政務(wù)新媒體的辟謠話語(yǔ)策略研究

□ 文/胡楊涓 劉熙明 胡志方

內(nèi)容提要 本文通過(guò)對(duì)深圳市政務(wù)微信公眾號(hào)138篇辟謠文章的內(nèi)容分析、文本分析和情感分析，發(fā)現(xiàn)政務(wù)新媒體的辟謠話語(yǔ)出現(xiàn)了和謠言話語(yǔ)同質(zhì)化的現(xiàn)象，過(guò)度加冕、缺乏思辨的話語(yǔ)策略從短期來(lái)看可能是有效的，長(zhǎng)期來(lái)看不利于公眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，要警惕政務(wù)新媒體在績(jī)效壓力下成為失實(shí)消息的轉(zhuǎn)發(fā)器。

隨著后真相時(shí)代的到來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的危機(jī)傳播成為一大時(shí)代命題。網(wǎng)絡(luò)謠言中的虛假信息和冗余信息層出不窮，容易引發(fā)公眾的恐慌情緒，影響社會(huì)正常秩序。如果不對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行及時(shí)、有效的治理，一方面會(huì)使公眾走入謠言的陷阱，影響社會(huì)正常生產(chǎn)生活秩序；另一方面，一些謠言還會(huì)使公眾對(duì)政府執(zhí)政能力產(chǎn)生懷疑，降低政府的公信力。

網(wǎng)絡(luò)謠言具有傳播速度快、傳播面積廣、傳播渠道多等特征，當(dāng)下以微博和微信為代表的社交媒體成為公眾獲取信息的重要來(lái)源，依托于這些社交媒體平臺(tái)的政務(wù)新媒體成為網(wǎng)絡(luò)謠言的破解渠道，在發(fā)現(xiàn)謠言后及時(shí)進(jìn)行辟謠成為政務(wù)新媒體的一大工作重點(diǎn)。

本文以2017年深圳市80個(gè)政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)布的所有文章為樣本庫(kù)（文章發(fā)布時(shí)間段為2017年1月1日至2017年12月31日，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2018年2月2日），從中篩選出標(biāo)題中含有“辟謠”或“謠言”的辟謠文章，最后共抽取出樣本138篇。獲取的數(shù)據(jù)包括文章的發(fā)布賬號(hào)、標(biāo)題、內(nèi)容、閱讀量和點(diǎn)贊量等。對(duì)于獲取到的數(shù)據(jù)，進(jìn)行以下三個(gè)方面的分析：一是內(nèi)容分析，對(duì)每篇文章進(jìn)行了人工編碼，分析其內(nèi)容主題、標(biāo)題策略、敘事策略以及是否含有視頻和圖片；二是文本分析，選取了138篇辟謠文章中閱讀量最高的10篇文章，進(jìn)行了框架分析，分析其修辭策略；三是情感分析，使用NLPIR大數(shù)據(jù)搜索與挖掘共享平臺(tái)對(duì)每篇辟謠文章進(jìn)行了情感傾向分析，并在此基礎(chǔ)上分析情感傾向?qū)Ρ僦{文章傳播效果的影響。

一、政務(wù)新媒體辟謠文章要素構(gòu)成及特征

（一）科學(xué)常識(shí)類辟謠內(nèi)容數(shù)量多，社會(huì)時(shí)政類辟謠內(nèi)容閱讀量高

以往的研究發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈的謠言主要有七類：科學(xué)常識(shí)、社會(huì)時(shí)政、歷史文化、明星八卦、軍事類、國(guó)際類和財(cái)經(jīng)類，其中，科學(xué)常識(shí)（47.1%）、社會(huì)時(shí)政（27.5%）和明星八卦（15.4%）類謠言是最多的。而本文對(duì)深圳市政務(wù)微信公眾號(hào)辟謠文章的分析發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微信公眾號(hào)辟謠最多的也是科學(xué)常識(shí)類（58.7%）和社會(huì)時(shí)政類（39.1%）謠言，分析數(shù)據(jù)和這兩類謠言在微信生態(tài)所占的比重是基本一致的。明星八卦類謠言雖然也在微信朋友圈中占據(jù)了比較高的比重，但深圳市的政務(wù)微信公眾號(hào)很少針對(duì)這類謠言展開(kāi)辟謠，充分反映了政務(wù)新媒體的職能屬性。

