經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)背景下研學(xué)旅游產(chǎn)品的發(fā)展

云南省旅游投資有限公司 朱雪晶

1 研學(xué)旅游定義

研學(xué)即研究性學(xué)習(xí)，國(guó)際稱探究式學(xué)習(xí)Hands-on Inquiry Based Learning(HIBL)。研學(xué)旅游即研學(xué)旅行，是研究性學(xué)習(xí)和旅游體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)，是學(xué)校和校外教育銜接的創(chuàng)新形式，是在師生共同組成的環(huán)境中，以學(xué)生為中心，讓學(xué)生主動(dòng)探究、主動(dòng)學(xué)習(xí)的過(guò)程。

2 研學(xué)旅游、游學(xué)和夏令營(yíng)簡(jiǎn)析

“游學(xué)”是世界各國(guó)各民族最為傳統(tǒng)的一種學(xué)習(xí)教育方式，在國(guó)內(nèi)可溯源于孔子?！坝螌W(xué)”(Journey Education)指離開(kāi)自己熟悉的環(huán)境，到另一個(gè)全新的環(huán)境里進(jìn)行學(xué)習(xí)和游玩，既不是單純的旅游也不是簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)，是在學(xué)習(xí)之中潛移默化的體驗(yàn)人生，在體驗(yàn)當(dāng)中學(xué)習(xí)?！坝螌W(xué)”這兩個(gè)字既符合當(dāng)下正流行的寓教于樂(lè)的教育理念也反映了這種夏令營(yíng)的特質(zhì)。

從學(xué)術(shù)角度，研學(xué)旅游與游學(xué)區(qū)別很大，前者側(cè)重于實(shí)踐研究深度，后者側(cè)重于學(xué)的方式是“游”；從旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度，二者都是旅游與教育結(jié)合的產(chǎn)物，是近兩年較流行的旅游產(chǎn)品；從本質(zhì)上講，二者都是夏令營(yíng)。

在國(guó)外，夏令營(yíng)已是成熟產(chǎn)業(yè)，且相當(dāng)有地位。美國(guó)在2012年就已有約1.2萬(wàn)個(gè)夏令營(yíng)，每年有逾1000萬(wàn)美國(guó)中小學(xué)生，100萬(wàn)成年人參加營(yíng)地活動(dòng)；日本人將修學(xué)旅游視為國(guó)家文化的重要組成部分，他們認(rèn)為修學(xué)旅游在幫助日本人學(xué)會(huì)集體協(xié)作并促進(jìn)身心健康同時(shí)提高了整體國(guó)民素質(zhì)，且日本全國(guó)中小學(xué)生修學(xué)旅游實(shí)施比在90%以上；歐洲不僅夏令營(yíng)形式多樣，還有嚴(yán)格的營(yíng)地管理?xiàng)l例，甚至有強(qiáng)制注冊(cè)系統(tǒng)。

在國(guó)內(nèi)，夏令營(yíng)最早多由學(xué)校、教委等教育部門(mén)贊助，一般針對(duì)特定的群體，到了20世紀(jì)90年代真正意義上的大眾化夏令營(yíng)才開(kāi)始發(fā)展，以學(xué)習(xí)為主要內(nèi)容的夏令營(yíng)旅游活動(dòng)一直占據(jù)夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)的主流位置。夏令營(yíng)活動(dòng)期主要為寒暑假，信息獲取主要源于教育機(jī)構(gòu)、媒體、拓展機(jī)構(gòu)、熟人。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，在政府層面，教育部于2012年啟動(dòng)中小學(xué)研學(xué)旅游工作研究項(xiàng)目，在安徽、江蘇等8省開(kāi)展試點(diǎn)工作，并確定天津?yàn)I海新區(qū)等12個(gè)地區(qū)為全國(guó)中小學(xué)生研學(xué)旅游實(shí)驗(yàn)區(qū)，2016年底還聯(lián)合十一部委出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅游的意見(jiàn)》將研學(xué)旅游納入中小學(xué)教育教學(xué)計(jì)劃。

