北京市零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性與可行性分析

齊 嚴(yán)

一、北京市零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性

（一）北京建設(shè)世界城市要求零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

零售行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)最重要的行業(yè)之一，是一個城市的主要就業(yè)渠道和稅收的主要來源。零售行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r可以反映一個城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本狀況。北京建設(shè)具有世界影響力和文化魅力的世界城市，要求北京零售行業(yè)加快創(chuàng)新發(fā)展的步伐，特別是在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，要有與北京國際地位相稱的具有世界領(lǐng)先地位的零售業(yè)態(tài)企業(yè)為北京打造亮麗的城市名片。打造世界城市是北京市委市政府提出的重大戰(zhàn)略決策。零售行業(yè)作為城市發(fā)展的窗口行業(yè)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，必然需要積極貫徹落實，為北京城市發(fā)展做出貢獻(xiàn)。北京零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)有水平與歐美日等發(fā)達(dá)國家的零售行業(yè)相比，還具有一定差距，在數(shù)字技術(shù)革命浪潮席卷全球的背景下，技術(shù)創(chuàng)新為零售業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，北京零售企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，在北京著力打造世界城市的攻堅階段，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，提升自身發(fā)展水平，為北京建設(shè)世界城市做出貢獻(xiàn)。

（二）信息技術(shù)革命引發(fā)的社會環(huán)境變化驅(qū)動零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)正在世界范圍內(nèi)引發(fā)一場深刻的社會變革，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息技術(shù)以前所未有的強(qiáng)大動力正在重塑整個人類社會的生產(chǎn)和生活方式，為人類社會帶來了全新的數(shù)字生活空間、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字資源。作為銜接社會生產(chǎn)與社會消費(fèi)的零售行業(yè)，其發(fā)展面臨著巨大的環(huán)境變化與挑戰(zhàn)。當(dāng)工業(yè)生產(chǎn)進(jìn)入到智能制造、3D打印和訂單式生產(chǎn)，當(dāng)消費(fèi)者可以坐在客廳24小時隨時訪問坐落在世界任何一個角落的制造商網(wǎng)站，自主下達(dá)商品訂單；當(dāng)淘寶、天貓、京東等電商不斷滲透和搶占零售市場之時，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)如何應(yīng)對新的競爭環(huán)境、如何通過創(chuàng)新商業(yè)模式跟上時代發(fā)展等諸多問題，現(xiàn)實而迫切地擺在了零售企業(yè)面前。

波士頓咨詢集團(tuán)的Pedro Esquivias等研究人員，指出成功的零售企業(yè)的價值主張應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行及時、持續(xù)的改進(jìn)，與此同時作為價值傳遞支撐的企業(yè)運(yùn)作模式也必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，只有這樣，企業(yè)的商業(yè)模式才能成功。事實上數(shù)字技術(shù)變革，不僅改變消費(fèi)者的行為模式，購物模式，同時也在改變企業(yè)的生產(chǎn)方式，伴隨這種零售行業(yè)生態(tài)環(huán)境的全方位變化，零售企業(yè)只有通過商業(yè)模式創(chuàng)新，通過從線下走向線上，從簡單走向多元，為消費(fèi)者提供更多更有價值的服務(wù)，才能跟上時代發(fā)展的步伐，找到持續(xù)發(fā)展的道路。

（三）北京市零售企業(yè)自身發(fā)展需要商業(yè)模式創(chuàng)新

無論零售企業(yè)規(guī)模如何，其自身發(fā)展都離不開整個零售行業(yè)所面對的現(xiàn)實環(huán)境與條件。消費(fèi)需求、競爭者和環(huán)境變化趨勢構(gòu)成了零售行業(yè)發(fā)展的三個核心要素。成功的零售企業(yè)必須清楚了解目標(biāo)顧客的購買需求，并能夠準(zhǔn)確有效地提供滿足顧客需要的商品和服務(wù)。同時成功的零售企業(yè)還必須密切關(guān)注競爭對手的經(jīng)營活動，并且做到能夠比競爭對手更加有效地吸引顧客。此外，零售企業(yè)還需要了解社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與文化環(huán)境變化趨勢，了解新的社會環(huán)境背景下顧客出現(xiàn)的新需求，和新技術(shù)環(huán)境條件下企業(yè)可以使用的新技術(shù)、新裝備，以及在重要的技術(shù)裝備與技術(shù)基礎(chǔ)變革中出現(xiàn)的新的業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式。