值得指出的是，在高閱讀量的辟謠內(nèi)容（閱讀量5000次以上，樣本文章的平均閱讀量為3941次）中，社會(huì)時(shí)政類占比達(dá)到62.96%。這類事件往往具有較強(qiáng)的戲劇性與沖突性，且經(jīng)常與公眾的人身安全和切身利益相關(guān)，容易獲得較高的關(guān)注。例如138篇辟謠文章中閱讀量最高的是《瀘州中學(xué)生墜樓事件謠言四起，幕后黑手原來(lái)在這里……》，閱讀量48547次，這一事件的謠言內(nèi)容與辟謠內(nèi)容均具有較強(qiáng)的戲劇性。閱讀量第二和第三的文章分別是《警方權(quán)威發(fā)布：深圳木棉灣一位母親丟了孩子，這！是！謠！言！》《辟謠！下月起車輛逾期沒(méi)年審，將重考駕照是假的！》，與公共安全和公共政策有關(guān)。

（二）辟謠標(biāo)題均長(zhǎng)25字，常用設(shè)問(wèn)句和祈使句，大量使用問(wèn)號(hào)和感嘆號(hào)

過(guò)往的研究發(fā)現(xiàn)，新聞標(biāo)題平均長(zhǎng)度為16個(gè)字左右，謠言內(nèi)容的標(biāo)題長(zhǎng)度為24字左右，相較于一般的新聞標(biāo)題相對(duì)較長(zhǎng)。研究發(fā)現(xiàn)，辟謠標(biāo)題的長(zhǎng)度和謠言標(biāo)題接近，均強(qiáng)調(diào)通過(guò)標(biāo)題傳遞相對(duì)完整的核心信息，吸引讀者點(diǎn)擊文章進(jìn)行全文閱讀。

□ 2018年8月29日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)上線儀式在北京舉行。（新華社記者 陳曄華/攝）

這些辟謠文章的標(biāo)題經(jīng)常使用設(shè)問(wèn)式和祈使式的表達(dá)。例如《喝水也能致癌？這真的不是謠言，但有個(gè)前提》，通過(guò)自問(wèn)自答引出辟謠內(nèi)容，一個(gè)標(biāo)題中包含了兩度反轉(zhuǎn)，勾起讀者的好奇心。又比如《周六也限行？不要傳了，交警已辟謠！》先用設(shè)問(wèn)引出辟謠內(nèi)容，然后用祈使句號(hào)召讀者不要繼續(xù)傳謠。

大量設(shè)問(wèn)句和祈使句的使用導(dǎo)致這些辟謠文章的標(biāo)題中出現(xiàn)了大量的問(wèn)號(hào)和感嘆號(hào)。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)號(hào)的使用可以制造懸念，激發(fā)讀者閱讀興趣，如《有傷口吃了這些東西會(huì)“發(fā)”？7個(gè)偽常識(shí)，連中醫(yī)都出來(lái)辟謠了》；感嘆號(hào)可以起到加強(qiáng)語(yǔ)氣、吸引注意的效果；而冒號(hào)的使用常用來(lái)表示引語(yǔ)，從而增強(qiáng)信息的可信度和權(quán)威性，如《警方權(quán)威發(fā)布：深圳木棉灣一位母親丟了孩子，這！是！謠！言！》。過(guò)往的研究發(fā)現(xiàn)謠言標(biāo)題中最常用的是感嘆號(hào)（29%）、問(wèn)號(hào)（18.9%）和冒號(hào)（13.1%），而研究發(fā)現(xiàn)，在深圳市政務(wù)微信公眾號(hào)的辟謠標(biāo)題中，感嘆號(hào)的出現(xiàn)頻率達(dá)到71.3%，很多標(biāo)題中包含多個(gè)感嘆號(hào)，增強(qiáng)祈使語(yǔ)氣，給人一種需要了解詳情的心理壓迫感，也表示對(duì)謠言內(nèi)容斬釘截鐵地定性確認(rèn)，具體形式既包括《[辟謠]深圳男子因吃大盤雞感染H7N9死亡？這是謠言?。?！》這樣連續(xù)多個(gè)感嘆號(hào)的方式，也包括《警方權(quán)威發(fā)布：深圳木棉灣一位母親丟了孩子，這！是！謠！言！》這樣交叉多個(gè)感嘆號(hào)的方式。問(wèn)號(hào)在辟謠標(biāo)題中的出現(xiàn)頻率也高達(dá)46.3%，同樣也高于謠言標(biāo)題中感嘆號(hào)的運(yùn)用比重。相反，用來(lái)增強(qiáng)可信度和權(quán)威感的冒號(hào)，出現(xiàn)頻率要低于謠言標(biāo)題（見(jiàn)表1）。這種在辟謠標(biāo)題中過(guò)度渲染情緒的現(xiàn)象值得反思。

