蘇州生鮮電商消費(fèi)驅(qū)動(dòng)及障礙研究

李貝爾 周梓婷 楊崇悅

摘 要：對(duì)蘇州生鮮電商的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)及障礙的研究表明：收入拉動(dòng)生鮮電商購(gòu)買。中年已婚人群是生鮮電商的高頻使用者。性別、教育程度、未成年小孩、老人/保姆不影響生鮮電商的使用頻率。不使用生鮮電商的主要原因是離線下市場(chǎng)近和對(duì)生鮮電商不了解。生鮮質(zhì)量、食品安全和價(jià)格是當(dāng)前生鮮電商存在的主要問題。研究結(jié)果對(duì)蘇州生鮮電商的發(fā)展的啟示是生鮮電商應(yīng)重點(diǎn)改善生鮮商品的新鮮衛(wèi)生和產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)維護(hù)高頻消費(fèi)人群。

關(guān)鍵詞：蘇州;生鮮電商;消費(fèi)驅(qū)動(dòng);消費(fèi)障礙

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.23.027

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、科技和金融的不斷發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)也迎來了春天。從2003年淘寶的成立到2008年的大規(guī)模普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速傳播并且逐步改變大眾的購(gòu)物習(xí)慣。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，生鮮的電商運(yùn)營(yíng)發(fā)展較晚。2012年，順豐優(yōu)選與京東生鮮成立，生鮮電商市場(chǎng)開始受到關(guān)注。之后隨著資本的注入，每日優(yōu)鮮，食行生鮮，盒馬鮮生，淘鮮達(dá)等不斷問世。2012年生鮮電商占生鮮市場(chǎng)的1%，2015年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模翻了10倍，達(dá)到412億?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們的時(shí)間觀念越來越強(qiáng)，生鮮電商被越來越多的人選擇。生鮮質(zhì)量、電商環(huán)境、個(gè)人等因素影響著人們使用生鮮電商的頻率。到底哪些因素在驅(qū)動(dòng)或者阻礙人們對(duì)于生鮮電商的消費(fèi)是值得被研究的。

本研究的主要目的是探究蘇州消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的認(rèn)知與使用頻率，挖掘主要消費(fèi)人群的特質(zhì)及需求，明確蘇州生鮮電商發(fā)展的障礙與驅(qū)動(dòng)，為蘇州生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展提供參考意見。

1 調(diào)查方法

我們調(diào)查小組于2018年就蘇州生鮮電商消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與障礙展開研究，設(shè)計(jì)調(diào)查方案，確定調(diào)查問卷。本次調(diào)查從2018年11月開始，2019年3月結(jié)束。實(shí)地觀察了蘇州悠方的盒馬鮮生、易生活的盒馬鮮生、世貿(mào)廣場(chǎng)與吳中萬達(dá)的大潤(rùn)發(fā)店，得到20份訪談?dòng)涗?。在蘇州虎丘區(qū)、新區(qū)、工業(yè)園區(qū)等區(qū)等地進(jìn)行問卷調(diào)查，共收回了310份紙質(zhì)問卷。另外通過網(wǎng)絡(luò)得到93份網(wǎng)絡(luò)問卷，表1是樣本的基本情況。

調(diào)查的樣本：其一以女性為主;其二是年齡為23-35歲的年輕父母人群最多;其三是樣本以已婚人士為主;其四是個(gè)體及私營(yíng)業(yè)主占比最高，國(guó)有企業(yè)管理干部和軍人、警察職業(yè)的最少;其五是本次調(diào)查對(duì)象家庭月收入分布相對(duì)均衡，收入10000-15000的家庭最多，樣本收入呈橄欖球型分布，較為符合社會(huì)現(xiàn)狀;其六是本次調(diào)查中，58%的調(diào)查對(duì)象家中有未成年小孩，54%的調(diào)查對(duì)象家庭中并沒有幫忙做家務(wù)的老人/保姆。

2 調(diào)查結(jié)果概述

2.1 生鮮電商的認(rèn)知度和使用概率

從表2可知有92.1%的被調(diào)查者聽說過生鮮電商，有65.8%被調(diào)查者使用過生鮮電商，其中高頻的使用者，即使用頻率在一周1至6次以上的被調(diào)查者的占比是29.2%?？梢娚r離不開我們的生活，而生鮮電商也逐漸走入人們的生活，慢慢普及到各個(gè)家庭中，大半的人們開始嘗試并逐漸習(xí)慣使用生鮮電商來購(gòu)買生鮮。