3 研學(xué)旅游國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 國(guó)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

在海外市場(chǎng)方面，本世紀(jì)初，青旅等從事國(guó)際旅游業(yè)務(wù)的旅行社開(kāi)始從事海外游學(xué)業(yè)務(wù)，出國(guó)游學(xué)對(duì)孩子未來(lái)國(guó)外留學(xué)頗有益處，被認(rèn)為是一種合理有效的文化體驗(yàn)投資。目前，我國(guó)的海外游學(xué)活動(dòng)多以學(xué)校名義組織，由各城市國(guó)際交流活動(dòng)教育機(jī)構(gòu)承辦，目的地以美、英、澳等英語(yǔ)國(guó)家為主，參加人員年齡介于12～19歲間，教學(xué)內(nèi)容以語(yǔ)言學(xué)習(xí)和參觀游覽相結(jié)合，時(shí)間約三周，人均團(tuán)費(fèi)約29000元。

3.2 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

與海外游學(xué)相比，國(guó)內(nèi)游學(xué)、研學(xué)人均團(tuán)費(fèi)僅4200元，性價(jià)比更高；在增長(zhǎng)率方面，國(guó)內(nèi)游學(xué)增長(zhǎng)達(dá)120%，遠(yuǎn)超海外游學(xué)50%；在初次接觸游學(xué)平均年齡方面，國(guó)內(nèi)游學(xué)為8.8歲，比海外游學(xué)早3.3年；在家庭收入方面，國(guó)內(nèi)游學(xué)家庭一般年均15～30萬(wàn)元，低于國(guó)際游學(xué)家庭七成以上年收入超過(guò)30萬(wàn)元的水平。

4 研學(xué)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可行性與發(fā)展策略

4.1 市場(chǎng)分析

《2018年全國(guó)旅游工作報(bào)告》指出，2017年中國(guó)人均出游近3.7次，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，人人都出游且當(dāng)前主題游產(chǎn)品備受追捧的背景下，學(xué)生參與的研學(xué)市場(chǎng)也將大有可為。

4.1.1 市場(chǎng)極具前景

中國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)已由2014年(6.61萬(wàn)億元)占比10.39%，逐步上升至2018年(9.94萬(wàn)億元)占比11.04%，旅游業(yè)的發(fā)展必然伴隨著旅游產(chǎn)品的豐富，以學(xué)生為主要目標(biāo)客戶的親子類、游學(xué)和研學(xué)類產(chǎn)品亦在其中。騰訊文旅團(tuán)隊(duì)和Talking Data聯(lián)合出品的《智慧旅游助力美好生活——2018年旅游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年國(guó)內(nèi)移動(dòng)旅游用戶中親子游用戶占比26.1%，即每四個(gè)移動(dòng)旅游用戶就有一個(gè)學(xué)生旅游產(chǎn)品用戶。從數(shù)據(jù)上，我國(guó)現(xiàn)有幼兒園-12年級(jí)人數(shù)約1.8億，若每年參加研學(xué)、游學(xué)、夏令營(yíng)人數(shù)比例為5%、時(shí)間3天、每天消費(fèi)1000元，花費(fèi)將達(dá)270億元。據(jù)估計(jì)，未來(lái)3～5年內(nèi)研學(xué)旅游市場(chǎng)總體規(guī)模將超過(guò)千億元。

4.1.2 教育費(fèi)用承擔(dān)意愿強(qiáng)烈

中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)子女寄予厚望，家長(zhǎng)愿意為子女受到更優(yōu)質(zhì)教育承受更高成本，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)水平的提高也使家長(zhǎng)具備了相應(yīng)的能力，而研學(xué)旅游具有教育屬性。