（三）視覺(jué)元素在謠言傳播和辟謠過(guò)程中均成為關(guān)鍵武器

隨著技術(shù)的發(fā)展，圖片和視頻等傳輸技術(shù)的增強(qiáng)帶來(lái)富文本傳輸成本的下降，這類內(nèi)容由于具備視覺(jué)沖擊力受到網(wǎng)民歡迎，且圖片和視頻難以進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別，一旦添加水印或進(jìn)行截取系統(tǒng)便難以自動(dòng)識(shí)別，因此這類謠言常能躲避辟謠平臺(tái)的關(guān)鍵詞檢索而不斷重復(fù)被瘋傳。隨著視頻剪輯加工技術(shù)的普及，一些造謠者把異地事件配上帶有本地地點(diǎn)信息的字幕，改頭換面為本地事件，從而在本地公眾號(hào)和微信群上引發(fā)群眾恐慌。如深圳木棉灣孩子失蹤謠言的事件配圖為合肥南一環(huán)孩子失蹤事件的新聞圖片，盡管視頻中的場(chǎng)景、群眾口語(yǔ)與深圳不符，且龍崗警方并未接到報(bào)案，但網(wǎng)民具有“有圖有真相”的思維定式，依然進(jìn)行隨手轉(zhuǎn)發(fā)，部分網(wǎng)民甚至沒(méi)有觀看完整內(nèi)容，判斷存在視頻要素便將其當(dāng)作事實(shí)。

而在辟謠過(guò)程中，圖片和視頻等視覺(jué)元素也成了被政務(wù)微信公眾號(hào)頻繁使用的關(guān)鍵武器。此次分析的所有辟謠文章，都使用了視覺(jué)元素，包括照片、網(wǎng)頁(yè)或視頻截圖、信息圖表、表情包等，且視覺(jué)元素比重往往大于文字。其中14.5%的辟謠文章中出現(xiàn)了謠言傳播過(guò)程中的網(wǎng)頁(yè)或視頻截圖，通過(guò)將這些截圖放在辟謠文章中，然后批駁圖中的信息，這些辟謠文章向受眾提供了雙面信息。

（四）敘事方式分析

通過(guò)對(duì)138篇辟謠文章中閱讀量最高的10篇文章進(jìn)行文本分析，總結(jié)出了五種辟謠敘事方式，分別是發(fā)布式敘事、反擊式敘事、通緝式敘事、呼吁式敘事和轉(zhuǎn)向式敘事。其中發(fā)布式敘事和反擊式敘事是辟謠時(shí)使用頻率最高的敘事方式，同時(shí)具有多種敘事方式的辟謠內(nèi)容比較容易獲得較高的閱讀量和點(diǎn)贊量。

1.發(fā)布式敘事

通過(guò)發(fā)布可靠信息來(lái)明確反駁謠言，用真相代替謠言的位置。例如在《深圳男子因吃大盤雞感染H7N9死亡？！辟謠辟得心好累……》一文中，作者通過(guò)發(fā)布疾控部門、110指揮中心、派出所、各大醫(yī)院均未接到相關(guān)疫情和警情通報(bào)的事實(shí)，來(lái)進(jìn)行辟謠。

2.反擊式敘事

根據(jù)謠言的邏輯和常識(shí)漏洞給予攻擊，讓謠言失去立足之地。例如瀘州中學(xué)生墜樓事件的辟謠文章指出“CNN視頻被剪掉了11秒，原版視頻內(nèi)能清晰分辨出有兩名被打少年，視頻中提到的被打人員姓名，并非瀘縣太伏中學(xué)學(xué)生趙某”。又比如說(shuō)木棉灣走失兒童的辟謠文章，指出謠言視頻的三點(diǎn)漏洞：“一、視頻中稱已報(bào)警，但龍崗警方未接到類似警情。二、視頻中場(chǎng)景明顯不符合木棉灣地段環(huán)境特征。三、視頻中事主和周邊幾個(gè)群眾對(duì)話口音高度一致，不太符合深圳現(xiàn)狀?！?/p>

3.通緝式敘事

煞有介事地宣稱要追溯謠言源頭、追究責(zé)任，甚至懸賞捉拿造謠者。例如《警方權(quán)威發(fā)布：深圳木棉灣一位母親丟了孩子，這！是！謠！言！》一文在辟謠時(shí)不忘加上“龍崗警方已著手展開(kāi)調(diào)查，追查惡意制造、傳播謠言的源頭，一經(jīng)查實(shí)，堅(jiān)決嚴(yán)懲！”“對(duì)于編造發(fā)布虛假信息、破壞社會(huì)公共秩序的違法犯罪行為，公安機(jī)關(guān)將堅(jiān)決依法打擊，絕不手軟?！?/p>