2.2 生鮮電商的知名度和使用率

按照生鮮電商知名度和使用率，生鮮電商平臺(tái)可分為兩個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)包括每日優(yōu)鮮、食行生鮮、京東生鮮、盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮，這5個(gè)品牌對(duì)于大眾來說較為出名，使用率也較高。第二梯隊(duì)包括淘鮮達(dá)、順豐優(yōu)選等，知名度和使用率相對(duì)前五個(gè)來說稍微遜色一些。食行生鮮作為一家在蘇州創(chuàng)立的生鮮電商平臺(tái)，其在蘇州的使用/認(rèn)知比率是最高的。

2.3 使用生鮮電商的原因

在被調(diào)查人群中，如表4可以看出，使用生鮮電商的主要原因?yàn)榉奖憧旖荩沃疄閮r(jià)格實(shí)惠和商品種類豐富。

2.4 使用生鮮電商購(gòu)買的物品

被調(diào)查人群使用生鮮電商最多購(gòu)買的是時(shí)令水果，其次是蔬菜菌菇，然后是肉蛋水產(chǎn)。乳品烘培，休閑零食購(gòu)買人數(shù)差不多。酒水飲料，面點(diǎn)主食，熟食套餐，糧油調(diào)料類別商品相對(duì)較少。

2.5 生鮮電商各指標(biāo)的重要度和滿意度

調(diào)查樣本在選擇生鮮電商時(shí)，如圖2所示，“方便快捷”既是重要度最高（4.48）也是滿意度最高（4.00）?！敖缑娌僮骱?jiǎn)單”和“售后有保證”重要度接近，但是在滿意度上，人們對(duì)“售后有保證”并不是很滿意?！吧唐贩N類豐富”重要度和滿意度居中?！靶迈r衛(wèi)生”的重要度稍稍落后為4.48，但滿意度卻低，只有3.63;“品牌品質(zhì)有保障”重要度比“新鮮衛(wèi)生”的稍低，但是滿意度卻是最低的，只有3.59。由此可見生鮮電商平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)改善的是重要度高且滿意度低的新鮮衛(wèi)生和品牌品質(zhì)。

3 驅(qū)動(dòng)分析

3.1 收入拉動(dòng)生鮮電商購(gòu)買

收入決定購(gòu)買力。如表5所示，收入情況在很大程度上影響一個(gè)人的購(gòu)買情況和使用購(gòu)物平臺(tái)的次數(shù)頻率。收入越高的人對(duì)于生鮮電商這種新興的購(gòu)物平臺(tái)接受度會(huì)更高，使用頻率也會(huì)越高。收入低的人使用生鮮電商的頻率低。家庭月收入10000元是分水嶺，一般家庭（家庭月收入10000-15000元）與小康家庭（家庭月收入15000元以上）使用情況差距不大，家庭月收入15000-20000元的家庭使用生鮮電商頻率最高。

3.2 中年已婚人群是生鮮電商的高頻使用者

如表6所示，不同年齡和婚姻狀況的消費(fèi)者在生鮮電商的使用上存在差異。年齡在23-35和年齡在36-45歲之間的人群使用生鮮電商的頻率最高。已婚的人群使用生鮮電商的頻率較高。比起單身，結(jié)婚之后家庭的日常生鮮需求會(huì)增加。婚姻是生鮮電商的驅(qū)動(dòng)因素之一。

3.3 性別、教育程度、未成年小孩、老人/保姆不影響生鮮電商的使用頻率，但性別、教育程度和未成年小孩影響是否使用過生鮮電商

由表7可知，男性和女性在使用生鮮電商的頻率上不存在差異。但是在是否使用過生鮮電商上存在差異?？梢?，家庭中生鮮的購(gòu)買還是以女性為主。但是由于生鮮電商的普及，讓不少男性也承擔(dān)起了買菜的“重?fù)?dān)”。

教育程度在使用生鮮電商的頻率上不存在差異。但是在是否使用過生鮮電商上存在差異。也就是說只要具備高中的學(xué)歷，生鮮電商的使用不存在門檻。

家庭中是否有未成年小孩在使用生鮮電商的頻率上不存在差異。但是在是否使用過生鮮電商上存在差異。生鮮電商興起的原因主要是方便快捷。如果一個(gè)家庭有小孩，家長(zhǎng)因?yàn)樯习鄷r(shí)間難以顧及到家中的餐食。那使用生鮮電商就省去了繞道去菜市場(chǎng)挑選的時(shí)間，能到家便拿起食材開始做飯。

家庭中有老人/保姆的存在，可能會(huì)幫忙照顧小孩，買菜，做家務(wù)，從而降低一個(gè)家庭在生鮮電商上購(gòu)買的情況。為此，我們也將家中是否有老人/保姆存在作為一個(gè)因素展開驅(qū)動(dòng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示家庭中是否有老人/保姆在使用生鮮電商的頻率上不存在差異，在是否使用過生鮮電商上也不存在差異。看來生鮮電商的采購(gòu)權(quán)主要還是集中在當(dāng)家人的身上，老人/保姆不會(huì)影響當(dāng)家人的購(gòu)買行為。