為了應(yīng)對各種環(huán)境變化，北京零售企業(yè)自身發(fā)展需要商業(yè)模式創(chuàng)新。無論是傳統(tǒng)百貨商場，還是超市大賣場，都不同程度地受到來自網(wǎng)絡(luò)電商、微商的沖擊。2014年之后出現(xiàn)的百貨商場閉店潮，用事實證明了無創(chuàng)新即死亡的現(xiàn)實殘酷性。此外，即使是新興起的網(wǎng)絡(luò)電商也面臨著持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。2016年10月馬云提出的“新零售”概念就是針對傳統(tǒng)線上電商發(fā)展遇到流量天花板限制而提出的。不僅線下實體零售企業(yè)商業(yè)模式需要創(chuàng)新，單純線上經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)商業(yè)模式也迫切需要創(chuàng)新，要實現(xiàn)從線上走向線下，實現(xiàn)線上與線下和現(xiàn)代物流的融合發(fā)展的“新零售”。

英國購物中心協(xié)會的研究報告指出在社會經(jīng)濟(jì)動蕩不定、消費(fèi)需求迅速變化和新技術(shù)浪潮席卷全球的環(huán)境影響下，零售業(yè)商業(yè)模式必將迎來新的重大變化，一些舊的模式將會消失，與此同時更多新的模式將會在新經(jīng)濟(jì)背景下出現(xiàn)，零售業(yè)者必須與時俱進(jìn)持續(xù)不斷地跟隨消費(fèi)需求的變化對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，也只有這樣，才能在復(fù)雜多變的環(huán)境背景下維持生存和發(fā)展。

二、北京市零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性

（一）北京城市功能新定位為零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造了條件

首都北京作為擁有2000多萬人口的特大城市、全國的政治文化中心，零售業(yè)的發(fā)展與城市的戰(zhàn)略定位以及城市的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實環(huán)境具有更加緊密的關(guān)系與更加深刻的相互影響，充分發(fā)揮北京作為首都的各種環(huán)境資源優(yōu)勢與首都社會經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展，既是北京零售業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢所在也將是北京零售業(yè)發(fā)展的必然選擇。

習(xí)近平總書記在2014年2月，考察北京工作時提出：北京建設(shè)全國的政治中心、文化中心、國際交往中心和科技創(chuàng)新中心的“四個中心”，重要指示，要求努力把北京建設(shè)成為國際一流的和諧宜居之都?！八膫€中心”的城市功能定位，決定了北京的城市發(fā)展方向和資源選擇方向。在四個中心戰(zhàn)略定位的指引下，北京開始大力疏解非首都功能，加快構(gòu)建“高精尖”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，著力塑造全新的城市發(fā)展格局。2017年5月《北京城市總體規(guī)劃（2016年-2030年）》獲得國務(wù)院批準(zhǔn)，此后圍繞著總體規(guī)劃的貫徹落實，一大批 “疏解整治促提升”的專項行動全面鋪開，北京的城市格局與城市面貌出現(xiàn)了全新的提升改善，北京市零售業(yè)的發(fā)展也隨之進(jìn)入了新階段。

在地標(biāo)性高端實體零售業(yè)態(tài)方面，一大批有效助力北京建設(shè)全國政治中心、文化中心、國際交往中心的新型國際化大型零售企業(yè)快速發(fā)展。例如，在北京CBD地區(qū)，與國際頂級百貨企業(yè)合作以經(jīng)營國內(nèi)國外高端品牌為特色的北京國貿(mào)商城、北京SKP等大型高端購物中心，作為服務(wù)于北京國際交往中心需要的重要擔(dān)當(dāng)，得以快速發(fā)展并迅速躋身于全國零售百強(qiáng)榜，成為亮麗的北京城市名片和北京現(xiàn)代零售業(yè)的樣板企業(yè)。

在“新零售”業(yè)態(tài)方面，北京作為國家科技創(chuàng)新中心，優(yōu)越的科技創(chuàng)新人才資源和創(chuàng)新政策環(huán)境，為新零售發(fā)展建設(shè)奠定了良好基礎(chǔ)。2017年6月，盒馬鮮生亮相京城，掀起了北京商業(yè)的新零售浪潮。7月，天貓“1小時達(dá)”進(jìn)駐北京，8月天貓啟動北京中心戰(zhàn)略，聯(lián)動盒馬、蘇寧、銀泰、口碑、高德、易果生鮮以及其他品牌合作伙伴，提出“三公里理想生活圈”計劃。隨后新零售帶來的新生活方式在京城生根，不僅“線上+線下”、“商超+餐飲”成為北京商超發(fā)展的主流模式，同時，一批皇城老字號，也借助新零售開啟了老品牌的創(chuàng)新之路。2017年9月，天貓超市與30多家北京老字號企業(yè)啟動“天字號計劃”，尋找老字號企業(yè)與新零售的耦合點(diǎn)。在隨后的幾個月內(nèi)，這些老字號品牌銷售額迅速提高，平均看銷售額環(huán)比增長了68%，多個品牌的銷售額實現(xiàn)了倍增，像百花、北冰洋等多個老字號品牌，已經(jīng)借助天貓將產(chǎn)品銷往境外。

