社交電商平臺小紅書的病毒營銷研究

上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 王昕 盛麗俊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息時代加速到來，科技進步改變了人們的生活，也改變了企業(yè)的經(jīng)營方式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的便捷性為病毒營銷的推廣提供了有利條件。耗費低和傳播效率高的特點讓病毒營銷成為互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)增加核心競爭力的重要手段。愈來愈多的企業(yè)選擇這種方式來擴大產(chǎn)品和企業(yè)本身的影響力。小紅書作為一家具有代表性的社交電商平臺類公司，在過去的幾年中利用病毒營銷實現(xiàn)了自身品牌的精準定位和關(guān)注度的直線增長。

1 相關(guān)概念

1.1 病毒營銷

病毒營銷并不是真的指傳播病毒來實行營銷，而是指每一個用戶參與到這個過程中成為信息擴散者并積極地對外進行推廣，讓信息在社交媒體上像病毒一樣傳播擴散開來，利用熟人的信任和人際網(wǎng)絡(luò)使自身得以不斷地迅速復(fù)制傳播。在這個過程中，病毒營銷面向新的受眾同時也會變成新的擴散者，他們會繼續(xù)將信息擴散，把更多的人群拉入到病毒營銷的過程中。當信息呈幾何指數(shù)擴散后，低成本、高效率的營銷就得以完成。

病毒營銷的實施離不開三個要素，分別是病原體、觀點領(lǐng)袖和擴散途徑。病原體是指病毒營銷所需要傳播的信息內(nèi)容，一般具有較高的傳播價值和趣味性。觀點領(lǐng)袖是指言行比較容易獲得大眾廣泛認可的、擁有一定影響力的個人或者是群體。擴散途徑包含了載體、渠道和受眾，它們具有同等重要的地位。作為擴散載體必須容易引起注意且方便對外分享；擴散的渠道必須易于使用且使用者眾多。擴散過程中還要對受眾進行準確定位，推送符合受眾關(guān)注點的信息內(nèi)容。

1.2 社交電商平臺

社交電商平臺是由社交和電商兩個部分組合而成的特殊性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺。社交電商平臺更加重視其社交功能而不僅僅像傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺那樣只作為一個購物平臺。它為用戶構(gòu)造了一個可以和他人進行交流和分享的地方，支持并鼓勵用戶在平臺上把自己的產(chǎn)品體驗心得和大家分享。用戶將該社區(qū)平臺里的筆記分享到網(wǎng)絡(luò)上就會激發(fā)人們的熱情，讓他們加入社區(qū)進行討論，增加話題熱度，從而激起人們的購買欲望，實現(xiàn)社交和電商的互通共贏。

2 信息時代用戶需求分析

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的形勢下，人們的社交方式由原來面對面式的交流變?yōu)榫€上互動，更多的人利用社交工具和網(wǎng)絡(luò)平臺進行溝通并渴望獲得認可。人們的購物方式也由原來的線下購物慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購物，其中具有一定經(jīng)濟實力的中青年人群更是網(wǎng)上購物的主要群體。他們在購物時非常容易受到營造出來的氣氛和商品評價的影響。因此，掌握該群體在網(wǎng)上購物的需求趨勢成了各大電商的重中之重。而社交平臺的發(fā)展又在很大程度上滿足了這些消費者向外界進行分享交流的欲望。

另外，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平有了進一步提高，他們對生活有了更高的追求。于是出境旅游和購買海外產(chǎn)品成了他們的新選擇，相關(guān)需求愈發(fā)旺盛。但是由于境外相關(guān)信息缺乏的緣故，用戶在線上購買海外產(chǎn)品時一般對相關(guān)情況缺少具體了解，也就無法得知什么產(chǎn)品值得購入，更不知道相關(guān)產(chǎn)品購買的線上入口和合理價格。因此，用戶的購物風(fēng)險往往遠高于心理預(yù)期，他們迫切需要一種更穩(wěn)妥、更安全的購物方式。一般來說，普通的跨境電商平臺更專注于海外商品本身，并不重視消費者對真實使用體驗的渴望和降低購物風(fēng)險的訴求。這使得消費者無法確定哪些商品是真正值得入手的，所以消費者迫切需要能夠提供真實產(chǎn)品體驗并且能夠進行互動和交流的電商平臺。