4.呼吁式敘事

強(qiáng)調(diào)傳播謠言是不明智的、擾亂社會(huì)的惡劣行為，呼喚公眾抵制謠言。例如“深圳共青團(tuán)”在瀘州中學(xué)生墜樓事件的辟謠文章中呼吁：“清朗網(wǎng)絡(luò)空間已成為我們每位青年的責(zé)任，青年不做置身事外的旁觀者，而要做勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳??！庇直热缯f(shuō)“深圳龍崗警營(yíng)”在辟謠文章中呼吁：“網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，當(dāng)前各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)達(dá)，但言論自由不等于可以隨意造謠、傳謠，各位網(wǎng)民不要隨意散布未經(jīng)證實(shí)、可能造成群眾恐慌的信息，主動(dòng)做到不信謠、不傳謠、不造謠。面對(duì)各種信息時(shí)要辨明是非、理性分析，不給網(wǎng)絡(luò)謠言提供滋生蔓延的土壤和空間，共同維護(hù)健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?！?/p>

表1 謠言標(biāo)題與辟謠標(biāo)題標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用情況對(duì)比

5.轉(zhuǎn)向式敘事

通過(guò)揭示謠言幕后的陰謀或是別有用心的操縱者來(lái)讓謠言轉(zhuǎn)向。例如《瀘州中學(xué)生墜樓事件謠言四起，幕后黑手原來(lái)在這里……》一文用了大量篇幅來(lái)指出“不難看出，這個(gè)所謂的‘電視臺(tái)’是邪教組織的宣傳工具，該視頻就是由‘法X功’邪教組織制作宣傳的。該組織長(zhǎng)期對(duì)我國(guó)惡意詆毀，無(wú)所不用其極地抹黑我國(guó)，其居心叵測(cè)，人盡皆知”“境外反華組織煞費(fèi)苦心地制作視頻，誘騙轉(zhuǎn)發(fā)，最終卻難逃人民群眾的火眼金睛”，讓事件的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向謠言幕后的陰謀，將網(wǎng)民建構(gòu)成有“火眼金睛”的人民群眾，從而潛移默化地讓網(wǎng)友與之站在一個(gè)隊(duì)伍共同申討敵對(duì)力量。這種轉(zhuǎn)向式敘事將辟謠信息本身建構(gòu)成了一個(gè)具有情節(jié)性的故事，從而獲得關(guān)注。

（五）情感傾向分析

除了對(duì)深圳市政務(wù)微信公眾號(hào)的辟謠文章進(jìn)行內(nèi)容分析和文本分析以外，還使用NLPIR大數(shù)據(jù)搜索與挖掘共享平臺(tái)對(duì)每篇辟謠文章進(jìn)行了情感傾向分析，得出了每篇文章的情感傾向指數(shù)，該指數(shù)取值在0到100之間，數(shù)值越大代表文章的情感傾向越正面。分析的138篇樣本辟謠文章的平均情感傾向指數(shù)為48.16（標(biāo)準(zhǔn)差12.494）。其中，市區(qū)級(jí)政務(wù)賬號(hào)發(fā)布的文章平均情感傾向指數(shù)為48.93，接近于總體平均值，警務(wù)類賬號(hào)發(fā)布的文章平均情感傾向指數(shù)為43.48，最為負(fù)面，而財(cái)經(jīng)類賬號(hào)發(fā)布的文章平均情感傾向指數(shù)為58.95，最為正面。

平均來(lái)看，閱讀量大的辟謠文章情感傾向似乎更加負(fù)面，閱讀量10000以上的辟謠文章的平均情感傾向指數(shù)為45.91，閱讀量1000以上的辟謠文章的平均情感傾向指數(shù)為46.30。但是對(duì)辟謠文章的情感傾向和閱讀量進(jìn)行相關(guān)分析后發(fā)現(xiàn)，二者的相關(guān)性不顯著（皮爾遜相關(guān)系數(shù)-0.086，顯著性0.158）。這與陳娟等（2018）對(duì)微博平臺(tái)辟謠信息的情感傾向和轉(zhuǎn)發(fā)量的研究結(jié)論基本一致，即辟謠信息的情感傾向?qū)ζ鋫鞑バЧ麤](méi)有顯著影響。