4.1.3 孩子需要與外界接觸

多年的獨(dú)生子女政策使得多數(shù)中國(guó)家庭只有一個(gè)孩子，城鎮(zhèn)化的居住方式使家庭間相對(duì)隔絕，家長(zhǎng)生活壓力大致使家庭內(nèi)部交流減少，學(xué)習(xí)壓力使孩子專注于學(xué)業(yè)，孩子普遍缺少接觸外界特別是玩伴的機(jī)會(huì)，家長(zhǎng)有意愿創(chuàng)造這種機(jī)會(huì)。從宏觀經(jīng)濟(jì)看，旅游業(yè)增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)走勢(shì)幾近一致。

4.1.4 尋求更優(yōu)教育方式

教育問(wèn)題是每個(gè)中國(guó)家庭的痛點(diǎn)。雖然國(guó)內(nèi)一直在進(jìn)行教育體制改革，但學(xué)生的壓力和家長(zhǎng)的焦慮一直都在升級(jí)，盡管一直在探索，但很難找到好的解決辦法。有條件的家庭正在尋求更好、更豐富的方式作為體制教育的補(bǔ)充，研學(xué)旅游不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

4.2 定位重點(diǎn)

研學(xué)旅游產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是可以在原有教育、旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)上深度挖掘，廣泛聯(lián)合，形成靈活的、可分層的產(chǎn)品組合，其產(chǎn)品定位可從以下幾個(gè)方面入手。

4.2.1 目標(biāo)客戶

以一線城市為主，本地居民為輔，不局限于學(xué)生。根據(jù)筆者2017年4月份對(duì)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海、北京、杭州是國(guó)內(nèi)研學(xué)旅游出發(fā)頻率最高的城市，且總體上南方城市作為出發(fā)地的較多；同時(shí)，研學(xué)旅游產(chǎn)品的提供者多為一線城市的咨詢公司，數(shù)量從高到低依次分布在上海、北京、深圳、杭州、廣州、蘇州等，通過(guò)研學(xué)旅游產(chǎn)品供給和需求地點(diǎn)的一致性可以推斷出游學(xué)客戶群體主要在一線城市。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，依靠大交通費(fèi)用優(yōu)勢(shì)，二三線城市居民也將成本地優(yōu)質(zhì)且源源不斷的研學(xué)旅游客戶源。

4.2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

(1)以特色入手，明確主題。在上一條論述中提及的研學(xué)旅游產(chǎn)品供給機(jī)構(gòu)產(chǎn)品數(shù)量在三個(gè)及以下的占82.86%，由此我們可以推斷出研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的難度。目前市場(chǎng)上主要的游學(xué)主題有：電影取景地、沙生植被、荒野求生、宗教儀式、動(dòng)手烹飪、戈壁課堂、科學(xué)探秘等，這些產(chǎn)品均從特色入手，值得借鑒。

(2)提升參與度。游客越來(lái)越追求體驗(yàn)度、參與度，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可從不同角度入手進(jìn)行提升，激起游客的興奮點(diǎn)，讓游客在滿意度提升同時(shí)主動(dòng)宣傳產(chǎn)品。

(3)避開(kāi)景區(qū)客流主線。游學(xué)產(chǎn)品客人最看重的就是安全，對(duì)游學(xué)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者學(xué)生兒童來(lái)講，在客流量大的地方本就是安全隱患，所以一定要避開(kāi)景區(qū)客流主線或高峰期，保證研學(xué)游客安全和課程質(zhì)量。

(4)整合資源?，F(xiàn)代科技為智慧旅游和資源整合提供了更好的平臺(tái)，為研學(xué)旅游資源整合提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，資源的整合不僅可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的多元化，更有利于拉大產(chǎn)品價(jià)格差距，按客戶群細(xì)分市場(chǎng)，為價(jià)格歧視創(chuàng)造空間。