3 小紅書病毒營銷的實施現(xiàn)狀

小紅書實行病毒營銷策略靠的就是建立具有良好口碑的虛擬社區(qū)，用戶在社區(qū)里通過筆記形式的病原體將好玩、有趣、有用的內(nèi)容進行分享，打造話題熱度，最大程度地引起其他人的興趣和參與度。小紅書也鼓勵用戶將筆記內(nèi)容通過其他各類社交平臺分享出去，吸引社交平臺上的人群也加入筆記的討論，增加閱讀量，從而間接地為小紅書平臺帶來新的用戶。它常用的手段是邀請自帶話題的明星和網(wǎng)紅入駐平臺，發(fā)布健身、護膚、美妝、母嬰、購物、產(chǎn)品使用體驗等各類內(nèi)容的筆記。這些明星和網(wǎng)紅自帶龐大的粉絲基礎(chǔ)，邀請他們?nèi)腭v就等同于將他們的粉絲留在了小紅書，為小紅書帶來了巨大流量，也帶動了產(chǎn)品銷售。

4 小紅書病毒營銷存在的問題

4.1 病原體重復(fù)率高無新穎度

小紅書病毒營銷的病原體最大的缺陷就是重復(fù)率過高。原創(chuàng)的內(nèi)容和用戶實際體驗的經(jīng)驗分享更獨特、更容易吸引他人的注意，用心真實的實拍圖片較之官網(wǎng)截圖也更容易收獲他人的互動。而小紅書平臺內(nèi)的跟風(fēng)模仿會讓筆記內(nèi)容過于雷同。在過多相似內(nèi)容的包圍轟炸下，很容易引起用戶審美疲勞，讓用戶失去了對“病毒”的新鮮感，也影響到小紅書平臺的口碑。

4.2 觀點領(lǐng)袖虛假宣傳

小紅書的商城模塊里是沒有產(chǎn)品的評價功能的，用戶只能依靠社區(qū)板塊里的用后感筆記來了解商品的更多信息。由于明星或網(wǎng)紅關(guān)注度高，他們發(fā)表在社區(qū)里的筆記可能會成為粉絲或消費者的購物指向。很多品牌為了打開市場，會和明星、網(wǎng)紅合作投放廣告筆記。不少明星、網(wǎng)紅實際上并沒有使用過該產(chǎn)品卻發(fā)表產(chǎn)品用后感筆記，或者依據(jù)品牌廠商的要求來刻意地放大甚至歪曲產(chǎn)品的使用效果。如果因為明星或網(wǎng)紅的虛假宣傳使得用戶經(jīng)常買到和筆記內(nèi)容有出入的產(chǎn)品，那么用戶極有可能不會再使用小紅書。

4.3 擴散載體缺乏即時互動功能

用戶在小紅書社區(qū)里發(fā)表的筆記一般都是以文字、圖片或者提前錄制的短視頻等形式作為載體的，這是一種延時性的傳播形式。具體來說，瀏覽者接收發(fā)表者反饋的唯一途徑就是留言。瀏覽者在筆記內(nèi)容底下發(fā)表自己所困惑的或者感興趣的問題，等筆記發(fā)表者看到留言后再進行回復(fù)。這兩個過程之間往往存在時間間隔，因為發(fā)表者很難做到瀏覽者一留言就及時回復(fù)。瀏覽者對筆記里出現(xiàn)的商品興趣可能在這個時間差里會逐漸淡化，哪怕發(fā)表者之后已經(jīng)回復(fù)也很難再引起瀏覽者的購買興趣。這種實時互動的缺失會使得購買轉(zhuǎn)換率低于預(yù)期水平，削弱了病毒營銷最終呈現(xiàn)的效果。

5 小紅書病毒營銷的改進策略

5.1 創(chuàng)建更多有感染力的筆記

小紅書需要更多有感染力的筆記來增加吸引力，因此建議它采取積極的措施去鼓勵此類原創(chuàng)精彩筆記的創(chuàng)作和分享。例如，對于規(guī)定范圍的內(nèi)容且關(guān)注度達到多少以上的筆記給予一定的商城代金券獎勵。此舉既鼓勵了原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作，也促進了商品的銷售，可謂一舉兩得。另外，對于小紅書而言，建立整個平臺的凝聚力、號召力是增加平臺粘性的最好途徑，只有提高大眾對小紅書的品牌好感進而培養(yǎng)出對平臺的信任度才能長久地實現(xiàn)這個目的。因此，小紅書還需要增加平臺本身和平臺文化以及公益活動的筆記內(nèi)容來更好地塑造正面形象。這樣，病毒營銷所宣揚的內(nèi)容才會更容易深入人心并引起共鳴，平臺的口碑才會不斷積累，競爭力才會得到提升。

