(zé)任。胡慶余堂熱心公益事業(yè)，積極支援浙江災(zāi)區(qū)建設(shè)，在“非典”時(shí)期及災(zāi)區(qū)建設(shè)中，企業(yè)積極響應(yīng)市政府的號召，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)品種并捐贈了大量的急需藥品。近幾年企業(yè)還和各協(xié)會組織、舉辦多種形式的大型公益活動。如“誰是杭城鐵腳板”、“年貨安全送放心”等，并積極組建參加杭州紅十字會組織的義務(wù)獻(xiàn)血活動。企業(yè)良好的社會形象，對于提高品牌的曝光率和市場占有率，具有巨大的廣告效應(yīng)。有利于建設(shè)良性的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感和歸屬感，吸引多方優(yōu)秀人才。

（四）聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，宣傳有道

一個企業(yè)如果不重視宣傳，就缺少了一個重要的生存、發(fā)展手段，正確有效的宣傳工作不但能創(chuàng)造無形價(jià)值，也能創(chuàng)造有形價(jià)值。而胡慶余堂在成立之初就十分重視宣傳工作，胡慶余堂制作全鹿丹時(shí)，要叫伙計(jì)穿著號衣抬著活鹿，扛著寫有“本堂謹(jǐn)擇 X 月 X 日黃道良辰虔誠修合大補(bǔ)全鹿丸，胡慶余堂雪記主人啟”[8]的廣告牌，敲鑼打鼓游街一圈，然后回來當(dāng)眾宰殺，以示貨真無詐。到了現(xiàn)代，更是采取了多元化的宣傳渠道，官網(wǎng)、微博微信公眾號、公益廣告、戒欺團(tuán)隊(duì)公益送書活動，甚至出現(xiàn)在了APEC會議的宣傳片中來對外宣傳企業(yè)的主張、經(jīng)營理念，使社會大眾和顧客認(rèn)識企業(yè)、認(rèn)可企業(yè)、信任企業(yè)，依靠強(qiáng)而有力的宣傳工作，強(qiáng)化對企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的推廣，不斷提高知名度和影響力。

三、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

胡慶余堂自創(chuàng)建至今，140余年的風(fēng)云歲月中，秉承“戒欺”、“是乃仁術(shù)”的祖訓(xùn)，傳承胡雪巖經(jīng)營之道，繼承經(jīng)典古方、藥方等珍貴文化遺產(chǎn)，從最初的一家藥店逐漸成長為如今享譽(yù)全國、蜚聲中外的中醫(yī)藥企業(yè)。近年來，國家對中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展逐漸提高了重視程度，給予更過的優(yōu)惠政策支持，特別是“一帶一路”的開放政策，使中醫(yī)藥能夠更加便捷地走向世界。當(dāng)然，作為一個傳統(tǒng)的藥企，在面對現(xiàn)代化的趨勢以及全球化的浪潮中，必然受到一定的沖擊。胡慶余堂能夠及時(shí)作出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變革，主動與時(shí)代接軌，努力探索一條適合新時(shí)代中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的道路，為中醫(yī)中藥的發(fā)展提供了新思維、新道路。在傳承中發(fā)展、在發(fā)展中創(chuàng)新，胡慶余堂不愧為“江南藥王”。

（一）傳承與創(chuàng)新——深厚的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢

在我國，現(xiàn)代的百年企業(yè)是不多見的，盡管我們能夠見到許多的老字號企業(yè)，但是很多都已經(jīng)失去了它們原本的特色，僅是依托于一個品牌?！氨庇型侍?，南有慶余堂”，現(xiàn)代保留的傳統(tǒng)中藥企業(yè)已然稀少，也只有胡慶余堂保留了整體的徽派建筑風(fēng)格，在古老的磚瓦中深深地嵌入了中草藥的芳香。同時(shí)在中醫(yī)的技術(shù)、中藥的質(zhì)量以及配方方面，胡慶余堂在漫長的歲月中，汲取了前人的智慧，妥善保存了古法秘方，傳承了精湛的醫(yī)術(shù)。同時(shí)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，為保證購置的中藥的質(zhì)量建立了自己的藥材生產(chǎn)基地，并在藥物研發(fā)上面，下足功夫，做到與時(shí)代同步。

（二）誠信經(jīng)營——“戒欺”、“是乃仁術(shù)也”