4.3 營(yíng)銷方案

在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，要注重與校方合作，側(cè)重網(wǎng)媒宣傳。研學(xué)旅游項(xiàng)目的主要客戶群體是學(xué)生兒童，在產(chǎn)品過(guò)硬的前提下與校方合作可以提升產(chǎn)品的客戶信賴度，而科技發(fā)展使每個(gè)人都成為了傳播端和客戶端，要將傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，使?fàn)I銷目標(biāo)精準(zhǔn)直達(dá)客戶。

4.4 研學(xué)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

我國(guó)學(xué)生研學(xué)旅游在經(jīng)濟(jì)大幅度增長(zhǎng)的背景下，具有十分廣闊的發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活條件的不斷改善，為研學(xué)旅游提供了豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是由于旅游市場(chǎng)體系缺乏規(guī)范性、研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃不完善、旅游安全等諸多問(wèn)題的困擾，使研學(xué)旅游發(fā)展受到一定的影響。所以在對(duì)有學(xué)生參與的研學(xué)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，必須要重視研學(xué)旅游發(fā)展中面臨的這些問(wèn)題，研究旅游營(yíng)銷策略主要可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力。

4.4.1 爭(zhēng)取政府支持

政府作為政策的制定與執(zhí)行主體，可針對(duì)學(xué)生研學(xué)旅游給予理念與政策上的支持。通過(guò)制定優(yōu)惠政策、旅游規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，來(lái)加快研學(xué)旅游的實(shí)施，并對(duì)開(kāi)展研學(xué)旅游的學(xué)校，加大資金投入，教育部門(mén)還應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)研學(xué)旅游專業(yè)管理人才，來(lái)促進(jìn)與帶動(dòng)研學(xué)旅游的健康發(fā)展。

4.4.2 轉(zhuǎn)變觀念

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、媒體等各種傳播媒介，對(duì)研學(xué)旅游的益處進(jìn)行宣傳，使家長(zhǎng)與學(xué)生認(rèn)識(shí)到研學(xué)旅游作用與意義，轉(zhuǎn)變教育理念，關(guān)注學(xué)生的身心發(fā)展，注重對(duì)學(xué)生的素質(zhì)教育。

4.4.3 發(fā)揮學(xué)校及教師的作用

學(xué)生研學(xué)旅游作為待開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也可借助于學(xué)校或教師的影響力，依據(jù)學(xué)生個(gè)性特征，合理開(kāi)設(shè)研學(xué)旅游知識(shí)講座，合理安排研學(xué)旅游時(shí)間，發(fā)揮學(xué)校及教師的引領(lǐng)作用，對(duì)學(xué)生需求及時(shí)進(jìn)行關(guān)注。在我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)大幅度增長(zhǎng)的背景下，學(xué)生教育更傾向于素質(zhì)教育，所以在學(xué)生研學(xué)旅游上，著重培養(yǎng)旅游人才，為學(xué)生設(shè)計(jì)更完善、更豐富的研學(xué)旅游項(xiàng)目，平衡游學(xué)比例，設(shè)計(jì)好教師與研學(xué)旅游學(xué)生比例，合理安排研學(xué)旅游時(shí)間，通過(guò)研學(xué)旅游使學(xué)生掌握更多的社會(huì)與歷史知識(shí)，使學(xué)生知識(shí)與能力相結(jié)合，全面促進(jìn)學(xué)生的綜合素質(zhì)發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自改革開(kāi)放以來(lái)，發(fā)展速度堪稱飛速。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，提高了人們的生活條件，在人們生活水平不斷增長(zhǎng)的背景下，對(duì)青少的教育與培養(yǎng)更是得到空前的重視，研學(xué)旅游在這樣的環(huán)境下得以發(fā)展并得到了各界的重視，研學(xué)旅游產(chǎn)品對(duì)學(xué)生的作用與意義，也逐漸得到人們的認(rèn)可與青睞。隨著對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的不斷加深，對(duì)旅游制度的不斷完善，對(duì)學(xué)生研學(xué)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)也越來(lái)越豐富多彩，使研學(xué)旅游產(chǎn)品得到前所未有的發(fā)展。