二、政務(wù)新媒體要避免的三種內(nèi)容特質(zhì)

（一）警惕辟謠話語(yǔ)與謠言話語(yǔ)的同質(zhì)化現(xiàn)象

本文通過(guò)對(duì)深圳市政務(wù)公眾號(hào)的138篇辟謠文章進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，政務(wù)新媒體的辟謠話語(yǔ)出現(xiàn)了和謠言話語(yǔ)同質(zhì)化的現(xiàn)象。和謠言標(biāo)題長(zhǎng)、大量使用問(wèn)號(hào)和感嘆號(hào)煽動(dòng)情緒的特征類似，辟謠文章也經(jīng)常使用設(shè)問(wèn)句和祈使句，在標(biāo)題中大量使用問(wèn)號(hào)和感嘆號(hào)來(lái)設(shè)置懸念、吸引注意力，在內(nèi)容中用各種形式的視覺(jué)元素（包括表情包）來(lái)牽引敘事，偶爾還使用轉(zhuǎn)向式敘事來(lái)將謠言和辟謠本身建構(gòu)成一個(gè)具有沖突性和戲劇性的故事。

政務(wù)新媒體的這種話語(yǔ)策略無(wú)疑是為了適應(yīng)社交媒體的話語(yǔ)生態(tài)和傳播需要，但是這同樣也會(huì)導(dǎo)致辟謠話語(yǔ)和謠言話語(yǔ)混同，可能會(huì)對(duì)受眾分辨謠言和辟謠信息帶來(lái)障礙，降低政務(wù)新媒體的權(quán)威感和公信力，甚至有可能讓公眾錯(cuò)把謠言當(dāng)辟謠、反把辟謠當(dāng)謠言的情況，在辟謠過(guò)程中助長(zhǎng)謠言的二次傳播。

（二）警惕辟謠話語(yǔ)過(guò)度“加冕”缺乏思辨

所謂“加冕”，是指謠言通過(guò)權(quán)威修辭和恐懼訴求來(lái)提升其可信度、促使受眾對(duì)謠言深信不疑。政務(wù)新媒體在辟謠過(guò)程中同樣經(jīng)常使用權(quán)威修辭和恐懼訴求來(lái)“加冕”，例如在標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)“官方”和“權(quán)威”，使用發(fā)布式敘事來(lái)辟謠，使用通緝式敘事警告公眾不要參與造謠和傳謠，利用恐懼訴求達(dá)到抑制謠言傳播的目的。這種話語(yǔ)策略對(duì)于澄清單個(gè)謠言、抑制單個(gè)謠言的傳播來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有效的，但是也要警惕過(guò)度使用這種策略可能會(huì)讓公眾對(duì)權(quán)威話語(yǔ)產(chǎn)生依賴，只依靠識(shí)別權(quán)威話語(yǔ)和發(fā)布式、通緝式的敘事來(lái)分辨信息的真假，而缺乏思辨的能力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于整個(gè)輿論場(chǎng)的健康有序發(fā)展。要從根源上治理網(wǎng)絡(luò)謠言還是應(yīng)該著力提高公眾的信息識(shí)別能力和媒介素養(yǎng)，避免“過(guò)度加冕”造成公眾一看到“官方”和“專家”就相信的現(xiàn)象。

（三）警惕政務(wù)新媒體成為失實(shí)消息的轉(zhuǎn)發(fā)器

隨著各地政務(wù)新媒體矩陣的建立，各大政務(wù)新媒體賬號(hào)均需要保持一定頻率一定質(zhì)量的內(nèi)容更新。在業(yè)績(jī)考核的壓力下，部分政務(wù)新媒體編輯為了追求內(nèi)容傳播力，采用抓人眼球的標(biāo)題和新媒體快餐式寫作手法，導(dǎo)致政務(wù)新媒體出現(xiàn)內(nèi)容注水、事實(shí)缺乏核查、細(xì)節(jié)有失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那闆r。例如南京公安微信公眾號(hào)發(fā)布文章《抖音，正在偷看你的生活！》，稱抖音“不授權(quán)、不綁定手機(jī)號(hào)就沒(méi)法用”“用戶的隱私可能被分享給第三方”等，被抖音指責(zé)忽視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的常識(shí)，涉嫌造謠。這種缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性的內(nèi)容可能會(huì)損害政務(wù)新媒體乃至政府部門和執(zhí)法機(jī)關(guān)的公信力。政務(wù)新媒體應(yīng)該引入專業(yè)媒體的事實(shí)核查機(jī)制，甚至以比專業(yè)媒體更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。