4 障礙研究

4.1 不使用生鮮電商的主要原因是離線下市場(chǎng)近和對(duì)生鮮電商不了解

由調(diào)查可知，有34.2%的被調(diào)查者在最近半年沒有使用過生鮮電商，主要原因是離線下市場(chǎng)近、不了解、不需要和不習(xí)慣。

同時(shí)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多人是通過網(wǎng)絡(luò)廣告和報(bào)紙、電視、報(bào)紙、雜志、廣播或店面廣告來得知生鮮電商的存在的。由朋友介紹的也不少。目前很多大型超市都開啟了線上線下統(tǒng)一發(fā)展生鮮，但是線下人們能了解到生鮮電商的渠道還是很少。生鮮電商是傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)的補(bǔ)充，而不是替代。生鮮電商針對(duì)的主要是沒時(shí)間到傳統(tǒng)生鮮電商市場(chǎng)買菜的人群。針對(duì)這一部分人，生鮮電商應(yīng)進(jìn)一步加大宣傳，增加人們對(duì)生鮮電商的了解。

4.2 生鮮質(zhì)量、食品安全和價(jià)格是當(dāng)前生鮮電商存在的主要問題

由調(diào)查可知，在選擇當(dāng)前生鮮電商存在的問題的時(shí)候，99個(gè)人選擇了商品質(zhì)量不能保證，80人選擇了食品安全不能保證，52人選擇了價(jià)格貴。生鮮質(zhì)量、食品安全和價(jià)格是當(dāng)前生鮮電商存在的主要問題。不過也有38人對(duì)當(dāng)前生鮮電商非常滿意，選擇沒有問題。

4.3 生鮮電商類似，很難產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度

調(diào)查顯示最近半年使用每日優(yōu)鮮103人、食行生鮮94人、京東生鮮88人、盒馬鮮生86人?？梢钥闯霾煌放频纳r電商使用人數(shù)差異不大。由于使用特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)模式的類似，不同的生鮮電商使消費(fèi)者產(chǎn)生都可以的使用體驗(yàn)。市場(chǎng)上還沒有少你不可的生鮮電商。生鮮電商平臺(tái)不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生有特色的感覺。消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的選擇很多是出于習(xí)慣，而不是由于對(duì)該生鮮電商平臺(tái)的忠誠(chéng)。

5 結(jié)論與應(yīng)用

對(duì)蘇州生鮮電商消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行檢驗(yàn)得出結(jié)果：第一，收入拉動(dòng)生鮮電商購(gòu)買，收入越高，使用電商的頻率越高;第二，中年已婚人群是生鮮電商的高頻使用者;第三，性別、教育程度、未成年小孩、老人/保姆不影響生鮮電商的使用頻率，但性別、教育程度和未成年小孩影響是否使用過生鮮電商。女性、高中以上學(xué)歷、家里有未成年小孩的消費(fèi)者更傾向于使用生鮮電商。

對(duì)蘇州生鮮電商消費(fèi)的障礙進(jìn)行分析，得出三點(diǎn)結(jié)論：第一，不使用生鮮電商的主要原因是離線下市場(chǎng)近和對(duì)生鮮電商不了解;第二，生鮮質(zhì)量、食品安全和價(jià)格是當(dāng)前生鮮電商存在的主要問題;第三，生鮮電商類似，很難產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。

本項(xiàng)目的研究結(jié)果對(duì)蘇州生鮮電商的發(fā)展有兩點(diǎn)啟示：其一，生鮮電商應(yīng)重點(diǎn)改善重要度高但滿意度低的生鮮商品的新鮮衛(wèi)生和產(chǎn)品品質(zhì)。生鮮商品新鮮度高。生鮮的特性直接要求這種產(chǎn)品從生產(chǎn)到送達(dá)到終端消費(fèi)者手中的時(shí)間要短，而且是越短越好，尤其是新鮮葉菜和鮮活魚蝦等產(chǎn)品。一次不新鮮還勉強(qiáng)，若是接連幾次發(fā)生不新鮮的情況，那么消費(fèi)者必將失去對(duì)生鮮供應(yīng)者的信任，進(jìn)而不再在該平臺(tái)購(gòu)買生鮮。其二，生鮮電商應(yīng)重點(diǎn)維護(hù)年齡在23-45歲的已婚的高收入人群。他們是生鮮電商的高頻使用者，占總?cè)藬?shù)的29.2%。這部分人群貢獻(xiàn)了生鮮電商的主要銷售額。生鮮電商應(yīng)探求并進(jìn)一步滿足這部分用戶未被滿足的需求，同時(shí)采用如會(huì)員、積分等多種方式增加這部分用戶的粘性。

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