不得不驚嘆古人對于一項(xiàng)職業(yè)的堅(jiān)守，并作為一種經(jīng)營理念、企業(yè)精神傳承下來。胡雪巖雖然是一個商人形象，但是開設(shè)胡慶余堂則是以一個醫(yī)者的形象去經(jīng)營的。所謂“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”，胡雪巖已然是一個家財(cái)萬貫的商人，創(chuàng)辦胡慶余堂的初心就是為了濟(jì)世救人，以赤誠之心，兼濟(jì)天下。誠信的理念不管在什么時(shí)候，在任何一家成功企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)是必備的，更何況是關(guān)乎性命的醫(yī)藥領(lǐng)域。在創(chuàng)立之初，胡雪巖曾言，“凡百貿(mào)易均著不得欺字，藥業(yè)關(guān)系性命，尤為萬不可欺?！?/p>

（三）技術(shù)與人才——當(dāng)代的核心競爭力

胡慶余堂作為老字號企業(yè)少不了對中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化、古藥方的傳承，這是胡慶余堂發(fā)展的重要基礎(chǔ)。胡慶余堂初創(chuàng)，就以宋代皇家藥典《太平惠民和濟(jì)藥局方》為基礎(chǔ)，以及收集各種古方、驗(yàn)方和秘方，并結(jié)合臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，精心調(diào)制創(chuàng)新了慶余丸、散、膏、丹、膠、露、油、藥酒方四百多種，均記錄在《胡慶余堂雪記丸散全集》，至今仍繼承祖?zhèn)黩?yàn)方和傳統(tǒng)制藥技術(shù)，保留了大批的傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品。現(xiàn)在的胡慶余堂同樣在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新研發(fā)新藥物，改良中藥古方。與此同時(shí)，開啟人才培養(yǎng)“啟航”項(xiàng)目，以“才”、“新”、“德”、“用”的人才培養(yǎng)理念，引進(jìn)和培養(yǎng)新型現(xiàn)代化的人才。并積極發(fā)掘各項(xiàng)潛能，進(jìn)行人才個性化培養(yǎng)，激發(fā)人才創(chuàng)新意識，為公司所用。

四、借鑒意義

（一）誠信如舟行天下

《管子·樞言》有言：“先王貴誠信。誠信者，天下之結(jié)也?！泵献右舱f：“誠者，天之道也；思誠者，人之道也?！惫湃藢τ谡\信是相當(dāng)?shù)闹匾?，同樣誠信在企業(yè)經(jīng)營之中也有著決定性的作用。尤其是在信息化發(fā)達(dá)的今天，訊息傳播十分迅速，社會監(jiān)督更加便捷，企業(yè)缺失誠信的行為也更加容易暴露。再加之，社會誠信體系建設(shè)逐漸完善，使企業(yè)的運(yùn)作更加得透明化、公開化，誠信經(jīng)營是時(shí)代的必然趨勢。胡慶余堂始終秉承著“戒欺”祖訓(xùn)，是胡慶余堂能夠長久發(fā)展，在百姓中有口皆碑的原因所在，也對其他藥店的發(fā)展具有重要的啟示作用。

（二）治病救人是本業(yè)

許多企業(yè)在發(fā)展的初始，總是抱著良好的社會理想而去，希望能夠兼濟(jì)天下，抑或希望能夠造福他人、造福社會，然而發(fā)展過程中逐漸偏離自己最初的目的，轉(zhuǎn)而不擇手段地以掙錢為樂趣，而導(dǎo)致自身產(chǎn)品質(zhì)量下降，顧客減少，最終企業(yè)走向終結(jié)。胡慶余堂始終以患者為中心，始終以治病救人為本業(yè)。繼承傳統(tǒng)藥方并研發(fā)新藥，使老企業(yè)保持活力，為民眾提供更加有效廉價(jià)的醫(yī)療服務(wù)。

（三）緊隨時(shí)代潮流

沒有一家企業(yè)的發(fā)展是風(fēng)平浪靜的，社會不斷進(jìn)步、民眾觀念不斷變更，既給了企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇，同時(shí)也迎來了挑戰(zhàn)。不能做到及時(shí)變革的企業(yè)最終只能消亡在歷史的長河之中，為其他企業(yè)所取代。只有緊跟社會發(fā)展，“隨波逐流”，抓住機(jī)遇，才能夠經(jīng)歷住時(shí)間的變革。胡慶余堂是一個典型的例子，自清末創(chuàng)立至今，歷經(jīng)百年風(fēng)雨飄零，從封建社會轉(zhuǎn)變到社會主義社會以及適應(yīng)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體制，一路行來，始終破舊立新，抓住時(shí)機(jī)，不斷發(fā)展。