（二）消費(fèi)升級與科技創(chuàng)新為北京零售業(yè)發(fā)展提供了創(chuàng)新動力

北京城市居民需求水平高消費(fèi)能力強(qiáng)為零售商業(yè)模式創(chuàng)新提供了市場空間?？疾毂本┝闶蹣I(yè)發(fā)展現(xiàn)實可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級與技術(shù)創(chuàng)新正在成為北京零售企業(yè)發(fā)展的新動力。無論是以王府井、物美等為代表的大型實體零售企業(yè)，還是以“京東”、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”為代表的傳統(tǒng)電商，以及好鄰居便利店、7FRES等智能新零售店鋪，都在利用消費(fèi)升級契機(jī)通過技術(shù)創(chuàng)新提升企業(yè)的經(jīng)營績效與市場競爭力。

近年來北京消費(fèi)升級趨勢明顯，服務(wù)消費(fèi)在全部社會消費(fèi)中的占比不斷提高，廣大居民對于包括文化娛樂、休閑餐飲、體驗式購物等在內(nèi)的新型服務(wù)消費(fèi)的旺盛需求，為北京零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了強(qiáng)勁的市場需求動力。2018年，北京實現(xiàn)總消費(fèi)額2.54萬億元，增長7.4%，其中，服務(wù)消費(fèi)額超過1.3萬億元，增長11.8%，在總消費(fèi)中占53.8%，對總消費(fèi)增長的貢獻(xiàn)率為82.6%，成為消費(fèi)增長的主要引擎。新的服務(wù)消費(fèi)需求需要新的零售業(yè)態(tài)予以滿足，這對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展提出了創(chuàng)新要求也帶來了新動力。有業(yè)內(nèi)專家指出：消費(fèi)者對美好生活的追求引發(fā)了消費(fèi)升級，這不僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面，也體現(xiàn)在精神層面。購物在過去是一種重要的消遣方式，而現(xiàn)在單純的購買活動已經(jīng)難于滿足消費(fèi)者的需求了。以服裝為例，消費(fèi)者不再把價格放在優(yōu)先決策的地位，而是更加關(guān)注購物場景。過去，服裝貨柜一般是按年齡進(jìn)行劃分，而現(xiàn)在開始更多關(guān)注消費(fèi)場景和如何滿足消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗需求，這就需要服裝零售業(yè)者與時俱進(jìn)，借助人工智能、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)適時引入新的場景化、體驗化銷售模式。

需求動力之外，零售技術(shù)創(chuàng)新也正在成為推動北京零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的另一項關(guān)鍵動力。例如，物美集團(tuán)通過加大在新技術(shù)應(yīng)用方面的投入，在促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效率提升方面取得了明顯成效。2017年物美通過使用漢朔電子價簽和全品類上線實現(xiàn)銀稱合一，有效提升了商品管理效率和現(xiàn)場銷售效率；通過與“多點(diǎn)”合作，實現(xiàn)了會員線上線下一體化，并推出“自由購”為顧客提供手機(jī)掃碼購物、結(jié)賬的服務(wù)，使顧客避免了收銀長隊，提升了銷售效率和顧客服務(wù)質(zhì)量。到2017年底，“物美+多點(diǎn)”的會員已突破3000萬，線上線下聯(lián)動推出的送貨到家服務(wù)，2小時銷售商品送達(dá)的妥投率到達(dá)了平均98%的水平，基于新技術(shù)的線上線下聯(lián)動的全渠道模式給物美帶來了新的發(fā)展動力。

事實上，北京作為全國的科技創(chuàng)新中心，具有優(yōu)越的信息技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)和設(shè)施條件，為零售業(yè)應(yīng)用新技術(shù)實現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新奠定了良好基礎(chǔ)?？v觀北京市場上領(lǐng)先零售企業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、管理效率與效益正在成為企業(yè)共識與發(fā)展趨勢，京東、王府井、物美等零售百強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展實踐都充分證明了技術(shù)創(chuàng)新在推動零售企業(yè)發(fā)展過程中所發(fā)揮的關(guān)鍵性作用。

（三）國家相關(guān)政策為零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了支持與保障

2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對我國實體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實現(xiàn)跨界融合、有效提升商品和服務(wù)供給能力及效率作出戰(zhàn)略部署?！兑庖姟分赋隽藢嶓w零售業(yè)對于我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展所具有的重要基礎(chǔ)性作用，以及當(dāng)前實體零售業(yè)發(fā)展存在的發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運(yùn)行效率不高等突出問題。明確提出，要以體制機(jī)制改革發(fā)布為包括北京在內(nèi)的全國零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展指出了方向、優(yōu)化了政策環(huán)境與社會公共服務(wù)條件，及時有效地為零售企業(yè)健康發(fā)展提供了政策動力與制度環(huán)境保障。構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動能，推動實體零售實現(xiàn)由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由分散獨(dú)立的競爭主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略部署。伴隨《意見》的出臺商務(wù)部等部門和各地地方政府陸續(xù)出臺了相關(guān)配套實施意見。