5.2 引入更多知名度高的觀點領(lǐng)袖

小紅書平臺上的觀點領(lǐng)袖主要是具有一定影響力的明星和網(wǎng)紅，他們的言論和舉動一定程度上會引導(dǎo)用戶的消費行為。因此，邀請更多具有大量粉絲關(guān)注度的明星和網(wǎng)紅入駐，將會使小紅書得到更高的曝光率和網(wǎng)絡(luò)熱度。明星和網(wǎng)紅分享原創(chuàng)的貼合私下實際生活的筆記，通過和粉絲互動來吸引流量并獲得認同，讓粉絲萌生擁有同款產(chǎn)品的欲望，提高產(chǎn)品在平臺內(nèi)的搜索率，增加產(chǎn)品銷售。值得注意的是，擁有知名度的明星和網(wǎng)紅所帶來的只能是短暫的流量，這種熱度只是一時的。流量進入之后，要想把他們穩(wěn)定下來最終變?yōu)橹覍嵱脩暨€是要靠新穎、原創(chuàng)、有趣的筆記內(nèi)容。

5.3 加強對觀點領(lǐng)袖的信息管理

如果小紅書要想擁有一個健康的社區(qū)并擺脫虛假不實的廣告宣傳問題，那么就需要加強對觀點領(lǐng)袖的監(jiān)管。嚴格打擊盜圖盜文和虛假宣傳的行為，避免用戶出現(xiàn)瀏覽筆記積極性下降的問題。必要時可對惡意抄襲和虛假宣傳的營銷號采取禁言甚至封號的懲罰方式。增加投訴選項，收集用戶意見，驅(qū)逐營銷號，對植入軟廣告過多的用戶實行限制粉絲流量、撤處推薦位等懲罰。此類舉措不但可以避免信息價值的貶值，還能提高病毒營銷中病原體的質(zhì)量。

5.4 利用各種媒體使擴散渠道多樣化

網(wǎng)絡(luò)媒體在當下的信息交流和擴散中占據(jù)非常重要的地位。小紅書要想使病毒營銷能夠呈現(xiàn)幾何狀的爆炸性效果，就要鼓勵用戶將喜歡的筆記相關(guān)鏈接分享到其他熱門的網(wǎng)絡(luò)媒體上。這些網(wǎng)絡(luò)媒體上往往匯聚著大量高活躍度的人群，此類人群更愿意接收來自他人推薦的內(nèi)容。信息就利用人際網(wǎng)絡(luò)進行口碑宣傳，實現(xiàn)裂變式的傳播效果。

5.5 增加具有即時互動功能的擴散載體

延時性的病毒營銷方式，會使信息價值大打折扣，而增加直播板塊便可以為小紅書提供即時性的互動橋梁，提升營銷效果。用戶可以通過直播與自己的粉絲群體進行面對面的實時雙向互動，這一點是小紅書的社區(qū)筆記所無法代替的。直播可以將主播的產(chǎn)品使用過程清楚直接地展示在用戶眼前，讓用戶融入到主播的推廣環(huán)境中。更重要的是，通過直播，主播可以和粉絲進行聊天交談，吸引粉絲積極主動地參與互動并激起購買欲望，從而大大提升購買轉(zhuǎn)化率。

5.6 抓準時機并借力熱點事件

病毒營銷想要取得良好的效果，那么抓準時機是最為要緊的。只有搶占時機、借力熱點事件才能讓病毒營銷起到事半功倍的效果。小紅書需要及時對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向進行檢測，在話題剛出來的時候推測話題成為熱點的可能性，從而搶占先機，在熱點出現(xiàn)的第一時間做出反應(yīng)。當熱點事件已經(jīng)在全網(wǎng)傳播開之后，再來進行病毒營銷的難度就會大大提升。在這種情況下，那么只有從全新的角度作為切入點來對熱點進行報道，才有可能獲得意外的效果。

6 結(jié)語

電商快速發(fā)展下，病毒營銷成為主流已經(jīng)是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的高效和便捷性也為病毒營銷提供了技術(shù)上的支持，這些都使得病毒營銷的大規(guī)模開展從可能變?yōu)榱藢嶋H。小紅書雖然借助病毒營銷取得了不俗的成績，但是越來越多的競爭者也加入到病毒營銷的隊伍中來。小紅書只有不斷地改進病毒營銷策略，打造卓越的營銷體驗，才能獲得更長遠的發(fā)展。